KSERÓWKA I- REKLAMA
Percepcja
Odbieranie, zapamiętywanie informacji, rozumienie otaczającego świata i podejmowanie decyzji umożliwiają nam Procesy poznawcze.
Przekaz reklamowy może dotrzeć do odbiorcy poprzez którykolwiek zmysł. Zazwyczaj przez wzrok lub słuch. Istotą percepcji jest to w jaki sposób przekaz ten jest zintegrowany z całością wiedzy i z czym będzie porównywany i do jakich kategorii zostanie włączony.
Człowiek nie jest biernym odbiorcą, ma on aktywny stosunek, może ignorować, poszukiwać, przekształcać i zniekształcać informacje. Zazwyczaj ludzie nie zwracają szczególnej uwagi na rzeczy, do których nie przykładają wielkiej wagi ( reklamy, bilboardy), szuka interesujących artykułów. Istnieją reguły organizujące spostrzeganie obrazu przez człowieka. Mogą stanowić zbiór przepisów mówiących jak powinna wyglądać reklama obrazowa.
OPTYCZNY PUNKT CENTRALNY- 1/3 odległości od górnej krawędzi, na nim zatrzymuje się wzrok osoby, dlatego jest to idealne miejsce na zamieszczanie krótkich haseł reklamowych. Tu znajdują się informacje np. o niskiej cenie.
Podstawowym błędem jest zapełnienie tekstem całej przestrzeni, bo wtedy oko czytelnika przesuwa się po prawym górnym rogu strony i prawdopodobieństwo, że coś zostanie zauważone w lewym dolnym rogu jest minimalne.
Istotne informacje powinny być umieszczane w prawym górnym rogu strony, a obraz reklamowy powinien być zorganizowany w taki sposób by czytelnik ni poprzestawał na rzuceniu okiem. Łatwo spostrzega się te obiekty, które różnią się od innych i jest to efekt- ODRÓŻNIANIA, np. umieszczenie białych liter na czarnym tle, lub reklama do góry nogami.
Dobrze jest pozostawić w reklamie dużo pustej, białej przestrzeni, bo wtedy oko samo szuka elementu, na którym wzrok może się zafiksować.
Najprostszą techniką jest narysowanie wyciągniętego palca wskazującego i umieszczeniem przed nim istotnej informacji. Ludzie są skłonni interesować się tym, co przykuwa uwagę innych ludzi, dlatego niektórych reklamach pokazuje się ludzi wyraźnie na coś patrzących. Bodźce werbalne angażują lewą półkulę, a bodźce obrazowe- prawą. Bodźce obrazowe powinny znajdować się po lewej stronie artykułu.
Janiszewski badani oceniali znak firmowy bardziej pozytywnie, gdy znajdował się na lewo od informacji werbalnej, niż kiedy znajdował się na lewo od rysunku, lub wtedy gdy znajdował się na prawo od rysunku, a nie na prawo od tekstu.
Typowy czytelnik na zapoznanie się z reklamą poświęca ok. 2 sekund ( dociera do niego tylko 5% informacji).
Ludzie koncentrują wzrok na bardzo niewielkiej przestrzeni. W czasie trwania reklam wiele osób koncentruje się na innych czynnościach.
Uwaga
Procesy świadome są ściśle uzależnione od uwagi, a procesy automatyczne wymagają tylko minimalnego jej zaangażowania, lub nie wymagają wcale. Procesy poznawcze wymagają zaangażowania uwagii.
Zajonc- pokazywał obrazy przez kilka milisekund tak, że świadomość ich nie rejestrowała, ale kiedy pokazywał im je po raz rugi podobały się bardziej, niż te, z którymi nie mięli żadnej styczności.
Michael Bock – używał słów neutralnych i nacechowanych emocjami. Badani mięli ocenić długość wyrazów itp. Druga grupa badanych miała ocenić ich znaczenie. Pierwsza grupa potrzebuje znaczniej mniej czasu, niż druga, ale jeśli chodzi o zapamiętywanie tych wyrazów to druga grupa poradziła sobie z tym znacznie lepiej.
Emocjonalne znaczenie słów ma wpływ na zapamiętanie mimochodem pewnych wyrazów, nawet, kiedy nie wiąże się to z rozumieniem ich znaczenia.
Daniel Gilbert- wykazano, że procesy automatyczne mogą w większym stopniu wpływać na oceny emocjonalne, niż procesy świadome.
W pewnych sytuacjach brak uwagi może sprzyjać pojawianiu się sugerowanych nastawień emocjonalnych, a jej natężenie może te procesy hamować.
Zyski płynące z pozytywnego oceniania reklamowanych produktów, które wynikają ze średniego tylko zaangażowania uwagi w analizę reklam, są wyższe, niż straty związane z obniżeniem pamięci nazw reklamowanych produktów.
Aby reklamy osiągnęły swój cel skupienie na nich uwagi odbiorców nie jest konieczne, a może być niepożądane. Wynika to głównie z perswazyjnego charakteru przekazu reklamowego, bo gdy uwaga odbiorcy nie jest na tym przekazie w pełni skoncentrowana, może się on nie zorientować, że komunikat ten jest sprzeczny, albo operuje argumentami o wątpliwej wiarygodności.
Warunkowanie klasyczne
Pawłow i jego eksperyment- każdy wie o co kaman
Każdy organizm przejawia pewne reakcje automatyczne, np. ssanie u niemowlaka. Wszystkie bodźce, które wywołują jakąś reakcję są to tzw. BODŹCE BEZWARUNKOWE. Jeśli na krótko przed bodźcem warunkowym będzie występować inny to po pewnym czasie on też zacznie wywoływać taką samą reakcję. Gdy bodziec warunkowy ma już zdolność do wywoływania silnej reakcji warunkowej, można go połączyć z jakimś innym i wkrótce właśnie ten nowy bodziec uzyskuje samodzielną zdolność wywoływania takiej samej reakcji. Na tej zasadzie ludzkie zachowania mogą uzależnić się od bodźców, które bardzo różnią się od tych pierwotnie wywołujących jakieś nasze reakcje.
Warunkowanie klasyczne jest często wykorzystywane w reklamie. Szczególnie często jest wykorzystywane w reklamie radiowej.
Przetwarzanie informacji
Reklamy można rozpatrywać jako narzędzie zmiany postaw.
POSTAWA WOBEC JAKIEGOŚ OBIEKTU- to względnie trwała tendencja do pozytywnego lub negatywnego wartościowania tego obiektu przez jakiegoś człowieka. Wartościowaniu towarzyszą przekonania na jego temat oraz skłonność pozytywnych lub negatywnych zachowań w stosunku do niego. Wartościowania, zachowania i przekonania nie zawsze są spójne. Najważniejszymi właściwościami postawy są: walencja pozytywna lub negatywna i natężenie większe lub mniejsze. W reklamie jedną z najważniejszych dróg zmiany postaw jest warunkowanie klasyczne lub efekt czystej ekspozycji. Wielokrotny kontakt z obiektem może wystarczyć do jego polubienia- EFEKT CZYSTEJ EKSPOZYCJI.
Dla przekazu reklamowego szczególne znaczenie mają koncepcje oparte na założeniu, że zmiany postaw następują w wyniku docierającego do odbiorcy przekazu perswazyjnego. Najbardziej trafną koncepcją jest MODEL SZANS NA ROZPRACOWANIE PRZEKAZU (Petty i Cacioppo). Zakłada, że do zmiany postaw może dochodzić dwoma torami: centralnym i peryferyjnym. Centralny ma u swych podstaw staranne i przemyślane przetwarzanie informacji zawartych w przekazie, a główną przesłanką jest jego zdolność do wywoływania w odbiorcy przychylnych reakcji poznawczych. Zmiana postawy zależy od jakości argumentów użytych w komunikacje oraz ich wewnętrznej spójności logicznej. Postawa ukształtowana za pośrednictwem toru centralnego ma charakter trwały, wpływa na różne zachowania odbiorcy i jest odporna na późniejszą kontrpropagandę. PERYFERYJNY TOR opiera się na powierzchownym zidentyfikowaniu jakiegoś sygnału, rozpoznanie przez odbiorcę takiego sygnału jako pozytywnego może przesunąć jego postawę w kierunku zgodnym z treścią komunikatu. Zmiana ta nie jest trwała i jest słabo powiązana z późniejszymi działaniami odbiorcy oraz mało odporna na kontrpropagandę. Podstawowa różnica między tymi dwoma torami to poziom rzeczywistej analizy treści przekazu i zawartej w nim argumentacji. Analiza ta jest bardziej zaawansowana przy torze centralnym, niż peryferyjnym. Szansa na lepsze przetwarzanie rośnie, gdy odbiorca jest do tego zmotywowany oraz, gdy sprzyjają warunki wewnętrzne i zewnętrzne. Kiedy brakuje albo motywacji, albo zdolności komunikat jest przetwarzany torem peryferyjnym. Dobry nastrój również zmniejsza szanse na przetwarzanie przez tor centralny.
Pamięć
Najlepiej pamiętamy te informacje, która znajdują się na początku, później te, które na końcu, a najgorzej te w środku. Najkorzystniej jest umieścić reklamę przed innymi lub na samym końcu.
Norris i Colman- im bardziej był atrakcyjny film oglądany przez uczestników eksperymentu, tym gorzej pamiętali reklamy prezentowane w trakcie jego trwania- KONCEPCJA OGRANICZONYCH ZASOBÓW POZNAWCZYCH- polega na tym, że człowiek ma ograniczoną możliwość przetwarzania informacji docierających do niego w określonym czasie. Jeśli jest skoncentrowany na jakieś rzecz, to niewiele uwagi poświęca na koncentrowanie się na innych.
EFEKT ROZPRZESTRZENIANIA SIĘ AFEKTU- to przenoszenie znaku doświadczanych w danym momencie emocji na skojarzone z nimi bodźce i sytuacje.
Element jako niezgodny ze stereotypem angażuje naszą uwagę. W reklamie działa to tak, że jesteśmy tak pochłonięci tym, że pojawiło się coś dziwnego i nieoczekiwanego, że przez pewien czas nie docierają do nas inne informacje. Detal całkowicie niezgodny ze schematem zostanie z pewnością zauważony i zapamiętany.
Ludzie zapamiętują wszelkie informacje lepiej, kiedy przyjmują je w sposób aktywny, a zwłaszcza, gdy przeorganizowują je w swoim systemie poznawczym.
Reklama powinna być tak skonstruowana, by odbiorca konkluzję dopowiedział sobie sam. Sprawia to, że materiał jest lepiej pamiętany i lepiej wydobywany z pamięci.
Ludzie bardziej ufają tym, którzy są ekspertami w danej dziedzinie.
Hovland i Weiss- tekst pochodzący z wiarygodnego źródła powodował silniejszą zmianę postaw u osób badanych, niż tekst pochodzący z mało wiarygodnego źródła. W tym eksperymencie opinie ludzi zbierane były po 4 tygodniach, a po takim czasie wiarygodność źródła informacji przestaje mieć znaczenie. Ci którym przedstawiono informacje ze źródła wysoce wiarygodnego byli mniej, niż uprzednio przekonani do zaprezentowanego im stanowiska.Ci którym przedstawiano informacje z mało wiarygodnego źródła na odwrót.
Kelman i Hovland – z upływem czasu dochodzi w umysłach odbiorcy do DYSOCJACJI INFORMACJI I JEJ ŹRÓDŁA. Bezpośrednio po odebraniu komunikatu ludzie znajdują się pod sporym wpływem informacji o autorze usłyszanych słów, czy też miejscu, a waga samej czystej treści informacji jest odpowiednio powiększana lub pomniejszana w zależności od wiarygodności źródła. Przy wiarygodnym źródle informacji postawu zmieniają się o wielkośc wyrażoną przez zawartość usłyszanych informacji plus efekt wiarygodności ich źródła. Przy mało wiarygodnym źródle postawy zmieniają się o taką samą wielkość, wynikającą z zawartości usłyszanych informacji minus efekt niskiej wiarygodności źródła. Z upływem czasu efekt związany z wiarygodnością źródła informacji maleją, niekiedy zanikają zupełnie. W umysłach ludzi informacja zaczyna żyć własnym życiem i nie jest ściśle związana z uprzednio jednoznacznie określonym nadawcą danego komunikatu. Co do artykułów sponsorowanych bezpośrednio po ich przeczytaniu czytelnicy wzruszają ramionami i mówią, że to kryptoreklama. Ich postawy ulegną zmianie o wielkość, wynikającą z treści artykułu minus obniżająca jego wartość informacja „artykuł sponsorowany”. Po pewnym czasie arytmetyka zmiany postawy może się okazać znacznie mniej skomplikowana.
Anthony Pratkanis- wykazał, że EFEKT ŚPIOCHA występuje tylko wtedy, gdy notka o źródle określonych informacji pojawia się po komunikacie. Jeśli będzie przed nim efekt ten nie następuje, ponieważ człowiek uprzedzony, że prezentowane mu informacje są mało wiarygodne nie poświęca im należytej uwagi lub nadaje inne znaczenie odbieranym wiadomościom. Notka „artykuł sponsorowany” powinna znajdować się pod tekstem, a nie nad nim. Idealną sytuacją jest to, by prawie cały artykuł sponsorowany znajdował się na jednej stronie czasopisma, a jego zakończenie wraz z notką na innej ( minimalizuje to szansę, że czytelnik zanim zapozna się z artykułem rzuci okiem na demaskującą jego wiarygodność informację o sponsorowaniu).
W procesie pamięciowym wyróżnia się 3 podstawowe fazy: zapamiętywanie, przechowywanie i odtwarzanie. Rozpoznawanie jest łatwiejsze od przypominania i dlatego nie potrafimy przypomnieć sobie wyglądu banknotu, ale potrafimy go rozpoznać. Dla badaczy skuteczności reklamy ważniejsze jest stwierdzenie, czy spot pozostawił jakikolwiek ślad w świadomości odbiorcy, niż przekonanie się, czy doskonale i bezbłędnie zapamiętał on nazwę marki. Bardziej sensowne bywa testowanie rozpoznawania reklamowanych marek, niż możliwości ich spontanicznego przypominania. Metody niebezpośrednie, jeśli słuchamy lub oglądamy reklamę to pozostawia ona ślad w naszej pamięci bez nastawienia na ich zapamiętanie. Procedura tzw. * ZAOSZCZĘDZENIA wykorzystuje odkrycie Ebbinghausa ( jeśli jakię słowa kiedyś pamiętaliśmy, a obecnie ich nie pamiętamy, to na ponowne wyuczenie się ich będziemy potrzebowali mniej czasu, niż na zapamiętanie tak samo długiego i trudnego materiału widzianego przez nas po raz pierwszy). Żeby sprawdzić, czy ludzie pamiętają daną markę, należy im przedstawić listę słów składających się z nazw tych marek i wyrazów, z którymi się nie spotkali i poprosić ich o zaznaczenie tych słów.
METODA UZUPEŁNIANIA WYRAZÓW – prosimy badanych o uzupełnienie brakujących liter w danym słowie i jeśli rozwiążą oni tą zagadkę to oznacza, że słowo to zapisało się w ich pamięci.
Potęga wyobraźni
Organizacja naszej pamięci sprzyja poszukiwaniu słów według pierwszej litery, natomiast nie ułatwia poszukiwania środkowych liter. Im bardziej coś jest bezpośrednio dostępne pamięci, czy świadomości, tym bardziej wydaje się prawdopodobne.
Karroll- wyobrażenie sobie danego zdarzenia czyni to zdarzenie bardziej dostępne poznawczo i tym samym wydaje się ono człowiekowi subiektywnie bardziej podobne.
Gregory, Cialdini i Carpenter- eksperymentatorka podawała się za agentkę ośrodka telewizji i namawiała ludzi do zakupu subskrypcji upoważniającej do korzystania z kablówki. Po kilku tygodniach do tych osób przyszedł inny eksperymentator, także jako agent i proponował nieodpłatne wypożyczenie sprzętu na tydzień wraz z możliwością ewentualnego zamówienia pełnego zestawu. Osoby, które wyobrażały siebie w roli posiadaczy nowego systemu telewizji były bardzie uległe wobec propozycji wypożyczenia i zakupu- TECHNIKA SCENARIUSZA
Język reklamy
Umysł ludzki w odniesieniu do informacji werbalnych funkcjonuje w taki sposób, że za prawdziwe lub fałszywe uznaje pewne, zamknięte całości informacyjne. Jeśli ma do czynienie z dwoma zdaniami prostymi, każde z nim potraktuje jako zamkniętą całość, natomiast w wypadku zdania złożonego może być tak, że jego część zostanie wyodrębniona jako całość i poddana ocenie prawdziwości lub nasz umysł potraktuje jako całość pełne zdanie. Reklama zazwyczaj pojawia się w takiej sytuacji, która nie sprzyja pełnej koncentracjo odbiorcy na przedstawianych mu treściach, są bardzo duże szanse, że choć zaneguje on prawdziwość całego zdania, to pewną jego część uzna za prawdziwą. Ludzie zachowują się nie od końca racjonalnie i nie tyle analizują treść poszczególnych przymiotników, co kierują się ich liczbą, tak więc warto niekiedy w reklamie używać różnych przymiotników, nawet jeśli znaczą to samo. Słowo „prawdopodobnie” osłabia siłę przekazu. Kiedy mówi się o sprawach, których nie można bezpośrednio i obiektywnie zmierzyć slogan reklamowy z tym słowem jest skuteczniejszy, niż komunikat jego pozbawiony, np. obecność witamin w napoju można stwierdzić bezpośrednio i jednoznacznie w stosunkowo prostym badaniu laboratoryjnym. Jakości i smaku nie można określić w podobny sposób. Tam, gdzie mamy do czynienia z gusta(wa)mi słowo „prawdopodobnie” może być skutecznym środkiem reklamy. Specyficzne słowa używane w reklamach mają przekonać odbiorcę, że reklamowany artykuł spełnia najwyższe wymogi jakościowe. celem reklamodawcy jest to, aby klient nabrał przekonania, że warto jest dany produkt kupić.
Reklama stereotypowa to reklama bezpieczna, a odejście od stereotypu to szansa na prawdziwy triumf, ale i niebezpieczeństwo totalnej klęski.
Marek Tokarz- hasła reklamowe, w których używa się pytań są niekiedy tak skonstruowane, że choć sugerują odbiorcy często nieprawdziwe treści nie można im zarzucić fałszu z punktu widzenia prawa, czy logiki.
Inne specyficzne użycie języka reklamy w celach perswazyjnych wiąże się z operowaniem liczbami. Przeciętny odbiorca myśli, że mają oni tyle % ubytków ,np. 32% mnie, niż Ci, którzy używają innych rodzajów pasty do zębów, ale w reklamie wcale nie zostało to powiedziane. Większość testów reklamowych bazuje na tego typu specyficznych właściwościach języka, co pozostawia ogromne pole manewru twórcom reklam.