Communico – uczynić coś wspólnie, połączyć, użyczyć komuś czegoś, naradzić się, mieć coś z kimś wspólnego.
Komunikacja – proces, w czasie którego, dokonuje się wymiana przeżyć, doznań, wierzeń, celów, pojęć, opinii za pomocą znaków i symboli.
Różnica między komunikacją a informacją: odbiorca w informacji jest anonimowy, w komunikacji te relacje są bliższe, komunikacja jest bogatsza od informacji.

9. elementów istotnych dla komunikacji:

1. Występują 2 odrębne podmioty (mniej lub bardziej aktywne, symetryczne (przebiega na równym poziomie np. dwaj koledzy) lub niesymetryczne (jeden z podmiotów wyraźnie dominuje nad innym podmiotem np. wiekiem) względem siebie.

2. Charakter intencjonalny: przekazanie treści w sposób świadomy i celowy. Wiąże się to z odpowiedzialnością.

3. Przekazuje „coś” przy pomocy znaków, symboli, kodowania (im więcej symboli tym jest bogatsze), odkodowywania.

4. Dzięki przekazowi, dwa podmioty ubogacają się wzajemnie.

5. Na skutek komunikacji dokonuje się integracja lub dezintegracja (jeśli informacja jest niedokładna, niepełna). Brak integracji to brak komunikacji.

6. Komunikacja jest procesem dynamicznym, podlegający zmianie.

7. Proces wymagający aktywnego udziału obydwu podmiotów i elementów takich jak nastrój, zachowanie, otoczenie.

8. Nigdy nie odbywa się w próżni tylko w kontekście społecznym (np. aula)

9. Komunikacja ma charakter indywidualny: każdy po swojemu rozumie przekaz komunikacji lub charakter kulturowy: znaczenie symboli nie jest zależne od nas, ale od społeczeństwa w którym żyjemy.

Formy komunikacji społecznej:
1. W zależności od podmiotu komunikacji:

• Komunikacja intrapersonalna (wewnątrzosobowa)

• Komunikacja interpersonalna (pomiędzy dwoma podmiotami)
  Podmioty komunikujące się ze sobą widzą się twarzą w twarz, silne zaangażowanie emocjonalne, niewielki stopień sformalizowania, komunikacja spontaniczna, werbalna połączona z niewerbalną.

• Komunikacja międzygrupowa
  Pomiędzy grupami, instytucjami, sformalizowana, werbalna i niewerbalna, osobowa i nieosobowa.

• Komunikacja masowa
  Rozproszeni odbiorcy, ogromna anonimowość, b. dobrze zorganizowane centrum, wyposażone w nowoczesne sprzęty służące do komunikowania, nieograniczona liczba środków, komunikacja publiczna (każdy ma do niej dostęp, ma regulacje prawne, podlega kontroli, charakter intencjonalny
  2. W zależności od sytuacji:

• Komunikacja prywatna

• Komunikacja publiczna (nie ma ograniczeń co do liczby uczestniczących podmiotów, miejsca, przestrzeni, treści) 3. W zależności od środków:

• Komunikacja trwała (pismo, symbole)

• Komunikacja nietrwała
  4. Ze względu na zaangażowanie podmiotów:

• Komunikacja jednokierunkowa (nadawca aktywny, odbiorca pasywny lub odwrotnie)

• Komunikacja dwukierunkowa (odbiorca i nadawca aktywni)
  5. W zależności od układu czasowego:

• Komunikacja aktualnie przebiegająca (podmioty komunikują się w tym samym czasie)

• Komunikacja potencjalna (uprzedzająca w czasie lub opóźniona)

Funkcje komunikacji społecznej:

1. Ze względu na przekaz, treść:

• Referencyjna = poznawcza (przekazuje to co poznaje)

• Ekspresyjna = emotywna (przekazuje moje przeżycia)

• Apelatywna ( przekazuje jakieś polecenie, apel)

• Estetyczna = poetycka (koncentruje się na formie, doborze słów)

• Fatyczna (chęć jedynie nawiązania kontaktu)

• Metajęzykowa (nadawanie przedmiotom zupełnie nowych znaczeń)

1. Ze względu na pełnione role/ skutek:

• Informacyjna (ubogaca odbiorcę w nowe wiadomości)

• Więziotwórcza (spotykamy się, aby zacieśnić więź)

• Motywacyjna (zachęta do czegoś)

• Perswazyjna (chcemy dokonać zmiany)

• Kontrolna (kontrolujemy np. wykonanie zadań)

1. Ze względu na intencje:

• Komunikacja informacyjna

• Komunikacja perswazyjna
  
  3 koncepcje człowieka:
  1 koncepcja - Zygmunt Freud:

• ID (instynkty, popędy, jesteśmy równi zwierzętom)

• EGO (życie psychiczne - doznania, przeżycia, dążenia, świadomość, którą posiadam, czyli jesteśmy już wyżsi niż zwierzęta)

• SUPER EGO ( nasze zasady, wartości i normy moralne, tylko człowiek to ma)

ID i SUPEREGO są ze sobą w ciągłej walce. Reklamy i tabloidy działają na ID.

2 koncepcja - Abraham Maslov- piramida potrzeb:
1. Potrzeba samorealizacji (potrzeba wiedzy, doświadczenia)
2. Potrzeba szacunku i uznania (uznanie za wykonaną pracę)
3. Potrzeba asymilacji (przynależność do grupy)
4. Potrzeba bezpieczeństwa i stabilizacji (bezpieczeństwo psychiczne i fizyczne)
5. Potrzeby biologiczne – podstawowe. (potrzeba snu, jedzenia)

1-2 – potrzeby rozwojowe, wyższego rzędu
3-5 – potrzeby podstawowe, niższego rzędu

Wiktor Frant doszedł do wniosku, że w ludziach istnieje jeszcze potrzeba sensu życia - gdy człowiek wszystko może osiągnąć traci wtedy sens istnienia, w Auschwitz przeżyli tylko ci, którzy chcieli przeżyć, którzy widzieli sens życia.

3 koncepcja – F. Znaniecki – Teoria postaw ludzkich:
Postawa – stosunek, relacje podmiotu do odbiorców. W postawie łączą się 3 elementy:
- poznawczy (coś wiem o danym przedmiocie)
- emocjonalno – wolitywny (mam przyjemne i przykre przeżycia odnośnie tego co się dzieje w moim życiu)
- zachowanie: intencjonalne, faktyczne (wykonałem coś, element działania)
Element emocjonalno-uczuciowy jest najważniejszy- następuje wola dokonania czegoś.

Model ogólny procesu komunikacji społecznej Harolda Lasswella:

Kto (intencja) Co (treść, kodowanie) W jaki sposób (np.gatunek dziennikarski) Komu (odbiorca odkodowuje) Skutek

źródło – nadawca – intencja – treść – kodowanie – forma – środek przekazu – do kogo – odkodowanie – skutek

Aby komunikat był zrozumiały proces kodowania i odkodowania musi być na tym samym poziomie.


Przyczyny szumów:
1. Dorzucenie czegoś do przekazu lub ujęcie czegoś w czasie kodowania (entropia prawdy przekaziciela)
2. Zniekształcenie czegoś spowodowane usterkami technicznymi podczas przekazu (ekwiwokacja)
3. Ujęcie czegoś od przekazu przy odbiorze, czyli niedokładne lub częściowo błędne odczytanie, czyli zubożenie informacji (entropia prawdy odbiorcy)

Propaganda (propagare) – rozszerzać, rozciągać. Działanie mające na celu pozyskanie zwolenników poprzez perswazję intelektualną i emocjonalna; wywieranie wpływu.

W 1622r. pojęcie to zostało wprowadzone przez papieża. Wtedy była traktowana pozytywnie – jako rozpowszechnianie nauki, wiary. Na początku XX w. stała się ona zjawiskiem negatywnym.
Pierwsza instytucja propagandy: Komisja Creel’a (1918-1919) – Amerykanie przystąpili do wojny, ale młodzi nie chcieli walczyć. Komisja chciała ich do tego przekonać.
Druga instytucja: Instytucja Rosyjska

Manipulacja (manus pellere - trzymać coś, kogoś w ręku) Celem manipulacji jest kierowanie kimś, ale bez jego wiedzy. Posługiwanie się kimś dla określonych celów.

Propaganda i manipulacja są skuteczne, gdy:
1. Wspiera je władza: partia, grupa, dyktator
2. Tzw. grupy (wpływowych) ludzi popierają daną propagandę, manipulację
3.Występuje ogromna trudność, niemożliwość przeciwdziałaniu, np. gdy działa wszechmocna cenzura, brak dostępu do informacji

Zasady formułowania manipulacji i propagandy:
1. Zasada zrozumiałości – przekaz manipulacyjny musi być prosty, zrozumiały, bezpośrednio przemawiający do ludzi.
2. Zasada działań zindywidualizowanych – przekaz skonstruowany tak, aby odbiorca mógł go wziąć do siebie.
3. Nie stawiać kropki nad „i” – zostawić miejsce, aby odbiorca mógł coś dopowiedzieć.
4. Zasada małych kroków – stopniowe przekonywanie odbiorców.
5. Zasada wiarygodności – to, co proponujemy, jest zgodne z ogólną wiedzą posiadaną przez odbiorców.
6. Zasada powszechności – to, co się proponuje, jest już wszędzie przyjmowane.
7. Zasada zgodności z oczekiwaniami – treść odpowiada gustom, upodobaniom.
8. Zasada wzbudzenia emocji – jeśli występuje chaos, kryzys.
9. Zasada atrakcyjności, aktualności
10. Zasada środków aprobowanych przez społeczeństwo.

Techniki: apele, powtarzanie słów, przemilczanie informacji, nagłośnienie tego, co mało istotne, mało ważne, informacje nieprawdziwe, insynuacje, inwektywy, używanie autorytetów, stosowanie przekłamań, stereotypów, operowanie strachem, lękiem, unikanie wartości.

Reakcje na manipulację i propagandę:
1. Odrzucenie zupełne, złość na osobę uprawiającą manipulację czy propagandę.
2. Pozorne zobojętnienie na formę, treść manipulacji, propagandy, „Niech sobie mówią, ja wiem swoje”.
3. Przyjęcie częściowe „A może jest w tym trochę prawdy”.
4. Etap świadomej selekcji - biorę z manipulacji/propagandy to, co mi się podoba.
5. Ostateczne przyjęcie – w pełni się zgadzam i akceptuję.

Skutki propagandy:
1. W sposób niewłaściwy zaspokaja naszą potrzebę przeżyć, doznań estetycznych.
2. Przesłania właściwe problemy, koncentruje uwagę na rzeczach nieistotnych.
3. Stępienie wrażliwości na właściwe problemy.
4. Dominacja formy nad treścią, brak aksjologii, upowszechnienie retoryki
5. Osłabienie krytycyzmu, opinii, przekonań.
6. Kształtowanie się nowych mitów, stereotypów, które ułatwiają/utrudniają wspólne współżycie.
7. Kształtowanie postawy biernej – ci, którzy nie mają własnego zdania, wykazują lękliwość, niechęć, obojętność.

Obrona przed propagandą:
1. Społeczna, instytucjonalna – społeczne zagwarantowanie pluralizmu medialnego, równe prawa dla wszystkich mediów, obywatele mają zapewniony dostęp do różnych informacji, źródeł, kształtowanie u obywateli tzw. kompetencji medialnych (jak najlepsze korzystanie z mediów ze skutkiem pozytywnym dla swojego rozwoju), dopuszczanie do pracy medialnej nieprofesjonalistów, bo widzą oni rzeczywistość w inny sposób, nie dopuszczać do zawłaszczenia mediów przez partie polityczne.
2. Indywidualna, osobista – moja krytyczna postawa wobec mediów, korzystam z różnych mediów, źródeł informacji, świadomość, że istnieje zjawisko propagandy i manipulacji w krajach demokratycznych, włączanie się w życie publiczne i zadawanie pytań, samodzielne szukanie odpowiedzi jakie dają media, odwaga wyrażania własnej opinii.

Modele komunikacji społecznej.
Model – układ elementów, który powinien być uwzględniony w przekazie komunikacji masowej, społecznej, jeżeli chce się odnieść sukces.

1. Model sukcesu propagandowego, model pocisku – wiąże się on z teoriami psychologicznymi (teoria Skinera: bodziec – reakcja). Po zastosowaniu mojego bodźca, człowiek zareaguje tak, jak ja chcę. Wiąże się on z masowym społeczeństwem.
Elementy:
- stałe: zakładam, że odbiorca jest stale gotowy do odbioru, występuje zjawisko do tego medium, do którego chcę wysłać przekaz
- zmienne: mogę oglądać taką treść, jaką chcę.

W tym modelu zwrócono uwagę na środki (lata ’30, ’40). Spowodował on szybki rozwój środków medialnych.

2. Model przekazu sygnału (Shannon) – istotne jest, by zwracać uwagę na kodowanie, ważne jest jak ja zakoduję i jak odbiorca odkoduje, jest szereg zakłóceń na tej drodze, celem jest, by odbiorca odebrał przekaz tak, jak ja tego chcę, zakłócenia zależą od jakości technicznej.

3. Model uczenia (Bishop) – tak, jak w uczeniu, stosuje się metodę nagród i kar. Muszę być świadomy, że odbiorcy mają różne nawyki, poglądy, podejścia, upodobania. Trzeba trafić do nich, uwzględniając wszystko to, w czym żyje odbiorca. Nadawca powinien być autorytetem (np. lekarz), być fachowcem, budzić zaufanie.
4 procesy:
1. Generalizacji – ukazuję, że coraz więcej ludzi rzuca palenie
2. Dyskryminacji – negatywnie przedstawiam tych, z którymi walczę
3. Wzmocnienie reakcji – argumentacja wzmocniona na plus
4. Apel o zachowanie, konkretne działanie – rzuć palenie, a będziesz wśród szlachetnych

4. Model kategorii społecznej (Lazarsfeld) – trzeba kierować swój przekaz do konkretnych osób. Pojawiły się kategorie ze względu na zainteresowania, więzi, ale Lazarsfeld o tym nie mówi.
Kategoria – zbiór ludzi, których łączą jakieś kryteria: płci, wieku, wykształcenia.

5. Model dyfuzji (Lazarsfeld, Katz) – ludzie nie są zdolni masowo przyjmować nowych informacji , informacje do szerszego odbiorcy docierają przez tzw. liderów.
1. Występuje dwustopniowy przepływ informacji (liderzy -> pozostałe osoby)
2. Przepływ informacji jest najpełniejszy, jeśli występuje najpełniejszy kontakt
3. Szczególnie trudno jest przekazać innym idee, postawy, przekonania, najpierw muszą je zrozumieć liderzy (mają oni łatwość nawiązywania kontaktów i informacje z różnych źródeł)

Przekaziciel – 3 główne cechy: wiarygodność, umiejętność przekazu, bezstronność.

6. Model odbicia świadomości grupowej (Brouwer)
Wyróżnia się:
1. Komunikację formalną – ta, która płynie z mediów
2. Komunikacja nieformalna – funkcjonuje wśród ludzi
Informacja formalna jest odbiciem nieformalnej.

7. Model empatycznej interakcji (Berlo) – większy wpływ na odbiorców ma osoba pozytywniej odbierana, musi tkwić w tej kulturze, co odbiorcy, mieć dużą wiedzę. Model ten jest łatwy do utrzymania, gdy występują niezbyt zróżnicowani odbiorcy (audytorium)

8. Model wspólnoty doświadczeń/model umowy (Shramm) - istotą jest umiejętność kodowania, należy tak zakodować przekaz, aby odbiorca odkodował go dobrze, zrozumiałość i trwałość przekazu nadawanego przez nadawcę, trudna jest tu perswazja w przekazie.

9. Model wieloczynnikowy (Tudor)



10. Model Agenda – Setting (Cohen) – media nie narzucają, co mamy myśleć, robić, ale narzucają O CZYM mamy mówić, myśleć, tworzą listę popularnych tematów, zagęszczają informację na dany temat, na inne tematy milczą, kreują rzeczywistość zamiast nam o niej mówić, nie wywierają wpływu na to, jaką mamy mieć opinię, ale ukierunkowują myśli do stworzenia jej, kształtują hierarchię wydarzeń, osób.

Agenda – Setting – podrzuca tematy, osoby, wydarzenia

11. Model komunikacji ogólny, generalny.
1. Formy przepływu komunikacji:
I. Allokucja – mowa, przemówienie. Komunikacja najbardziej urzędowa.
II. Konwersacja – rozmowa pomiędzy dwoma podmiotami
III. Konsultacja – tworzenie banków, instytucji informacyjnych, ludzie przychodzą, aby się poinformować (skonsultować)
IV. Banki informacji i agencje informacji – gospodarcze, polityczne, bardzo wyspecjalizowane.

Zjawiska składające się na system medialny:
1. Rozwój technologii – pojawienie się nowych mediów, dzięki czemu można dotrzeć wszędzie, do każdego człowieka.

2.Obecność mediów w naszych domach: mają uprzywilejowane, dostępne dla wszystkich miejsce w domu, duże poświęcenie czasu, coraz więcej ludzi zatrudnionych jest w takich miejscach, które mają połączenie z mediami.



Charakterystyczne elementy w nowoczesnym społeczeństwie:
1. Demokracja (media publiczne)
2. Wolny rynek (media komercyjne)
Są one czynnikami rozwoju, choć są opozycyjne. Różnią się, mają odmienną filozofię do bardzo podstawowych spraw: ludzi, stosunków społecznych, kultury.

Filozofia demokracji:
- osoba ludzka: jest istotą twórczą, zdolną do kontaktu z innymi, musi należeć do wspólnot, bo inaczej się nie rozwinie, widoczne są więzi.

- kultura: wartość szczególna, gdzie wykazuje się przeżycia, wydarzenia, wiedzę

Filozofia wolnego rynku:

Filozofia wolnego rynku widzi osobę ludzką jako konsumenta i producenta.
Wolny rynek widzi stosunki społeczne w wymiarze kupna, wymiany i sprzedaży.
Rynek jest podstawą relacji między ludźmi, jest płaszczyzną zawierania umów w różnych dziedzinach, człowiek może dysponować poczuciem własności i wolności.

Demokracja – taki porządek społeczny, którego celem jest dobre współżycie ludzi, a podstawę stanowi równość szans i możliwości. W największym stopniu zależy ona od ludzi, jej prawidłowe funk jonowanie zależy m.in. od tego, czy ludzie mają dobre wartości religijne, rodzinne, czy potrafią wykorzystywać swój potencjał.

Cechy demokracji:
1. Rozwój człowieka jest największym dobrem.
2. Tworzą ją ludzie racjonalni i aktywni.
3. Partie polityczne i instytucje życia społecznego, elity, nie mogą stać opozycyjnie wobec siebie, jeśli chodzi o sprawy polityczne, rodzinne, społeczne czy państwowe.
4. Obywatel powinien dopełniać swoją wiedzę o społeczeństwie, państwie

Społeczeństwo informacyjne (Masuda) – społeczeństwo, w którym jakość życia jak i również perspektywy rozwoju gospodarczego i społecznego, zależą w coraz większym stopniu od informacji i jej wykorzystania. W takim społeczeństwie standardy życia, pracy, spędzanie czasu wolnego, system edukacji są uzależnione od postępu w dziedzinie informacji.



Cechy dobrej informacji:
1. Prawdziwa – relacja czegoś, co naprawdę miało miejsce
2. Dokładna, wszechstronna – bogata treść
3. Ukazana kontekstowo – nie mówi o poszczególnych wydarzeniach, ale o całości
4. Wiarygodna – elementy informacji pochodzą z wiarygodnego źródła i są udokumentowane
5. Powiązana z innymi wiadomościami, z wiedzą ogólną
6. Jednoznaczna – brak wątpliwości co do wydarzenia
7. Wolna od komentarza – nic nie jest do niej dodane
8. Podana w języku ogólno zrozumiałym – brak słów wulgarnych, emocjonalnych, dwuznacznych
9. Powinien być zachowany szacunek dla odbiorcy
10. Aktualna
11. Blisko odbiorcy – związana mniej lub bardziej z odbiorcą
12. Ważna – informacja naprawdę istotna dla ludzi
13. Przewidywalna lub nie – na niektóre informacje ludzie czekają, np. pogoda

Cechy twórców i przekazicieli informacji:
1. Kompetencja – orientacja i znajomość rzeczy, o których się mówi
2. Niezależność – wolność od polityków, religii, właścicieli mediów
3. Bezstronność – dystans do wydarzeń, poglądów
4. Odpowiedzialność – wypływa ze świadomości roli jaką się pełni
5. Uczciwość i fachowość – dziennikarz się zna i ma swój warsztat
6. Dokładność – dokładne formułowanie i przekazanie informacji
7. Wiarygodność źródeł – czerpanie informacji z wiarygodnych źródeł
8. Obiektywizm – łączy wszystkie poprzednie

Formy uczestnictwa w systemie medialnym:
- we własności mediów i zarządzaniu (w państwie totalitarnym: rząd kontroluje media, zarządza nimi, w państwie demokratycznym: media należą do społeczeństwa, mają autonomię
Właścicielami mediów publicznych są ludzie, społeczeństwo.
Właścicielami mediów komercyjnych jest jednostka.
Właścicielami mediów społecznych są podmioty społeczne.
- w redagowaniu i przekazie (wymaga kwalifikacji, wiedzy, orientacji)
- w odbiorze:
1. Konsumenci: traktują media dla zabicia swojego czasu.
2. Poszukiwacze: ci, którzy aktywnie selekcjonują treści, programy
3. Twórczo-aktywni: ci, którzy reagują na treści, dzwonią, piszą

Powinności mediów:
1. Służba człowiekowi – rozwój społeczeństwa
2. Powinny służyć społeczeństwu, w którym funkcjonują.

Funkcje mediów:
1. Informowanie – w sposób pełny, rzetelny, zrozumiały, wszechstronny, wyczerpujący.
2. Edukacja – media powinny kształcić, dostarczać wiedzy na różne tematy.
3. Pojęcie mediów – powinny być miejscem wymiany poglądów, stanowisk.
4.Funkcja kontrolująca, pilnują władzę – media powinny ukazywać możliwości wykorzystywania swojej władzy przez władzę.
5. Powinność orędownictwa – przedstawienie problemów chorych, środowisk, które mają gorsze sytuacje
6. Rozrywka – media mają dostarczać nam zabawy
7. Tematyzowanie – dostarczanie tematów aktualnych, ważnych
8. Przekaz i pogłębianie dziedzictwa kulturowego – pogłębianie tożsamości kulturowej i społecznej
9. Wprowadzanie w kulturę innych społeczeństw.

Media komercyjne: są własnością prywatną, silnym podmiotem gospodarczym, kierują się zasadą popytu i podaży, nieustannie badają co ludzie lubią oglądać i w ten sposób dostosowują program do odbiorcy, występuje tu zjawisko samoregulacji, nie mają na celu doskonalenia odbiorcy, społeczeństwa, są bezpaństwowe.

Media publiczne: ściśle związane ze społeczeństwem, mogą się w nich wypowiadać ludzie, nadawcy publiczni zaspokajają funkcje społeczne
Dzielą się na:
- strukturalne (są własnością społeczeństwa, obywatele mają udział we własności poprzez płacenie abonamentu, odpis z części podatku, mają zobowiązania wobec społeczeństwa, powinny być dostępne dla wszystkich obywateli
- programowe (krytyka mediów publicznych, nie są oryginalne, imitują media komercyjne, kreują rzeczywistość, w programach jest sztuczność, twórcy są leniwi, szum informacyjny, cynizm, nasiąknięte pesymizmem, negatywnymi emocjami.


Postulaty pod adresem mediów publicznym:
1. Powinny być ogólno dostępne (pod względem terenowym, technicznym)
2. Dostępne dla wszystkich środowisk
3. Programy w miarę ogólnie zrozumiałe treściowo
4. Media odpartyjnione, ale powinny się angażować w sprawy polityki
5. Odrzucenie zasady samoregulacji
6. Doskonalenie prawa medialnego
7. Ciągłe poszerzanie tematyki programowej
8. Brak zmów milczenia wobec polityków, grup, zagadnień
9. Poświęcenie miejsca tożsamości kulturowej
10. Pomoc w zrozumieniu i wiązaniu ze sobą zjawisk
11. Prezentowanie ważnych postaci
12. Doskonalenie swoich pracowników
13. Dbanie o pozytywny obraz samych siebie

Zasady obowiązujące pracowników komunikacji społecznej:
1. Odpowiedzialni za przekaz, jakość, treść, odbiorców, skutek przekazu.
2. Szacunek dla godności osoby ludzkiej, odbiorcy.
3. Zasada prawdy – przedstawienie rzeczywistości takiej jaka jest.
4. Zasada wolności – wolność słowa
5. Zasada równości – otwarty system medialny, ogólny dostęp do informacji, nadawania i odbioru.
6. Zasada ładu społecznego – pierwszeństwo mają treści integrujące społeczeństwo.
7. Prymat wartości nad sensacją – pod tzw. sensacją muszą kryć się wartości.
8. Proporcjonalność programów tematycznych

Cechy społeczeństwa kształtowanego przez media:
1. Ogromna część społeczeństwa wierzy mediom, przekazom medialnym, ma duże zaufaniem do mediów jako źródła naszej wiedzy
2. Jest światem zindywidualizowanym
3. Osłabienie poczucia tożsamości z grupą
4. Kultura narzucona przez media
5. Osłabienie treści religijnych

Kompetencja medialna: takie przygotowanie do korzystania z mediów, abym korzystał w taki sposób w jaki ja chcę. Jestem aktywnym, twórczym odbiorcą.
U odbiorcy działanie mediów zależy od: jego społeczeństwa, w którym żyje, od kultury, wartości tego społeczeństwa, wieku, nastroju, wzajemnych relacji pomiędzy ludźmi, aktualnych potrzeb, pragnień.