MARKETING W USŁUGACH

Literatura:

Czubała, A. Joans, T. Smoleń, J.W. Wiktor "Marketing usług", Wolters Kulwer, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2006

Pojęcie usług

Przedstawienie uniwersalnej definicji usług jest trudne. W polskich opracowaniach ekonomicznych usługa jest rozumiana przez autorów jako czynność lub jako produkt niematerialny. Dominuje pierwsza grupa poglądów.

Usługa jako produkt niematerialny według M. Daszkowskiej:

"Usługa w sensie gospodarczym jest użytecznym produktem niematerialnym, który jest wytwarzany w wyniku pracy ludzkiej (czynności) w procesie produkcji przez oddziaływanie na strukturę określonego obiektu (człowieka traktowanego jako osoba fizyczna, intelekt czy cząstka określonej społeczności albo przedmiotu materialnego) w celu zaspokojenia potrzeb ludzkich"

W literaturze podstawowej są trzy fazy procesu produkcji usług:

- potencjał

- proces

- wynik

Elementy te stanowią kompleksowy proces produkcji usług.

W literaturze zachodniej przedstawia się definicje:

- enumeratywne - polegają na wyliczaniu gałęzi, branż i rodzajów działalności zaliczanych do sfery usług

- negatywne - oparte są na założeniu, że wszystko co nie jest wytwarzaniem dóbr materialnych stanowi działalność usługową

- konstruktywne - zorientowane są na:

• potencjał - zdolność maszyn i ludzi do świadczenia usług

• proces świadczenia usług - wykonywanie czynności

• wynik - produkt niematerialny

Również w koncepcji marketingu usługa jest rozumiana jako produkt niematerialny. Mianem produktu określa się w marketingu to co stanowi dla konsumentów wartości oraz korzyści.

Do kategorii produkt można zaliczyć:

- dobra czysto materialne

- miejsca

- usługi

- idee

- osoby

- rzeczy itp.

Według J. Mazur:

"... usługi są zasadniczo niematerialne, mimo że na produkt usługowy składać się mogą pewne elementy materialne"

Trudność w definiowaniu usług - według J. Mazur - wynikają z:

- dużej różnorodności działań usługowych

- występowania nowych rodzajów aktywności, których celem jest zaspokojenie potrzeb ludzkich

- praktycznie każda oferta na rynku stanowi mieszankę komponentów usługowych i materialnych

W ogólnym ujęciu:

"Usługa to wszelka działalność lub korzyść, którą jedna ze stron może zaoferować drugiej, z zasady niematerialna i nie prowadząca do uzyskania własności"

Cechy usług:

- niematerialność

-nierozdzielność

- nietrwałość

- niejednorodność

Niematerialność - uważana za najważniejszą cechę odróżniającą od innych dóbr.

Na rynku znajduje sie wiele produktów zawierających zarówno elementy materialne jak i niematerialne. Przewaga danych elementów stanowi podstawę do zaliczenia dobra do usług lub produktów materialnych.

Podział dóbr (oferty rynkowej)

- czysto materialne dobra, np. mydło, sól

- materialne dobra z towarzyszącymi usługami, np. producent sprzedaje telewizor z gwarancją, instrukcją obsługi itp.

- hybrydy - oferty składające sie w równej części z dóbr materialnych i usług, np. restauracje

- usługi z towarzyszącymi dobrami materialnymi i usługami, np. przelot samolotem, który odbywa sie za pomocą materialnego środka komunikacji, podczas którego klienci otrzymują posiłki i napoje

- czyste usługi, np. psychoterapia, gdzie jedynymi materialnymi elementami są biurko i krzesło

Konsekwencje niematerialności:

- usługi są nieuchwytne

- usługi są trudne do wyobrażenia

- usługi są trudne do oceny przez klientów (usługodawcy przedstawiają różne dowody materialne, które mogą świadczyć o jakości)

Nierozdzielność procesu produkcji i konsumpcji - usługi są jednocześnie produkowane i konsumowane ale wcześniej sprzedane

Nabywcy uczestniczą (biernie lub czynnie) w procesie produkcji. Konsument ma wpływ na usługę zwłaszcza na jej jakość.

Nierozdzielność usług uniemożliwia ich masową produkcję.

Nietrwałość usług - nie można ich magazynować czyli nie można ich produkować na zapas.

Można magazynować skutki działalności usługowej w postaci: zdrowia, wiedzy, trwałych wrażeń itp.

Kryteria klasyfikacji usług:

- rodzaj nabywców

• usługi dla nabywców indywidualnych i gospodarstw domowych

• usługi dla nabywców instytucjonalnych (przedsiębiorstw, administracji państwowej, organizacji społecznych)

- stopień indywidualizacji usług

• standaryzowane (świadczone masowo, ich cechy techniczne i funkcjonalne określają, np. przepisy prawne dotyczące kategoryzacji obiektów hotelowych, normy ISO)

• dostosowane do wymagań pojedynczych nabywców

- charakter popytu na usługi

• usługi o dużej i o małej zmienności popytu

- typ powiązań miedzy przedsiębiorstwem usługowym a klientem

• usługi w bezpośrednim kontakcie z odbiorcą (usługi wykonywane w firmie usługowej: hotelarskie, edukacyjne)

• usługi w pośrednim kontakcie z odbiorcą (usługi wykonywane u usługobiorcy: naprawcze, ubezpieczeniowe)

- miejsce świadczenia usług

• usługi świadczone w placówce (sieci placówek) firmy usługowej, do której klient musi przybyć

• usługi świadczone w siedzibie klient

• usługi świadczone zdalnie za pośrednictwem internetu, telefonu

- cel usługodawcy

• usługi komercyjne (np. finansowe) - ich celem jest osiąganie zysku

• usługi niekomercyjne - są świadczone przez podmioty publiczne i prywatne, określane jako organizacje nie nastawione na osiąganie zysku (organizacje non profit)

Typologia organizacji non-profit

rodzaj działalności:	typy organizacji:
- usługi edukacyjne	szkoły wyższe, średnie, muzyczne
- usługi z zakresu kultury	muzea, teatry, opery, środki kultury
- usługi z zakresu ochrony zdrowia	szpitale, kliniki
- działalność charytatywna	fundacje, organizacje charytatywne
- działalność społeczna	organizacje o określonym programie, np. kampanie społeczne
- działalność polityczna i związkowa	partie polityczne, związki zawodowe

Polska Klasyfikacja Działalności:

od 1 maja 2004r obowiązuje Polska Klasyfikacja Działalności (PKD, wcześniej EKD); ma ona charakter przedmiotowy

W PKD, usługi występują w sekcjach od G do P, które można uznać za typowo usługowe:

G - handel hurtowy i detaliczny; naprawy pojazdów mechanicznych, motocykli oraz artykułów przeznaczenia osobistego i użytku domowego

H - hotele i restauracje

I - transport, gospodarka magazynowa, łączność

J - pośrednictwo finansowe

K - obsługa nieruchomości, wynajem i działalność związana z prowadzeniem interesów

L - administracja publiczna i obrona narodowa; gwarantowana prawnie opieka socjalna

M - edukacja

N - ochrona zdrowia

O - pozostała działalność usługowa, komunalna, socjalna i indywidualna

P - gospodarstwa domowe zatrudniające pracowników

Znaczenie usług w gospodarce:

- nastąpiły zmiany strukturalne w gospodarce światowej jako rezultat wzrostu udziału i znaczenia usług

- w krajach wysoko rozwiniętych udział usług w tworzeniu PKB i w zatrudnieniu wynosi 65-70%

- udział usług w tych krajach w konsumpcji gospodarstw domowych wynosi 60-70%

- w Polsce także następuje dynamiczny rozwój tego sektora

- przez powiązania z innymi rodzajami działalności, usług w dużym stopniu wpływają na rozwój gospodarki

- działalność usługowa stanowi rosnący udział w strukturze kosztów przedsiębiorstw przemysłowych

- podział miedzy klasycznym zakładem produkcyjnym a klasyczną firmą usługową ulega zatarciu

- działania usługowe można odnaleźć w przedsiębiorstwach produkcyjnych nie tylko w procesie produkcji dóbr materialnych, ale też w ofercie skierowanej do klientów (usługi doradcze, szkolenia klientów, umowy gwarancyjne, naprawa i konserwacja produktów itp.)

Ph. Kotler i K.L. Keller podają, że:

- Amerykańskie Biuro Statystyki Pracy ocenia, że sektor usług wciąż będzie dominującym dostawcą miejsc pracy

- do końca 2018r w gospodarce amerykańskiej przybędzie 14,6 mln miejsc pracy w usługach (96% wszystkich miejsc pracy)

- prognozuje się, że w 2018r sektor wytwórczy będzie dostarczał 12,9% wszystkich miejsc pracy (w 1998r - 17,3%, w 2008r - 14,2%)

- liczby te decydują o coraz większym zainteresowaniu specyfikacją marketingu usług

Koncepcje marketingu w usługach: marketing-mix (5P, 7P) i rodzaje marketingu

Marketing-mix 5P:

- produkt

- cena

- dystrybucja

- promocja

- ludzie

Produkt - podstawowa oferta usługowa, usługi dodatkowe, materialne środki korzystania z usługi, usługi posprzedażowe, jakość, marka, gwarancja

Cena - poziom, obniżki, terminy płatności; w polityce cenowej istotne są metody ustalania cen

Dystrybucja - lokalizacja, czas otwarcia, kanały dystrybucji, obszar dystrybucji

Promocja - reklama, sprzedaż osobista, promocja sprzedaży, PR,

Ludzie - wszystkie osoby, które odgrywają rolę w świadczeniu usługi i tym samym wpływają na percepcje kupującego:

- personel - szkolenia, swoboda działania, zaangażowanie, bodźce, wygląd, zachowania interpersonalne, nastawienie

- klienci - zachowania, stopień zaangażowania, kontakt klient-klient

Marketing-mix 7P:

- produkt

- cena

- dystrybucja

- promocja

- ludzie

- aspekty fizyczne (fizyczne otoczenie, świadectwo materialne)

- proces

Aspekty fizyczne - otoczenia, w którym usługa jest świadczona i gdzie ma miejsce interakcja przedsiębiorstwa i klienta: umeblowanie, kolorystyka, układ, poziom hałasu, wszelkie dobra materialne umożliwiające świadczenie usług, materialne wskazówki umożliwiające i ułatwiające komunikację

Proces - procedury, mechanizmy i działania (w wyniku których usługi są wytwarzane i dostarczane do klienta), a także strategiczne decyzje, dotyczące udziału klienta i samodzielności personelu

Rodzaje marketingu:

- zewnętrzny

- wewnętrzny

- interakcyjny (interaktywny)

f - firma

p - pracownik

k - klient

System marketingu

- otoczenie (makro i mikro)

- wewnętrzny

- zewnętrzny

- interaktywny (interaktywny, marketing relacji)

Filary marketingu holistycznego:

- relacji

- zintegrowany

- wewnętrzny

- dokonań

Marketing relacji - klienci, partnerzy, kanał

Marketing zintegrowany - towary i usługi, komunikacja, kanały

Marketing wewnętrzny - zarząd, dział marketingu, inne działy

Marketing dokonań - przychody ze sprzedaży, kapitał marki i klienta, etyka, otoczenie, prawo, społeczność

4P nowoczesnego zarządzania marketingowego:

- ludzie

- procesy

- programy

- dokonania

4P nowoczesnego zarządzania marketingowego są aktualizacją tradycyjnych 4P w duchu holistycznej orientacji marketingu. Zestaw ten lepiej odzwierciedla nowoczesne realia marketingu.

Ludzie - element ten koresponduje po części z marketingiem wewnętrznym oraz faktem, że pracownicy decydują o sukcesie marketingowym

Procesy - element koresponduje z całą kreatywnością, dyscypliną i uporządkowaniem, jakie cechują zarządzanie marketingiem

Programy - element koresponduje ze wszystkimi działaniami firmy zorientowanymi na klienta. Obejmuje stare 4P oraz wiele innych przedsięwzięć marketingowych, które nie zawsze mieszczą się w starym sposobie pojmowania marketingu

Dokonania - element wymaga zrozumienia istoty korzyści finansowych i niefinansowych, jakie działania marketingowe przynoszą biznesowi i społeczeństwu

"Segmentacja rynku usług jest procesem polegającym na podziale heterogenicznego rynku na jednorodne grupy klientów mających podobne potrzeby i oczekiwania wobec usług oraz podobnie reagujących na inne (obok usługi) instrumenty marketingu"

Szansę przetrwania i osiągnięcia sukcesu mają te firmy, które precyzyjnie dostosują swoje produkty materialne i usługi do wymagań klientów

Etapy procesu dostosowania usługi do rynku docelowego:

- segmentacja rynku

- zdefiniowanie i wybór rynku docelowego

- pozycjonowanie usługi na wybranym rynku

Kryteria segmentacji rynku usług

Etapy procesu segmentacji:

- wybór kryteriów segmentacji

- stworzenie profili segmentacji

Grupy kryteriów segmentacji

- kryteria ogólne i obiektywne

• demograficzne (płeć, wiek, cykl życia rodziny)

• społeczno-ekonomiczne (wykształcenie, zawód, dochód, status, klasa społeczna)

• geograficzne (miejsce zamieszkania)

- kryteria ogólne i subiektywne

• cechy osobowości

• styl życia

- kryteria specyficzne i obiektywne

• model konsumpcji (lojalność wobec marki)

• preferowane warunki zakupu i sposób zachowania na rynku (preferowane miejsce i czas zakupu, częstotliwość zakupów)

- kryteria specyficzne i subiektywne

• sposób postrzegania produktu i poszukiwane korzyści

• sposób reagowania i wrażliwość na narzędzia marketingowe

Wybór rynku docelowego

Wyodrębnione i rozważane przez przedsiębiorstwo docelowe segmenty (jako potencjalne rynki) powinny charakteryzować się:

• zróżnicowaniem zachowań klientów należących do segmentu w stosunku do zachowania osób spoza segmentu

• dużym podobieństwem zachowań i sposobów reakcji na działania marketingowe klientów należących do segmentu

• możliwością określenia ich wielkości

• odpowiednią wielkością i pojemnością

• możliwością dotarcia z usługą i działaniami promocyjnymi do klientów z danego segmentu

Kryteria oceny segmentów:

- wielkość i dynamika popytu w danym segmencie rynku

- dotychczasowy stopień zaspokojenia potrzeb segmentu przez firmy konkurencyjne

- zdolność firmy do zaspokojenia potrzeb segmentu

Po dokonaniu oceny poszczególnych segmentów, przedsiębiorstwo powinno podjąć decyzje, które z nich obsługiwać.

Przedsiębiorstwo może wybrać jedną z następujących opcji działania:

- niezróżnicowane (marketing niezróżnicowany)

- zróżnicowane (marketing zróżnicowany)

- działania skoncentrowane (marketing skoncentrowany)

- działania zindywidualizowane

Pozycjonowanie usługi na wybranym rynku

Pozycjonowanie usługi (plasowanie) - określenie i ukształtowanie pozycji usługi w wybranym segmencie rynku

Pozycjonowanie polega na:

- wskazaniu

- tworzeniu

- komunikowaniu

Przez firmę korzystnych cech wyróżniających usługę, dzięki którym usługa jest postrzegana przez klientów jako lepsza i odróżniająca się od oferowanych przez konkurentów.

Pierwszym krokiem w procesie plasowania jest ustalenie jak postrzegane są firmy konkurencyjne lub ich usługi należące do danego segmentu rynku. Służą temu mapy percepcji.

Mapa percepcji jest odzwierciedleniem sposobu postrzegania usług danej firmy i firm konkurencyjnych na danym segmencie rynku.

Tworzenie mapy percepcji:

- rozpoznanie firm konkurencyjnych i usług oferowanych przez nie w danym segmencie rynku

- dobór cech usług (firm), według których ma nastąpić ich porównanie i ocena

- zebranie informacji o sposobie postrzegania wybranych cech usług (firm) konkurencyjnych

- ustalenie stopnia świadomości istnienia usługi oferowanej przez daną firmę (lub samej firmy), a następnie ustalenie jej pozycji w świadomości nabywców na tle usług (firm) konkurencyjnych

- ustalenie preferencji nabywców poprzez prośbę o określenie pozycji produktu idealnego

Budowanie i analiza map percepcji może być wykorzystana do:

- identyfikacji i wyrobu cech wyróżniających usługę firmy spośród ofert konkurencyjnych

- identyfikacji sposobu postrzegania usług konkurencyjnych

- określenia sposobów wzmocnienia pozycji firmy na mapie percepcji

- wskazanie miejsc na mapie niezajętych przez konkurentów

- określenia możliwości repozycjonowania usług, czyli zmiany miejsca na mapie percepcji (stwierdzenie - pozycja zła)

Strategiczne opcje plasowania:

- umacnianie swojej pozycji w stosunku do konkurencji

- plasowanie imitacyjne

- zajęcie wolnej pozycji

.......

Otoczenie firmy usługowej (makro i mikro)

Pojęcie otoczenia

Inne określenia otoczenia występujące w literaturze:

- środowisko zewnętrzne firmy

- system wywierający wpływ na system (firmę) i znajdujący się pod jego wpływem

Według Ph. Kotlera:

"Otoczenie firmy (...) obejmuje wszystkie te czynniki, które oddziaływają na możliwości rozwoju firm, doprowadzają do zawarcia transakcji oraz budowy współzależności z docelowymi nabywcami"

Otoczenie składa się z elementów, którymi przedsiębiorstwo nie może zarządzać tak jak własnymi zasobami

Przedsiębiorstwo musi otoczenie:

- identyfikować

- analizować

- przewidywać

- oceniać jego potencjalny wpływ na własne decyzje

Działania te mają ogromne znaczenia dla przedsiębiorstw dlatego, że współczesne otoczenie uważane jest za:

- burzliwe

- turbulencyjne

- wymagające

- stresujące a nawet wrogie

Cechy otoczenia przedsiębiorstw:

- wzrastająca niepewność

- brak stabilności

- wysoki stopień ryzyka

Otoczenie, w którym działa firma usługowa stanowi dla niej główne źródło:

- szans

- zagrożeń

Analiza otoczenia przedsiębiorstwa powinna być procesem jego monitorowania.

Podstawę informacyjną do badań nad otoczeniem stanowią źródła informacji:

- wtórne

- pierwotne

Części składowe otoczenia

Specyfikacja czynników otoczenia pozwala wyodrębnić dwie jego części składowe:

- makrootoczenie - czynnikowe otoczenie

- mikrootoczenie - podmiotowe otoczenie

Marketing zewnętrzny w firmie usługowej

"Marketing zewnętrzny obejmuje zwykłe działania przedsiębiorstwa polegające na przygotowaniu usługi, określeniu jej ceny, sposobów dystrybucji i promocji" (Ph. Kotler)

Produkt w marketingu usługi często jest określany jako oferta usługowa. Na produkt składa się:

- podstawowa oferta usługowa

- usługi dodatkowe

- materialne środki korzystania z usługi

- usługi posprzedażowe

- jakość

- marka

Usługa jako produkt

Model produktu (usługi):

- istota (rdzeń) produktu

- produkt rzeczywisty (poszerzany przez nabywcę)

- produkt poszerzony

- produkt potencjalny

Rdzeń produktu:

- najważniejszy element produktu

-podstawowa korzyść lub zestaw podstawowych korzyści jakie otrzymuje konsument usługi;

odpowiada na pytanie:

- jaką potrzebę konsumenci zaspokajają korzystając z danej usługi

- lub jakie problemy konsumenci mogą rozwiązać za pomocą danego produktu

Produkt rzeczywisty:

- wszystkie działania

- elementy materialne

- świadczący usługę personel

- okoliczności (czas, miejsce) realizowania

- cechy usługi

Elementy te są niezbędne aby konsument mógł doświadczyć podstawowych korzyści wynikających z danego produktu i które są jemu oferowane jako zasadnicza usługa

Produkt poszerzony

- zestaw tych elementów, które nie są niezbędne aby usługa spełniała swoją podstawową funkcję

- występowanie tych elementów w ofercie usługowej zwiększa jej atrakcyjność

Produkt potencjalny:

- obejmuje te własności usługi i dodatkowe korzyści dla klienta, które mogą pojawić się w pewnych okolicznościach

- jeszcze bardziej zwiększają zadowolenie z usługi

Przykładowe elementy usługi (T. Smoleń) - koncert:

- rdzeń produktu - rozrywka, pobudzenie, emocje, wspólnota, hobby, zaspokojenie, ciekawość, prestiż

- produkt rzeczywisty - wykonawca, budynek z salą koncertową, repertuar, jakość wykonania, cena, bilet, miejsce i pora imprezy, czas trwania, uczestnicy koncertu (inni konsumenci)

- produkt poszerzony - szatnia, zaplecze gastronomiczne, toalety, miejsca parkingowe, łatwość dojazdu, dostępność biletów, możliwość rezerwacji biletów, płatność

- produkt potencjalny - koncert filmowy dla telewizji lub nagrywany na płytę, loteria dla posiadaczy biletów, możliwość uzyskania autografów po koncercie

Cykl życia produktu usługowego

- faza wprowadzenia

- faza wzrostu

- faza dojrzałości

- faza schyłku

Faza wprowadzenia na rynek:

- istotne jest pobudzanie popytu na usługę danego rodzaju

- stosuje się promocję, pokazuje się korzyści z danej usługi

Faza wzrostu:

- usługodawcy powinni poszerzać podstawowe usługi o dodatkowe, wzbogacać usługę o dodatkowe elementy materialne, kształtujące wizerunek

- można modyfikować usługi (zgodnie z oczekiwaniami klientów)

Faza dojrzałości:

- wzrasta znaczenie procesu świadczenia usług. Należy różnicować usługi (tańsze - wersja podstawowa)

- rośnie znaczenie pozostałych elementów marketingu mix

Faza spadku:

- następuje ograniczenie kosztów przeznaczonych na działania marketingowe. Stopniowo usługi są wycofywane z oferty lub zastępowane innymi

- o wycofaniu usługi z rynku decydują: przesłanki ekonomiczne i opinie klientów

Marka na rynku usług

Marka - pojęcie, znak, symbol, rysunek, melodia lub kombinacja tych elementów stworzona w celu oznaczenia produktu oraz jego wyróżnienia od oferty konkurentów

Funkcje marki:

- identyfikacyjna

- informacyjna

- gwarancyjna

- promocyjna

Funkcja identyfikacyjna - marka ułatwia nabywcom zidentyfikowanie i odróżnienie danej oferty usługowej od innych ofert konkurencyjnych. Marka wpływa na psychologiczne różnicowanie produktu.

Funkcja informacyjna - marka informuje o podstawowych właściwościach charakteryzujących usługę i usługodawcę

Funkcja gwarancyjna - marka daje nabywcy poczucie, że właściciel marki zobowiązuje się do utrzymania jakości usługi na określonym poziomie

Funkcja promocyjna - marka ułatwia przekazywanie informacji o cechach oferty usługowej przy wykorzystaniu narzędzi i środków promocji

Oznaczanie dóbr rzeczowych marką polega na umieszczaniu jej na towarze lub na opakowaniu. W przypadku usługi nie ma możliwości fizycznego oznaczenia tego produktu.

Marką można opatrzyć np. polisę ubezpieczeniową, naprawione buty, uszyty płaszcz. Będą to marki oznaczające podmioty produkujące dane usługi.

W przypadku usług turystycznych czy kulturalnych marką może być opatrzony dokument potwierdzający nabycie prawa do usługi.

Marki mogą być umieszczone także na: budynkach firm, pojazdach, ubraniach pracowników, wyposażeniu firm, wszelkiego rodzaju drukach, tablicach informacyjnych.

Ze względu na zawartość (treść) marek można wyróżnić w usługach ich formy:

- marki słowne

- marki znaki

- marki słowne i znaki

Marki słowne:

- pochodne od nazwy firmy

- pochodne od rodzaju usługi

- pochodne od celu użycia wyrobów usługowych

- marki fantazyjne

Silna marka powinna zawierać cechy:

- wyróżnialność - nazwa marki identyfikuje w sposób natychmiastowy dostawcę usługi, przy czym odróżnia go od konkurentów

- trafność -

- zapamiętywalność - nazwa marki powinna być z łatwością zarówno zrozumiana jak i używana i przypominana. Cecha ta dotyczy krótkich i prostych słów, które są łatwe do zapamiętani i graficznego przedstawienia w logo marki

- elastyczność - nazwa jest wystarczająco szeroka dla objęcia aktualnych działań firmy i przewidywanej ekspansji

Korzyści jakie otrzymują klienci z marek (J. Altkorn)

- elementy wirtualne - przeważają w usługach, są to:

• przeżycia

• emocje

• mity

• poglądy

• wyobrażenia

• skojarzenia

(także: profesjonalizm personelu zaufanie, atmosfera, renoma, tradycja. Elementy wirtualne odnoszą się do doświadczeń w postaci wrażeń przy korzystaniu z danej usługi)

- elementy funkcjonalne/materialne - odnoszą się do materialnych dowodów rzeczowych towarzyszących świadczeniu niematerialnej usługi

Zarządzanie marką - polega na określaniu i realizacji działań służących do tworzenia jej tożsamości

wg J. Altkorna:

Tożsamość marki to "pewien kompleksowy komunikat o marce, wysyłany przez sprzedawcę do potencjalnych odbiorców za pośrednictwem wszystkich marketingowych narzędzi"

Wizerunek marki - obraz tożsamości marki w świadomości klienta

Źródła informacji na podstawie których tworzony jest wizerunek marek:

- doświadczenie

- źródła osobiste (osoby z otoczenia klienta)

- źródła publiczne (media)

- źródła handlowe (w miejscu sprzedaży)

Z usługą jako produktem ściśle wiąże się jakość usług.

Cechy usług:

"W ujęciu marketingowym cenę można zdefiniować jako wartość przedmiotu (...) transakcji rynkowej zgodnej z oczekiwaniami kupującego i sprzedającego, określaną najczęściej w ujęciu monetarnym" (G. Karasiewicz)

Cena powinna być tak ustanowiona aby satysfakcjonowała uczestników ...

Nazwy niektórych cen usług:

- odsetki - kredyt bankowy

- czynsz - wynajem

- czesne - usługi edukacyjne

- honorarium - usługi medyczne, prawnicze

Znaczenie cen w marketingu:

- są ważnym kryterium wyboru produktów przez nabywców

- są czynnikiem określającym efekty przedsiębiorstw

Czynniki wpływające na poziom cen:

- wewnętrzne (koszty, w tym produkt, dystrybucja, promocja, cele)

- zewnętrzne ( rynek docelowy, popyt, pozycja firmy, otoczenie konkurencyjne, ekonomiczne, prawne)

Cele polityki cen (będące przedmiotem wyboru):

- wielkość sprzedaży

- zysk

- maksymalizacja wartości przedsiębiorstwa

- utrzymanie lub zwiększenie dotychczasowej pozycji

- przetrwanie

Ceny wolne, rynkowe - w usługach ceny są zazwyczaj uzgadniane przez strony zawierające umowę

Ceny urzędowe:

- są w usługach przejawem ograniczenia swobody ustalania cen

- są ustalane w rozporządzeniu wydanym przez właściwy organ administracji rządowej lub w uchwale wydanej przez organ stanowiący właściwej jednostki samorządu terytorialnego

Metody ustalania cen:

- metody i techniki ustalania cen oparte na kosztach

- metoda ustalania cen na podstawie popytu

- ustalanie cen na podstawie cen usług konkurentów

Kryteria różnicowania cen podstawowych - różnicowanie cen oznacza, że ta sama usługa jest oferowana po różnych cenach (niższych lub wyższych od ceny w ofercie)

Czynniki wpływające na różnicowanie cen:

- wartość użytkowa

- miejsce świadczenia

- czas

- cechy i zachowania nabywców

- wielkość zakupu

Opusty - oznaczają obniżenie cen podstawowych po spełnieniu przez nabywców określonych warunków

Opusty mogą występować w formach:

- rabatów ilościowych

- rabatów wartościowych

- rabatów za wierność

- skont (szybszy termin płatności niż zwyczajowo ustalony)

Ceny promocyjne też są sposobem różnicowania cen.

Strategie cenowe:

- cen wysokich (skimming, odmiana - strategia cen prestiżowych)

- cen niskich (penetracji)

- cen neutralnych

Dystrybucja usług obejmuje:

- kanały dystrybucji

- ...

Dystrybucja - obejmuje czynności związane z wyborem sposobu udostępniania oferowanych przez firmę usług ich konsumentom

Celem dystrybucji jest stworzenie klientom możliwości zakupu i konsumpcji usług w odpowiadającym im:

- miejscu

- warunkach

- za odpowiednią cenę

Sprawność i efektywność systemu dystrybucji decyduje o :

- stopniu penetracji rynku

- wielkości zrealizowanej sprzedaży

- zwrocie poniesionych nakładów

Dystrybucja wraz z pozostałymi narzeczami marketingu-mix decyduje o sumie dostarczonych klientowi korzyści związanych z zakupem.

W czasie planowania kanałów dystrybucji firma usługowa powinna brać pod uwagę:

- różną ich efektywność

- znaczną trwałość przyjętych rozwiązań

- zgodę nabywców na wyższą cenę w zamian za lepszą obsługę

Kanał dystrybucji usług tworzą:

- instytucje

- osoby

wykorzystywane przez firmę usługową w celu udostępniania jej produktów finalnym konsumentom

Rodzaje kanałów dystrybucji:

- pośrednie

- bezpośrednie - firma usługowa na własny koszt i ryzyko organizuje sieć dystrybucji oferowanych usług

Sieć dystrybucji tworzą:

- placówki, w których klient nabywa usługę i w których jest ona wykonywana często w jego obecności (siedziba, filie, centrala firmy, zakłady, oddziały, agencje, biura)

- punkty sprzedaży usług, w których klient może złożyć zamówienie na usługę realizowaną w innym miejscu lub czasie (np. w placówce świadczenia usług, w siedzibie firmy, w mieszkaniu klienta)

Formy dystrybucji bezpośredniej:

- stacjonarna

• siedziba firmy

• oddziały formy

• placówki świadczenia usług

• własne punkty sprzedaży usług

• automat sprzedażowy

- niestacjonarna

• siedziba klienta

• miejsce wskazane przez klienta

• ruchome punkty sprzedaży

• ruchome punkty świadczenia usług

Dystrybucja stacjonarna polega na:

- świadczeniu usług w stałych punktach firmy (oznacza to centralizację lokalizacji instytucjonalnej i operacyjnej)

- lub w jej rozproszonych w terenie placówkach operacyjnych (oznacza to, że firma prowadzi dystrybucję stacjonarną zdecentralizowaną)

Dystrybucja niestacjonarna:

- realizuje wymóg maksymalnego zbliżenia usług do konsumenta i zapewnia mu najbardziej dogodny sposób korzystania z nich

Formy dystrybucji bezpośredniej:

- dystrybucja oparta na bezpośrednich osobistych kontaktach pracowników firmy usługowej z klientami

- dystrybucja oparta na pozyskiwaniu zamówień poprzez:

• przesyłki indywidualne adresowane do klienta

• telemarkety

• środki masowej komunikacji (telewizja, radio, prasa, internet)

Szczególne możliwości dla rozwoju dystrybucji bezpośredniej stwarza internet. Sieć firmom pozwala na:

- multimedialną prezentację oferty potencjalnym i rzeczywistym klientom

- uzgadnianie z nimi zamówień

- inkasowanie należności

- niekiedy dostarczanie zamówień usług

W sieci powstają:

- firmy usługowe (banki, sklepy)

- formy pośrednictwa (agenci internetowi, elektroniczni detaliści)

- usługi wirtualne (usługi bankowe, ubezpieczeniowe, doradcze)

Internet umożliwia firmom usługowym:

- nawiązanie interaktywnych kontaktów z użytkownikami internetu

- łatwiejszy i szybszy dostęp do rynku o dużym zasięgu

- zwiększenie zasobu informacji o konkurencji

- zachowanie pełnej kontroli nad relacjami z klientami i budowanie z nimi trwałych więc i opartych na znacznie bogatszych formach komunikacji

- poprawę efektywności dzięki zmniejszeniu kosztów dystrybucji

- kreowanie wizerunku firmy nowoczesnej i innowacyjnej

Zalety dystrybucji bezpośredniej:

- pełna kontrola wytwórcy usług nad procesem ich udostępniania, cenami, poziomem obsługi finalnych nabywców

- szybki, bezpośredni przepływ informacji rynkowych między wytwórcą a jego nowymi i dotychczasowymi klientami

- możliwość dostosowania oferty do zmian popytu w obsługiwanym segmencie rynku

- szybszy przepływ płatności za zakupione usługi

- realizacja przez wytwórcę pełnego zysku i możliwości pomiaru efektywności różnych form sprzedaży

- możliwość nawiązania trwalszych więzi z klientami i wykształcenia grupy lojalnych klientów

- możliwość kreowania własnej marki

Wady dystrybucji bezpośredniej:

- ograniczenie zakresu penetracji wyniku do własnej sieci

- ponoszenie wszystkich kosztów dystrybucji i pełnego ryzyka związanego ze sprzedażą

- konieczność rozbudowy struktury organizacji

- odroczenie efektów budowy bezpośrednich więzi z finalnymi nabywcami

Pośrednie kanały dystrybucji - w pośrednich kanałach dystrybucji miedzy firmą usługową a klientami występują pośrednicy angażowani w celu zapewnienia klientom dogodniejszych warunków konsumpcji usług lub ich zakupu

Rodzaje pośredników:

- pośrednicy, którzy zajmują się wyłącznie sprzedażą lub rezerwacją usług i nie uczestniczą w procesie ich świadczenia (agencji, brokerzy, pośrednicy wirtualni)

- pośrednicy, którzy realizują funkcje zarówno sprzedaży jak i świadczenia usług (franczyzobiorcy)

W Polsce sieci franczyzowe funkcjonują np. na:

- rynku usług kosmetycznych (dr Irena Eris)

- gastronomicznych (mac)

Korzyści kanałów pośrednich:

- zwiększa możliwość penetracji rynku i możliwość sprzedaży

- ułatwia ekspansję firm usługowych na nowe rynki

- pozwala odnosić korzyści związane ze specjalizacja pośredników i wykonywaniem przez nich jednorodnych czynności na dużą skalę

- uwalnia wytwórców usług od ponoszenia kosztów związanych ze szukaniem nabywców, budową własnej sieci sprzedaży, zatrudnianiem personelu sprzedażowego

- zmniejsza ryzyko wytwórcy

Wady pośrednich kanałów dystrybucji:

- główną wadą jest częściowa lub całkowita utrata bezpośredniej kontroli nad sprzedażą cenami, promocją oraz kontaktami z klientami

Promocja w usługach

! zwrócić uwagę na:

płaszczyzny kontaktów występujących w czasie spotkania usługowego z przedsiębiorczym (usługodawca, klienci -> wszystkie osoby, z którymi mamy kontakt; relacja klient-personel; otoczenie fizyczne; otoczenie przedsiębiorstwa; świadectwo materialne/aspekt fizyczny; relacja klient-klient)!

	Strona 0