RETORYKA i ERYSTYKA
Retoryka nie jest teorią gwarantującą sukces, jak nauki ścisłe, a jest pewną umiejętnością dostrzegania w rzeczach tego, co w odniesieniu do tych rzeczy jest przekonujące; jest to nauka o środkach przekonywania.
Arystoteles: retoryka to umiejętność metodycznego odkrywania tego, co w odniesieniu do każdego przedmiotu może być przekonujące.
Perelman: retoryka to dyscyplina polegająca na analizie technik dyskursywnych, które mają na celu wywołanie lub wzmocnienie poparcia dla twierdzeń przedkładanych do akceptacji.
Retoryka przekonuje za pomocą dyskursu, środków werbalnych:
Gdy przystawimy komuś do głowy pistolet, to jest to działanie nieretoryczne, ale gdy go postraszymy, że go postraszymy, to jest to retoryka.
Retoryka a logika:
Wywód logiczny:
Cel: udowodnienie.
Prawda jest dwuwartościowa: 0 lub 1.
Prawda jest obiektywna / intersubiektywna.
Istnieje obowiązek przyjęcia poprawnego wywodu.
Są tu pewne reguły budowania dowodu.
Odbiorca jest niekonkretny; cechy odbiorcy nie przekładają się na wywód.
Nadawca jest nieważny.
Aksjomaty stanowią fundament, na którym buduje się wywód.
Zły wybór aksjomatu oznacza nieprawdziwość całego wywodu.
Język:
Precyzyjny.
Jednoznaczny.
Sformalizowany
Wywód retoryczny:
Cel: przekonanie.
Prawda nie istnieje, zamiast niej są wartości.
Wartości są pluralistyczne - jedna wartość nie wyklucza innych.
Wartości są subiektywne.
Nie ma obowiązku, gwarancji przyjęcia wywodu - skuteczność jego zależy tylko od tego, czy odbiorca ten wywód przyjmie.
Kryterium oceny nie jest poprawność wywodu, a jego skuteczność.
Brak reguł, które, jak w logice, zapewniają skuteczność.
Są reguły, które zwiększają prawdopodobieństwo skuteczności.
Nie ma ogólnie dobrego wywodu, jest tylko dobry wywód do konkretnej publiczności.
Im większe dopasowanie wywodu do cech publiczności, tym większa szansa, że on będzie skuteczny.
Jeżeli wywód jest równie dobry dla wszystkich, to znaczy, że nie jest naprawdę dobry dla nikogo.
Nadawca jest istotny.
Aksjomaty występują nie tylko w logice, ale też w retoryce, i nazywają się locus communis - miejsce wspólne.
Są bazą, na której buduje się wywód.
Obejmują podzielaną przez nadawcę i odbiorcę wiedzę o świecie.
Mogą mieć:
charakter ogólny (Arystoteles: „zawinił ten, kto miał w tym korzyść”) lub…
charakter zawężony i odnosić się do wąskich grup społecznych - są wtedy bardziej skuteczne („za komuny było lepiej” i „za komuny było beznadziejnie”).
Zgoda co do miejsca wspólnego owocuje zgodą co do reszty wywodu.
Jeśli źle rozpoznamy miejsce wspólne, cały wywód jest chybiony.
Język:
Nieformalny.
Nieprecyzyjny.
Niejednoznaczny (to stanowi podstawę retoryki).
Subiektywny.
Reguły, zasady zwiększające prawdopodobieństwo sukcesu w retoryce:
Zasada perswazji:
Celem retoryki jest przekonywanie.
I wszystkie środki użyte w wywodach retorycznych powinny być podporządkowane temu nadrzędnemu celowi.
Cel determinuje środki.
Perswazja może być skierowana na:
Działanie.
Zmianę postaw.
W PRL dzieliło się to analogicznie na: agitację (doraźne działanie) i propagandę (długofalowe działanie).
W reklamie: hard-sell (sprzedaż) i corporate image (zmiana postaw).
Teksty skierowane na któryś z tych celów mają inne cechy stylistyczne:
Np. reklama hard-sell zawiera konkretne informacje (cena, daty promocji).
Reklamy wizerunkowe to nastrój, klimat, kolory, muzyka, atmosfera.
Dlatego dobry tekst 1. typu nie będzie dobry jako tekst 2. typu i odwrotnie.
To, że retoryka namawia do zmiany postawy, czyni ją podobną do poezji.
Bo stosuje podobne środki.
Z poezji można uczyć się środków retorycznych.
Zasada identyfikacji:
Konieczność dania odbiorcy do zrozumienia, że jest przez nas akceptowany, że go lubimy.
Nie można tej zasady naruszyć.
Nawet, gdy istnieje konieczność zmiany, złamania opinii odbiorcy, można to uczynić tylko akceptując odbiorcę w pozostałym zakresie.
Np. „ponieważ jesteś inteligentny, to na pewno sobie z tym poradzisz”, a nie „zmobilizuj się, bo jesteś tak głupi, że to zadanie może cię przerosnąć”.
Przejawy identyfikacji:
Można to po prostu odbiorcy powiedzieć.
Można odbiorcę naśladować, pokazać mu, że się jest do niego podobnym.
Uniesienie retoryczne:
Wyższa forma zasady identyfikacji.
Odbiorcy nie tylko czują, że nadawcy się z nimi identyfikują, ale sami zaczynają się identyfikować z nadawcami.
Odbiorcy zacierają poczucie różnicy między sobą a mówcą.
Odbiorcy zaakceptują wtedy wszystko to, co nadawcy powiedzą.
Zasada identyfikacji polega na przełożeniu oczekiwań mówcy na język opinii publicznej:
to, czego my chcemy, musi być tak powiedziane, jakby oni chcieli, jakby wynikało z ich sposobu myślenia;
uznajemy, że oni mają rację, i dlatego, że myślą jak myślą, powinni przyjąć naszą tezę.
Zasada aktualności:
Chcąc kogoś przekonać, powinniśmy nawiązać jakąś więź pomiędzy tym, o czym mówimy, a czasoprzestrzenią, w której znajduje się odbiorca.
Wmawiamy odbiorcy, że powinien coś zrobić w imię aktualności (bo tu i teraz).
To może być obojętne, jaki jest teraz miesiąc, ale należy odbiorcę przekonać, że to trzeba zrobić właśnie w lutym.
Np. wiosenna promocja: „kup, bo wiosna”
Ktoś patrzy przez okno i stwierdza: To prawda!
Jeśli pierwsza część zdania jest prawdziwa, to druga też.
Każda chwila jest dobra, trzeba to tylko umotywować i podkreślić jej wyjątkowość.
Tak samo jest z aktualnością miejsca:
Np. można zachęcić do kupna nowego mieszkania
w mieście, w którym się mało buduje: „Kup nowe, bo tu się mało buduje i będziesz wyjątkowy”.
w Warszawie: „Kup nowe, bo w Warszawie buduje się najwięcej nowych mieszkań w całej Polsce”.
Powiązanie to może być zupełnie od czapki.
Zasada korzyści:
Trzeba wyeksponować korzyści, jakie uzyska odbiorca po zrobieniu tego, do czego się go zachęca.
Jedyną płaszczyzną mówienia o rzeczach, do których przekonujesz, jest mówienie o korzyściach, jakie ludzie będą z tego mieli; nie warto mówić o rzeczach, tylko o korzyściach.
Nowoczesny marketing mówi: przedmioty są nośnikami korzyści; nie sprzedajemy przedmiotów, tylko korzyści.
Tak samo w polityce: nie wybieramy polityka, tylko korzyści, jakie osiągniemy, gdy dojdzie do władzy.
Korzyści te:
Mogą być materialne.
Ale najbardziej eksploatuje się korzyści symboliczne, które można odbiorcy wmówić i które opierają się tylko na tym, że on wierzy, że je posiada, albo inni będą w to wierzyć (samopoczucie, tożsamość, atrakcyjność).
Korzyść może być czymś w praktyce niekorzystnym - trzeba to tylko odpowiednio przedstawić („post it” - kartki z klejem, który słabo klei).
Korzyść polega często na braku straty.
Korzyść ta musi dotyczy odbiorcy, a nie nadawcy.
Zasada apelu formalnego:
Jeśli tekst jest atrakcyjny pod względem swojej formy, to zwiększy to akceptację treści, które ze sobą niesie.
Zasada formy rozumianej szeroko:
Odnosi się do kompozycji, do budowy wywodu retorycznego.
O ile zasada apelu formalnego mówiła o użyciu ładnych słów, zdań i akapitów, o tyle tu chodzi o całą konstrukcję tekstu.
Tekst powinien być podzielony na części, pozostające ze sobą w logicznym związku.
Tekst powinien dać się łatwo czytać - jego forma powinna być taka, żeby nie utrudniała lektury.
Płaszczyzny rozumienia tej zasady:
Spójność wewnętrzna: poszczególne akapity czy podrozdziały powinny być koherentne - powinny wiązać się ze sobą.
Test: jeżeli tekst można pociąć na kawałki, wymieszać je ze sobą i złożyć z powrotem, i jest on równie dobry, jak na początku, to oznacza, że wcale nie był dobry.
Dobry tekst ma jedyny możliwy, racjonalny porządek.
Spójność zewnętrzna: powinna zachodzić między tekstem a innymi elementami, np. tekstem a tematem.
Zasada decorum / stosowności:
Stosowne jest to, co nie jest niestosowne.
Stosowne jest wszystko to, co nie narusza naszego poczucia stosowności.
Naruszenie tej zasady: np. wplecenie sprośnych dowcipów do mowy pogrzebowej.
Forma powinna być odpowiednia do tematu na poziomie stylu:
W starożytnej retoryce wyróżniano różne style mówienia:
Górnolotny.
Prosty.
Powściągliwy.
Wyróżniano też 3 powinności mówcy, który powinien:
Uczyć, instruować.
Poruszać, naginać.
Wzruszać.
Odpowiednim celom przyporządkowane odpowiednie style.
Była też instrukcja mówiąca, iż tekst powinien dzielić się na 4 części:
Wstęp.
Opowiadanie .
Argumentację.
Zakończenie.
Zasada wyobraźni:
Aby dotrzeć skuteczniej do rozumu odbiorcy, należy dotrzeć do niego poprzez wyobraźnię.
Wyobraźnia to medium, przez które poruszamy rozum.
Nie chodzi o to, żeby wymyślać rzeczy nieistniejące, ale żeby te istniejące pokazać w sposób właściwy.
Należy wywoływać w umyśle odbiorcy rzeczy, o których się mówi.
Należy w ten sposób zwielokrotniać realność tego, co i tak realne.
Jeżeli chcemy powiedzieć, że ktoś jest bogaty, to nie wystarczy powiedzieć, że jest bogaty, tylko…
…trzeba powiedzieć, że ma złote klamki w samochodzie, złotą kierownicę, złoty pedał gazu, a nawet złotą rurę wydechową - bo to przemawia do wyobraźni.
Retoryka jako sztuka wymowy:
Inventio (wynalezienie):
Obejmuje ćwiczenia w zakresie wymyślania, wynajdowania jak największej liczby argumentów.
Disposito (selekcja):
Selekcja spośród wszystkich wcześniej wymyślonych argumentów takich, które są najbardziej obiecujące, najmocniejsze, oryginalne i adekwatne w stosunku do konkretnej publiczności..
Elocutio (wysłowienie):
Te wyselekcjonowane argumenty ubieramy w słowa, w obraz.
Memoria (zapamiętanie):
Ćwiczenia pozwalające wygłosić długie wystąpienie z pamięci.
Pronuntitio (wygłoszenie):
Zajmuje się samym procesem przemawiania.
Gestykulacja, zachowanie mówcy, usytuowanie odbiorcy itp. - kontakt nadawca - odbiorca.
Jest to pewien schemat logiki budowania wywodu.
W sytuacji retorycznej wyróżnić można zawsze:
Nadawcę.
Odbiorcę.
Oraz relacje między nimi:
Nadawca nie jest nadawcą sam z siebie, jest nim dopiero w powiązaniu z jakimś odbiorcą.
Nadawca:
W przeciwieństwie do logiki, w retoryce nadawca jest ważny.
Skuteczny nadawca, to nadawca wiarygodny.
Nadawca wiarygodny to nadawca zgodny z wyobrażeniem audytorium o wiarygodnych cechach nadawcy.
Np.: jeżeli lekarza ludzie wyobrażają sobie ze stetoskopem, to w reklamie lekarz powinien taki aparat posiadać, nawet jeśli w jego specjalności jest to atrybut bezsensowny.
Techniki zwiększania wiarygodności:
Mówienie czegoś niezgodnego z własnym interesem:
Gdy coś dla mówiącego nie jest korzystne, a dla odbiorcy jest - to wtedy jest to wiarygodne.
Gdy coś, co perswaduje mówiący, jest dla niego korzystne, a dla odbiorcy nie jest, to nie jest to wiarygodne, bo czuje się on wtedy ofiarą manipulacji.
Zasugerowanie odbiorcy, że wcale nie zamierzamy go do czegoś przekonywać, tylko mówimy to „tak sobie”.
Dlatego przed blokami reklamowymi pojawia się sygnał, który ma obudzić w widzach sceptycyzm.
Nie należy więc mówić, że przekonujemy odbiorcę, bo to budzi w nim sceptycyzm.
Wyjątkiem jest sytuacja, w której odbiorca i tak wie, że będzie przekonywany - jeżeli nadawca się do tego przyznaje, wtedy paradoksalnie zwiększa swoje szanse, dając w ten sposób dowód swojej uczciwości i szczerości.
Bardziej przekonywający jest nadawca, którego odbiorca darzy sympatią:
Zachodzi tu zjawisko zwane „wykorzystanie znakomitości”:
Jeżeli ktoś, kogo cenimy lub lubimy, przekonuje nas do zrobienia czegoś, to mamy często ochotę ulec jego namowom, aby mu się przypodobać.
Przekonuje ten, kogo odbiorca uznaje za autorytet w danej dziedzinie:
Autorytet działa na zasadzie dwustopniowego przekazu informacji (nadawca > lider opinii > odbiorcy), (dlatego organizuje się np. przedpremierowe pokazy filmów przeznaczone dla takich gatekeeperów).
Bardziej wiarygodny jest nadawca sceptyczny wobec tematu, niż bezkrytyczny entuzjasta:
Np. bardziej do jakiejś religii przekona nas ktoś, kto się nawrócił, a nie ktoś, kto się w niej urodził.
Np. reklama proszku OMO z Edytą, która mówiła: „Ejże, czy to jest na pewno, taki dobry proszek, czy on na pewno wypierze?”.
Taki wątpiący nadawca jest, można powiedzieć, emanacją odbiorcy, który się z takim nadawcą identyfikuje i przeżywa wraz z nim ewolucję poglądów.
Bardziej wiarygodny jest nadawca podobny do odbiorcy:
Np. najchętniej na swój pas wpuści nas kierowca samochodu takiej samej marki, jak nasz samochód - nie rywalizuje z nami, bo uważa nas za „swojego”.
Stosunek do tematu:
Oznacza ustawienie się nadawcy w odpowiednim miejscu między publicznością a tematem:
Pełna identyfikacja nadawcy z tematem oznacza dystans do publiczności:
Jeżeli nadawca mówi: „Te patelnie firmy Zepter to najlepsze patelnie na świecie, każdy życie oddałby za taką patelnię…”, a odbiorca nie ma zamiaru takiej patelni kupić, to automatycznie rośnie dystans między nim a nadawcą.
Jeżeli natomiast nadawca twierdzi, że „Te patelnie są drogie i do dupy”, to rośnie dystans między nim a tematem, a maleje między nim a publicznością.
Jaki rodzaj relacji „temat / nadawca / odbiorca” jest optymalny z punktu widzenia perswazji?
Na pewno nie są dobre relacje ekstremalne.
Punkt równowagi znajduje się pomiędzy tematem a odbiorcą, ale trochę bliżej tematu.
Najbardziej sugestywna jest sytuacja, gdy nadawca utożsamia się z tematem, wierzy w niego, ale nie do końca - ma do niego malutki dystans.
Czyli sprzedając patelnie Zepter, nadawca winien powiedzieć: „To są bardzo dobre patelnie - wiem, że może nie są najtańsze (tu sygnalizuje dystans do tematu i zbliżenie do odbiorcy), ale warto je mieć.”
Wracając do Edyty: sytuacja, w której poglądy nadawcy ewoluują od sceptycznych do entuzjastycznych w stosunku do tematu, pozwala spożytkować dobre strony zarówno jednego modelu (pełne utożsamienie się ze sceptycznym odbiorcą), jak i drugiego (wiara w temat i entuzjastyczny do niego stosunek).
Kogo lubimy i za co?
Lubimy ludzi za to, że są atrakcyjni fizycznie.
Wierzymy, że kto jest ładny, ten jest i mądry.
Przekonanie to utrwalają bajki.
Działa tu tzw. efekt aureoli - przypisywanie danej osobie takich cech wewnętrznych, jak posiadane przez nią cechy zewnętrzne.
Lubimy ludzi podobnych do nas.
W ten sposób potwierdzamy własną atrakcyjność.
Jeżeli my wyglądamy w ten sposób i czujemy się mądrzy i dobrzy, to znaczy, że ktoś, kto jest do nas podobny, też jest mądry i dobry.
Lubimy ludzi, którzy prawią nam komplementy.
Nawet, jeśli wiemy, że to kłamstwo, trudno nam to odrzucić.
Lubimy ludzi, z którymi coś razem robiliśmy.
Kontakt, współdziałanie, współpraca.
Np. wyjazdy integracyjne.
Lubimy ludzi, którzy kojarzą się nam z czymś, co lubimy.
Efekt sąsiedztwa: jeżeli Kołodko spotka się z Michaelem Jacksonem, a my lubimy Michaela, to Kołdkę też polubimy.
Dlaczego ulegamy autorytetom?
Postępowanie wbrew autorytetowi jest dyskomfortowe.
Jeżeli autorytet wskaże, że powinniśmy postąpić tak, a nie inaczej, to automatycznie bierze na siebie odpowiedzialność za to, czy nasze postępowanie zakończy się sukcesem, czy nie.
Jeśli poradzi nam fachowiec, to mamy alibi, jesteśmy kryci.
Jeżeli postępujemy wbrew autorytetowi, to bierzemy odpowiedzialność na siebie.
Autorytet działa na zasadzie nawyków:
W wyniku socjalizacji nabieramy przeświadczenia, że autorytetów powinniśmy słuchać.
Zawsze mamy kogoś nad sobą, kogo powinniśmy słuchać: przedszkolankę, nauczyciela, wykładowcę, szefa, księdza.
Ludzie, którzy z zasady postępują wbrew autorytetom, uważani są za dziwaków.
Budowanie autorytetu:
Wystarczą pozory autorytetu (jak z lekarzem w reklamie):styka, że ktoś wygląda na autorytet.
Autorytet budują tytuły: doktor, profesor (jeszcze lepiej po angielsku).
Na autorytet rzutuje wzrost.
Ważne jest ubranie:
Uniform (mundur, garnitur).
Rekwizyty (samochód).
Role maskujące nadawcy: co nadawca chce, aby o nim myśleć.
Ma to miejsce zazwyczaj wtedy, gdy nadawca ma coś szczególnego do ukrycia.
Wtedy słaby punkt nadawcy jest bezczelnie ukazywany jako jego silna strona.
Np. firma, która produkuje towary masowe, kreuje się jako firma produkująca towary ekskluzywne (Ford) lub produkty tandetne udają produktu o wysokiej jakości.
Firma Peugot, która we Francji jest symbolem tandety, na polski rynek wchodzi ze sloganem: „Symbol jakości”.
Te wszystkie kreacyjne zabiegi nadawcy zależą od publiczności i kodu, jakim się publiczność posługuje:
Nadawca tylko wtedy wywoła oczekiwany efekt, gdy będzie operował kodem właściwie identyfikowanym przez publiczność.
Gdy nadawca chce wykreować się na biznesmena, musi przedstawiać się tak, jak owa publiczność wyobraża sobie biznesmena.
Retoryka i erystyka III.
Dobry tekst retoryczny skierowany jest do konkretnego odbiorcy.
Nie można powiedzieć, czy reklama jest dobra, dopóki się nie wie, do kogo jest ona skierowana.
Jakie cechy publiczności trzeba brać pod uwagę?
Zmienne społeczno - demograficzne:
Płeć.
Wykształcenie.
Zawód.
Miejsce zamieszkania.
Wiek
Zarobki itp.
Czym się różnią reklamy adresowane do mężczyzn od tych, które są adresowane do kobiet?
Np. reklamy samochodów (mogą być to te same samochody, co dla mężczyzn) dla kobiet - bardziej stawiają na wrażenie, estetykę, niż na czysto mechaniczne atrybuty.
Wartości podzielane przez daną publiczność:
Materialistyczne.
Związane z jakąś religią, (jaką?).
Związane z samorealizacją.
Sposób ich przeżywania (tylko deklarowane / przeżywane).
Stosunek do nadawcy (firma, partia, osoba…):
Wiedza o tym, kim on jest.
Opinie na jego temat.
Wiedza i doświadczenia związane z tematem, o którym mówimy.
Czy ludzie już głosowali na tę partię, używali tego produktu i co z tego wynikło.
Jeżeli ludzie już mają jakieś doświadczenia, należy odpowiednio przystosować do nich argumenty.
Nie można wmawiać rzeczy, które ludzie mogli już zweryfikować.
Stosunek do tematu.
Czy sprawy, o których mówimy, są dla tych ludzi ważne czy nieważne.
Jeżeli są ważne, to trudniej jest ludzi do swojego punktu widzenia przekonać, ale jest się intensywniej słuchanym.
W sprawach obojętnych łatwo przekonać, ale jest to bardzo nietrwałe.
Jednorodność / różnorodność publiczności.
Czy ludzie są pod ważnymi dla nas względami tacy sami, czy też pod tymi względami się różnią?
Np. jeżeli sprzedajemy samochody:
Tanie - pewnie podobni.
Luksusowe - też podobni.
Średnie - mogą znacznie od siebie odbiegać stereotypem.
W takim przypadku przekaz powinien uwzględniać to zróżnicowanie, aby tych grup do siebie nie zrazić.
Czasami jeden produkt jest sprzedawany na kilka sposobów, by dotrzeć do tych wszystkich grup.
Historia dyskursu:
Co publiczność słyszała wcześniej na temat, o którym będziemy mówili…
I z jakim się to spotkało odzewem?
Jakie argumenty padały i czy one coś zmieniły?
Musimy bowiem zaproponować coś nowego, zaskakującego.
Trzeba np. zobaczyć 10 poprzednich reklam i sprawdzić, jak one się przekładały na sprzedaż - żeby nasza nie była banalna.
Stan psychiczny audytorium / sytuacja egzystencjalna.
Czy ludzie są zmęczeni, najedzeni, zrelaksowani, a może się spieszą, czy jest po wakacjach, czy przed nimi…
W pierwszym sensie wyodrębnienie publiczności oznacza określenie, do kogo mówimy i próbę wyobrażenia sobie, kim ten ktoś jest.
Idealnie jest, jeśli pod tymi względami można publiczność rozpoznać i opisać.
Należy wyodrębnić „naszą” publiczność spośród całej, potencjalnej.
Pierwszym krokiem w agencji reklamowej powinno być przeprowadzenie badań konsumenckich.
Np. strategia kampanii przedwyborczej AWS, która wychodziła od zróżnicowania publiczności:
Wyodrębniono 3 obszary potencjalnych wyborców:
1.Tradycyjni, prawicowi wyborcy (Radio Maryja itp.):starsi, wierzący, niewykształceni.
2.Wykształceni, zadowoleni z przemian, o etosie postsolidarnościowym.
3.Młodzi ludzie, niezdecydowani, na kogo głosować i czy w ogóle pójść na wybory (i dzięki nim w ogóle wygrali wybory).
Różnymi torami docierano do każdej z tych grup:
Studio wyborcze w TV prowadzili ludzie starsi, autorytety, a obok nich także i młodzież.
Dla młodzieży robiono imprezy plenerowe.
Do części prawicowej kierowano kampanię poprzez pisma sprzedawane w kościołach.
Do pozostałych - TV.
Często reklamy, które postrzegamy jako głupie, nieciekawe lub naiwne są dobrymi, skutecznymi reklamami, są tylko po prostu kierowane nie do nas - a my oceniając je, zakładamy, że właśnie są do nas.
.Jeśli takich badań nie możemy zrobić, to należy chociaż założyć jakieś cechy publiczności:
jeśli założymy, to najwyżej możemy się pomylić.
Ale jeśli nie założymy, to nie mamy żadnej szansy, że kogokolwiek przekonamy.
W drugim sensie wyodrębnienie publiczności oznacza określenie, do jakiej publiczności dotrzemy ze względu na media, które możemy wykorzystywać (kogo dostaniemy ze względu na użyte środki).
Dając reklamę do tygodnika Polityka z jednej strony do kogoś chcemy powiedzieć (np. do wykształconych i zamożnych trzydziestolatków z dużych miast).
I przez ten tygodnik do kogoś konkretnego trafiamy (wybór medium jest decyzją co do targetu).
Każde medium tworzy publiczność, robi coś z ludźmi, którzy z tego medium korzystają.
Sam fakt korzystania z tego medium przekształca publiczność.
Jeżeli dajemy reklamę w Polsacie, gdzie co trzecia scena zawiera jakieś mordobicie, to musimy liczyć się z tym…
Że to mordobicie oglądane od półgodziny coś z tymi ludźmi zrobiło.
To kształtuje w danej chwili ich stosunek do świata.
Należy rozważyć, jak taki człowiek zareaguje np. na reklamę płynu zmiękczającego do płukania (po półgodzinie mordobicia); co to będzie wtedy za człowiek.
Można to nazwać efektem sąsiedztwa.
Bo wybór medium jest wyborem publiczności, ale także w tym głębszym sensie:
Jest to wybór publiczności spreparowanej przez to medium.
Każde medium nie tylko kształtuje publiczność, ale także decyduje o sposobie interpretowania przekazu.
Nadaje ważność argumentom i buduje hierarchę argumentów, które są w przekazie zawarte.
Np. w USA zrobiono badanie, pokazując dwóm grupom publiczności specjalnie spreparowane pisma:
Jednej - gdzie reklama dużego samochodu rodzinnego sąsiadowała z artykułem o wyczerpywaniu się zasobów ropy naftowej,
Drugiej - gdzie ta sama reklama sąsiadowała z artykułem o wypadkach lotniczych.
~Interpretowano tę reklamę:
W pierwszej grupie - jako dużego, nieekonomicznego samochodu, nieżyczliwie.
W drugiej - jako reklamę samochodu bezpiecznego.
Czyli, w zależności od kontekstu inna cecha była uwypuklona.
Zasada wyodrębnienia publiczności odnosi się do tzw. segmentacji rynku.
Ktoś, kto chce jakiś ludzi do jakiś rzeczy zachęcić, powinien móc opisać to, jak globalna publiczność się dzieli, według jakich cech,
I wpisać swoją publiczność w taki właśnie podział.
Czyli stworzyć taką ”typologię publiczności”, podział tej publiczności ze względu na różne cechy.
Dzielimy rynek, zastanawiamy się, w którym miejscu jesteśmy, czym charakteryzują się nasi odbiorcy, czym się różnią od pozostałych.
Dzięki temu wiemy, z której grupy możemy ludzi przyciągnąć.
Takich podziałów można stworzyć nieskończenie wiele:
Podział według cyklu życia rodziny - dla jakich grup ludzi jakie towary będą priorytetowe:
Wiek 18 - 39 lat - młode małżeństwo:
Faza kawalersko - panieńska.
Młodzi, bezdzietni małżonkowie.
Gniazdko rodzinne I.
Małżeństwo w wieku średnim 39 - 54 lata.
Gniazdko rodzinne II - rodzice mieszkający z dziećmi.
Starsze małżeństwo 54 - …
Puste gniazdko rodzinne - dzieci się usamodzielniają.
Osoby samotne.
Do tych faz można dobrać produkty, które dla tych ludzi będą kluczowe:
(Odpowiednio): Odzież, kosmetyki, podróże, rekreacja, hobby.
Meble, oszczędzanie, rozrywki.
Wyposażenie mieszkań, artykuły dla dzieci.
Żywność, ubranie, edukacja, środki transportu.
Hobby, oszczędności, podróże.
Żywność dietetyczna, lekarstwa, usługi medyczne.
Dzięki temu można zastanowić się, co sprzedajemy, komu i gdzie takich ludzi można znaleźć.
Np. studentów w knajpach.
Inny case - cykl życia produktów:
Określa, kiedy produkty stają się modne, a kiedy wypadają z rynku.
Fazy:
2,5 % populacji - pionierzy (śmiali, bogaci, ryzykanci, introwertycy, niekonformiści, liderzy w niewielkim stopniu).
13,5 % - wcześni naśladowcy (zintegrowani ze swoją społecznością, liderzy opinii, bogaci, wykształceni, konformiści).
34 % - wczesna większość (przeciętne dochody, przeciętne wykształcenie, konserwa).
34 % - późna większość (niskie dochody, gorzej wykształceni, sceptycznie nastawieni).
16 % - maruderzy (niskie dochody, starsi, mocno przywiązani do tradycji).
Można to prześledzić na przykładzie kuchenek mikrofalowych lub telefonów komórkowych.
Model ten potrzebny jest po to, by dowiedzieć się, jacy ludzie po dany produkt aktualnie sięgają - jaki ma być skuteczny przekaz perswazyjny.
Publiczność można także wyodrębnić ze względu na oczekiwania wobec formy przekazu.
Do kogo trafimy, decydując się na pewne cechy formalne przekazu.
Nie medium, tylko jaki ten przekaz będzie (stylistyka).
Ludzie nie tylko jacyś są,…
Ale mają pewne wyobrażenie, jak o konkretnej rzeczy należałoby mówić.
Pewien rodzaj, styl argumentacji jednym ludziom w odniesieniu do konkretnego produktu pasuje, a do innego nie.
Np. lekarze uznają za niestosowne (czyli argumentacja taka jest nieskuteczna), aby antybiotyki reklamowano sloganami zawierającymi dowcip, z polotem - jest to ich zdaniem sprawa zbyt poważna, aby robić sobie żarty. Slogan winien przede wszystkim informować!
Zjawisko aktualizowania publiczności.
Do tej pory mówiłem, że są konkretne grupy ludzi, które są konkretnymi publicznościami.
Jednak można spojrzeć na to inaczej - ludzie są jednocześnie różnymi publicznościami.
Np. państwo są:
Ludźmi młodymi,
Studentami,
Pracownikami,
Młodymi małżonkami,
Zwolennikami jakiś partii itp.
Jednocześnie te różne rodzaje tożsamości w nas tkwią.
Zadaniem mówcy może być tworzenie / aktualizowanie publiczności:
Polega to na obudzeniu w publiczności pewnego rodzaju tożsamości.
Państwo są tu studentami, ale…
Mogę się do państwa zwrócić: Rodacy!
Wtedy uczyniłbym z państwa publiczność ludzi o określonej narodowości.
Albo: Kobiety i mężczyźni!
Czyli publiczność jest tym, czym jest nie tylko obiektywnie, ale także tym, na co wykreuje ją mówca, tym, co mówca z niej wydobędzie.
Wynika to oczywiście z tematu.
Po zawołaniu : Rodacy! będą się państwo spodziewali, że będę ich zachęcał np. do obrony ojczyzny, wstępowania do armii itp.
Ale jak powiem: Rodacy! Kupujcie kredki w pobliskim sklepie! - to będzie to bez sensu.
Cechy publiczności wpływające na podatność na perswazję:
Samoocena:
Im wyższa, tym trudniej zmienić zdanie takich ludzi.
Ale są atrakcyjną publicznością z tego względu, że jak raz już zmienia zdanie, są bardziej odporni na inne przekazy.
Czyli należy się nastawić na większy wysiłek na początku przekonywania, ale potem będzie już z górki - już przy tym wytrwają.
Im niższa, tym łatwiej ich przekonać, ale też łatwo zmienią zdanie.
Np. najwyższy wskaźnik powrotu do marki ma Volvo.
Oczekiwania:
Łatwiej przekonać publiczność, która się nie spodziewa, że będzie przekonywana.
Jeśli tylko mamy wybór, to nie powinniśmy przypominać publiczności, że będziemy ją urabiać.
Przypominanie jest dobre jedynie w sytuacji, gdy przekonywany i tak wie, że będzie przekonywany - może to wtedy świadczyć o uczciwości i szczerości nadawcy.
Dlatego tak tępiona jest kryptoreklama.
Nastrój:
Warto wywołać dobry nastrój wynikający z najedzenia i relaksu.
Jak w piramidzie potrzeb Maslowa:
Na początku muszą być zaspokojone najbardziej podstawowe potrzeby, aby później zająć się potrzebami wyższego rzędu.
Okazuje się, że ci ludzie, którzy mają zaspokojone te podstawowe potrzeby, są bardziej otwarci na perswazję.
Dlatego reklamy są w prime time: ludzie już zdążą wrócić do domu, przebrać, najeść się i zaczynają ten obiad trawić - wtedy są najłatwiejsi.
Rozbieżność opinii pomiędzy nadawcą a publicznością.
Jeżeli nadawca jest wiarygodny i nie można go odrzucić, skompromitować ( to głupek, co on tam wie…) w swoich własnych oczach, to im większa rozbieżność, tym większy efekt perswazji (!).
Jeżeli nadawca jest niewiarygodny i publiczność nie ma o nim zbyt wysokiego mniemania, to jednocześnie wraz ze wzrostem rozbieżności opinii będzie spadała skuteczność perswazji.
Zatem np. jeżeli będziemy chcieli zebrać pieniądze na jakiś charytatywny cel, to jeżeli wyekspediujemy do tego osobę nieznaną, to lepiej, żeby prosiła o małe sumy, ale jeżeli będzie to osoba ważna dla publiczności, znana, to powinna prosić o duże sumy - i takie sumy wtedy ludzie będą wpłacać.
Przekaz jednostronny lub dwustronny:
Jeżeli publiczność jest niewykształcona, albo składa się ze zwolenników danej idei, to lepsze skutki przyniesie argumentacja jednostronna.
Bo zwolennicy oczekują tylko utrwalenia opinii, a nie kontrargumentów.
Ludzie niewykształceni kontrargumentów zazwyczaj sami nie wymyślą, a gdybyśmy im je podali, to tylko zrobilibyśmy im w głowach bałagan.
Argumentacja dwustronna jest niezbędna dla publiczności wykształconej, oraz dla publiczności wątpiącej bądź wręcz wrogiej.
Ludzie wykształceni wiedzą, że kij ma dwa końce, i przekaz jednostronny będzie dla takiej publiczności podejrzany i niewiarygodny,
A u publiczności wątpiącej istnieje konieczność rozbrojenia ich kontrargumentów.
Czy publiczność na dany temat ma opinię czy zajmuje postawę:
Postawa = opinia (racjonalna) + emocje (opinia emocjonalna).
Zdanie ludzi z postawą trudno zmienić.
A tylko z opinią - łatwiej (trzeba tylko dostarczyć konkretnych, rzeczowych argumentów).
Pojęcie odbiorcy wirtualnego - odbiorcy zakodowanego w tekście.
Ktoś, kto czyta nasz tekst, powinien móc wydedukować z tego tekstu, do kogo jest on skierowany.
Jeżeli chcemy przekonać gospodynię domową, to pisząc taki tekst, powinniśmy wyobrazić sobie, że mówimy do konkretnej, znanej nam osobiście gospodyni domowej.
Dobry przykład: Wątróbka smakuje kici.
Widać w tym tekście dokładnie odbiorcę - człowieka, który w pewien sposób odnosi się do swojego kota (o, ty kici, kici, tiu, tiu, tiu…)
Inny: Pokonać przestrzeń (reklama Lanosa).
Odbiorca: młody, dynamiczny, ambitny człowiek.
Wirtualny odbiorca jest nie po to, aby ktoś, czytając tekst, wiedział, że my tego odbiorcę mieliśmy, ale po to, żeby adresat, słysząc taki slogan, identyfikował się z nim.
Ten slogan doskonale trafia we wrażliwość takich ludzi.
PRONUNTIATIO
Pronuntiatio - wiedza o wygłaszaniu wystąpień, o kontakcie mówcy z publicznością.
Jak ludzie na siebie reagują, gdy widzą się po raz pierwszy - czyli efekt pierwszego wrażenia.
Może to być kelnerka i klient, nauczyciel i uczeń itp.
Te strony mają niewielki wgląd w swoją tożsamość.
Człowiek jednak czuje potrzebę zaklasyfikowania swojego rozmówcy, aby wiedzieć, jak się wobec niego zachować: potulnie, arogancko, a może jeszcze inaczej.
Aby ten wariant zachowania wybrać, budujemy sobie hipotetyczny obraz tego człowieka, wyobrażamy sobie, kim on tak właściwie jest.
Możemy się jednak mylić.
Istotne jest to, że wyobrażamy go sobie nie jako jego samego, ale od razu w pewnej relacji z nami.
On będzie tym kimś, a więc ja wobec niego będę kimś tam innym.
Projektujemy wizję siebie pod tego kogoś - dopasowaną do tego, jak ten kontakt sobie wyobrażamy.
Ten nauczyciel jest srogi, więc my będziemy wobec niego potulnymi uczniami.
Takie kontakty dzieją się w ramach pewnych relacji społecznych.
Wiadomo, czym się charakteryzuje relacja kelnerka - klient.
Zbiory oczekiwań są generalnie zbieżne.
Jednak istnieje kilka wersji przebiegu takiego kontaktu.
Można je sobie ułożyć w kontinuum, gdzie z jednej strony byłaby kelnerka, która robi sobie, co chce, podaje niedomyte naczynia, pół godziny rozmawia przez telefon ze swoim chłopakiem, pluje do makaronu itp., a z drugiej taka, co się stara, cały czas jest gotowa, by podejść i coś podać.
Ten hipotetyczny wizerunek budujemy z tego, co jest nam dostępne w pierwszym momencie kontaktu (do kilku minut).
Możemy zaobserwować:
Mimikę.
Ubranie.
Uczesanie.
I myślimy sobie: Aha, skoro jest ubrany tak, to pewnie jest to taki a taki człowiek itp.
Druga strona robi w tym czasie to samo.
Ale tak naprawdę dzięki temu nie wiemy, jaki ten ktoś jest - wiemy tylko, na kogo wygląda, jakie cechy dał nam zaobserwować.
Definicja sytuacji.
Jest to model relacji, który przyjmujemy za obowiązujący na gruncie tego kontaktu.
Jest wyborem z palety możliwości ukształtowania tego kontaktu.
Określeniem, jakim prawami będzie rządziła się ta relacja.
Może to być np.: zamożny klient i uprzejma, zabiegająca o jego względy kelnerka.
Definicja sytuacji mówi nam, jakie warianty zachowania są możliwe, a jakie nie.
Od niej zależy, co możemy zrobić, a czego nie.
Poprzez ukształtowanie korzystnej dla siebie definicji sytuacji osiągamy wpływ na zachowanie innych.
Zatem manipulując wrażeniem, jakie na kimś robimy, wpływamy na to, co będziemy mogli później zrobić z tą osobą.
Zatem nasze powodzenie w kontaktach praktycznie zależy od tych kilkudziesięciu sekund, kiedy robimy wrażenie.
Co jest w takim razie ważne?
Najważniejsze są te nieistotne z pozoru szczegóły:
Fryzura.
Sposób otwierania drzwi.
Mimika.
Jaką mamy teczkę.
I tym podobne pierdoły.
Erving Goffman nazywa to teatralizacją zachowań - twierdzi, że to wszystko to teatr.
Wszystko polega na tym, aby stworzyć taki obraz nas samych, jaki byśmy chcieli, żeby ludzie mieli o naszej osobie.
Retoryka i erystyka IV
Elementy teatralnej wizji Goffmana:
Aktor - my jesteśmy aktorami.
Gra - to nasze zachowanie.
Gra sceniczna ma na celu stworzenie własnego obrazu.
Mamy zagrać siebie w ten sposób, w jaki chcielibyśmy, aby nas postrzegano.
Jeżeli jest w nas coś prawdziwego, bądź istnieje coś, co chcielibyśmy, aby było prawdą, musimy to przedstawić.
Jeżeli tego nie przedstawimy, to ludzie nie będą widzieli nas, tylko ludzi, na których my wyglądamy.
Jeśli nie wyglądamy na tego, kim jesteśmy, to nie będziemy odpowiednio traktowani.
Rola - jest to rola społeczna, którą wykonujemy.
Może być to rola: dziennikarza, kelnerki, studenta…
Do każdej roli pasuje pewien zbiór oczekiwań społecznych i zbiór pewnych, przypisanych im zachowań.
Kostium - po kostiumie poznajemy, jaką rolę odgrywa dany aktor.
Niektóre role mają bardzo ściśle przypisane kostiumy, a inne mniej.
Nawet te „nietypowe” kostiumy, np. kreatywnych w agencjach reklamowych, też są w gruncie rzeczy skodyfikowane.
Rekwizyty - przedmioty, którymi posługuje się aktor w celu wywołania wrażenia.
Np..:
Kreda u wykładowcy.
Pilot telewizyjny, który konotuje władzę.
Klucze - też konotują władzę.
Torba.
Telefon.
Kod - system przenoszenia znaczeń (pojecie spoza Goffmana, ale przydatne).
W różnych kodach te same rekwizyty oznaczają coś innego.
Np. buty tzw. wsuwki z wkurwiawkami + biała skarpeta frotte może w kodzie jednych oznaczać elegancję, a w kodzie innych - „pogranicze głównego nurtu kultury”.
Podobnie jest z telefonem.
Te drobne przedmioty traktowane są jako czysto użytkowe - ale u Goffmana to nie są przedmioty, tylko rekwizyty:
Są to narzędzia kreowania wizerunku.
Długopis nie jest do pisania - jest do kreowania wizerunku.
My się składamy z długopisu, uczesania, teczki, i tych wszystkich innych rekwizytów.
Rekwizyty ciągle się zmieniają.
Występ:
W teatrze istnieje bardzo klarowne rozróżnienie między tym, co występem jest, a co nim nie jest.
W życiu jest to bardziej skomplikowane.
W powszechnej świadomości pokutuje przekonanie, że występ odbywa się tylko wtedy, gdy jesteśmy obserwowani.
Goffman mówi natomiast coś zupełnie innego:
Występ nie zaczyna się tam, gdzie jest publiczność, tylko tam, gdzie publiczność może się pojawić.
Czyli powinniśmy się teatralizować wszędzie tam, gdzie istnieje choć nikła szansa, że publiczność może się pojawić.
Scena - miejsce, gdzie występujemy.
Jednak występować możemy właściwie wszędzie.
Scena jest w sali, ale i na korytarzu, schodach i na chodniku.
Jeżeli scena jest wszędzie, to powstaje pytanie - co jest kulisami?
Kulisy - nie ma miejsca, które jest tylko sceną, albo tylko kulisami.
Te same miejsca są sceną lub kulisami w obrębie jakiegoś występu.
To, co jest kulisami w jednym występie, może być sceną w drugim.
Np. w szkole:
Sala i korytarz:
Są sceną z punktu widzenia relacji nauczyciel - uczniowie.
Są kulisami z punktu widzenia relacji z innymi kolegami.
Toaleta - odwrotnie.
Np. dom - kulisy z punktu widzenia relacji szkolnych, a scena występu przed rodzicami.
Oczekiwania publiczności są różne w zależności od tego, czy obserwuje kogoś na scenie, czy za kulisami.
Na scenie aktorzy grają.
A gdy ich widzimy za kulisami, myślimy, że są szczerzy, naturalni.
Gdy polityk wygłasza przemówienie w sejmie, to wiadomo, ale gdy widzimy, że wyprowadza psa na spacer i daje kilka groszy żebrzącej staruszce - to wiemy, że jest on wiarygodny.
Występ jest bardziej wiarygodny, gdy publiczność myśli, że jest on za kulisami.
Gdy nasz występ sceniczny przedstawimy tak, żeby wydawał się on zakulisowy, to publiczność będzie nam bardziej wierzyła.
Dlatego politycy udają, że są za kulisami - żeby uwiarygodnić swój występ na scenie (pokazują się w domu, w gronie rodziny…).
Tak długo spełnia to swoją rolę, jak długo publiczność wierzy, że to kulisy.
Np. Clinton pływa sobie łódką po jeziorze z córką, a tu kamera się obsuwa i widać dwóch ochroniarzy w czarnych płaszczach.
Niezależnie od tego, że scena i kulisy to pojęcia względne, coś jest naprawdę sceną.
Scena naprawdę - to te miejsca, w których występy odbywają się najczęściej (np. sala wykładowa).
Dekoracja / fasada.
Można ją porównać do rekwizytów.
Dekoracja to przedmioty, które kreują wrażenie, że scena to scena.
Np. w sali wykładowej: klimatyzatory, wysięgniki na telewizory, mikrofon, tablica.
Dekoracje także służą do kreacji wizerunku: ogromne biurka w gabinetach, dyplomy, mapy, barki luksusowymi alkoholami.
Zespół aktorski.
Grupa aktorów, która występuje w tym samym przedstawieniu i stara się wykreować wrażenie.
Są role, których nie można zagrać samemu:
Aby zagrać kogoś ważnego, trzeba mieć współpracownika, asystenta, sekretarkę.
Król składa się z króla i świty.
Z innego punktu widzenia:
Niezależnie od tego, czy chcemy, czy nie, ludzie występujący wokół nas są traktowani jako zespół grający w tym samym przedstawieniu.
Jeżeli chcemy, aby nasze przedstawienie było spójne i wiarygodne, powinniśmy zadbać, aby wszyscy, którzy występują wokół nas, grali tę samą rolę.
Sukces w kreowaniu wizerunku zależy tyleż od podporządkowania tych elementów swojej kontroli, co od zawężenia kontaktów z publicznością, od umiejętności pokazywania się tylko tam, gdzie jesteśmy odpowiednio spreparowani, od ukrywania tego, co jest sprzeczne z naszym wizerunkiem i mogłoby go naruszyć.
Konfuzje.
Są to zdarzenia, które burzą nasz wizerunek.
Zawężenie kontaktów z publicznością służy temu, by do obserwatorów nie dotarły informacje, które nie są spójne z naszym wizerunkiem.
Politycy starają się, by nie dotarły, a media - przeciwnie.
Jeżeli konfuzja wyjdzie na jaw, to kończy się to upadkiem.
Definicja sytuacji, mimo, iż tworzy się szybko, raz ukształtowana, w małym stopniu podlega zmianom.
Jeżeli nauczycielka za pierwszym razem wejdzie do klasy i będzie groźna, to taką pozostanie.
Jeżeli natomiast na pierwszej lekcji da sobie wejść na głowę, to zmiana tego wizerunku jest praktycznie niemożliwa.
W wyniku konfuzji można zmienić wizerunek na gorszy - ktoś jest uznawany za uczciwego, ale zawsze może tę opinię stracić.
Na lepszy - jest to prawie niemożliwe.
Goffman twierdzi, że jesteśmy skazani na to, by się teatralizować.
Prowadzi to często do dylematu: działać czy grać?
Żeby zadośćuczynić wymogom roli dobrego pracownika, musimy robić wrażenie pracy, a kiedy naprawdę pracujemy, tego nie widać.
Receptą jest zasada złotego środka.
Jak się ludzie komunikują ze sobą ze względu na przestrzeń?
Istnieje komunikacja werbalna i niewerbalna.
Komunikaty niewerbalne są uważane za ważniejsze, bardziej szczere.
Dlatego kreując wrażenie należy zadbać, aby to samo powiedzieć i jednocześnie zagrać ciałem.
Odczytywanie komunikatów niewerbalnych jest szczególnie trudne, gdyż znaczna część komunikatów niewerbalnych to szum informacyjny: przypadkowe gesty, nie mające sensu.
Używa się dwu systemów odczytywania ich i interpretacji:
Interpretacja systemowa:
Polega na analizowania gestów w powiązaniu z innymi gestami, które wykonuje ta sama osoba.
Jeden gest mógł mieć inne znaczenie, niż podejrzewaliśmy, ale jeżeli kilka gestów potwierdza nasze przypuszczenia, to jest to bardziej wiarygodne.
Interpretacja kontekstowa:
Oznacza konieczność wiązania gestów z kontekstem sytuacyjnym, w jakim się pojawiły.
Np. człowiek się trzęsie:
Może się boi.
A może jest mu zimno, bo dookoła jest zimno?
Np. sala się wierci:
Wykładowca przynudza.
Krzesła są twarde, więc ludziom jest niewygodnie.
Wśród zachowań niewerbalnych są zachowania tzw. terytorialne (proksemika).
Człowiek jest otoczony strefami kontaktu:
Intymną 15 - 45 cm.
Osobistą 45 - 1.20 m.
Społeczną 1.20 - 3.60 m (relacje zdeterminowane przez układ ról).
Publiczną 3.60 i więcej (relacje osoby i publiczności).
Odległości te liczy się nie od końca ciała, a od jego przekątnej.
Strefy te są skorelowane z relacją, w jakiej pozostajemy z ludźmi, z którymi rozmawiamy.
Jeżeli jesteśmy z kimś w jakiejś odległości, to oznacza to, że jesteśmy z nim w takich relacjach.
Zmieniając strefy, manipulując nimi, manipulujemy też relacjami.
Zbliżając się, możemy te relacje ocieplać.
Oddalają się - przeciwnie.
Sprawnie manipulując odległością, można sterować tokiem wypowiedzi:
Gdy relacja jest bliska, to ktoś rozumie, że jest w porządku i może mówić to, co mówi.
Odsunięcie się, jako sygnał ochłodzenia relacji, prowadzi do tego, że się zastanawia, gubi wątek, myśli, że coś źle powiedział.
W obrębie tych stref ludzie są przyzwyczajeni, ze jakąś odległość, jakąś bańkę powietrza mają dla siebie zapewnioną.
Jeżeli mają jaj za mało, czują się zestresowani.
Może to być przez nas pożądane.
Wkraczjąc w
Odległości te nie są dla wszystkich równe.
Wpływają na to:
Czynnik kulturowo - geograficzny.
Wieś / miasto.
Z jednej strony w miastach jest ciasno, nie ma gdzie zaparkować, ludzie się o siebie ciągle obijają, a na wsi są hektary przestrzeni.
A z drugiej - wiejscy ludzi chcą się bardziej zbliżać, a miastowi trzymają się na dystans.
Pozycja społeczna.
Im wyższa, tym odległość większa.
Czyli przestrzeń służy i do odczytywania, i do komunikowania (np. rozkładając papiery na całym biurku, komunikujemy naszą pozycję).
Jest kod przestrzeni, a niezależnie od niego istnieje kod terytorium.
Ludzie przyznają się do własności pewnych terytoriów.
Np. gdy wykładowca schodzi ze swojego podium, mimo, że odległość między nim a studentami zmienia się nieznacznie, relacje zmieniają się bardzo.
Bo podium to terytorium wykładowcy, a schodząc niżej, przekracza on granicę i wkracza na terytorium studentów - i stąd stres.
Wpływ przestrzeni na wystąpienia publiczne:
Każda sala determinuje kontakt.
Dzieje się to za pośrednictwem takich elementów, jak:
Oświetlenie:
Wpływa na układ ważności ról.
Kto ma światło za sobą, jest w pozycji uprzywilejowanej.
Bo jest widziany mniej wyraźnie, a sam widzi super.
W relacjach partnerskich światło powinno padać z boku.
Ciągi komunikacyjne:
Do każdej sali trzeba jakoś wejść i z niej wyjść.
Teren, który pokonuje się wychodząc, to jest właśnie ciąg komunikacyjny.
Jak ma się ciąg komunikacyjny ma się do terytorium (na przykładzie sali wykładowej).
Ktoś wychodzący przechodzi bardzo blisko osób, które siedzą na granicy.
Te miejsca, które są blisko ciągów komunikacyjnych, mają obniżony komfort.
Ludzie siedzący pod oknem mają komfort oddalenia od ciągów komunikacyjnych, ale żeby do nich dojść, muszą się przepchać, naruszając terytoria siedzących bliżej ciągu.
Czyli sytuacja neutralna jest wtedy, gdy ciągi komunikacyjne nie należą do niczyjego terytorium.
Ale przez to, że przejście jest wąskie, niektórym zdarza się stanąć na podium wykładowcy, co go zawsze trochę denerwuje.
Wniosek: kto ma kontrolę nad ciągiem komunikacyjnym, ten ma ważniejszą pozycję.
Idealna sytuacja to taka, gdy dwie strony kontaktu, różniące się rolą, mają osobne wejścia (kościoły, sale sądowe).
Globalny podział terytorium.
Wpływa na określenie pozycji.
Jeżeli w gabinecie stoi wielkie biurko i malutkie krzesełko dla interesanta, to interesant jest w niezbyt korzystnej sytuacji.
W postpoństwowych zakładach jest ciągle żywy układ stołów w kształcie litery T:
Przy krótszej kresce siedzi dyrektor, a przy dłuższej siadają interesanci / goście.
Jest to układ głupi:
Goście siadając, wkraczają na terytorium dyrektora: a to ktoś mu się oprze łokciem…
I on odbiera ich jako intruzów.
A oni, przez to, że ma na swoim odcinku rozwalone papiery, odbierają, że on jest ważniejszy od nich - nie chce się z nimi dogadać.
Idealne gabinety mają wiele możliwości:
Strefę ważności - zza biurka, gdy chcemy z kimś rozmawiać jak z interesantem.
Strefę konferencyjną, gdzie jest partnerska rozmowa kilku osób.
Strefę miłą, kanapową.
Bariery:
Fizyczne przeszkody, istniejące pomiędzy komunikującymi się ludźmi.
Mogą to być:
Skrzyżowane ręce, nogi.
Ręce zamknięte długopisem.
Stół.
Nawet linijka leżąca na katedrze, widziana tylko przez wykładowcę, a przez studentów nie.
Bariery są niedobre z punktu widzenia kontaktu:
Bariera oddziela (nawet bariera słonych paluszków, mazowszanek i serwetek).
Ale bariera może też być funkcjonalna, służąc opanowaniu napięcia związanego z kontaktem.
Ten układ tworzy sprzeczność - jak z tego wybrnąć?
Tworząc barierę, która w małym stopniu uniemożliwia kontakt.
Np. nad stołem można mieć otwartą postawę, a pod stołem, dla komfortu, można mieć skrzyżowane nogi.
Uwaga w TV: wystarczy postawić sobie szklankę między sobą a kamerą, żeby publiczność odbierała nas, jako osobę bardziej oddaloną.
Dlatego każda sala, poprzez istniejące w niej bariery, może ułatwiać albo utrudniać porozumienie.
Bardzo utrudniającą kontakt barierą są:
Butelki na stole.
Rzutnik.
Biurko.
W salach ważna jest też możliwość modyfikacji układu przestrzennego w zależności od liczby uczestników:
Jeżeli siedzeń jest dużo, a ludzi mało, myślą oni, ze impreza jest mało ważna.
Jeżeli jest odwrotnie, to ludzie stoją, są ściśnięci, zestresowani, nie mogą czegoś zobaczyć i są niezadowoleni.
Czyli: celujemy trochę poniżej średniej, aby ewentualnie donieść.
Każda sala wpływa na możliwość kontaktu wzrokowego:
Jest on istotny, gdyż umożliwia zaistnienie sprzężenia zwrotnego.
Człowiek beż większego wysiłku jest w stanie objąć wzrokiem 45 stopni.
Jeżeli jakieś osoby siedzą poza tym kątem (np. w sali prostokątnej wszerz), to kontakt z nimi jest utrudniony.
Może to prowadzić do tego, że osoby te, pozostawione bez kontaktu, zostaną wyłączone z wydarzeń i zajmą się same sobą.
Dlatego w takich przypadkach należy się szczególnie mobilizować, aby z takimi osobami utrzymywać kontakt wzrokowy - dlatego warto chodzić po sali.
Osoba, która się nie kontaktuje wzrokowo, sprawia wrażenie nieszczerej, chcącej coś ukryć.
Jednocześnie trudno jest patrzeć w oczy jednej osobie, mówiąc do publiczności - wtedy łatwo zgubić wątek, bo przypomina to komunikację face to face.
Trzeba się więc pilnować, i przypominać sobie, by utrzymywać kontakt wzrokowy z publicznością.
Propedeutyka występów publicznych - co trzeba wiedzieć, występując przed publicznością.
Najpierw należy poznać swoją publiczność - to już było.
Dobrze jest przyjść wcześniej, żeby wczuć się w nastrój sali - co widać, słychać z różnych jej punktów.
Należy przemyśleć obowiązujący układ ról.
Jakie są relacje pomiędzy wykładającymi a słuchającymi.
Trzeba się zastanowić nad własną autodefinicją - kogo chcemy zagrać, o jakie wrażenie nam chodzi?
Kompozycja wystąpienia:
Wstęp.
Pozyskanie uwagi publiczności.
Gdy wchodzimy na salę, ludzie rozmawiają sobie, a my musimy im to przerwać.
Dobrze jest opowiedzieć dowcip.
Można zdziwić czy poruszyć słuchaczy, mówiąc coś zaskakującego.
Można opowiedzieć jakąś historyjkę z życia, bo ludzie lubią słuchać historyjek.
Można zaintrygować ludzi jakimś dziwnym przedmiotem.
Pozyskanie przychylności:
Warto się zaprezentować jako ktoś atrakcyjny.
Można odwołać się do jakiejś wspólnoty - np. wszyscy lubimy piwo.
Można odwołać się do jakiś cech słuchaczy - niech wiedzą, że ich zauważamy.
Można też publiczności banalnie kadzić.
Powiedzenie o tym, o czym będzie mowa.
Uwaga! Publiczność uprzedzona jest bardziej sceptyczna.
Środek:
Argumenty.
Polemika z kontrargumentami.
Dominanta.
Jeden argument wyeksponowany jako główny.
Odniesienie do innych tekstów, ewentualna polemika.
Zakończenie.
Wyeksponowane podsumowanie treści.
Tak jak slogan jest podsumowaniem reklamy.
Klamra kompozycyjna.
Efektowne zakończenie:
Inna anegdota.
Anegdota z początku z inną puentą.
Pytania retoryczne, które w świetle tekstu stają się oczywiste.
Podsunięcie ludziom czegoś, co zapamiętają.
Kompozycja całego tekstu:
Tekst powinien być koherentny. Jak to osiągnąć?
Logiczna kolejność rozumowania.
Jedna część wynika z drugiej.
Ble ble ergo ble ble ergo ble ble ergo ble ble.
Quasi - porządek logiczny - plusy i minusy.
Quasi - porządek: wyliczenie argumentów.
Wymienianie (opisowe) różnych typów.
Obca struktura, którą powielamy.
Np. metafora: państwo jest jak organizm.
Wątrobą jest coś tam.
Brzuchem jest coś tam.
Ręką - coś innego.
Dupą…
O czym trzeba jeszcze pamiętać?
O podtrzymywaniu kontaktu z publicznością.
Intensyfikowanie kontaktu.
Ruch prelegenta.
Kontakt wzrokowy.
Zwroty do publiczności.
Zauważanie jakiś jej zachowań.
O utrzymywaniu jej zainteresowania.
Trzeba interweniować, kiedy ludzie:
Nie zgadzają się.
Nudzą się itp.
Mówcy zagrażają bodźce zewnętrzne:
Zagrożenie dla uwagi : hałas zza okna, spadająca lampa na głowę, cieknący klimatyzator itp.
Zagrożenie realne: działania wymierzone w mówcę.
Słuchacz nie godzi się z nami, napada na nas itp.
Należy raczej reagować niż nie reagować!
Brak reakcji nie załatwia sprawy - reakcja raz pominięta, narasta coraz bardziej (ludzie coraz usilniej coś komunikują).
Idealnym rozwiązaniem jest włączenie do naszej wypowiedzi czegoś, co nam pierwotnie zagrażało.
Zamiast rozpraszać uwagę, używamy ich do jej skupiania.
Np. przejechał motocyklista - włączamy to do wykładu.
Lęk przed mówieniem - należy go neutralizować.
Trema jest funkcjonalna - dopinguje.
Należy nastroić się psychicznie na bycie tym, kim chcemy być.
Należy się wprawić w odpowiedni nastrój - pójść przed rozmową kwalifikacyjną do luksusowej restauracji, aby poczuć swoją wartość.
Dobrze jest uświadomić sobie sytuację.
Przemyślenie ewentualnych korzyści i strat - nic się nie stanie, jak mnie nie wybiorą.
Tremę eliminuje dobre przygotowanie.
Mogą to być czynności nawet rytualno - magiczne, które realnie niewiele dają, ale budują w nas przekonanie, ze jesteśmy dobrze przygotowani.
Duże doświadczenie.
Im większa trema, tym częściej trzeba występować.
Przyjemność.
Nasze wystąpienie można tak sobie opisać, aby znaleźć w nim coś przyjemnego.
Terapia szokowa.
Dobrze jest się kiedyś przełamać - gdy raz zrobimy coś dziwnego, zmusimy się do tego, to już trema nas nie dopadnie.
Dobrze jest to zrobić w szczególnie stresującej sytuacji.
Można np. w trakcie wykładu wejść do szafki w biurku, albo położyć się na ziemi.
Gesty:
Każdy posiada pewne przyrodzone, nieznaczące (czyli kompulsywne) gesty, które wykonuje zupełnie nieświadomie - drapanie, mruganie itp.
Jednak mimo tego, że sami ich nie zauważamy, są one bardzo drażniące i potrafią rozbić całkowicie kontakt z publicznością.
Ludzie wtedy wcale nie słuchają, co mówimy, tylko skupiają się na tych powtarzających się gestach.
Dobrze jest nagrać się na wideo i po kilkakrotnym obejrzeniu siebie będziemy mieli gwarancję, ze już w życiu nie będziemy się podczas mówienia tak idiotycznie drapać za uchem.
Dobrze jest używać gestów, ale tylko wtedy, gdy są znaczące.
Im mniej gestów, tym silniej one działają.
Wymowa.
Ludzie nie uważają, że to, co mówią, jest istotne - mówią cicho, niewyraźnie…
Inne:
Plan wystąpienia dobrze jest mieć na jednej kartce - tylko główne punkty.
Schopenhauer.
W sytuacji publicznego prowadzenia sporów nie przekonujemy rozmówcy, nie zamierzamy zmienić jego opinii, tylko chcemy na zewnętrznej publiczności zrobić wrażenie, że jesteśmy górą w tym sporze.
Dlatego:
Nie ma sensu stosować technik retorycznych w takiej sytuacji, bo na przekonaniu drugiej strony nam nie zależy.
Chwyty czysto erystyczne nie nadają się do przekonywania partnera - służą do przekonywania publiczności.
Cel:
Zwyciężenie (a nie przekonanie) przeciwnika.
Bycie jak najdłużej na wizji.
Możliwość zaprezentowania własnych poglądów - żeby, niezależnie od pytań, powiedzieć to, co i tak chcieliśmy powiedzieć.
Polityk przychodzi do studia, żeby powiedzieć to, co chce powiedzieć, a nie odpowiadać na pytania, natomiast dziennikarz, żeby zmusić go do udzielenia odpowiedzi na te właśnie pytania - tak więc ich cele są sprzeczne.
Dlatego chwyty erystyczne są przydatne w rozmowach publicznych między:
Politykiem a politykiem
Politykiem dziennikarzem.
Sposoby:
(1.) Uogólnienie.
Rozszerzamy wypowiedź przeciwnika poza jej pierwotne ramy, żeby łatwiej było zaatakować, lub…
Uogólniamy sytuację, żeby mieściła się ona w jakiejś szerszej prawidłowości.
(Ofensywnie): Ktoś jest za projektem dofinansowania jakiegoś pisma kulturalnego, a my na to: Tak, wy jesteście za tym, żeby tylko swoich wspierać. Zawsze chodzi o to samo.
Czyli zdarzenie, które miało sens na gruncie jednostkowym, podniesione do ogólnych kategorii jest niewłaściwe i trudne do obrony.
(Defensywnie): Syn znanego polityka spowodował wypadek. Mówimy: A, mało to ludzi ginie codziennie na drogach?
Obrona:
Powrót do pierwotnej wypowiedzi: Tak, wiemy o tym, że ludzie codziennie powodują wypadki, ale co pan ma do powiedzenia o tym konkretnym wypadku, który spowodował pański syn? Czyli podważamy samą zasadę uogólniania.
Uszczegółowienie, i to silniejsze, niż miało to miejsce pierwotnie: To nie wszyscy powodują wypadki, tylko to pana syn spowodował wypadek, i, co więcej, zbiegł stamtąd chwilę potem.
Można zdemaskować uogólniającego, wskazując na to, że manipuluje publicznością, posługując się chwytami Schopenhauera.
Inne podważenie uogólnienia: To nie prawda, że dzieci zawsze powodują wypadki - moje dziecko nie zrobiło tego nigdy. Czyli prawidłowość ogólna, na którą powoływał się nasz rozmówca, w rzeczywistości wcale nie występuje.
( 7.) Taktyka zapytań.
Staramy się postawić przeciwnika w sytuacji osoby pytanej, a siebie w sytuacji osoby pytającej - gdy pytanie nie leży w obrębie naszej roli.
W takiej relacji pytający jest zawsze kimś ważniejszy.
Stosując tę taktykę sprawiamy, że publiczność przypisuje danej sytuacji taką relację i uznaje nas, pytających, za ważniejszych.
My mamy prawo pytać, a pytany ma się wykazać wiedzą, jest egzaminowany.
Korzyść jest z tego jeszcze taka, że zawsze jest łatwiej pytać, niż odpowiadać.
Obrona:
Przechwycenie inicjatywy - teraz my zaczynamy pytać: na pytanie - pytaniem.
Wykorzystujemy pytanie przeciwnika do przedstawienia własnych poglądów:
O, świetnie, dziękuję za to pytanie! Właśnie chciałem się pochwalić, że… Ale proszę mi odpowiedzieć… Właśnie odpowiadam…
W takiej sytuacji pytający jest w niekorzystnym położeniu, bo musi wysłuchać odpowiedzi. - chodzi przecież o czas antenowy.
Pyta ten, kto nie wie: pokazujemy pytającego nie jako tego ważniejszego, egzaminatora, ale jako osobę niekompetentną, ignoranta: Ach, pytasz, bo widocznie nie czytałeś…
( 8.) Doprowadzenie przeciwnika do złości.
Osoba, która jest zezłoszczona, wypada gorzej: ślini się, czerwieni, bełkocze, mówi rzeczy nieprzemyślane, jąka się…
Jeżeli publiczność porównuje osobę zdenerwowaną i spokojną, to przyznaje rację tej spokojnej.
Jak denerwować:
Poruszając tzw. śliskie tematy (dla rozmówcy).
Przenosząc punkt ciężkości rozmowy z poziomu merytorycznego na poziom wyglądu zewnętrznego rozmówcy: O, mamo, jak na mnie krzyczysz, to ci się tak śmiesznie dolna warga wydłuża.
Jak się bronić?
Nie dać poznać, co nas złości - bo przeciwnik cały czas szuka i bada.
Strategia świętego oburzenia: impet złości wykorzystujemy do ataku.
Koś nas atakuje, a my dajemy do zrozumienia publiczności, ze zrobiło on coś bardzo niestosownego: Jak pan może, to skandal…
Można zastosować inne chwyty, np. zmianę tematu lub nienawistną kategorię pojęć.
( 13.) Teza i antyteza.
Sposób, który polega na uproszczeniu omawianego tematu do dwu, wykluczających się zdań, opinii.
Tak, aby żaden z członów tej alternatywy był nie do przyjęcia dla odbiorcy.
Jednego dlatego, że nie może go przyjąć ze względu na swoje poglądy…
A drugiego dlatego, że by go to kompromitowało.
Np. pytanie do ministra zdrowia: Czy w sporze personelu szpitala z kierownictwem jest pan po stronie dyrektorów, czy po stronie pielęgniarek?
Generalnie: komu więcej zabrać, kogo bardziej skrzywdzić, za kim się bardziej jest…
Obrona:
Odrzucamy samą alternatywę: rzecz jest bardziej skomplikowana, i zaczynamy lansować własne poglądy.
Strategia trzeciego wyjścia: Ja jestem za tym, żeby wszyscy mieli godziwe wynagrodzenie. Wyjście w alternatywie się nie mieści i jest sposobem ucieczki od niej.
Proponujemy inną alternatywę, której przynajmniej jeden człon jest dla nas korzystny: Nie, to raczej chodzi o to, czy reformować, czy nie reformować. Ja jestem za tym, żeby reformować, a poprzednia koalicja… Czyli też tendencyjna alternatywa, tylkio taka, w której nam jest wygodnie, a przeciwnikowi nie.
Przyjmujemy tę paradoksalną alternatywę, aby ja skompromitować i rozbroić od środka.
Zwolennik liberalizacji ustawy aborcyjnej, zapytany, czy jest za aborcją, czy przeciw, może powiedzieć: Jeśli bycie przeciw aborcji oznacza skazywanie kobiet na śmierć w gabinetach znachorów, to ja jestem za aborcją.
Mówi w ten sposób to, czego nie powinien powiedzieć, ale teraz może, bo to zreinterpretował i zmienił sens tego wariantu.
Zmienia się znak takiej alternatywy - to, co było lepsze, staje się gorsze, a to, co było gorsze - lepsze.
( 16.) Ad hominem / Ex concessis, czyli :Szukanie dziury w całym.
Szukamy niespójności pomiędzy tym, co powiedział przed chwilą, a tym, co powiedział wcześniej (w tej samej dyskusji lub innej) lub tym, co powiedział jego kolega partyjny dwa dni temu..
Albo pomiędzy tym, co mówi, a tym, co głoszą uznawane przez niego święte księgi (albo Manifest Komunistyczny).
Może też być niespójność między deklaracją a zachowaniem.
Reakcje:
Jeżeli ktoś zarzuca nam niespójność z naszą wcześniejszą wypowiedzią, a sądzimy, że blefuje, to możemy odsłonić jego blef.
Ale istnieje ryzyko, że to nie był blef, a ten ktoś może być w stanie nam to udowodnić (bo ma przy sobie gazetę sprzed roku, w której jest ów wywiad z nami).
Pańskie wypowiedzi są niezgodne z Kapitałem Marksa. Tak, a z którym fragmentem, bo ja dobrze znam kapitał? - i jeśli dokładnie go nie zacytuje, to przegrał.
Jeżeli ktoś cytuje fragment naszej wypowiedzi sprzed roku, rzekomo niezgodny z naszą wypowiedzią aktualną, to możemy powiedzieć, że to jest wyrwane z kontekstu, a ten jeden fragment dotyczył szczególnego przypadku.
Czyli dajemy do zrozumienia, że ten cytat został manipulacyjnie i tendencyjnie wybrany.
Możemy zagiąć przeciwnika na polu, z którego sam nas zaatakował: To jest niezgodne z Encykliką Papieską ! A to ciekawe, bo moim zdaniem jest zgodne. Papież chciał przez to powiedzieć, ze… I kompromitujemy przeciwnika, że jest niefachowy.
Ale trzeba dobrze znać Encyklikę.
Można wyzyskać tę niespójność jako nasz atut.
Pan uważa tak, a pański kolega mówił wczoraj coś zupełnie innego. Tak, bo nasza partia jest pluralistyczna / bo mamy różne koncepcje, które ścierają się, poczym wybieramy najlepszą.
Strategia uniku.
Ja nie wiem, co to za wywiad, nie czytałem dzisiaj gazet, bo jestem zabiegany, proszę mi tu nie cytować, bo ja muszę w domu, na spokojnie, jeszcze nie dostałem raportu o prasie, skomentuję, jak przeczytam…
Jeżeli jest to niespójność nasza z tekstem kanonicznym, to krytykujemy to, że przeciwnik czyta wersje kanoniczne.
O, odkąd to postkomuniści czytają encykliki papieskie. Chyba jest coś nie tak z waszą ideologią, skoro…
Jeżeli ktoś powołuje się na niespójność naszych poglądów z poglądami papieża, to możemy powiedzieć, że nie jesteśmy papieżem i nie musimy mieć takich samych, jak on, poglądów.
( 17.) Subtelne rozróżnienie.
Sposób przeciwny do 1.
Tam chodziło o to, żeby uogólnić, a tu - żeby uszczegółowić jeszcze bardziej.
Jeżeli ktoś nam zarzuca, ze chcemy dofinansować jakieś pismo, to mówimy: My go nie chcemy dofinansować, tylko chcemy zrestrukturyzować jego długi, i wymienić je na reklamy przedsiębiorstw, które są wierzycielami. Co oznacza w praktyce to samo.
Wprowadzamy drobny element, który precyzuje, i uniemożliwia atak, który przeciwnik wobec nas zastosował.
Obrona:
Można wypowiedź ponownie uogólnić - do pierwotnych rozmiarów, albo jeszcze bardziej: Jak zwał, tak zwał, ale zawsze chodzi o to, żeby wyciągnąć pieniądze z kieszeni.
Sugerujemy, że przeciwnik kręci i zmienia zdanie: A, teraz to się nazywa tak, restrukturyzacja, a pojutrze będzie jeszcze inaczej się nazywało.
Mutatio controversiae, czyli zmiana tematu.
Jest to w rzeczywistości dość trudne.
Trzeba dokonać tej zmiany tak, aby pokazać, ze jest czymś uzasadniona.
Jak sytuacja w górnictwie? O, prawdziwym problemem jest służba zdrowie - czyli zmieniamy temat nie dlatego, że jest on niedogodny, tylko dlatego, że ten drugi jest ważniejszy.
Można zmienić temat pod pretekstem, że tym nowym zainteresujemy naszych słuchaczy czy widzów, a tamten tak naprawdę nie interesuje już nikogo - zmieniamy temat w interesie społecznym.
Bagatelizujemy temat, który się pojawił.
Obrona:
Przyłapanie przeciwnika na zmianie tematu - a to znaczy, ze coś jest nie tak.
Ponowna zmiana tematu na trzeci, również niedogodny dla przeciwnika.
( 21.) Na sofizmat - sofizmatem.
Jest streszczeniem całego myślenia erystycznego Schopenhauera.
W przypadku ataku nieuczciwego bardziej skuteczne będzie podjęcie walki tą samą bronią, niż wyjaśnianie, na czym polegała jego nieuczciwość.
Obrona:
Trudna, bo jeśli przeciwnik stosuje tę metodę, to oznacza, że my pierwsi zaatakowaliśmy.
Można zastosować trzeci nieuczciwy chwyt.
Można zarzucić przeciwnikowi nieuczciwość - dość ryzykowne.
( 24.) …… konsekwencji.
Zamiast mówić o rzeczach, które są właściwym tematem sporu, kładziemy nacisk na konsekwencje tych rzeczy - co będzie, jeśli coś się wydarzy.
Ludzie często nie wiedzą, o czym tak naprawdę dyskutujemy - nie rozumieją tego.
Dlatego można powiedzieć: Jeśli wybierzecie wariant przeciwnika, to będzie strasznie, a jeśli to, co my chcemy, to będzie super.
Czyli są dwie możliwości:
Scenariusz różowy (gdy zrobimy to, co my chcemy, albo nie zrobimy tego, co chce przeciwnik).
Scenariusz czarny (odwrotnie)
Przyszłości nie możemy zweryfikować - jeśli więc nasze konsekwencje będę konkretne i prawdopodobne, to ludzie mogą się nabrać.
Polega to na przeniesieniu akcentu z teraźniejszości na przyszłość.
Ludzie rozumieją konsekwencje, nie rozumiejąc mechanizmów.
Obrona:
Stopniowanie konsekwencji (na konsekwencje - konsekwencjami).
Jeśli po naszym kandydacie nie przyjmą nas do UE, to, gdy wygra ich kandydat, wywalą nas w ogóle z Europy na Madagaskar.
Rozwinięcie konsekwencji insynuowanych przez przeciwnika do rozmiarów groteski.
No tak, gdy wygra nasz kandydat, to wywalą nas na księżyc.
Podważenie możliwości wystąpienia insynuowanych konsekwencji przy użyciu prawdziwych lub fikcyjnych danych.
Nie przyjmą nas do UE. A ja niedawno byłem na zachodzie i tam wszyscy patrzą na naszego kandydata życzliwie.
Ośmieszenie gdybania: Co będzie, to będzie, lepiej pomówmy o faktach.
( 25.) Exemplum in contarium.(?) czyli: przykład przeciwieństwa.
Na wypowiedź ogólną przeciwnika dajemy przykład, który jest jednostkowy, ale konkretny.
Konkret bardziej przemawia do wyobraźni, niż ogólnik.
Za naszych rządów udało się opanować sytuację w rolnictwie. Tak? A ja znam jednego gościa, co nie mógł spłacić kredytów i się powiesił.
I teraz więcej waży jeden powieszony rolnik, niż ogólna poprawa - bo ogólnej poprawy nie widzimy, a powieszonego rolnika - tak.
Obrona:
Na przykład - przykładem, tylko cięższym.
A ja znam trzech, co sobie mercedesy kupili.
Można podważyć wiarygodność przykładu przeciwnika mówiąc, że stoją za nim inne przyczyny niż te, które on nam sugeruje.
No, jak ja bym miał takiego sąsiada, to też bym się powiesił.
Ośmieszenie samej metody porozumiewania się przykładami.
My tu nie przyszliśmy opowiadać sobie anegdot, to nie jest Kawa czy herbata, to jest sprawa do Super Expressu my tu rozmawiamy o poważnych sprawach…
Wyjątek potwierdza regułę:
To, że się jeden powiesił, to tylko potwierdza, że 99 % jest lepiej.
Retorsio argumenti, czyli retorsja argumentu.
Zabieramy przeciwnikowi argument i pokazujemy, że uzasadnia on tezę całkowicie przeciwną.
Nie można go bić, bo to jeszcze dziecko. Trzeba go bić, właśnie dlatego, że to jeszcze dziecko.
Obrona:
Próba obrony naszego argumentu - taka przepychanka.
A jednak dzieci nie można bić, bo są dziećmi.
Odebranie przeciwnikowi prawa do posługiwania się naszym argumentem - bo my dobrze znamy sutuację..
A co pan wie o wychowaniu dzieci - ja wychowałem trójkę, to wiem, czy wolno bić, czy nie.
Exemplum in contrarium.
Znałem takiego jednego, co go bili w dzieciństwie, I jak dorósł, to zgwałcił 5 staruszek, ukradł policjantowi pistolet maszynowy I wystrzelał pół supermarketu.
( 28.) Ad auditores, czyli: pod słuchaczy.
Bazuje na niefachowości słuchaczy.
Zakładamy, że słuchacze są laikami.
Udajemy głupszych, niż jesteśmy: wykorzystujemy argumenty, które dla fachowca są pozorne, ale dla laika są przekonujące.
Wprawdzie nasz dyskutant się skuma, ale trafi to do słuchaczy.
Musimy podnieść ceny rozmów, aby dobrze sprzedać telekomunikcję inwestorowi, i w istocie zdemonopolizować usługi, i, suma sumarum, doprowadzić do spadku cen. To po co podwyższać cenę, żeby potem spadła? Lepiej od razu obniżyć - jak cena wzrośnie, to już nie spadnie.
Obrona:
Zgodnie z punktem 21- drugi argument pod słuchaczy:
A jajka? W lato były po 30 groszy, a teraz są po 20 groszy.
Ośmieszenie dyskutanta - fachowca, że posługuje się niefachowymi argumentami - odsłaniamy kulisy tej manipulacji.
( 29.) Dywersja.
Robimy coś, co rozbija wywód.
Zmieniamy tor rozmowy - tu poważna dyskusja, a nagle ktoś zaczyna płakać, coś wypada komuś z kieszeni, opowiadamy kawał albo pokazujemy dupę.
Obrona:
Można ośmieszyć przeciwnika.
Można włączyć dywersję w obręb dyskusji i na zasadzie retorsji argumentu potraktować jako coś, co uzasadnia naszą tezę.
( 30.) Ad verecundiam, czyli odwołanie się do autorytetu.
Z samej mocy autorytetu ma wyniknąć akceptacja naszego poglądu.
Autorytetem może być człowiek (papież, Wałęsa), tekst (Pan Tadeusz, Koran) lub wyniki badań - także w materii opinii ogółu.
Mimo, że ludzie w swoich działaniach są nieracjonalni, argument, że ludzie wybierają nasz produkt jest dobrym argumentem.
A Michael Jordan skończył studia i miał same piątki - matka do syna..
Obrona.
Można odciąć się od autorytetów - co mnie obchodzi jakiś M.J.
Na autorytet - autorytetem.
Wykazanie, że ten sam autorytet gdzie indziej mówił coś innego.
Atakujemy kompetencje przeciwnika - nie jest uprawniony, aby mówić o naszym autorytecie.
Co pan wie o Piśmie Świętym, jak ja o tym doktorat pisałem?
Zniszczenie autorytetu:
Papież - stary sklerotyk, co on wie, tylko głowa mu się kiwa…
( 31.) Ironiczna niekompetencja, czyli: to za mądre.
Udajemy, że się na czymś nie znamy, ze tego nie rozumiemy, żeby wykazać, że przeciwnik mówi bzdury.
Suponujemy, że wypowiedź jest bełkotliwa i dlatego niezrozumiała.
Można to tylko zastosować wtedy, gdy publiczność przyznaje nam większe kompetencje, niż przeciwnikowi, np. profesor może to zastosować wobec studenta, a odwrotnie - już nie.
Np. parlamentarzysta - profesor prawa zwraca się do parlamentarzysty - zootechnika, który przygotował nowy projekt ustawy: Mógłby pan to wytłumaczyć, bo ja tego nie rozumiem.
Ale odwrotnie - już nie.
W ten sposób można ośmieszyć przeciwnika.
Obrona:
Zarzucenie przeciwnikowi nieżyczliwości:
Na pewno by pan zrozumiał, gdyby nie czytał pan gazety, gdy mówiłem.
Podważenie kompetencji rozmówcy z teoretycznie wyższym autorytetem:
Pan nie rozumie, bo studiował pan prawo w latach stalinowskich.
Strategia szantażu - dajemy do zrozumienia, że niezrozumienie tego świadczyłoby o niekompetencji.
Jak to, pan o tym nie słyszał? Przecież to rozwiązanie prawne stosowane jest na całym świecie. Zresztą w sierpniowym Przeglądzie Prawniczym było to dokładnie opisane.
Jeśli ktoś będzie brną dalej - podważy swoją kompetencję, dlatego zapewne wycofa się i przyzna nam rację.
( 32.)Nienawistna kategoria pojęć.
Zamiast dyskutować z meritum, przyklejamy do tego, co ktoś mówi, jakąś negatywną etykietkę.
Ta etykietka zwalnia nas z konieczności dyskusji z tym poglądem.
O, to typowy ciemnogród! O, to bolszewickie myślenie. To zoologiczny antyklerykalizm. To faszyzm.
Obrona:
Na etykietkę - etykietką.
Może to, co ja robię, to dziennikarstwo spod znaku tygodnika Nie, ale to, co robią pana koledzy, to jest zwykłe złodziejstwo.
Nasza etykietka musi być silniejsza.
Strategia odbicia.
Etykietkę, którą nam przypisano, traktujemy jako skierowaną nie w nas, ale w ludzi, których reprezentujemy.
Wy to jesteście bolszewikami! Bolszewikami? To pan w tym momencie obraził pięć milionów ludzi, którzy głosowali na nas. To są ludzie uczciwi, którzy ciężko pracują…
Strategia przedefiniowania.
Przyjmujemy etykietkę, ale wtłaczamy w nią zupełnie inny sens.
No, jeśli być bolszewikiem to znaczy według pana troszczyć się o los najuboższych, to proszę bardzo - może pan to tak nazywać.
( 33.) Słuszne w teorii, nie słuszne w praktyce.
Teoria z praktyką zawsze się kłócą.
Jeżeli więc teoria jest zła, to praktyka ma rację.
Jeżeli z kimś dyskutujemy, to możemy mu zarzucić, że to, co mówi, to teoria, a praktyka mówi coś innego.
Teoretycznie ma pan rację, ale w praktyce to się to na pewno nie sprawdzi.
Dobrze chciał, ale mu nie wyjdzie.
To oznacza, że jego poglądy są niesłuszne - bo jeśli praktyka im przeczy, to trzeba je odrzucić.
Obrona.
Mówimy, że nasza propozycja to czysta praktyka. -odwracamy tę dychotomię.
Odejście od tego dylematu i przejście na szerszy poziom dyskusji.
Tu wąsko rozumiany praktycyzm nie wystarczy, konieczne jest myślenie systemowe.
Czyli obrona wartości związanych z teorią.
Gdyby nie teoria, to byśmy nadal krzesali ogień krzemieniami.
Przyklejamy przeciwnikowi etykietkę teoretyka.
Co pan o tym wie, pan to jest teoretykiem.
( 35.) Za pomocą motywów na wolę.
Sugerujemy przeciwnikowi, że poglądy, które on wyznaje, jemu samemu przyniosą szkodę.
To albo skompromituje go w oczach publiczności (samobójca - idiota), albo spowoduje zmianę poglądów.
Obrona:
To, że sami sobie robimy krzywdę, jest tylko powodem do chwały, ponieważ wybieramy rozwiązania najlepsze (np. dla kraju), a nie najwygodniejsze (dla nas).
Można zmienić temat.
( 36.) Potok bezsensownych słów.
Polega na tym, żeby wygłaszać dłuższe wypowiedzi, które są pozbawione sensu, ale brzmią, jakby były z sensem.
To powoduje, że przeciwnik nie wie, co powiedzieć.
Jeżeli taka dłuższa wypowiedź brzmi strasznie mądrze, a kończy się pytaniem, to jest to doskonały moment, żeby uchwycić kamerą rozdziawioną japę dyskutanta.
Obrona:
Potok równie bezsensownych słów, koniecznie zakończony pytaniem.
Prośba o rekapitulację:
Rozumiem pana, ale czy zechciałby pan dla naszych widzów, którzy nie są w tej tematyce zorientowani, powtórzyć to tak prosto, w jednym, zdaniu?
Jeżeli to był bełkot, to albo nie będzie wiedział, co powiedzieć, albo znowu będzie bełkotał, albo jego wypowiedź będzie strasznie banalna.
Sposób najbardziej perwersyjny: przypisujemy rozmówcy jakąś wypowiedź, której on wcale nie wygłosił, ale ponieważ jego wypowiedź była całkiem bełkotliwa, to czemu miał tego nie powiedzieć?
Acha, czyli pan chce zredukować o 50 % personel nauczycielski w szkołach, tak? No, przecież słyszałem wyraźnie. Chce pan wyrzucić na bruk 25 000 nauczycieli?
( 38.) Ad persona.
Kończy dyskusję.
Atakujemy osobę przeciwnika, jego cechy osobiste, a nie jego poglądy.
Mówimy, że przeciwnik jest głupi, ma dziurawe skarpetki, ma matkę - alkoholiczkę, był ubekiem…
Obrona:
Na sofizmat - sofizmatem.
Może ja mam źle uprasowane spodnie, ale pan jest z tyłu ufajdany kredą.
Może moja matka jest alkoholiczką, ale pański wujek jest zboczeńcem i narkomanem.
Możemy przeciwnika skompromitować, że używa chwytów nie na poziomie.
Widocznie nie ma pan już żadnych argumentów, skoro atakuje moją matkę.
Retoryka i erystyka V.
ELEMENTY ELOCUTIO.
Jak użyte słowa wpływają na przebieg dyskusji.
Istnieją dwa procesy poznawcze, równoległe do siebie: kategoryzacja i partykularyzacja.
Kategoryzacja.
Ludzie starają się przyporządkowywać obiekty, z którymi się stykają, pewnym, kategoriom, schematom myślenia i zachowania, …
I dzięki temu reagują wg określonych schematów.
Np. spotykamy na ulicy brudnego łachudrę i wpisujemy go w schemat menela: dzięki temu wiemy już, jak się wobec niego zachowywać.
W psychologii takie gotowe instrukcje mówiące, jak należy działać w określonej sytuacji nazywają się „skryptami poznawczymi”.
Ten model kategoryzacji w psychologii bywa uogólniany, i jest traktowany jako definicja całego procesu myślenia: myślenie jest traktowane jako przypisywanie obiektów do określonych klas, co determinuje zachowanie wobec tych obiektów.
Pan Billig zwrócił uwagę na to, że takie skupienie na kategoryzacji prowadzi do pewnej deformacji: myślenie i zachowanie ludzkie bywa utożsamiane przede wszystkim z tym, ze wybieramy kategorie i wg nich się zachowujemy.
Billig zwrócił uwagę na inny, równoległy do kategoryzacji proces, czyli partykularyzacja.
Partykularyzacja.
Jest coś zupełnie odwrotnego od kategoryzacji:
Polega ona na tym, że wskazujemy cechy poszczególnych przypadków, które kwalifikują je do przynależności do poszczególnych kategorii.
Czyli jest to pierwszy etap procesów poznawczych: zanim zakwalifikujemy jakąś rzecz do jakiejś grupy, kategorii, musimy stwierdzić, do jakiej kategorii ona pasuje.
Czyli musimy nie tyle popatrzeć na typowe, standardowe cechy danego przedmiotu, ile na jego cechy indywidualne, które go predestynują do bycia w określonej kategorii.
Billi twierdził, że partykularyzacja, proces równoległy i równie niezbędny, co kategoryzacja, była zawsze jakoś pomijana.
W retoryce partykularyzacja jest procesem nawet bardziej istotnym niż kategoryzacja.
Zanim obierze się strategię, toczy się spór (tego właśnie dotyczą spory), jaka kategoria będzie właściwa do opisania tego przypadku, jakie cechy predestynują go do zakwalifikowania do danej kategorii.
Od tego, jaka partykularyzacja nastąpi, będzie zależał dalszy przebieg wypadków.
Jeżeli zakwalifikujemy to nie tam, gdzie trzeba, będzie to spór przegrany.
Przykład:
W RPA miał miejsce proces sądowy, który dotyczył przypadku niespecjalnie tam rzadkiego: biały mężczyzna zastrzelił czarnego mężczyznę, który kradł sprzed jego posesji pieniądze wyłożone na mleko.
Przyjmując taką naturalnie narzucającą się kategoryzację, określilibyśmy ten czyn jako morderstwo.
Sąd myślał jednak zupełnie inaczej: z uwagi na sytuację społeczną (coraz częściej powtarzające się kradzieże pieniędzy na mleko sprzed domów białych osadników) zabójca, zdaniem sądu, za to, co zrobił, zasłużył na medal.
Jego czyn został zakwalifikowany, wobec nasilających się kradzieży, jako czyn pro społeczny.
To wszystko dzięki właśnie odpowiedniej partykularyzacji.
Jeśli zatem spór o słowa jest sporem fundamentalnym, to pojawia się pytanie, jak te spory wygrywać, czyli:
Jak partykularyzować, żeby potem kategoryzowanie szło po naszej myśli.
Billig wyróżnia schematy postępowania, które można zastosować, kiedy kategoria nie jest po naszej myśli:
Strategia zmiany kategorii:
To, co zrobił ten sędzia z RPA: zamiast określić zdarzenie jako morderstwo, określił je jako czyn prospołeczny, tym samym spór ten został przesądzony na korzyść odbiorcy i oskarżony został uwolniony.
Strategia rozmycia granic kategorii:
Jeśli ktoś proponuje jakieś określenie dla danej sprawy,…
To pokazujemy, że to określenie jest nieciągłe, że nie ma jasnej granicy pomiędzy jedną a drugą kategorią.
Czyli dyskusja nie toczy się o cechach obiektu, tylko o tym, czy można je do danej kategorii zakwalifikować (bo są przypadki graniczne i nie do końca jasne).
Rozbijamy definicję kategorii poprzez atak na prototyp kategorii centrum:
Jeżeli ktoś używa jakiejś kategorii (np. morderstwa), to możemy powiedzieć, że tak właściwie to nie ma czegoś takiego, jak morderstwo, ponieważ:…
To, co jest sztandarowym przykładem morderstwa, w istocie morderstwem nie jest.
I na modelowym przypadku danej kategorii staramy się pokazać, że ten przypadek w swojej istocie nie jest do końca jasny.
Jeśli np. dyskutowalibyśmy o świętości: czy ktoś może, czy nie może być święty, to moglibyśmy powiedzieć, stosując ten sposób, że nie ma w ogóle czegoś takiego, jak świętość…
…i pokazać, że ten, kto jest uznawany za typowego świętego, w istocie wcale świętym nie był, bo posiadał cechy, które nie pozwalają go w ten sposób określić.
Np. przenosząc to na obszar polityki, można powiedzieć na zarzut: U was to panuje korupcja, że ten, kto jest sztandarowym przykładem korupcji, w istocie jest przykładem zupełnie czego innego.
Dyskusja o cechach przypadku:
Zastanawiamy się nad tym, czy dany obiekt pasuje do danej klasy zjawisk, czy wyczerpuje znamiona danej klasy.
Np. zastanawiamy się, czy zakwalifikować dany czyn jako morderstwo lub obronę konieczną i sprawdzamy, czy wyczerpuje znamiona jednej lub drugiej kategorii: czy sprawca się bał, czy się nie bał…
W zależności od tego, które cechy i jak sugestywnie pokażemy, to tak potoczy się spór.
Dyskusja o kategorii i o implikacjach przyjęcia takiej kategorii.
Co dana kategoria znaczy i jakie są konsekwencje jej zastosowania, co wynika z tego, że taka kategoria jest w ogóle w życiu publicznym używana.
Takie podejście do języka zwraca uwagę na to, jak słowa odnoszą się do rzeczywistości, jakie kryją w sobie schematy poznawcze i wzorce działania.
Oraz na to, że wybranie przez nas odpowiedniego schematu poznawczego będzie potem owocowało korzystnym dla nas, lub nie, schematem zachowań ludzi.
Tutaj wyniki Billiga przywodzą na myśl wyniki eksperymentów Worfa (socjolingwistyka).
W tandemie Sapir - Worf ten pierwszy był teoretykiem, który stawiał tezy, a drugi - weryfikował te tezy na gruncie empirycznym.
Obaj wyprowadzili tezę o relatywizmie językowym.
Ludzie, poprzez różne języki, są wyposażeni w różne schematy poznawcze.
Język to takie okulary, przez które jedne rzeczy są uwypuklone, a inne - zaciemnione.
Język deformuje naszą percepcję.
Można tę hipotezę interpretować na dwa sposoby: jest interpretacja mocna i słaba.
Słaba interpretacja oznacza, że język pośredniczy w doświadczaniu rzeczywistości.
To znaczy, że różne kultury różnie opisują siat - mają różne wzorce do opisu.
Dlatego słaba, bo mówi o wpływie, a nie o determinacji.
Mocna interpretacja jest taka, że język determinuje nasze percypowanie świata.
To, co w języku jest opisane - możemy dostrzec, ale to, czego w języku nie ma - jest niedostępne.
Czyli kultura determinuje postrzeganie zmysłowe.
Jeśli nie mamy odpowiednich kategorii językowych, nie dostrzegamy w świecie danych obiektów.
Doświadczenia weryfikujące tę hipotezę:
Dotyczyły kolorów.
Przeanalizowano słowniki różnych kultur badając, jakie słowa opisują różne kolory.
Okazało się, że w różnych kulturach różne kolory są albo nie są opisywane.
Np. w języku polskim mamy taki kolor amarantowy: takie były otoki na ułańskich czapkach - jeśli chcielibyśmy przywołać ten kolor na myśl przedstawicielom różnych kultur, okazałoby się, że nie we wszystkich językach on występuje.
Są też takie kolory, co do których my nie wiemy, jak one tak naprawdę wyglądają (np. karmazynowy, oliwkowy - jeszcze kilka lat temu).
Drugi etap doświadczeń to badania na ludziach.
Ludziom z różnych kultur pokazywano kule w takich kolorach, jakie są w ich języku opisane, jak i w takich, których w ich języku nie ma.
Żeby sprawdzić, czy ludzie załapią, że kolor jest inny niż ten, do którego określenie mają.
I wtedy wydawało się, że doświadczenia te potwierdziły słabą wersję hipotezy, bo ludzie potrafili stwierdzić, że na dany kolor oni w swoim słowniku określenia nie mają.
Po pewnym czasie przeprowadzono drugą serię eksperymentów, w których pytano ludzi, którzy wtedy odróżnili te kule, co było przedmiotem tego doświadczenia.
I wtedy okazało się, jaki wpływ na postrzeganie ma język.
Ludzie ci, mimo, że potrafili te obiekty fizycznie rozróżnić, nie byli w stanie tego doświadczenia zgeneralizować.
Twierdzili, że było to doświadczenie, w którym kazano im odróżnić kulę znanego im koloru (który pamiętali) od kuli w kolorze, którego nie pamiętali.
Okazało się, że język nie zawęża naszej percepcji w sensie fizycznym, ale zawęża uporządkowanie i pamięć o tej wiedzy.
Jeżeli nie jesteśmy Eskimosami, którzy mają 18 określeń na różne odcienie śniegu, to możemy rozpoznać, że jeden śnieg jest taki, a drugi - taki, ale nie mając nazw na te kategorie, nie posługujemy się tym rozróżnieniem na co dzień: śnieg to dla nas śnieg, i już.
Worf był inspektorem, który zajmował się wypłatą odszkodowań, i opisywaniem sytuacji, czy odszkodowanie się należy, czy się nie należy (czy ten, kto domaga się odszkodowania, przyczynił się do tego, że pożar powstał).
Worf stwierdził, że przyczyną wielu pożarów był język - słowa, których używano dla określenia różnych obiektów.
Np. w pewnym zakładzie przechowywano beczki, w których kiedyś była benzyna, a miejsce to było opatrzone ostrzeżeniem: Puste beczki po benzynie.
I ludziom, którzy to czytali, uruchamiał się taki schemat myślenia, że są to beczki, w których kiedyś benzyna była, ale teraz jej tam nie ma - czyli z punktu widzenia przeciwpożarowego są to beczki bezpieczne, i rzucenie w pobliżu niedopałka nie grozi pożarem.
Jednak w rzeczywistości powinien być tam napis: Beczki z resztkami benzyny.
Inny przykład: na terenie garbarni wykopano dziurę w ziemi, w której przechowywano resztki z garbowania skór, i nazwano: Basen z resztkami organicznymi.
I ludziom od razu się kojarzyło: basen > woda > gasi ogień.
Dlatego wrzucenie niedopałka do basenu nie wydaje się czymś specjalnie ryzykownym, bo to oczywiste, że w basenie ogień od razu gaśnie.
Tymczasem w rzeczywistości był to zbiornik z łatwopalnymi resztkami organicznymi.
Wniosek z tego taki, że wybierając określenie, mamy bezpośredni wpływ na zachowanie ludzi.
Np. można powiedzieć, że idzie się (i w odpowiedni sposób w związku z tym się zachowywać):
Do szkoły - konotuje pewną figlarną bierność, odmładza, oznacza uczniowsko / belferską wizję sytuacji).
Na uniwerek - też młodzieńcze, ale z tradycją.
Na uczelnie - bez zaangażowania.
Na wykłady - poważniejsze, bo uczniowie chodzą do szkoły, a studenci na wykłady, ale też zakłada pewną bierność.
Na studia - tak mówią ludzie, którzy pracują, żeby wyraźnie odróżnić tę sferę życia.
Na zajęcia - element aktywności i własnego wyboru.
Na przedmiot - zainteresowanie danym przedmiotem..
Na Głoda - wiadomo.
Z jednej strony słowa nami sterują (to nie ludzie słowa, ale słowa ludzi niosą).
A z drugiej - jeśli chcemy dane zachowanie wywołać, powinniśmy znaleźć takie słowa, które będą sterowały zachowaniem w danym kierunku.
Np. można ludziom powiedzieć o lekturach do przeczytania na kilka sposobów, i każdy z tych sposobów sugeruje jakieś zachowanie:
Na następnych zajęciach będziemy rozmawiali o…
Proszę / proponuję przeczytać…
To sugeruje, że przeczytanie tych lektur nie jest tak naprawdę konieczne.
I może mniej ludzi to przeczyta, ale ze względu na to, że słowo: proponuję ma w sobie pewien element wyboru, ludzie będą do lektury podchodzić bardziej jak do intelektualnej przygody, a nie jak do przymusowej pracy.
Jest zadane…
Przeczytajcie państwo…
Można na język spojrzeć pod tym kątem, jakie język wywołuje wrażenie - od strony wartości zawartych w języku.
Słowo składa się z:
Denotacji (sensu, odniesienia).
Konotacji (wartości emocjonalnej).
Np. komuch:
To członek partii komunistycznej +…
Nacechowanie negatywne.
Definicje perswazyjne:
Definicja składa się z dwu elementów:
Definiens - element oznaczający, człon definiujący.
Definiendum - obiekt, do którego owo słowo się odnosi.
Definicja perswazyjna to definicja, która manipuluje elementem wartościowania zawartym w słowie.
Są trzy typy:
Przerzucenie wartości emocjonalnej słowa na inny obszar rzeczywistości.
Czyli używamy definiensa do innego definiendum, do innego obszaru świata.
Po to, żeby ten ładunek emocjonalny zawarty w tym definiensie przerzucił się na ten nowy obszar świata, na nowe definiendum.
Zachowanie tej samej nazwy (definiens), i tych samych obiektów (definiendum), ale ze zmianą wartości emocjonalnej, konotacji.
Znalezienie zupełnie nowego definiensa na opisanie tego samego definiendum.
Szczegółowe omówienie tych typów:
Zmiana zakresu definiendum.
Użycie słowa posiadającego jakąś wartość emocjonalną do innego definiendum, tak, żeby ta wartość emocjonalna przeniosła się na ten nowy obszar rzeczywistości.
Np. kiedyś Gandhi zapytany, czy lubi muzykę, i czy chciałby ją upowszechniać, odpowiedział: Jeśli przez muzykę rozumieć zgodę, jedność i wzajemną pomoc, to można stwierdzić, że w żadnej dziedzinie życia nie sposób obejść się bez muzyki.
Interpretacja:
Słowo muzyka ma pozytywną konotację, a Gandhi używa tego słowa w zupełnie innym znaczeniu.
Taki zabieg służy temu, żeby nasze pozytywne skojarzenia z muzyką przeniosły się na to, co Gandhi określił teraz mianem muzyki.
Żeby dowartościować jedność, zgodę i wzajemną pomoc…
I żeby przekonać ludzi, którzy lubią muzykę, do jedności, zgody i wzajemnej pomocy.
Czyli jest to przeniesienie pozytywnych wartości na ten nowy obszar świata.
Inny przykład: Gandhi powiedział: Zwycięstwo polega na tym, iż pokonany nie czuje nienawiści do zwycięzcy.
Obszar zjawisk obejmujący wszystkie zwycięstwa zawiera w sobie takie przypadki, w których ludzie przegrani odczuwają nienawiść do zwycięzcy, jak i takie, w których tej nienawiści nie odczuwają.
A Gandhi zmierza do tego, żeby pozytywną konotację związaną ze słowem zwycięstwo przenieść na pewną podgrupę obiektów, które należą do tego głównego zbioru zwycięstw, ale nie wyczerpują wszystkich możliwości tego zbioru.
Te zwycięstwa, w przypadku których pokonany czuje nienawiść do zwycięzcy, nie zasługują na miano zwycięstw; nie mają tych pozytywnych wartości, które konotujemy przy słowie zwycięstwo.
Inny przykład: Gdy Gandhi chciał zmienić stosunek do pogardzanych powszechnie pariasów, powiedział: Parias jest to człowiek, który daje się ponosić złości i nienawiści, człowiek obłudny, pełen oszustwa i błędu, chciwy i zawistny.
Te skojarzenia, które są związane ze słowem parias, przerzucone w ten sposób zostały na zupełnie inny obszar świata.
O ile w przypadku zwycięstwa to było zawężenie, o tyle w przypadku pariasów jest to przeniesienie, propozycja, by pariasami nazywać zupełnie inną grupę ludzi.
Czyli ludzie, którzy dotychczas nazywani byli pariasami, nie wyczerpują definicji pariasa, a więc musimy ich nazywać troszkę inaczej.
Inny przykład: Artystą jest tylko ten, kto za pomocą sztuki doskonali ludzi moralnie.
Jest to podobny przykład, jak zwycięstwo: zawężenie definiendum.
Drugi typ - zmiana ładunku emocjonalnego definiensa.
Czyli mamy to samo słowo, te same obiekty, manipulujemy tylko warstwą konotacyjną.
Istnieje osiem sposobów przeobrażania ładunku emocjonalnego definiensa:
Definiendum jest emocjonalnie neutralne, a my staramy się definiens uczynić emocjonalnie aktywnym.
Staramy się, by rzecz dotychczas neutralna miała jakąś konotację.
Definiendum jest emocjonalnie aktywne, a my chcemy, by definiens był emocjonalnie neutralny.
Definiendum posiada dodatni ładunek emocjonalny, a definiens ma posiadać ujemny.
Chcemy sprawić, by rzecz, która dotychczas kojarzyła się dobrze, teraz kojarzyła się źle.
Definiendum posiada ujemny ładunek, a my chcemy, by definiens posiadał dodatni.
Czyli np. chcemy, żeby ludzie polubili dane słowo, grupę obiektów…
Definiendum posiada jednego rodzaju ładunek emocjonalny (nie przesądzamy, czy ujemny, czy dodatni), a definiens ma mieć ładunek innego rodzaju.
Coś, co dotychczas wzbudzało litość, ma wzbudzać w nas trwogę.
Coś, co kojarzy nam się dobrze z jednego powodu, ma też kojarzyć się dobrze, ale z innego powodu.
Czyli zmiana nie znaku wartościowania, a zmiana jakości.
Definiendum posiada ładunek emocjonalny, a definiens ma posiadać ładunek emocjonalny wzmocniony.
Definiendum posiada niespójny ładunek emocjonalny (mamy ambiwalentny stosunek do danego słowa), a definiens ma uspójnić ten ładunek, uczynić go bardziej jednolitym.
Kiedy definiendum posiada spójny ładunek, a my chcemy uczynić go niespójnym.
Przykłady:
Definicja słowa cywilizacja.
Odbierane ambiwalentnie.
Określone jako ograniczanie potrzeb, co prowadzi do prawdziwego szczęścia i zdolności służenia innym zyskuje konotację czysto pozytywną.
Niejednorodny ładunek został przeobrażony w pozytywny.
Definicja słowa sztuka.
Ładunek spójny > niespójny.
Sztuką jest wszystko, cokolwiek artysta napluje.
Definicja słowa logistyka.
Ładunek neutralny > negatywny.
Jest to pozbawiona treści, bezprzedmiotowa logika, oderwana od rzeczywistości, od doświadczenia, od praktyki, od prawdy obiektywnej.
Definicja, której celem jest zastąpienie używanego dotychczas terminu innym terminem, o odmiennym ładunku emocjonalnym.
Gandhi, chcąc dowartościować pariasów, a stwierdziwszy, że te jego dotychczasowe zabiegi nic nie dały, zaproponował, żeby zmienić to określenie i aby nazywać pariasów ludźmi boga.
I automatycznie zniknęły, wraz ze zmianą definiensa, wszystkie negatywne konotacje związane ze słowem parias.
Zamiast Cyganie można mówić Romowie - to jest neutralne.
Czyli w sytuacji, gdy nie można już rehabilitować jakiegoś określenia, lepiej zaproponować nowe.
W czasach PRL urzędnicy wymyślali nowe nazwy na zwykłe towary, by je w naszych oczach dowartościować:
Zwis męski ozdobny - krawat.
Bawoły męskie - rękawice.
Śliniaczek - podgardle dziecięce.
Także zmieniano niektóre nazwy zawodów:
Dozorca - gospodarz domu.
Sprzątaczka - konserwator powierzchni płaskich / poziomych.
Pastuch - obserwator bydła.
Kopacz - operator koparki ręcznej.
Profesor Pisarek twierdzi, że słowa są jak sztandary:
Możemy wzajemnie wyrywać sobie sztandar (to my jesteśmy demokratami!).
Albo opluwać sztandar przeciwnika.
Pojawia się pytanie, którą strategię wybrać: czy zmieniać konotację, czy wymyślać nowe słowo?
Trzeba rozważyć, na ile dane słowo, wraz ze swoją warstwą emocjonalną, jest zakorzenione w kulturze.
Jeżeli konotacje są bardzo mocno utrwalone (jak w przypadku pariasa), próba zmiany konotacji może zakończyć się fiaskiem.
Czyli jeżeli słowo jest bardzo obciążone, to lepiej wymyślić nowe.
A jeżeli słowo jest nacechowane słabo, albo mało znane, to można się pokusić o próbę zmiany konotacji.
Oto, jak zmieniają się znaczenia niektórych słów:
Demokracja:
Za socjalizmu był to ideał - o to walczyliśmy.
Ale jak nastała demokracja, to słowo to zyskało negatywną konotację: teraz może też oznaczać niesprawiedliwość, nadużycia…
Definicje nie występują najczęściej w czystej postaci - mamy za to do czynienia z tzw. argumentacją perswazyjną.
Przykład:
Niewolnictwo nie jest przeciwieństwem wolności w prawdziwym sensie tego słowa. Wprowadzenie niewolnictwa dla czarnych oznacza wolność. Niewolnictwo utrzymuje się w interesie samych murzynów, albowiem są oni do tego przystosowani. Niewolnictwo pozwala Murzynom korzystanie z ich praw naturalnych.
Po czym rozpoznać takie zabiegi definiowania?
Zdradza je użycie słowa prawdziwy.
Kiedy ktoś mówi: prawdziwy sens, to znaczy, że ma na myśli inny sens, niż do tej pory, chce zmienić nasze konotacje, bo ma w tym jakiś interes.
Skuteczniejsze są definicje realne niż definicje nominalne.
Definicja realna to taka, kiedy używamy słówka to.
Nominalna to taka, w której użyte jest słowo nazywamy.
Jeżeli ktoś mówi nazywamy, to daje do zrozumienia, iż jest to nazwa arbitralna: nazywamy tak, a możemy nazywać inaczej.
Oznacza to jednocześnie, że definicje realne są bardziej niebezpieczne - bo nie zauważamy manipulacji.
Języka powinno się używać w sposób metaforyczny.
Metafora - jest to mówienie o jednej rzeczy tak, jakby była inną rzeczą, mówienie o jednym obiekcie w kategoriach innego obiektu.
OBSZAR B (kwiat róży).
OBSZAR A (kobieta).
Z punktu widzenia retoryki w metaforze ważne są dwie rzeczy:
Obszar wspólny, obszar pokrywania się warstwy metaforycznej z warstwą rzeczywistą.
Żeby metafora była skuteczna perswazyjnie, ten obszar wspólny musi być wystarczająco duży.
Musi być jakieś podobieństwo, bo jeśli tego podobieństwa nie ma, to metafora nie zostanie zaakceptowana.
Można powiedzieć, że kobieta jest jak róża, i ludzie to zrozumieją, ale gdy powiem, że kobieta jest jak kreda, to nie będzie wiadomo, o co chodzi.
Jak Niesiołowski powiedział, że te małe partie są jak plankton, to było to nie tylko dowcipne, ale było też takie podobieństwo, że jest ich dużo, unoszą się na powierzchni i jest to coś takiego niepoważnego.
Obszary A i B.
Obszar A to są te cechy obiektu, które na gruncie metafory nie są zauważane: ten obszar metafora zaciemnia, nie pozwalając nam dostrzec tego, jaki jest obiekt, który opisujemy.
Obszar B to obszar naddatku znaczeniowego: to są te cechy, które posiada sama warstwa metaforyczna, ale których nie posiada rzeczywisty, opisywany obiekt.
Ten obszar kłamie: opisuje rzeczy, które mają się tam pojawić, ale których tam nie ma.
Przykłady:
Metafora Millera mówiąca, że Zachowanie AWS wobec lustracji to taka sytuacja, jaka miałaby miejsce, gdyby karpie głosowały za przyspieszeniem świąt Bożego Narodzenia.
Czyli grupa ludzi dąży do tego, co może jest i słuszne, ale na pewno nie jest w ich interesie.
Obszarem naddanym tej metafory jest to, że oni sami zrobią sobie w ten sposób krzywdę.
Metafora Wałęsy: Reformy w Polsce przypominają jazdę na rowerze.
Obszar wspólny - co jest podobne między reformami a jazdą na rowerze:
Ruch, przemieszczanie się.
Jednak siła tej metafory polega na tym, że obszary A i B nie robią wrażenia obszarów A i B, wyglądają, jakby były wkomponowane w ten obszar wspólny.
Intuicyjnie przyjmujemy, że wysiłek, jaki wkładamy w tę jazdę na rowerze, przekłada się bezpośrednio na efekt - jak pedałujemy, to jedziemy.
Ale z reformami już tak nie jest - możemy brać na siebie różne wyrzeczenia, poświęcać się, ale nic z tego wcale nie musi wyniknąć.
Sprawa skrętu:
Żeby skręcić, jadąc na rowerze, wystarczy tylko ruch kierownicą - czyli w obszarze B znajduje się obietnica zwrotności i elastyczności procesu reformowania.
Trochę wyobrażamy sobie siebie, jako tego kierującego, ale chyba bardziej jako rower, na którym siedzi jeździec i pedałuje.
Jeżeli tym jeźdźcem jest mężczyzna konotujący siłę (jak Wałęsa), to wydaje się, że mimo, że my nie będziemy się w to specjalnie angażowali, to on, pedałując, i tak dowiezie nas do celu.
Natomiast obszar zaciemnienia: z reformami jest tak, że jakakolwiek próba zmiany kierunku trwa bardzo długo, jest to proces bardzo powolny.
Czyli ta metafora nie pozwala dostrzec trudności związanych z wdrażaniem tej reformy.
Sednem jej jednak kwestia prędkości.
Wałęsa chciał przyspieszyć reformy: reformy wprowadzane za szybko są trochę niebezpieczne.
A rower jest jednym z niewielu pojazdów, którym im szybciej jedziemy, tym stabilniej.
Co by było, gdyby zamiast tej metafory używać metafory samochodu?
Wtedy sukces powodzenia reform zależałby bardziej od sprawności reform i od tego, żebyśmy mieli benzynę.
Czyli jeśli nas stać, i mamy benzynę, to OK., ale jeśli nas nie stać, a benzyna w baku już się skończyła, to stoimy.
A w przypadku roweru jesteśmy uzależnieni tylko od siły naszych mięśni i tego, czy nam się chce.
Czyli metafora z rowerem ma działanie mobilizujące, uzależniające sukces od nas, a nie od czynników zewnętrznych.
Jeżeli odbiorca takiej metafory już w nią uwierzy, to kogo chciałby widzieć na siodełku: Wałęsę czy Mazowieckiego?
Czyli jest tu zawarta jeszcze wskazówka dotycząca rowerzysty: musi to być osoba silna.
W przypadku samochodu zaś siła nie wystarczy, trzeba mieć prawo jazdy, czyli jakieś kompetencje.
Wałęsa nie użył też metafory samochodu, bo tamto społeczeństwo (1990) nie było zmotoryzowane.
Cechy metafor skutecznych perswazyjnie:
Baza wspólnego doświadczenia.
Ludzie muszą znać bardzo dobrze warstwę metaforyczną.
Bo jeśli warstwa metaforyczna będzie sama w sobie nie zrozumiała, to nie spełni swojej głównej funkcji, jaką jest objaśnianie zjawisk.
Kwestia ukrywania i uwypuklania.
Metafora musi być tak przemyślana, żeby akcentowała to, o co nam przede wszystkim chodzi i żeby miała swój jakiś punkt centralny.
Ten obszar wspólny metafory nie jest jednorodny: przypomina on bardziej obraz obserwowany przez tzw. rybie oko, które centrum ukazuje jako obszar wyraźny, a im dalej od tego centrum - tym mniej ostro.
Metafora z rowerem jest dobra, ale gdybyśmy się uczepili jej i na siłę ją analizowali, to moglibyśmy zastanawiać się, co jest dzwonkiem, co łańcuchem, czy mamy dynamo.
Czyli im dalej od centrum, tym metafora jest coraz bardziej bez sensu.
Takie wnikanie jest jednak bardzo częste.
Jeżeli raz użyjemy metafory, to musimy się pogodzić z tym, że będzie ona używana z całym dobrodziejstwem inwentarza.
Nie można jej użyć tylko w jednym sensie, ale od razu oznacza to decyzję o używaniu jej we wszystkich możliwych sensach, które są w niej zakodowane.
Ta cecha to tzw. systemowość metafor.
Oznacza, że metafora jest całościowym obrazem świata.
Jeżeli zdecydujemy się na użycie metafory, to za chwilę okaże się, że wyjdą z niej rzeczy całkiem niespodziewane.
Rower konotuje to, że im szybciej, tym bezpieczniej.
Ale taka metafora zawiera w sobie potencjalnie element krytyki i dyskusji: Ale przecież cała Europa jeździ samochodami, a on tu proponuje nam rower - rowerem to my Europy nigdy nie dogonimy.
I trudno się z tym nie zgodzić, bo mimo, iż wraz z szybkością roweru rośnie jego stabilność, to ta jego prędkość jest z samej definicji ograniczona.
Metafora jest często polem bitwy.
My wydajemy przeciwnikowi bitwę na tym polu, ale mogą być na nim również pułapki zastawione na raz.
Metafora ma nie tylko warstwę ofensywną, ale także defensywną.
Różne elementy metafor są rozgrywane przez przeciwników.
Przykłady:
Lustracja jest jak odgrzewanie kotleta.
Lepiej tego kotleta zjeść teraz, niż go jeszcze kilka razy odgrzewać, bo wtedy już zupełnie nie da się zjeść.
Przypomina to trochę retorsio argumenti - szukamy w metaforze tego, co pozwoli uderzyć w przeciwnika jego własną bronią na jego własnym polu.
Wysadzę pociąg z podatkami, gnający obłędnie do celu, którym powozi Unia i AWS.
Słowa posła, który wnosząc poprawki usiłował uratować Polskę przed ustawą podatkową.
Chciał być widziany przez pryzmat tej metafory jako partyzant, ale była to metafora karkołomna, która zawierała w sobie więcej elementów autodestrukcyjnych, niż perswazyjnych.
Ludzie czuli, że wcale nie są po stronie sabotażysty, który chce wysadzić pociąg, tylko że to oni właśnie jadą tym pociągiem, oni są pasażerami.
Ktoś odpowiedział, że jak on tak chce ten pociąg wysadzić, to go w końcu wysadzi, i pasażerowie będą musieli wziąć w ręce walizki i iść 10 km do najbliższej stacji.
Każda metafora rzuca snop światła na jeden konkretny element, który jest dla nas najbardziej istotny.
Czyli metafora pozwala budować hierarchię ważności, wartościować.
Np. metafora roweru akcentuje przede wszystkim związek prędkości z bezpieczeństwem.
Metafora posiada zdolność wydobywania sedna sprawy.
Np. metafora metonimiczna (część za całość): Kanapka z szynką prosi o rachunek (w rozmowie dwu kelnerek).
Ta metafora wydobywa ten element świata, który jest najważniejszy, bo gdyby powiedziała: Czerwona kurtka prosi o rachunek, to nie byłoby tej informacji, ile klient ma zapłacić.
To tak, jak rozmawiają faceci: Ej, widziałeś, jakie nogi przeszły?
To też zwraca uwagę na fragment rzeczywistości.
Metafora nie tylko opisuje rzeczywistość, ale także wyznacza kierunek działania.
Sugeruje, jak mamy postępować wobec opisanych w ten sposób rzeczy.
Gdy słyszymy, że demokracja jest jak młoda roślina, to wiemy, że musimy tę roślinę pielęgnować, podlewać, dbać o nią i chronić - od razu budzi się pewna relacja.
Można powiedzieć, że demokracja jest jak wielki gmach - chociaż wiemy, że trzeba ten gmach budować, to wyobrażamy sobie, że jesteśmy wobec niego malutcy i do głowy nam nie przyjdzie, żeby go chronić.
Używana jest ostatnio metafora: Aborcja to holocaust.
Zakłada pewne podobieństwo, bo giną niewinne istnienia.
Ale aborcja zawiera w sobie pewien element decyzji: decyduje o tym matka, może z ojcem…
A w przypadku holocaustu nikt się nie zastanawia, czy to ta osoba, czy tamta…
Aborcję można akceptować lub nie, a w odniesieniu do holocaustu ocena jest jednoznacznie negatywna.
Nasz stosunek do lekarzy jest jak do każdej innej grupy zawodowej, ale po porównaniu do holocaustu może zmienić się na mniej więcej taki, jaki mamy do hitlerowców.
Są to więc ludzie, których trzeba ścigać, aresztować, a najlepiej wymordować - taka metafora podpowiada takie działania, jakie obserwujemy w USA: snajper zaczaił się na lekarza i pyk!
W metaforze są zapisane działania, jakie możemy podjąć.
Można powiedzieć, że kryzys naftowy jest jak wojna, i to sugeruje, że powinniśmy dążyć do zniszczenia przeciwnika.
Ale jeśli powiemy, że kryzys naftowy jest jak kryzys małżeński, to wiemy, że powinniśmy spróbować się dogadać, pogodzić…
Metafora uprawomocnia środki: lekarza hitlerowca można zabić, tak samo szejka naftowego.
Wpływ osoby na wpływ metafory.
Im ktoś bardziej znany, tym lepiej metafora się przyjmuje.
Dyskutując publicznie z osobą znaną, lepiej rozgrywać potyczkę na gruncie jej metafory.
Gdy to my jesteśmy bardziej znani - odwrotnie.
Platon -„Gorgiasz”.
Jest ot opis dialogu pomiędzy Sokratesem a znanym retorem, Gorgiaszem i jego dwoma uczniami.
Strony zastanawiają się, czy retoryka jest sztuką.
Sokrates (artykułujący poglądy Platona) zarzuca retoryce, że jest to dyscyplina, która nie ma swojego przedmiotu, nie ma właściwie swojego obszaru wiedzy - wiedza o przekonywaniu jest to raczej wiedza o niczym.
Twierdzi, że niedobre jest to, iż retorzy osiągają przewagę nad fachowcami - jest to niebezpieczne dla społeczeństwa.
Zarzuca retoryce pochlebstwo - retoryka mówi ludziom tylko rzeczy dobre, te, które chcieliby usłyszeć, a nie rzeczy prawdziwe.
Twierdzi, że retoryka tak się ma do filozofii, jak kosmetyka do gimnastyki, i jak kuchnia do medycyny.
Retorzy tych samych punktów, których Sokrates używa do ataku, używają do obrony.
Jeżeli jest to dyscyplina pozwalająca zwyciężać jej przedstawicielom nad przedstawicielami innej dyscypliny, to pokazuje jedynie, że jest to dyscyplina lepsza od innych - jest to królowa nauk.
Dzięki retoryce człowiek może bardziej się rozprzestrzeniać, narzucać swoją wolę.
Jeśli jest złoczyńcą, może uniknąć kary.
To z kolei Sokrates krytykuje, twierdząc, że człowiek, który uniknął kary, jest człowiekiem nieszczęśliwym, bo nie dowie się, że postąpił źle, i nie zbliży się do prawdy.
Jednak w tym sporze chodzi o coś więcej:
Jest to ścieranie się dwu wizji świata:
Idealistycznej (Sokrates): człowiek jest ze swojej natury dobry i dąży do dobra; to co mu pomaga zbliżyć się do prawdy, jest dobre, a to co go oddala - jest złe.
Pragmatycznej (retorzy): człowiek jest, jaki jest, bywa zły, i dlatego, żeby osiągnąć sukces (a retoryka nastawiona jest na skuteczność), trzeba wyciągnąć z tego praktyczne wnioski.
Trzeba pogodzić się z tym, jaki jest świat, i się nim posługiwać.
Jeśli ludzie nie chcą prawdy, a chcą pochlebstw, to w celu zjednania ich (nawet do dobrej sprawy) należy im te pochlebstwa mówić - ważny jest bowiem cel, a nie środki.
Retoryka jest narzędziem, które może być wykorzystane do złych celów.
Sokrates: jeżeli może być wykorzystane do złych celów, to jest złe samo w sobie.
Retorzy: nie można oceniać narzędzia, tylko człowieka, który się tym narzędziem posługuje - narzędzie jest neutralne.
Współczesne implikacje:
Czy obejmować oceną narzędzia, tzn. czy jeśli ktoś pracuje w agencji reklamowej, czy PR, to jest to samo w sobie złe, czy może oceniać tylko skutki tych działań…
Sokrates krytykuje nauczycieli retoryki, że nie nauczają etyki: ale jest tu pewna sprzeczność, bo im więcej ktoś chciałby nauczać etyki, tym mniej mógłby nauczać retoryki - i tu minąłby się ze swoją rolą.
KOHEU