AnalizaFinansowaTeoriaPrakty 3

Kierunki i sposoby analizy wyników finansowych

O poziomie przychodów ze sprzedaży w znacznym stopniu decyduje cena. Wysokość cen kształtowana jest przez czynniki wewnętrzne oraz zewnętrzne. Do pierwszej grupy zaliczyć można koszty, wizerunek, jaki posiada produkt lub cała firma oraz asortyment, do którego produkt należy. Wśród drugiej grupy czynników wymienia się popyt, stopień rozwoju rynku, istniejącą oraz potencjalną konkurencję.

Strategia cenowa przyjęta dla określonego produktu powinna być zgodna z przyjętymi do realizacji celami, które mogą być ukierunkowane na rynek lub też na samą firmę. W zależności więc od przyjętych celów różne mogą być strategie cenowe, a mianowicie strategia:

przenikania (penetracji) - najniższej lub jednej z najniższych cen, w wypadku, gdy przedsiębiorstwo chce zostać liderem na rynku, przegranego lidera, będącą odmianą poprzedniej strategii, ponieważ w ofercie wykazuje się jeden produkt - lidera cenowego, dzięki któremu możliwe jest stworzenie w świadomości klientów wizerunku najtańszej firmy,

zagarniania (zbierania śmietanki) przeciwstawną do przedstawionych koncepcji, ponieważ polega ona na zastosowaniu ceny wysokiej lub jednej z najwyższych na rynku dla swoich markowych produktów, aby w tym wypadku nie wielkością obrotu lecz marżą wypracować zysk,

-    dyskontową, mającą zastosowanie w warunkach silnej konkurencji dla produktów o niskim stopniu zaawansowania technologicznego,

-    wysokich cen dla produktów wysoko markowych.

Wybór jednej z przedstawionych strategii uzależniony jest od sytuacji panującej na rynku i siły konkurencji. Dlatego też przedmiotem badań pozostaje wzajemna zależność między ceną produktu a wielkością popytu. Badanie elastyczności cenowej popytu pozwala ustalić, w jakim stopniu zmieni się popyt, jeżeli cena wzrośnie o 1%. Znajomość tej relacji pozwala zastosować odpowiednią strategię dla maksymalizacji marży pokrycia.

Cena ustalona przy uwzględnieniu przedstawionych uwarunkowań ulega często modyfikacjom. W rzeczywistości mogą wystąpić dwie sytuacje, a więc podwyższania lub obniżania ceny. Podwyżka cen może być powodowana wystąpieniem obiektywnych czynników, takich jak np. inflacja lub też być wynikiem odpowiednich działań. Znając klientów i ich oczekiwania można bowiem prowadzić politykę różnicowania cen, oferując ten sam produkt różnym odbiorcom, w różnych miejscach i czasie po różnych cenach.

203