PZK239

DYSONANS POZAKUPOWY I SATYSFAKCJA POZAKUPOWA 239

w słuszności dokonanego wyboru. Wysyła się na przykład listy gratulacyjne, odpowiednie czasopisma i tak dalej. Zmiana oceny produktu. Innym sposobem odnoszącym się wprost do redukcji dysonansu poznawczego jest zmiana wcześniejszych ocen alternatyw. Zmiana ocen dokonuje się naturalnie w takim kierunku, żeby wybrana alternatywa wydawała się definitywnie lepsza od pozostałych. Można to uzyskać poprzez podnoszenie atrakcyjności alternatywy wybranej. Nabywca Nissana może na przykład zawyżać różne jego zalety (powiedzmy: cicha jazda, niezawodność itp.). Alternatywnym sposobem powiększania różnicy atrakcyjności między alternatywą wybraną i nie wybraną jest obniżanie atrakcyjności alternatyw odrzuconych. Nabywca Nissana może na przykład obniżać róż

ne zalety samochodów niewybranych (powiedzmy minimalizować znaczenie takiej cechy, jak maksymalna szybkość samochodu). O tym, jak można modyfikować ocenę alternatyw wyboru, manipulując wartością i wagą ich cech, pisaliśmy w rozdziale 7.

12.1.3.

Wykorzystywanie dysonansu poznawczego w marketingu

W związku z teorią dysonansu poznawczego zauważono, że kiedy uda się spowodować, żeby jednostka podjęła zachowanie niezgodne z jej aktualną postawą, to samo wykonanie takiego działania może spowodować zmianę wcześniejszej postawy. Pouczające doświadczenie na ten temat (ramka 12.1) wykonali Freedman i Fraser (1966).

Ramka 12.1

Człowiek wyglądający na robotnika puka! do domów w pewnej kalifornijskiej miejscowości z dość niezwykłą prośbą, aby właściciel zgodził się na umieszczenie na swojej posesji ogromnej (i nieładnej) planszy z hasłem „jedź ostrożnie!”. O dziwo, pewna liczba poproszonych zgodziła się na umieszczenie tej planszy w swoim ogródku; nie było ich jednak zbyt wielu - tylko 17%.

Badacze mieli też inny plan. Zastosowali go wobec innej grupy właścicieli domków. „Robotnik”, który się u nich pojawiał, zgłaszał znacznie mniejszą prośbę. Prosił właścicieli tylko o to, żeby zgodzili się na umieszczenie w oknie swojego domu niewielkiej plakietki z hasłem „Bądź bezpiecznym kierowcą”. Na tak niewielką prośbę zgodzili się prawie wszyscy właściciele. Ale oto w dwa tygodnie później u tych osób zjawił się ponownie ten sam człowiek, tym razem z większą prośbą, żeby wyrazili także zgodę na umieszczenie na swojej posesji ogromnej (i nieładnej) planszy z hasłem Jedź ostrożnie!”. Teraz aż 76% badanych zgodziło się na tę niezwykłą prośbę. Wydaje się, że zadziałał tu następujący mechanizm: „ponieważ już wcześniej zgodziłem się na (niewielką) prośbę dotyczącą nawoływania do bezpiecznej jazdy, to powinienem być konsekwentny i wyrazić też zgodę na następną (większą) prośbę”.