PZK253

DYSONANS POZAKUPOWY I SATYSFAKCJA POZAKUPOWA 253

12.5.3.

Skargi Konsumenckie

Konsumenci za pośrednictwem skarg poszukują albo wymiany produktu, albo zwrotu pieniędzy. Konsumenci używają różnorodnych sposobów skarżenia się. Najczęściej odwołują się do sprzedawców oraz producentów, rzadziej do agencji konsumenckich i prawników. Powód tej kolejności jest taki, że sprzedawcy i producenci są spostrzegani jako odpowiedzialni za dostarczony produkt lub usługę; są to też kanały najbardziej dostępne dla konsumentów. Adresowanie interwencji do osób i instytucji bezpośrednio odpowiedzialnych za transakcję wiąże się z wydłużeniem czasu i ewentualnie z większymi kosztami w wypadku zatrudnienia prawnika; ponadto na ogół mniejsza jest wiedza konsumentów o tych możliwościach interwencji (Gron-ghaug, Gilly, 1991).

Skargi są naturalną reakcją konsumenta na brak satysfakcji z produktu czy usługi. Hirschman (1970), który - jak pisaliśmy wcześniej - wyróżnia dwa przeciwstawne rodzaje reakcji konsumenckich: odejścia i reakcje słowne, twierdzi, że te drugie pojawiają się przede wszystkim wtedy, gdy konsument nie ma możliwości skorzystania z odejścia. Ma to miejsce wtedy, gdy konsument nie ma dostępu do alternatywnych sposobów zaspokojenia swoich potrzeb - na przykład w sytuacji słabiej rozwiniętej gospodarki albo gdy producent jest monopolistą. Potwierdzeniem tej tezy może być dosyć powszechna praktyka pisania skarg w centralnie planowanej gospodarce sprzed transformacji ustrojowej w Polsce (starsi czytelnicy zapewne pamiętają powszechną obecność „książek życzeń i zażaleń” w każdej prawie instytucji PRL).

Inną ważną okolicznością sprawiającą, że skargi stanowią preferowaną reakcję konsumenta, to wielkość kosztów poniesionych w związku z zakupem produktu czy usługi. Gdy zakup jest stosunkowo niedrogi, to naturalną reakcją konsumenta jest pogodzenie się ze stratą, ale też unikanie w przyszłości korzystania z niesatysfakcjonujacej marki. Gdy jednak konsument poniósł duże koszty, to zrozumiałe jest, że będzie się starał odzyskać poniesioną stratę.

Jak już pisano, nie zawsze jednak konsumenci doznający braku satysfakcji z zakupu wnoszą skargi. W cytowanych wyżej badaniach Richins (1983) okazało się, że tylko około 1/3 niezadowolonych klientów zgłaszała skargi. Generalnie około 60% nieusa-tysfakcjonowanych konsumentów nie podejmuje działań i po prostu nie robi nic (East, 1997). Najczęściej zniechęca ich do tego wysiłek związany ze złożeniem skargi. Stąd też, jeżeli konsument decyduje się już na złożenie skargi, to kieruje ją najczęściej do sprzedawcy, który jest najłatwiej dostępny.

Wspominano już także, że konsumenci są bardziej skłonni do składania skarg wtedy, gdy cena produktu lub usługi jest wyższa. Z jednej strony mniej atrakcyjnym rozwiązaniem staje się wtedy sama rezygnacja z produktu - konsument po prostu nie chce tracić poniesionych kosztów. Z drugiej strony konsument porównuje oczekiwany zysk związany z wniesieniem skargi z wkładanym w skargę wysiłkiem i z ewentualnym kosztem finansowym. W pewnym badaniu stwierdzono (za Eastem, 1997), że interwencje dotyczyły około 60% transakcji, w których finansowa strata była mniejsza niż 5 dolarów, lecz prawie 95%, kiedy strata przekracza 500 dolarów. Także w badaniach przeprowadzonych w roku 1989