PZK251

251

DYSONANS POZAKUPOWY I SATYSFAKCJA POZAKUPOWA

Reakcje konsumentów na stan dyssatysfakcji

Hirschman (1970) wyróżnia dwa podstawowe rodzaje reakcji konsumentów na niezadowolenie z produktu. Jeden określa jako odejścia (exit), a drugi jako reakcje słowne (wice). Do pierwszej kategorii reakcji należy przede wszystkim powstrzymywanie się konsumenta od zakupu produktów danej marki („nigdy więcej nie kupię samochodu Forda”) lub korzystania z usług danej instytucji w przyszłości („nigdy więcej nie przyjdę do tej restauracji"). Do drugiej kategorii należy rozgłaszanie negatywnych opinii o marce czy o instytucji albo wnoszenie skarg.

Do tych dwu kategorii należy jednak dodać jeszcze trzecią - brak jakiejkolwiek reakcji. Ów brak reakcji może wynikać z różnych powodów. Antonides i Van Raaij (1998) wymieniają następujące przyczyny:

•    Konsument może nie podejmować działania z powodu zbyt dużego wysiłku, jakiego działanie takie wymaga (wyobraźmy sobie np. wszystkie potrzebne czynności przy sądowym dochodzeniu roszczeń). Mówiąc ogólniej, konsument może ocenić, że niekorzystny jest stosunek ewentualnych zysków do wymaganych nakładów - sytuacja taka może w szczególności mieć miejsce wtedy, gdy poniesiona szkoda jest niewielka.

•    Konsument może mieć kłopoty ze słownym (czy pisemnym) sformułowaniem skargi - jest to prawdopodobnym wyjaśnieniem tego, że mniej wykształceni konsumenci rzadziej składają skargi.

•    Powód braku reakcji może tkwić w charakterze samego konsumenta: konsument może nie podjąć działania dlatego, że jest bierny albo nieśmiały lub też niepewny swoich racji. Konsument może także posiadać takie normy moralne, według których skarżenie się czy inne sprowadzanie na kogoś kłopotów jest zachowaniem niewłaściwym.

•    Powód może tkwić wreszcie w zewnętrznych okolicznościach: konsumenta może zniechęcić nieskory do pomocy sprzedawca czy organizacja konsumencka albo też wysoka opłata sądowa.

12.5.1.

Powstrzymywanie się od zakupu

Naturalną konsekwencją niezadowolenia konsumenta z produktu jest powstrzymywanie się od jego zakupu w przyszłości. Na tym opiera się konkurencja między firmami na wolnym rynku. Konsument niezadowolony z zakupionego produktu jednej marki wyraża swój brak satysfakcji poprzez jej zmianę. Działanie tego prawa potwierdza potoczna obserwacja i bardziej systematyczne badania. Na przykład Kasper (1988) przeprowadził badania na grupie posiadaczy kolorowych telewizorów. Stwierdził, że ci, którzy mieli z nimi jakieś problemy, byli bardziej skłonni zmienić markę niż ci, którzy takich problemów nie mieli.

Jak pokazują jednak liczne badania (Oli-ver, 1980; 01iver i Swan, 1989), zmiana marki nie jest konieczną reakcją na brak satysfakcji. Część konsumentów niechętnie dokonuje takiej zmiany, nawet wtedy, kiedy nie jest z marki usatysfakcjonowana. Fein-berg (1990) ustalił, że zamiar kontynuacji