PZK255

255

DYSONANS POZAKUPOWY I SATYSFAKCJA POZAKUPOWA

jednych „czas się nie liczy”, dla innych jest czymś bardzo cennym. Dla jednych liczy się bardzo dowiedzenie swojej racji, dla innych jest to bez znaczenia i tak dalej (przykład skargi cytujemy w ramce 12.3).

Na składanie skarg i rozpowiadanie negatywnych opinii mają też wpływ czynniki sytuacyjne. Na przykład Richins (1983) pokazała, że reakcje te są częstsze wtedy, gdy przyczyna braku satysfakcji przypisywana jest czynnikom zewnętrznym (powiedzmy: kiepska jakość materiału, niestaranna reperacja samochodu przez pracowników warsztatu), niż wtedy, gdy jest przypisywana samemu konsumentowi (powiedzmy: niestaranne sprawdzenie produktu przed zakupem, nieadekwatne wyjaśnienie przez klienta objawów złego funkcjonowania samochodu).

12.5.4.

Różne podejścia do problemu skarg

Skargi konsumenckie stanowią, rzecz jasna, dla firm i sprzedawców uciążliwy problem. Wymagają różnych zaradczych działań: trzeba na nie odpowiadać, dokonywać wymiany, zwracać pieniądze i tak dalej. Wszystko to wiąże się z kosztami ponoszonymi przez firmy. Żeby jednak właściwie ocenić wysokość tych kosztów, firmy muszą pamiętać, że koszty wiążą się nie tylko z respektowaniem roszczeń konsumentów, ale także - z ignorowaniem skarg. Te drugie koszty są oczywiście trudniejsze do oszacowania niż koszty ponoszone przy respektowaniu roszczeń. Nie ulega jednak wątpliwości, że ignorowanie skarg stanowi poważne potencjalne zagrożenie dla kondycji ekonomicznej firmy.

Istnieje wiele kroków, które można podjąć, aby zmniejszyć wpływ braku satysfakcji oraz zakres skarg i negatywnych opinii konsumentów. Można pokazywać konsumentom, że sprzedawcy i firmy są wrażliwi na uzasadnione skargi konsumentów. Firmy dają określone gwarancje, które są opisywane na przykład na opakowaniu produktu. Niektóre firmy uruchamiają specjalne bezpłatne linie telefoniczne w celu poznania konsumenckich opinii i skarg. Jednakże najlepszym sposobem pokazania, że bierze się odpowiedzialność za swoje produkty, jest natychmiastowe i eleganckie załatwianie uzasadnionych skarg konsumentów. Wykazanie się wrażliwością i odpowiedzialnością może oddalić negatywne opinie, a nawet przyczynić się do wzrostu pozytywnego obrazu firmy.

Na skargi konsumenckie można jednak patrzeć także z perspektywy potencjalnych pożytków, jakich dostarczają firmom lub sprzedawcom. Dalekowzroczne firmy wykorzystują mianowicie skargi jako źródło informacji o tym, co warto poprawić w swojej ofercie rynkowej. Na perspektywę taką wpadli pierwsi Japończycy, którzy zauważyli, że w skargach zawarty jest bardzo atrakcyjny dla firmy aspekt - bezpłatna informacja o upodobaniach klientów. Normalnie za taką informację, zdobywaną w badaniach marketingowych, trzeba płacić, a w ten sposób uzyskuje się ją za darmo. Z tego powodu dalekowzroczne przedsiębiorstwa zaczęły zachęcać i ułatwiać klientom zgłaszanie skarg.

Właściwie załatwiane skargi konsumenckie mogą redukować odejścia niezadowolonych klientów od produktów firmy. A szacuje się, że koszt zatrzymania klienta