PZK259

259

DYSONANS POZAKUPOWY I SATYSFAKCJA POZAKUPOWA

■mmmmmm Ramka 12.6 cd. m^^m^^^mmmm

nych reklamodawców telewizyjnych, aby w żadnym wypadku nie sponsorowali tego filmu. Akcja przyniosła sukces: CBS odłożył datę emisji filmu, a kiedy już film wyświetlono, to usunięto zeń najbardziej wyraziste sceny seksualne.

Kiedy Wildmon został następnie szefem zawiązanej Koalicji dla Poprawienia Telewizji okazał się ogromnie utalentowanym strategiem. Postanowił atakować nie telewizję, ale reklamodawców, to znaczy tych, którzy w istocie opłacają telewizję. Wykazał przy tym niezwykłą przebiegłość. Koalicja dla Poprawienia Telewizji zapowiedziała dwustopniowy plan: (1) najpierw przez kilka miesięcy będzie prowadziła monitorowanie programów telewizyjnych, a następnie na koniec tego okresu (czerwiec 1981) publicznie ogłosi sponsora, który uzyska najgorszy wynik; (2) wtedy też zacznie prowadzić ogólnokrajowy bojkot przeciwko temu rekordziście. Tak więc monitorujący nie ujawniali w tym okresie żadnych szczegółów, tak żeby monitorowani (wielkie korporacje) nie mogli wiedzieć, które z ich zachowań zostały zapisane jako obraźliwe i jak w związku z tym wygląda ich „konto”. Koalicja zaczęła gromadzić pieniądze na zorganizowanie bojkotu.

Wprawdzie stacje telewizyjne podjęły kontratak, oskarżając Wildmona o naruszenie prawa i nakładania na telewizję własnej cenzury. Ale Wildmon odpowiadał, że niczyje prawa nie są naruszane: „Telewizja ma prawo wydawać swoje pieniądze, jak chce, reklamujący także mają prawo wydawać swoje pieniądze, jak chcą, ale też konsument ma prawo wydawać swoje pieniądze, jak chce”. Jest to zagwarantowane w konstytucji.

I Wildmon wygrał. Już w maju (na miesiąc przed werdyktem Koalicji dla Poprawienia Telewizji) wielu reklamodawców zaczęło przejawiać oznaki niepokoju. W końcu w połowie czerwca załamał się „Procter&Gamble”, ogłaszając, że wycofuje się ze sponsorowania 50 programów, które zawierały najwięcej przemocy, profanacji i seksu. Nastąpił efekt domina: wiele wielkich korporacji zgodziło się zrewidować swoje kampanie reklamowe, usuwając z nich niestosowne treści.

giom szkodliwym dla środowiska) czy religijne (przeciwko nadmiarowi seksu i brutalności w telewizji albo w kinie - ramka 12.6).

Podsumowanie

Po dokonaniu trudnego wyboru (w szczególności zakupu) powstaje dysonans poza-kupowy albo szerzej, podecyzyjny. Typowe sposoby redukowania dysonansu pozaku-powego to poszukiwanie nowej informacji i zmiana oceny produktu. Jednym ze sposobów wykorzystywania dysonansu poznawczego w marketingu jest tak zwana „technika nogi w drzwiach”, polegająca na „wymuszeniu” na osobie podporządkowania się jakiemuś mniejszemu wymaganiu, po to by zwiększyć jej skłonność do podporządkowania się poważniejszemu, bardziej wymagającemu żądaniu.

Według tradycyjnego ujęcia teoretycznego - zwanego modelem konfirmacyjnym - czynnikiem, który decyduje o satysfakcji