PZK245

245

DYSONANS POZAKUPOWY I SATYSFAKCJA POZAKUPOWA

sumenta. Między oczekiwaniem a doświadczeniem (związanym z użyciem produktu) może zaistnieć jeden z trzech stanów. Jednym z nich jest negatywna rozbieżność między oczekiwaniem a doświadczeniem. Kupując nowy odkurzacz, konsument spodziewa! się, że będzie on znakomicie funkcjonował, tymczasem okazuje się, że słabo ciągnie. Można przyjąć, że im większa jest ta rozbieżność, tym większe jest negatywne zaskoczenie konsumenta. Druga ewentualność to pozytywna rozbieżność między oczekiwaniem a doświadczeniem. Kupując komputer, klient spodziewał się, że będzie mógł za jego pomocą pisać, ale nie oczekiwał wielu ułatwień w redagowaniu tekstu. Można przyjąć, że im większa jest ta rozbieżność, tym większe jest pozytywne zaskoczenie konsumenta. Wreszcie może być tak, że konsument posiada oczekiwania, które zostają spełnione - nie ma tu ani negatywnego, ani pozytywnego zaskoczenia. Według poprzedniego ujęcia, konsument jest w takiej sytuacji zadowolony. Ale inni badacze sądzą, że takie potwierdzenie prowadzi raczej do stanu obojętności (indy-ferencji) niż do stanu zadowolenia (Erevel-les i Leavift, 1992; Kennedy i Thirkell, 1988). W każdym razie wydaje się, że trzeba rozróżnić jakość oczekiwań: jeżeli były one wysokie i są przez produkt spełnione, to przyniesie to zapewne konsumentowi większą satysfakcję niż wtedy, gdy oczekiwania konsumenta były niewielkie i rzeczywiście zostały spełnione.

W wielu badaniach rzeczywiście potwierdzano pozytywny związek między zgodnością albo rozbieżnością oczekiwań i doświadczanego funkcjonowania produktu a satysfakcją bądź dyssatysfakcją konsumentów (Bearden i Teel, 1983; Churchill i Surprenant, 1982; Kennedy i Thirkell, 1988). Na przykład Hong i Rucker (1995) pytali klientki, które zakupiły albo żakiet, albo rajstopy, o ich przedzakupowe oczekiwania i o zadowolenie z produktu. Okazało się, że w jednej i w drugiej kategorii produktów niepotwierdzenie się oczekiwań wpływało na brak satysfakcji klientek. Badania pokazują zresztą, że produkty odzieżowe są tą kategorią produktów, z której konsumenci często bywają niezadowoleni.

Wiadomo, że zarówno pozytywne, jak i negatywne zaskoczenie aktywizuje człowieka, wobec czego zarówno nieoczekiwane niezadowolenie, jak i nieoczekiwane zadowolenie z produktu prawdopodobnie prowadzi do zmiany postawy. Nie ma wątpliwości, że nieoczekiwane negatywne doświadczenie z produktem prowadzi do dyssatysfakcji i w efekcie zniechęca do przywiązania oraz wywołuje negatywne komentarze. Jest mniej pewne, czy nieoczekiwane pozytywne doświadczenie z produktem prowadzi do wzrostu lubienia produktu i do wzrostu przywiązania. Ważne wydaje się także, jak konsumenci interpretują zdziwienie. Kiedy doświadczamy negatywnego zaskoczenia, interpretacja tego zaskoczenia może mieć wpływ na to, czy konsument będzie wnosił skargi, zmieni markę lub nic nie zrobi.

Brak zadowolenia może być przypisywany przez konsumenta albo sobie, albo producentowi lub sprzedawcy. Do pierwszej sytuacji dochodzi wtedy, kiedy konsument uważa, że złe funkcjonowanie urządzenia (np. niesprawność komputera) jest wynikiem jego własnej nieumiejętności czy niesprawności („nie umiałem się odpowiednio obchodzić z komputerem”). Mówi się w tym wypadku o wewnętrznym przypisywaniu przyczyny niesprawności i braku satysfakcji konsumenta. Drugi wypadek