PZK247

DYSONANS POZAKUPOWY I SATYSFAKCJA POZAKUPOWA    247

Ramka 12.3

Krajowe wskaźniki sotysfckcji koasumenckiej

Od początku lat dziewięćdziesiątych zaczęto wprowadzać wskaźnik satysfakcji konsumenckiej jako nowy rodzaj pomiaru wyników gospodarczych na poziomie krajowym (por. Fomell, 1992; Fomell, C., Johnson, M. D., 1996). Różnica w stosunku do tradycyjnych pomiarów wydajności polega na tym, że wydajność odnosi się do ilości, podczas gdy wskaźnik satysfakcji konsumenckiej odnosi się do jakości (na podstawie ocen pochodzących od konsumentów). Wskaźnik tego rodzaju jest coraz powszechniej uważany za wartościowe uzupełnienie ilościowych miar osiągnięć gospodarczych. Pozwala on na ocenę i poprawę wyników firm, gałęzi przemysłu, sektorów gospodarki, a nawet całych gospodarek narodowych.

Problem w tym, że menedżerowie często przeceniają, a na pewno nie są skłonni niedoceniać produktu. Chcą zawsze pokazać go z najlepszej strony. Okazuje się jednak, że strategia przeceniania towaru w reklamie może się źle odbijać na jego sprzedaży. Natomiast strategia niedoceniania może paradoksalnie poprawiać sprzedaż. Co więcej, reklama, która nie docenia produktu, już od początku neutralizuje emocje negatywne związane z późniejszym dysonansem pozakupowym. Po prostu taka reklama jeszcze przed zakupem towaru radzi sobie z dysonansem pozakupowym.

Szwedzki Barometr Satysfakcji Konsumenckiej Szwecja była pierwszym krajem, który wprowadził coroczny pomiar satysfakcji konsumenckiej na poziomie krajowym (por. Fomell, 1992). Pomiar objął ponad 100 spółek i ponad 30 gałęzi przemysłu. Zaprojektowano specjalny wskaźnik zwany Barometrem Satysfakcji Konsumenckiej. Jest to narodowy wskaźnik tego, w jakim stopniu spółki i gałęzie przemysłu jako całość satysfakcjonują swoich konsumentów. Jest to miara złożona, wykorzystująca pomiar trzech elementów: (1) ogólnej satysfakcji konsumentów, (2) stopnia potwierdzenia oczekiwań konsumenckich i (3) konsumenckiej oceny poziomu jakości (produktu lub usługi) w porównaniu ze (hipotetycznym) stanem idealnym. Przyjęto, że satysfakcja konsumencka jest sumą tych trzech wskaźników (Ramka 12.3).

W roku 1989 po raz pierwszy przeprowadzono w Szwecji ośmiominutowe wywiady telefoniczne z grupą około 25 tysięcy respondentów. Po wstępnym ustaleniu, że konsument korzysta z produktów lub usług danej spółki, proszono go o określenie stopnia zadowolenia z tych produktów lub usług tej spółki. Oceny obejmowały trzy wymienione wyżej wskaźniki.

Jak pokazuje tabela 12.1, dobra trwałego użytku i nietrwałego użytku uzyskują przeciętnie podobny wysoki poziom satysfakcji konsumenckiej. Przeciętnie niższy niż produkty poziom satysfakcji uzyskiwały usługi. Zgodnie z tym, czego można było się spodziewać, szczególnie niski wskaźnik satysfakcji uzyskiwały monopole. Można też zaobserwować, że w^r roku 1991 wyniki były nieco lepsze niż w' latach poprzednich.

Jak podkreślają autorzy, pomiar generalnie pozwala porównywać: