Przechwytywanie w trybie pełnoekranowym 07 20095739

Teoria komunikowania masowego - Denis McQuail - iLibrary Reader

E3 & O’ fk O □ §& Limit wydruku: 10

Strona 82/575

Spis treści -Teoria komunikowania... o

S O 0 © &

Następna strona (Page Down)|

l> M<Quail. fiww iomtmikomonta masourgo. SVjnrjw« 2007 ISBN 97X-XJ-OI-ISIJ3-M, C by W'N PWN 2007

masowych (42)

a 2.1. Od początku do mediów masowych (43)

a 2.2. Media drukowane -książka i bib Ho teka (44)

i® □ 2.3. Media drukowane -gazeta (47)

a 2.4. Inne media drukowane (50)

0 2.5. Film jako medium masowe (50)

a 2.6. Radio i telewizja (53)

a 2.7. Muzyka

fonograficzna (55)

i® □ 2.8. Rewolucja

komunikacyjna - media nowe wobec starych (57)

0 03 2.9. Zróżnicowanie mediów (59)

a 2.9.1. Wolność a kontrola (60)

3 2.9.2. Wymiary użycia i odbioru (62)

a Podsumowanie (64)

a Literatura uzupełniająca (64)

0 CZĘŚĆ n TEORIE (66)

® Qj Rozdział 3 Pojęcia i modele komunikowania masowego (66)

0 CZĘŚĆ m STRUKTURY (200)

produkt mediów - zasady i odpowiedzialność (200)

Itelix iLibrary Reader

82 Rozdział 3. Pojęcia i modele komunikowania masowego

osobiste. Wszystko lo podkopuje wiarę w potęgę mediów. Wczesne koncepcje mediów jako strzykawki lub „magicznego pocisku" szybko odrzucono jako nieadekwatne (zob. Chaffee, Hochheimer 1982; DeFleur, Ball-Rokeach 1989). Od kilku dziesiątków lat jest już jasne, że oddziaływanie mediów po prostu nie wywiera przypisywanych mu bezpośrednich skutków (zob. Klapper 1960). W gruncie rzeczy zawsze trudno było udowodnić jakikolwiek znaczący skutek.

3.8.1. Inna wizja społeczeństwa i mediów

Najogólniej rzecz biorąc, „paradygmat alternatywny” opiera się na innej wizji społeczeństwa, która nic przyjmuje dominującego porządku liberalno-kapitalistycz-nego jako sprawiedliwego lub nieuchronnego czy najlepszego z możliwych, zważywszy na mizerię ludzkiej kondycji. Odrzuca on także jako nieadekwatny i niepożądany racjonalno-kalkulacyjny, utylitarystyczny model życia społecznego, a model komercyjny - jako najlepszy sposób na działalność medialną. Mamy do czynienia z ideologią alternatywną, idealistyczną, niekiedy utopijną, choć nie przybierającą jednak formy kompletnego modelu idealnego systemu społecznego. Niemniej istnieją dostateczne podstawy, by odrzucić ukrytą ideologię pluralizmu i konserwatywnego funkcjonalizmu.

Głosów krytyki samych mediów mieliśmy aż nadto od początków XX wieku; dotyczyły one zwłaszcza komercjalizacji mediów, niskich standardów prawdy i przyzwoitości. kontroli pozbawionych skrupułów monopolistów itp. Pierwotną inspiracją ideologiczną dla silnie ugruntowanej alternatywy była na ogół któraś z odmian socjalizmu lub marksizmu. Pierwszy silny impuls dali imigranci ze szkoły frankfurckiej, którzy przybyli do Stanów Zjednoczonych w latach trzydziestych XX wieku i przyczynili się do rozpropagowania alternatywnego poglądu na dominującą, komercyjną kulturę masową (zob. Jay 1973; Hardt 1991). Ich wkład polegał na dostarczeniu mocnych podstaw ideologicznych dla postrzegania procesu komunikowania jako zasadzającego się w istocie rzeczy na manipulacji i wyzysku (zob. rozdział 5). Krytyka szkoły frankfurckiej była zarazem polityczna i kulturalna. Idee C. Wrighta Millsa dotyczące społeczeństwa masowego wyrażały zdecydowanie alternatywny pogląd na media, nawiązując do północnoamerykańskiej tradycji radykalnej, i ze swadą obnażały liberalne zakłamanie pluralistycznej kontroli.

W latach sześćdziesiątych i siedemdziesiątych paradygmat alternatywny przybrał swój ostateczny kształt pod wpływem „idei sześćdziesiątego ósmego roku”, łączących różnego rodzaju postawy antywojenne i ruchy emancypacyjne z neomarksi-zmem. Sporne kwestie obejmowały demokrację studencką, feminizm i antyimperia-lizm. Główne elementy paradygmatu alternatywnego i argumenty na jego poparcie są następujące; po pierwsze, bardziej wyrafinowana koncepcja ideologii przekazu medialnego, która pozwoliła badaczom „dekodować” komunikaty ideologiczne prz< zów rozrywkowych i wiadomości rozpowszechnianych za pośrednictwem mcc masowych (które mają tendencję do wspierania okrzepłych struktur władzy i nu nalizowania opozycji). Odrzucono pojęcie z góry ustalonych znaczeń zawartych

S? Teoria komunikowan...