50 (118)

186 WPŁYW SPOŁECZNY

Kącik faktów i komentarzy

Reklama leków przepisywanych na recepty Przyszłość Polaków czy... „Nie z nami takie sztuczki"

Reklamowanie leków przepisywanych na recepty było popularne w Ameryce począwszy od lat osiemdziesiątych. Jednak reklamy te były ograniczone do czasopism, gdzie obowiązkiem producenta było wymienienie wszystkich możliwych skutków ubocznych oraz wskazanie, którzy pacjenci nie mogą go zażywać. Naturalnie zalety leku były drukowane tłustą i dużą czcionką, wady zaś - „maczkiem". I choć ta nowa na owe czasy forma reklamy przyczyniła się częściowo do wybierania przez pacjentów leków przez te reklamy polecanych, to w jej wyniku nie dało się odnotować żadnego widocznego boomu ekonomicznego. I oto w 1997 roku słynna ze swojej ostrożności w dopuszczaniu na rynek leków¹ i niespełniającej wymaganych standardów żywności amerykańska Food and Drug Administration mocno zdenerwowała przedsiębiorstwa ubezpieczeń zdrowotnych swoją decyzją zezwalającą firmom farmaceutycznym reklamowanie w telewizji i radio leków przepisywanych na recepty. Różnica między tymi reklamami a poprzednią formą polega na tym, że w ciągu 1 minuty trwania reklamy nie można wymienić wszystkich skutków ubocznych, odbiorca więc dowiadywał się głównie o zaletach leku. Naturalnie rząd ograniczył reklamy do leków „pewnych": takich, które niosły za sobą minimalne ryzyko, a ponadto miały szansę przyczynić się do polepszenia zdrowia społeczeństwa.

Wcześniej reklamowanie leków przepisywanych na recepty obejmowało głównie lekarzy; forma reklam kierowanych bezpośrednio do konsumenta była drugorzędna. Reprezentanci firm farmaceutycznych odwiedzali lekarzy w ich gabinetach i zostawiali próbki swoich leków². Początkowo ten sam reprezentant firmy farmaceutycznej odwiedzał lekarza w jego gabinecie, zabierał go na lunch i nawiązywał kontakt, powtarzając wizyty. Ale wkrótce potem specjaliści od reklamy zorientowali się, że psychologowie stwierdzili większą efektywność różnorodnych nadawców tego samego przekazu. W rezultacie ten sam lekarz stał się obiektem perswazji dwóch lub trzech reprezentantów przekonujących go o wyższości leku danej firmy nad lekiem innej. Zmiana ta okazała się bardzo skuteczna! Lekarze wykazali większą uległość wobec „ataku" wielu nadawców, z których każdy wskazywał na inne walory leku. Pacjenci otrzymujący próbki

1

Chlubne jest między innymi niedopuszczenie przez tę rządową agencję na rynek Talidomitu, który w Europie Zachodniej przed kilkudziesięciu laty spowodował tragedię tysięcy dzieci, rodzących się z ułomnościami kończyn. Piszę o tym zjawisku dalej w kontekście skutków grupowego podejmowania decyzji; patrz: rozdział o dynamice grupy.

2

Organizowane też były konferencje w luksusowych ośrodkach wypoczynkowych, na które zapraszanych było - powiedzmy - 500 lekarzy z całego świata, gdzie podczas 4 dni odbywały się dwie półtoragodzinne sesje perswadujące skuteczność jednego tylko leku; reszta czasu to przyjemności, zresztą luksusowe. Wygląda na to, że reguła wzajemności (którą wyjaśniam w rozdziale o zachowaniach konsumenta) działała w tych przedsięwzięciach należycie. Konferencje takie są zresztą organizowane nadal, co świadczy o tym, że biznes się opłaca.