DSC37 (5)

PSYCHOLOGICZNE MECHANIZMY REKLAMY

leż w reklamach młodych ludzi, którzy prowadzą rozmowy telefoniczne z właścicielami koncernów tytoniowych, demaskując ich krętactwa. Kampania ta. wsparta różnymi gadżetami i intemetem, okazała się nadzwyczaj skuteczna (Maison i Maliszewski. 2002).

Reklama społeczna jest sztuką trudną. W wielu kampaniach chodzi o to, by ludziom dobitnie powiedzieć to. co już wiedzą, albo to. czego nic życzą sobie wiedzieć. Iluzją jest jednak, że poinformowanie alkoholików, iż alkohol jest szkodliwy, a palaczy, że ryzykują zachorowaniem na raka płuc, sprawi, iż ludzie ci przestaną pić i palić. Osoby takie na ogól bowiem zdają sobie sprawę z zagrożeń. Badania empiryczne pokazują wręcz, że na przykład palacze nic tylko nie zaniżają, ale wręcz przeszacowują ryzyko zachorowania na raka płuc w wyniku palenia tytoniu (Calfee i Ringold, 1992, za: Ohme, 2001). Nic oznacza to, że tworzenie reklam społecznych o charakterze informacyjnym jest bezsensowne. Czasami grupa, do której reklama jest skierowana, pewnych rzeczy nie wic i jednocześnie chce się ich dowiedzieć. Tak jest na przykład z reklamami, w których informuje się rodziców, w jaki sposób mogą rozpoznać, że ich dzieci sięgają po narkotyki, jak też z ogłoszeniami, w których mówi się ludziom, do kogo mogą się zwrócić, aby zarejestrować się jako potencjalni dawcy szpiku kostnego. Skuteczne informacyjne reklamy społeczne to jednak wyjątki.

8.6. Emocje w reklamie społecznej

Zdecydowana większość reklam społecznych ma charakter emocjonalny. Emocjami, którymi najczęściej się posługują takie przekazy, są lęk i współczucie. Lęk wykorzystuje się głównie w tych kampaniach reklamowych, w których ich odbiorca powinien podjąć jakieś dziulania dla własnego dobru (nu przykład prześwietlić klatkę piersiową, rzucić palenic, przcsluć pić). Współczucie litują z kolei wzhtid/uć te reklamy, w których chodzi o to, hy odbiorca pomógł tym, kiór/.y tej pomocy potrzebują (żeby oddal krew, zapisał się do banku szpiku kostnego, wspomógł finansowo dzieci cierpiące głód).

Analizę roli emocji w reklamach społecznych rozpocznijmy od lęku. Jeden z pierwszych eksperymentów dotyczący tej kwestii przeprowadzili Jania i ItsIi-hnch (1953, za: Wojciszkc, 2002), U części hadunych wywoływano silny strach. Informowano ich, że infekcje uzębieniu mogą przenosić się na inne części organizmu: oczy, serce i stawy. Informacjom takim towarzyszyły sugestywne, odrażające przezroczu obrazujące zepsute zęby. Zmniejszając odpowiednio liczbę takich przezroczy i redukując informacjo o negatywnych konsekwencjach chorób zębów, autorzy stworzyli jeszcze dwie inne wersje lego komunikatu. Części badanych przedstawiono przekaz indukujący umiarkowany lęk. części - komunikat wywołujący lęk niewielki. Okazało się, że wraz zc wzrostem nasycenia przekazu perswazyjnego lękiem spadała skuteczność komunikatu, której miarą było złożenie przez osobę badaną wizyty w gabinecie dentystycznym w ciągu tygodnia od udziału w badaniu i stopień uodpornienia na późniejszą kontrpropagandę. to jest na informacje przeczące zagrożeniom wynikającym z malej dbałości o stan uzębienia.

Późniejsze badania nic zawsze jednak potwierdzały taki wzorzec wyników, a często notowano prostoliniowy związek między natężeniem lęku odczuwanego przez ludzi, do których docierają komunikaty perswazyjne, a ich uległością wobec zawartych w nich zaleceń.

Howard Leventhal i jego współpracownicy sprawdzali na przykład efektywność różnych zabiegów zmierzających do zachęcenia ludzi, by rzucili palenie i poddali się profilaktycznemu prześwietleniu płuc promieniami Roentgena. Niektórzy badani zapoznawali się z zachętą niewzbudzającą lęku. U innych indukowano lęk o średnim natężeniu. Oglądali oni film przedstawiający młodego, palącego człowieka, u którego prześwietlenie wykazało nowotwór płuc. Jeszcze innym osobom pokazywano taki sam film, uzupełniony o sugestywną i wyrazistą scenę operacji płuca. Okazało się, że najwyższą gotowość do rzucenia palenia i prześwietlenia płuc przejawiali badani z tej ostatniej grupy (Leventhal, 1970).

Howard Lcvcnthal pokazał jednocześnie, że aby operujący lękiem przekaz perswazyjny był skuteczny, musi on też zawierać informacje na lemat lego, co, juk i gdzie nulc/.y zrobić, żeby uniknąć zagrożenia. W jednym z eksperymentów naturalnych tego badania wykazano, że jeśli materiałowi na temat drumutycz-nyelt konsekwencji zaniżenia się tężcem towarzyszyły szczegółowe informacje o możliwościach zaszczepieniu się przeciw lej chorobie (ntapku z adresem przychodni studenckiej, możliwości ustalenia dogodnego terminu wizyty), zdecydowanie zwiększnlo to skuteczność kumpunii prozdrowotnej. Podobne efekty uzyskano też w badaniach dotyczących skuteczności kampanii, której ccłcin było skłonienie ludzi do rzucenia paleniu.

Szacuje się, iż mniej więcej połowu dotychczas przeprowadzonych huduń dotyczących roli lęku potwierdza tezę, że skuteczność apelu perswuzyjnego jest największa wtedy, gdy lęk wywołany zagrożeniom jest bardzo wysoki i zarazem możliwości wyeliminowaniu tego zagrożenia są przez podmiot spostrzegane jako łatwe (Rogera i Prenticc-Dunn, 1997).

Co jciłnuk z pozostałą połową badań? W większości z nich notowano zależność krzywoliniową: zarówno brak lęku (czy też. bardzo slaby lęk), jak i lęk silny przynosiły gorszo efekty niż lęk untiurkowany. Taki układ wyników tłumaczy się zazwyczaj tym. że proces odczuwaniu lęku i poczucie możliwości usunięcia zagrożenia są z sobą powiązane. Jeśli lęk staje się silniejszy od poczucia możliwości poradzenia sobie z problemem, pojawia się tendencja obronna, polegająca na odrzuceniu całego komunikatu. Podmiot dochodzi wówczas do wniosku, że akurat jego to nie dotyczy lub że komunikat nic brzmi wiarygodnie (Witte i in., 1998.