DSC45 (6)

PSYCHOLOGICZNE MECHANIZMY REKLAMY

będzie bardziej skuteczny w odniesieniu do ludzi o pewnym typie osobowości, a mniej wobec osób charakteryzujących się przeciwnymi cechami, pozostaje raczej ciekawostką niż efektem, który można wykorzystać w reklamie prasowej, telewizyjnej czy billboardowej. Przed telewizorami i radioodbiornikami zasiadają wszak ludzie bardzo różni pod względem osobowości. Podobnie różni ludzie patrzą codziennie na billboardy umieszczone na ścianach miejskich kamienic.

Internet może jednak spowodować przełom w reklamie, polegający na tym, że komunikaty kierowane do poszczególnych odbiorców mogą stać się zindywidualizowane. Zupełnie inny rodzaj reklamy dżinsów czy telefonów komórkowych może docierać do Zenka, a inny do Zdzicha. Problem tylko w tym, aby najpierw umiejętnie zdiagnozować. jakie przekazy będą w stosunku do każdego z nich najbardziej efektywne. Przy użyciu intemetu to wcale nic takie trudne. Wystarczy bowiem, że Zd/.ich i Zenek zgodzą się wypełnić kilka, no, może kilkanaście kwestionariuszy psychologicznych. Prosty program komputerowy natychmiast zakwalifikuje ich do odpowiedniej kategorii.

Oczywiście internet jedynie wzbogaci reklamę o nowe możliwości, a nic będzie eliminował form dotychczasowych. Reklama wciąż ukazywać się będzie także w telewizji, w radiu czy w gazetach. Abstrahując nawet od intemetu. powiedzieć można, że reklama stanie się jeszcze hardziej totalna. Już. dziś znane jest fachowcom zjawisko nazywane mediami otaczającymi (ambitni media). Jest to reklama polegająca na zaskoczeniu klienta przekazem w najhardziej nieoczekiwanych miejscach, jak na przykład pisuar w publicznej toalecie czy oparcie krzesła u Iry/jcra. Jak podaje Vadirn Makarcnko (2002). trend ten powstał i gwałtownie się rozwija w Wielkiej Brytanii. Dziecięca telewizja Cartoon Nctwnrk zdecydowała się umieścić swoje logo na nalepkach przyklejonych na I 500 (Ml jabłek, dzięki czemu trafiła bezpośrednio do dzieci i do ich rodziców. Brytyjskie lirmy wynajmują obecnie do celów reklamowych nie tylko tradycyjne billboardy czy burty autobusów, ule także ogromne balony lub kosze na śmieci. O dynamice tego rodzaju reklamy najlepiej świadczą nakłady finansowe. W Wielkiej Brytanii wydatki na lego rodzaju rckluittę wzrosły w lalach 1994-1998 z 5 milionów do 54,3 miliona funtów. W 1999 roku wyniosły już. ponad 64 miliony, a w 2001 obliczano jc na 100 milionów lunlów! Ta forma reklamy dotarła zresztą do Polski. Czytelnik mógł się z. nią spotkać nu przykład na stacjach benzynowych. Nit nakładce do pistoletu, służącego do tankowaniu benzyny, widnieje reklama fiata slilo, który chwali się niskim zużyciem paliwu.

Kolejna futurystyczna prognoza, którą lu zaryzykuję, dotyczy sponsoringu. Perspektywy lej formy pozyskiwania klientów nie są. juk się wydaje, obiecujące. Badania pokazały bowiem, że w powodzi zdarzert i informacji ludzie tracą tez orientację w odniesieniu do lego, kio jest oficjalnym sponsorem imprez, podczas których emitowane są konwencjonalne reklamy. Nie ma przy tym dlu nich większego znaczeniu, czy ktoś' jest sponsorem głównym, e/.y wspierającym (Sandler

z/uok

1 Sham, 1993, za: McDaniel i Kinney, 1998). Angażowanie się w kosztowny sponsoring może być więc - wbrew pozorom - gorszą strategią reklamową niż wykupienie czasu antenowego w trakcie głośnych imprez. Być może zatem stopniowo zacznie zanikać zjawisko sponsoringu ważnych imprez sportowych czy kulturalnych. Chyba że będzie do niego zachęcać prawo podatkowe.

Jeszcze innym zjawiskiem, którego można się spodziewać, jest dalszy wzrost zainteresowania reklamy dwiema grupami demograficznymi. Jak podaje Wilhelmina Wosińska (2002b), dzieci stały się przedmiotem masowych kampanii reklamowych dopiero w latach 60, ubiegłego stulecia. Zjawisko to jednak zaczęto się upowszechniać w niebywałym tempie. W 1998 roku wydatki na reklamę skierowaną do najmłodszego odbiorcy wyniosły w Stanach Zjednoczonych ponad

2 miliardy dolarów. Mimo że suma ta jest szokująco wysoka, sądzę, iż nadal będzie szybko rosnąć, o ile tylko na przeszkodzie rcklamodawcom nic sunie rygorystyczne prawo, zabraniające kierowania reklam do d/icci. Dziecko tu bowiem bardzo wdzięczny odbiorca reklamy. Nie martwi się wydatkami, bezkrytycznie pożąda zarówno tego, co cieszy jego rówieśników z podwórka czy ze szkoły, jak i łych występujących w spotach telewizyjnych. Supermarkety dodatkowo ułatwiają reklamom zadanie: dzieci widzą produkty, których pragną, bitną je do ręki, u następnie płuczą, łupią lub błagają o nic rodziców. Starsze dzieci już nic płaczą i nic tupią, ule mają coraz więcej pieniędzy, którymi same dysponują. Dzieci i miodzie/, jo wprawdzie grupy odkryte przez, reklamę, ale jeszcze nic w pełni wyeksploatowane. Pełnej eksploatacji można, jak sądzę, oczekiwać w najbliższej przyszłości. Kto wic, czy dzieci (zwłaszcza nieco starszych) nie zaatakuje wkrótce reklama polityczna. W końcu za kilka lal będą mieć prawa wyborcze. Sprytni politycy mogą już lent/, zainwestować w przyszłość.

Drugą grupą, nic w pełni jcs/c/c zagospodarowaną przez marketing tow arów i usług, są ludzie Marzy. Wbrew stereotypom - ani biedni, ani pasywni. Jednak dopiero niedawno odkryło, że reagują oni nic tylko na reklamy Icków. Zmiany demograficzne, polegające na starzeniu się społeczeństw, sprawią, że procent reklam ukierunkowanych na cmcrytńw będzie rósł systematycznie. O politykach nie można powiedzieć, by kiedykolwiek tę grupę zaniedbywali. Być może skoncentrują się nu niej jcs/c/c bardziej. Współczesna młodzież, bowiem na ogól nie interesuje się polityką. W tej grupie wręcz, modne jest mcuc/csłnic/cmc w wyborach. (Chyba tylko dlatego młodzież nie sialu się jcs/c/c obiektem intcnsywncgo.mar-kclingu politycznego), Jeśli taki trend się utrzyma, średni wieW^f^utóęi wyrn/nie się |MKlnłcsic. Od ludzi sturych zależeć więc będą w/njtó'JłkWAwA£\ Które / tych prognoz, się sprawdzą? Oczywiście nic wicn^aięraajji u»l/iyęć\ że jeśli ktoś hęd/.ic czytał tę książkę za dwadzieścia czy Irapcści uśmiejc się z tych predykcji tuk bardzo, jak ja z. pr/ewidy^doł^7ącw»^ zimnu końskiego lujnu nu ulicach Londynu, n!'