B

adania naukowe nad mechanizmami wp∏ywu spo∏eczne-
go trwajà od ponad pó∏ wieku – rozpocz´∏y si´ na dobre
wraz z kampaniami propagandowymi i informacyjnymi
w czasie II wojny Êwiatowej. Od tego czasu przedstawicie-

le nauk spo∏ecznych badali, w jaki sposób cz∏owiek mo˝e wp∏ywaç
na postawy i dzia∏ania innych. W takich badaniach uczestnicz´ od 30
lat. Koncentruj´ si´ przede wszystkim na g∏ównych czynnikach wy-
wo∏ujàcych specyficznà zmian´ zachowania, jakà jest spe∏nienie czy-
jegoÊ ˝yczenia. Na wywo∏anie pozytywnej reakcji wp∏ywa szeÊç
podstawowych zasad okreÊlajàcych ludzkie zachowanie. Sà nimi:
odwzajemnienie, konsekwencja, spo∏eczny dowód s∏usznoÊci, sym-
patia, autorytet i niedobór. Poniewa˝ u∏atwiajà nam one prowadze-
nie interesów, wszelkie kontakty spo∏eczne i stosunki z bliskimi
osobami, znajomoÊç zwiàzanych z nimi zasad perswazji daje nam
do r´ki pot´˝nà broƒ.

Odwzajemnienie

Kiedy Disabled American Veterans (Stowarzyszenie Inwalidów

Wojennych) rozsy∏a pocztà proÊby o datki, apel ten odnosi skutek tyl-
ko w oko∏o 18% przypadków. Je˝eli jednak do listu do∏àczony jest
darmowy zestaw nalepek na koperty z adresem zwrotnym odbior-
cy, odsetek ˝yczliwych reakcji podwaja si´, osiàgajàc 35%. Aby zro-
zumieç wp∏yw tego nieoczekiwanego podarunku, musimy zdaç so-
bie spraw´ z zakresu i si∏y oddzia∏ywania jednej z podstawowych
regu∏ ludzkiego post´powania: zasady odwzajemnienia.

Wszystkie spo∏eczeƒstwa akceptujà norm´, która zobowiàzuje jed-

nostki do rewan˝owania si´. To zapewne presja doboru ewolucyjne-
go utrwali∏a takie zachowania wÊród zwierzàt spo∏ecznych, do któ-
rych si´ zaliczamy. Wymóg odwzajemnienia wyjaÊnia wzrost liczby
datków dla weteranów. Podarunek – nieproszony czy nawet niechcia-
ny – sk∏oni∏ znacznà liczb´ potencjalnych ofiarodawców do rewan˝u.

Organizacje charytatywne nie sà bynajmniej jedynymi, inni te˝ si´

do tego uciekajà: sklepy spo˝ywcze cz´sto oferujà gratisowe próbki,
firmy specjalizujàce si´ w dezynsekcji i deratyzacji proponujà bez-
p∏atnà inspekcj´ w domu klienta, a si∏ownie zapraszajà na darmowy
trening. Konsumenci zapoznajà si´ w ten sposób z produktem lub
us∏ugà, a równoczeÊnie czujà si´ zobowiàzani. Nie tylko oni ulegajà
wp∏ywowi zasady wzajemnoÊci. Firmy farmaceutyczne wydajà co
rok miliony dolarów na wspieranie naukowców i prezenty dla leka-
rzy – dzia∏ania takie mogà wywieraç subtelny wp∏yw na wyniki ba-
daƒ prowadzonych przez tych pierwszych i zalecenia tych drugich.
W analizie opublikowanej w 1998 roku w New England Journal of Me-
dicine wykazano, ˝e jedynie 37% badaczy, którzy og∏osili wyniki pod-

64 Â

WIAT

N

AUKI

Kwiecieƒ 2001

Drogi Czytelniku!

Mamy nadziej´, ˝e jesteÊ zadowolony z na-
szego czasopisma. Teraz przygotowaliÊmy
dla Ciebie coÊ niezwyk∏ego – co mo˝e od-
mieniç Twoje ˝ycie. Czy zdarzy∏o Ci si´
daç namówiç na coÊ, na co nie mia∏eÊ ocho-
ty? Kupno czegoÊ, czego tak naprawd´
wcale nie pragnà∏eÊ? Z∏o˝enie datku na ja-
kiÊ wàtpliwy cel? Czy zastanawia∏eÊ si´,
dlaczego tak si´ sta∏o, po to, by si´ ustrzec
podobnych sytuacji w przysz∏oÊci?

Czy tak? W takim razie koniecznie prze-
czytaj ten artyku∏. Znajdziesz w nim cen-
ne informacje o najskuteczniejszych meto-
dach nacisku psychicznego, które sprawiajà,
˝e mówisz „tak”. Przyst´pnie omówione
wyniki

NAJNOWSZYCH BADA¡ NAU-

KOWYCH

pozwolà Ci zrozumieç dzia∏a-

nie tych technik i poznaç tajemnic´ ich sku-
tecznoÊci. Nie zwlekaj wi´c – usiàdê wy-
godnie i ch∏oƒ wiedz´

Sprzedawcy, politycy, przyjaciele, rodzina – wszyscy chcieliby
nas sk∏oniç do post´powania po ich myÊli. Psychologia spo∏eczna
sformu∏owa∏a podstawowe zasady, co robiç, by us∏yszeç „tak”

Robert B. Cialdini

wa˝ajàce bezpieczeƒstwo stosowania antagonistów wapnia
(Êrodków blokujàcych kana∏y wapniowe), otrzyma∏o wcze-
Êniej pomoc firm farmaceutycznych. Natomiast wÊród bada-
czy uzyskujàcych wyniki potwierdzajàce bezpieczeƒstwo tych
specyfików odsetek osób, które skorzysta∏y z darmowych wy-
jazdów, wsparcia finansowego badaƒ lub mo˝liwoÊci zatrud-
nienia, wzrasta∏ a˝ do 100%.

Zasada odwzajemnienia dotyczy nie tylko prezentów i

wszelkich przys∏ug – stosuje si´ tak˝e do wzajemnych
ust´pstw. Powiedzmy, ˝e ktoÊ odmówi∏ w∏aÊnie spe∏nienia
du˝ej proÊby, z którà si´ do niego zwróci∏em, a ja poszed∏em
na ust´pstwo, ograniczajàc proÊb´. Bardzo mo˝liwe, ˝e roz-
mówca si´ odwzajemni, godzàc si´ spe∏niç t´ drugà proÊb´.
W po∏owie lat siedemdziesiàtych przeprowadzi∏em wraz ze
wspó∏pracownikami eksperyment dobrze ilustrujàcy dyna-
mik´ wzajemnych ust´pstw. ZatrzymywaliÊmy losowo wy-
branych przechodniów i pytaliÊmy, czy zechcà bezinteresow-
nie towarzyszyç wychowankom domu poprawczego podczas
ca∏odziennej wycieczki do zoo. Zgodnie z przewidywaniami
zgodzi∏o si´ niewielu – jedynie 17%.

Natomiast do przechodniów z innej losowej próby skiero-

waliÊmy proÊb´ idàcà nawet jeszcze dalej: o nieodp∏atne pe∏-
nienie w ciàgu najbli˝szych dwóch lat dy˝urów wychowaw-
czych w domu poprawczym, w wymiarze dwóch godzin
tygodniowo. Tak ekstremalnego ˝àdania nikt nie zgodzi∏ si´

spe∏niç. Wtedy proponowaliÊmy ust´pstwo. „Je˝eli nie – mó-
wiliÊmy – to mo˝e zechcà paƒstwo towarzyszyç wychowan-
kom domu poprawczego podczas ca∏odziennej wycieczki do
zoo?” Nasze ust´pstwo bardzo skutecznie zach´ca∏o rozmów-
ców, by te˝ ustàpili. Odsetek pozytywnych reakcji niemal si´
potroi∏, si´gajàc 50% w porównaniu z sytuacjà, kiedy od ra-
zu prosiliÊmy o udzia∏ w wycieczce.

Konsekwencja

W 1998 roku Gordon Sinclair, w∏aÊciciel znanej chicagow-

skiej restauracji, boryka∏ si´ z problemem, który przeÊladuje
wszystkich restauratorów: klienci cz´sto rezerwujà stolik, po
czym nie przychodzà i nie odwo∏ujà rezerwacji. Sinclair rozwià-
za∏ ten problem, zalecajàc recepcjonistce, by zmieni∏a trzy s∏o-
wa w przekazywanej telefonujàcym klientom proÊbie. Odsetek
klientów, którzy zrezygnowali z przyjÊcia, nie zawiadamiajàc
o tym restauracji, natychmiast obni˝y∏ si´ z 30 do 10%.

Zmiana tych trzech s∏ów okaza∏a si´ tak skuteczna, gdy˝

uruchamiajà one innà pot´˝nà ludzkà motywacj´: pragnie-
nie, by nasze post´powanie cechowa∏o si´ konsekwencjà i by
tak w∏aÊnie by∏o ono postrzegane. Recepcjonistka zastàpi∏a
jedynie proÊb´: „Prosimy o telefon, gdyby zmienili paƒstwo
plany”, pytaniem: „Czy zechce pan zadzwoniç, gdyby zmie-
nili paƒstwo plany?” Zadawszy to pytanie, uprzejmie zawie-
sza g∏os w oczekiwaniu na odpowiedê. Ta pauza ma zasad-
nicze znaczenie, gdy˝ zach´ca klienta do podtrzymania
konwersacji i oficjalnego podj´cia okreÊlonego zobowiàza-
nia. A zobowiàzania podj´te publicznie, choçby ma∏o istot-
ne, kierujà dalszym post´powaniem.

Inny przyk∏ad: Joseph Schwarzwald z Uniwersytetu Bar-

-Ilan w Izraelu i jego wspó∏pracownicy podwoili niemal datki

Â

WIAT

N

AUKI

Kwiecieƒ 2001 65

DARMOWE PRÓBKI majà swojà ukrytà cen´: sprawiajà, ˝e kon-
sument czuje si´ zobowiàzany do rewan˝u. Na zdj´ciu kupujàcy de-
gustujà w sklepie nowy produkt – zielony keczup. Za sprawà dar-
mowej próbki klient chcàc si´ odwdzi´czyç, dokonuje zakupu.
Nietypowy kolor mo˝e równie˝ wywo∏aç wra˝enie, ˝e produktu
tego jest niewiele, co podnosi jego atrakcyjnoÊç.

STEVEN ADAMS

AP Photo

ofiarowane w pewnych dzielnicach na
pomoc niepe∏nosprawnym. Dokonali tej
sztuki, sk∏aniajàc mieszkaƒców dwa ty-
godnie przed planowanà kwestà do pod-
pisania petycji w sprawie pomocy dla
niepe∏nosprawnych, a tym samym do
publicznego zaanga˝owania si´ w t´
konkretnà spraw´.

Spo∏eczny dowód s∏usznoÊci

Pewnego zimowego poranka pod ko-

niec lat szeÊçdziesiàtych na zat∏oczonym
nowojorskim chodniku zatrzyma∏ si´
jakiÊ m´˝czyzna i przez minut´ wpatry-
wa∏ si´ w bli˝ej nieokreÊlony punkt na
niebie. Post´powa∏ tak w ramach ekspe-
rymentu, który prowadzili trzej psycho-
lodzy z City University of New York:
Stanley Milgram, Leonard Bickman i
Lawrence Berkowitz, aby przekonaç si´,
jak przechodnie zareagujà na takie za-
chowanie m´˝czyzny. Wi´kszoÊç po pro-
stu przechodzi∏a obok, czasem go potrà-
cajàc, jednak 4% ludzi przystawa∏o
i równie˝ patrzy∏o w gór´. Eksperyment
powtórzono w nieco zmienionej posta-
ci. Wprowadzenie tej modyfiakcji spo-
wodowa∏o, ˝e wi´cej osób zatrzymywa-
∏o si´, gromadzi∏o i patrzy∏o w niebo.

Ta modyfikacja wprowadza∏a do eks-

perymentu element spo∏ecznego dowo-
du s∏usznoÊci. Jednym z podstawowych
sposobów podejmowania decyzji, co ro-
biç w danej sytuacji, jest obserwacja, jak
post´pujà inni. Je˝eli wi´ksza liczba jed-
nostek na coÊ si´ decyduje, zwi´ksza si´
szansa, ˝e pójdziemy w ich Êlady, po-
niewa˝ ich wybór wydaje si´ bardziej
s∏uszny i wiarygodny.

Milgram, Bickman i Berkowitz uru-

chomili podczas swego ulicznego eks-
perymentu mechanizm spo∏ecznego do-
wodu s∏usznoÊci, zast´pujàc jednego

cz∏owieka wpatrujàcego si´ w nie ist-
niejàcy obiekt na niebie pi´cioma oso-
bami. Kiedy zadzierajàcych g∏owy by∏o
od poczàtku wi´cej, odsetek nowojor-
czyków, którzy do∏àczali do tej grupy,
wzrós∏ wi´cej ni˝ czterokrotnie – do
18%. Jeszcze wi´ksza „grupa inicjujàca”
z∏o˝ona z podstawionych obserwato-
rów nieba dodatkowo wzmacnia∏a re-
akcj´: kiedy by∏o ich 15, do∏àcza∏o do
nich ju˝ 40% przechodniów, niemal˝e
blokujàc w ciàgu minuty chodnik.

Spo∏eczny dowód s∏usznoÊci mo˝na

wykorzystaç, by uzyskaç naszà zgod´ –
wystarczy w tym celu wykazaç (lub choç-
by zasugerowaç), ˝e inne podobne do nas
osoby ju˝ zg∏osi∏y swój akces. Badania
wykaza∏y na przyk∏ad, ˝e gdy osoba kwe-
stujàca pokaza∏a mieszkaƒcom list´ sà-
siadów, którzy z∏o˝yli datki na rzecz miej-
scowej organizacji dobroczynnej, nowych
ofiarodawców by∏o znacznie wi´cej –
efekt okazywa∏ si´ tym wi´kszy, im d∏u˝-
sza by∏a lista. SpecjaliÊci od marketingu
stajà wi´c na g∏owie, by uÊwiadomiç nam,
˝e sprzeda˝ ich produktu jest najwi´ksza
lub najszybciej wzrasta w swojej katego-
rii, a w reklamach telewizyjnych stale wi-
dzimy t∏umy ludzi rzucajàcych si´ do
sklepu po zachwalany towar.

Natomiast mniej oczywiste sà przy-

padki, kiedy próba wykorzystania spo-
∏ecznego dowodu s∏usznoÊci przynosi
skutki odwrotne do zamierzonych.
Przyk∏adem mo˝e byç skàdinàd zrozu-
mia∏a, ale potencjalnie szkodliwa ten-
dencja krzewicieli zdrowego trybu ˝ycia
do opisywania jakiegoÊ problemu ze
zwracaniem uwagi na jego niepokojà-
co szeroki zasi´g. W kampaniach infor-
macyjnych podkreÊla si´ dramatycznà
skal´ problemów alkoholizmu i narko-
manii, alarmujàco wysoki odsetek sa-
mobójstw wÊród dorastajàcej m∏odzie˝y
i rozmiar szkód wynikajàcych z zanie-
czyszczania Êrodowiska. Wszystkie te
stwierdzenia sà prawdziwe i wypowia-
dane w szlachetnych intencjach, jednak

pomys∏odawcy takich kampanii nie sà
Êwiadomi pewnego podstawowego me-
chanizmu spo∏ecznego ulegania. Apel:
„Spójrzcie, jak wiele osób post´puje nie-
w∏aÊciwie”, kryje w sobie zdradzieckie
przes∏anie: „Spójrzcie, tak w∏aÊnie po-
st´puje bardzo wiele osób.” Z badaƒ
wynika, ˝e wiele takich programów wy-
wo∏uje efekt bumerangowy, jeszcze bar-
dziej upowszechniajàc niepo˝àdane
wzorce zachowania.

Na przyk∏ad program przeciwdzia∏a-

nia samobójstwom adresowany do na-
stolatków w stanie New Jersey informo-
wa∏ o wysokim odsetku samobójstw w tej
grupie wiekowej. Badacz problematyki
zdrowotnoÊci David Shaffer i jego kole-
dzy z Columbia University odkryli, ˝e
uczestnicy tego programu zacz´li znacz-
nie cz´Êciej postrzegaç samobójstwo ja-
ko mo˝liwe rozwiàzanie swoich proble-
mów. Skuteczniejsze wydajà si´ kam-
panie, które uczciwie ukazujà szkodli-
woÊç danego dzia∏ania, mimo ˝e podej-
mujà je stosunkowo nieliczne jednostki.

Sympatia

„Pokrewieƒstwo duchowe”, „dobry

kontakt” oraz „uczuciowy stosunek” –
wszystkie te poj´cia okreÊlajà wi´zi mi´-
dzyludzkie. Jednak proste s∏owo „sym-
patia” oddaje t´ ide´ najwierniej i wesz∏o
do powszechnego obiegu w naukach
spo∏ecznych. Ludzie ch´tniej mówià
„tak” osobom, które lubià. Przyk∏adem
mo˝e byç Êwiatowy sukces Tupperware
Corporation i powodzenie jej programu
pokazów domowych. W ramach syste-
mu prezentacji towarów podczas spo-
tkaƒ towarzyskich w prywatnych do-
mach firma umo˝liwia klientom zakup
produktów od znajomej osoby – gospo-
dyni spotkania – zamiast od nieznanego
komiwoja˝era. Okaza∏o si´ to tak sku-
tecznà metodà sprzeda˝y, ˝e – wed∏ug
materia∏ów informacyjnych firmy – co
2.7 s rozpoczyna si´ gdzieÊ w Êwiecie
Tupperware party. W istocie, 75% tych
spotkaƒ odbywa si´ obecnie poza gra-
nicami Stanów Zjednoczonych, gdzie
panuje indywidualizm, w krajach, w któ-
rych wi´zi spo∏eczne odgrywajà jeszcze
istotniejszà rol´ ni˝ w Ameryce.

OczywiÊcie, wi´kszoÊç transakcji han-

dlowych zawierana jest w innych miej-
scach ni˝ domy przyjació∏. W tych nie-
wàtpliwie bardziej typowych dla handlu
warunkach osoby pragnàce wykorzy-
staç moc sympatii stosujà taktyk´ opar-
tà na nieco innych czynnikach, które jak
dowodzà wyniki badaƒ, okazujà si´
skuteczne.

Jednym z takich czynników jest atrak-

cyjnoÊç fizyczna. Podczas badania prze-
prowadzonego w 1993 roku przez Pe-

PUBLICZNE ZOBOWIÑZANIE, jakim jest
podpisanie petycji, ka˝e sygnatariuszowi
post´powaç w przysz∏oÊci zgodnie z zaj´-
tym stanowiskiem.

LUIS M. ALVAREZ

AP Photo

tera H. Reingena z Arizona State Uni-
versity i Jerome’a B. Kernana z Univer-
sity of Cincinnati osoby o mi∏ej prezen-
cji kwestujàce na rzecz American Heart
Association zebra∏y blisko dwukrotnie
wi´cej datków ni˝ pozosta∏e (odpowied-
nio od 42% i 23% indagowanych). W la-
tach siedemdziesiàtych badacze Michael
G. Efran i E. W. J. Patterson z Universi-
ty of Toronto stwierdzili, ˝e w wybo-
rach do kanadyjskich w∏adz federalnych
atrakcyjni fizycznie kandydaci uzysku-
jà kilkakrotnie wi´cej g∏osów ni˝ nie-
atrakcyjni. A jednak wyborcy utrzymy-
wali, ˝e ich decyzje bynajmniej nie
zale˝à od czynnika tak powierzchow-
nego, jak wyglàd.

Do nawiàzania dobrego kontaktu mo-

˝e równie˝ przyczyniaç si´ podobieƒ-
stwo. Sprzedawcy cz´sto doszukujà si´
rzeczywistych bàdê zmyÊlonych zwiàz-
ków mi´dzy sobà a klientami: „CoÊ po-
dobnego! Pan jest naprawd´ z Minne-
apolis? Chodzi∏em do szko∏y w Minne-
socie!” Kwestujàcy robià to samo, z do-
brym skutkiem. W 1994 roku psycholo-
dzy R. Kelly Aune z University of Ha-
waii w Manoa i Michael D. Basil z
University of Denver opisali badanie,
podczas którego kwestujàcy zbierali od
studentów w uczelnianym kampusie
datki na cel dobroczynny. Kiedy do
proÊby o datek dodawali zdanie: „Ja te˝
jestem studentem”, liczba ofiarodaw-
ców wzrasta∏a ponaddwukrotnie.

Równie˝ komplementy powodujà

wzrost sympatii, dlatego te˝ specjali-
stów od sprzeda˝y bezpoÊredniej szko-
li si´ w tej metodzie. Nawet pochwa∏a
mijajàca si´ z rzeczywistoÊcià bywa sku-
teczna. Badania prowadzone w Univer-
sity of North Carolina w Chapel Hill
wykaza∏y, ˝e komplementy wywo∏ujà
tyle samo sympatii dla pochlebcy, nieza-
le˝nie od tego, czy sà szczere, czy nie.

Innym czynnikiem wzmacniajàcym

pozytywne uczucia i zachowania jest
wspó∏praca. Sprzedawcy cz´sto starajà
si´, by klienci postrzegali ich jako part-
nerów ch´tnych do pomocy. Kierowni-
cy salonów samochodowych cz´sto od-
grywajà wobec klientów rol´ czarnych

charakterów, by umo˝liwiç sprzedaw-
cy stoczenie bitwy w obronie interesów
klienta. Taka zagrywka w naturalny
sposób wzbudza sympati´ do sprze-
dawcy, co u∏atwia zawarcie transakcji.

Autorytet

Czy pami´tacie cz∏owieka, który wy-

korzystujàc zasad´ spo∏ecznego dowo-
du s∏usznoÊci, sk∏oni∏ du˝à grup´ prze-
chodniów do zatrzymania si´ i patrzenia
w niebo? Móg∏by te˝ uzyskaç efekt prze-
ciwny – sprawiç, ˝e grupa stojàcych nie-
ruchomo osób nagle ruszy∏aby z miejsca
– gdyby zaprezentowa∏ si´ jako cz∏owiek
majàcy autorytet. W roku 1955 badacze
z University of Texas w Austin: Monroe
Lefkowitz, Robert R. Blake i Jane S.
Mouton, przekonali si´, ˝e przechodzieƒ
mo˝e spowodowaç zwi´kszenie a˝ o

350% liczby osób, które za jego przyk∏a-
dem przejdà przez jezdni´ na czerwo-
nym Êwietle, je˝eli zmieni jedynie swój
wyglàd. Zamiast wyst´powaç w swo-
bodnym stroju, wystarczy, by za∏o˝y∏
garnitur i krawat – znamiona autorytetu.

Mo˝liwe, ˝e ten, kto zechce nam sprze-

daç swoje doÊwiadczenie, fachowoÊç lub
pozycj´ naukowà, spróbuje wykorzystaç
si∏´ autorytetu: „Wiemy, czego potrze-
bujà niemowl´ta. Tylko to nas interesu-
je”, „Czterech lekarzy na pi´ciu zaleca...”
itd. (Nota o autorze na koƒcu tego arty-
ku∏u s∏u˝y podobnemu celowi.) Nie ma
nic z∏ego w takich zapewnieniach, o ile sà
prawdziwe, poniewa˝ zazwyczaj intere-
suje nas opinia autentycznych autoryte-
tów. Ich g∏os u∏atwia nam dokonywanie
szybkich i trafnych wyborów.

Problem powstaje w sytuacji, gdy za-

pewnienia takie sà nieprawdziwe. Kiedy

POT¢GA AUTORYTETU. Lobby producen-
tów i u˝ytkowników broni palnej National
Rifle Association wie doskonale, ˝e autorytet
emanujàcy z takich postaci, jak Moj˝esz, Cyd
czy Ben Hur, przenosi si´ na aktora, który si´
w nie wciela∏ – Charltona Hestona.

ZNAJOME TWARZE u∏atwiajà sprzeda˝
produktów. Przyjaciele (których z natury rze-
czy lubimy) sà skutecznymi sprzedawcami,
co odkry∏a Tupperware Corporation. Tak˝e
i obcy przywdziewajà mask´ przyjaêni, by
sk∏oniç rozmówc´ do pozytywnej reakcji.

RIC FIELD

AP Photo

TUPPERWARE (1958)

AP Photo

przestajemy myÊleç (co w konfrontacji
z atrybutami autorytetu zdarza si´ doÊç
cz´sto), mo˝emy ∏atwo daç si´ pchnàç
w z∏ym kierunku fa∏szywym ekspertom
– takim, którzy jedynie roztaczajà wokó∏
siebie aur´ kompetencji. Niesubordyno-
wany przechodzieƒ z Teksasu wcale nie
by∏ wi´kszym autorytetem w dziedzinie
przechodzenia przez ulic´ ni˝ pozostali,
a jednak weszli oni w Êlad za nim na jezd-
ni´. W latach siedemdziesiàtych du˝y
sukces odnios∏a kampania reklamowa,
w której aktor Robert Young zachwala∏
zbawienny wp∏yw na zdrowie kawy bez-
kofeinowej. Tego rodzaju medyczny osàd
wypowiadany przez Younga okaza∏ si´
skuteczny, gdy˝ aktora tego uto˝samia-
no wówczas z najs∏ynniejszym lekarzem
w kraju. Fakt, ˝e doktor Marcus Welby
by∏ jedynie postacià z telewizyjnego se-
rialu, mia∏ mniejsze znaczenie ni˝ jego
pozorny autorytet.

Niedobór

W latach siedemdziesiàtych pracow-

nik naukowy Florida State University,
psycholog Stephen West, zaobserwo-
wa∏ ciekawe zjawisko podczas badania
opinii studentów o uczelnianej sto∏ów-
ce: oceny posi∏ków znacznie si´ podnio-
s∏y, choç nic si´ nie zmieni∏o w menu,
jakoÊci ˝ywnoÊci czy sposobach jej przy-
rzàdzania. Zmian´ spowodowa∏a zapo-
wiedê zamkni´cia sto∏ówki na kilka
tygodni w nast´pstwie po˝aru.

Przyk∏ad ten ilustruje wp∏yw utrud-

nionego dost´pu na ludzkie oceny. Ist-
nieje bardzo wiele danych dowodzàcych,
˝e przedmioty i mo˝liwoÊci stajà si´ dla

nas tym cenniejsze, im trudniej je osià-
gnàç. Dlatego reklamodawcy tak g∏oÊno
zachwalajà nam swoje jakoby niewiary-
godnie korzystne jednorazowe oferty.
Z tego samego powodu organizuje si´
tak wiele promocji trwajàcych „tylko
w ograniczonym czasie” i próbuje nas
zmusiç, byÊmy si´ bili o towar, którego
„iloÊç w promocji jest ograniczona”.

Mniej znany jest fakt, ˝e trudny dost´p

podnosi wartoÊç nie tylko towaru, ale
tak˝e informacji. Informacja tylko dla
wybranych zawiera wi´kszy ∏adunek
perswazji. Przyk∏adu dostarcza rozprawa
mojego dawnego studenta, Amrama Kni-
shinsky’ego, w∏aÊciciela firmy importu-
jàcej wo∏owin´ do USA i sprzedajàcej jà
do supermarketów. Aby zbadaç, w jaki
sposób niedobór towaru i ograniczony
dost´p do informacji pozwalajà wp∏y-
waç na decyzje klientów, poleci∏ pracow-
nikom dzia∏u sprzeda˝y telefonicznej, by
skontaktowali si´ z grupà losowo wy-
branych odbiorców i przedstawili im
standardowà ofert´ sprzeda˝y wo∏owi-
ny. Nast´pnie poinstruowa∏ pracowni-
ków, by zwrócili si´ z tà samà ofertà do
innej losowo wybranej grupy, dodajàc
jednak, ˝e spodziewany jest niedobór
wo∏owiny z Australii ze wzgl´du na nie-
korzystne warunki pogodowe na tym
kontynencie, co by∏o prawdà. W wyni-
ku dodatkowej informacji o zapowiada-
nych brakach sprzeda˝ australijskiej wo-
∏owiny wzros∏a ponaddwukrotnie.

Knishinsky poleci∏ wreszcie pracow-

nikom, by zatelefonowali do trzeciej
grupy klientów, zawiadamiajàc ich po
pierwsze, o spodziewanych ju˝ wkrót-
ce niedoborach wo∏owiny z Australii

oraz po drugie, o tym, ˝e informacj´ t´
firma zdoby∏a na zasadach wy∏àczno-
Êci ze swych êróde∏ od australijskich
s∏u˝b meteorologicznych. Klienci z tej
grupy zwi´kszyli zamówienia o ponad
600%. Znaleêli si´ pod podwójnà pre-
sjà: nie tylko mia∏o zabraknàç wo∏owi-
ny, ale równie˝ informacja na ten temat
by∏a trudno dost´pna.

Wiedza to pot´ga

Warto, moim zdaniem, zwróciç uwa-

g´ na fakt, ˝e du˝a cz´Êç danych przed-
stawionych w tym artykule pochodzi
z badaƒ nad praktykami stosowanymi
przez zawodowców w dziedzinie per-
swazji – specjalistów od marketingu, re-
klamy, sprzedawców, organizatorów
zbiórek publicznych i ich wspó∏pracow-
ników, których finansowy sukces zale-
˝y od umiej´tnoÊci przekonania innych,
by powiedzieli „tak”. W tej grupie dzia-
∏a mechanizm przypominajàcy dobór na-
turalny, gdy˝ ci, którzy pos∏ugujà si´ nie-
skutecznà taktykà, szybko wypadajà
z gry. Natomiast osoby, których taktyka
okazuje si´ skuteczna, prze˝ywajà, majà
si´ dobrze i przekazujà wypróbowane
strategie innym [patrz: Susan Blackmore
„Si∏a memów”; Âwiat Nauki, grudzieƒ
2000]. Tak wi´c najefektywniejsze zasady
oddzia∏ywaƒ spo∏ecznych znajdà si´
z czasem w repertuarze tradycyjnych za-
wodów wykorzystujàcych techniki per-
swazji. Moje w∏asne badania wskazujà,
˝e przez te mechanizmy realizuje si´
szeÊç omówionych tu podstawowych
zasad rzàdzàcych ludzkim zachowa-
niem: odwzajemnienia, konsekwencji,
spo∏ecznego dowodu s∏usznoÊci, sym-
patii, autorytetu i niedoboru.

Zgodnie z teorià ewolucji ka˝de z

przedstawionych zachowaƒ wydaje si´
odpowiednie dla gatunku takiego jak
nasz, który musi odkrywaç najlepsze
sposoby przetrwania w grupach spo∏ecz-
nych. W ogromnej wi´kszoÊci przypad-
ków zasady te pozwalajà nam post´-
powaç prawid∏owo. Zwykle op∏aca si´
odwzajemniaç przys∏ugi oddawane
przez innych, post´powaç konsekwent-
nie, naÊladowaç zachowanie innych po-
dobnych do nas jednostek, ˝yczliwie
traktowaç proÊby osób, które lubimy, re-
spektowaç zdanie uznanych autoryte-
tów i ceniç skromne zasoby, które si´
koƒczà. Dlatego te˝ ten, kto wywiera na
nas wp∏yw, pos∏ugujàc si´ tymi zasada-
mi w sposób uczciwy, robi nam przys∏u-

68 Â

WIAT

N

AUKI

Kwiecieƒ 2001

OGRANICZONA ILOÂå zabawek, dost´pnych
jedynie przez krótki czas, sprawia, ˝e klienci
t∏oczà si´ w barze szybkiej obs∏ugi. Niedobór
mo˝na wytworzyç sztucznie; dzi´ki temu da-
ny towar staje si´ bardziej po˝àdany.

PETER BARRERAS

AP Photo

g´. Je˝eli na przyk∏ad agencja reklamowa
przygotuje kampani´ promujàcà Êrodki
od bólu g∏owy opartà na rzetelnych,
sprawdzonych danych naukowych po-
twierdzajàcych zalety tego produktu,
skorzystajà na tym wszyscy – agencja,
producent i konsumenci. Tak si´ jednak
nie stanie, je˝eli agencja nie dysponujàc
˝adnymi konkretnymi przes∏ankami na-
ukowymi, przemyca zasad´ autorytetu
do swoich reklam i posi∏kuje si´ aktora-
mi przebranymi w bia∏e kitle.

Czy jesteÊmy wi´c bezbronni wobec

manipulacji opartych na omówionych
zasadach? Nie. Rozumiejàc tajniki tech-
nik perswazji, mo˝emy rozpoznaç kry-
jàce si´ za nimi strategie i dzi´ki temu
zaczàç Êwiadomie analizowaç adreso-
wane do nas proÊby i oferty. Musimy
rozliczaç specjalistów od perswazji ze
sposobu wykorzystywania szeÊciu omó-
wionych w tekÊcie skutecznych czynni-
ków motywujàcych – kupowaç ich pro-
dukty i us∏ugi, popieraç ich programy

polityczne lub sk∏adaç datki na zachwa-
lane przez nich cele tylko wtedy, kiedy
post´pujà uczciwie w trakcie procesu
przekonywania.

Je˝eli w kontaktach ze specjalistami

od sztuki perswazji b´dziemy Êwiadomi
tego podstawowego rozró˝nienia, rzad-
ko zdarzy si´ nam wpaÊç w zastawionà
przez nich pu∏apk´. Zamiast tego doko-
namy znacznie lepszego wyboru: po-
wiemy „tak”, ale tylko na podstawie
rzetelnej informacji. Co wi´cej, je˝eli za-
stosujemy to samo rozró˝nienie wobec
naszych w∏asnych prób oddzia∏ywania
na innych, b´dziemy mieli pe∏ne prawo
do wykorzystania wymienionych sze-
Êciu zasad. Je˝eli starajàc si´ przekonaç
kogoÊ, powo∏amy si´ na rzetelnà facho-
wà wiedz´, spo∏eczny dowód s∏uszno-
Êci, faktyczne zobowiàzania lub mo˝-
liwoÊç rzeczywistej wspó∏pracy itp.,
pos∏u˝y to interesom obu stron, a przy
okazji przyczyni si´ do poprawy jakoÊci
tkanki spo∏ecznej.

Jestem pewien, Drogi Czytelniku, ˝e oso-

ba o tak nieprzeci´tnym umyÊle, jak Ty do-
strzega ca∏à wyjàtkowoÊç tego artyku∏u.
A poniewa˝ wydajesz si´ cz∏owiekiem z na-
tury ˝yczliwym, który chce podzieliç si´ z in-
nymi tà niezwyk∏à wiedzà, mam proÊb´. Czy
móg∏byÊ kupiç po egzemplarzu naszego cza-
sopisma dla 10 przyjació∏? Có˝, jeÊli to nie-
mo˝liwe, mo˝e zechcia∏byÊ pokazaç Twój
w∏asny egzemplarz choç jednej osobie?
Chwileczk´, nie musisz jeszcze decydowaç.
Poniewa˝ naprawd´ Ci´ lubi´, dorzuc´ coÊ
jeszcze absolutnie gratis: zestaw wskazówek
bibliograficznych, byÊ móg∏ bli˝ej poznaç
ten ma∏o znany temat.

Czy mog´ wi´c liczyç na Twojà pomoc...?

Zauwa˝, prosz´, ˝e w tym miejscu zawie-
szam uprzejmie g∏os. Spokojnie si´ zasta-
nów – ale mo˝esz byç zupe∏nie pewien, ˝e
wiele innych osób takich jak Ty z ca∏à pew-
noÊcià si´ zgodzi. A swojà drogà, bardzo Ci
do twarzy w tym wdzianku.

T∏umaczy∏

Krzysztof KwaÊniewicz

Â

WIAT

N

AUKI

Kwiecieƒ 2001 69

Wywieranie wp∏ywu

w ró˝nych kulturach

C

zy szeÊç wyró˝nionych, kluczowych czyn-
ników w procesie oddzia∏ywaƒ spo∏ecz-

nych funkcjonuje w podobny sposób niezale˝-
nie od kraju? Tak, ale z pewnym zastrze-
˝eniem. Mieszkaƒcy Êwiata sà przecie˝ ludê-
mi i podlegajà dzia∏aniu tych samych podsta-
wowych tendencji, które charakteryzujà
wszystkich przedstawicieli naszego gatunku. Normy kulturowe, trady-
cje i doÊwiadczenia mogà jednak modyfikowaç wag´ przypisywanà
poszczególnym czynnikom.

Spójrzmy na przyk∏ad na opublikowany w tym roku raport, którego

autorzy: Michael W. Morris, Joel M. Podolny i Sheira Ariel ze Stanford
University, zbadali pracowników wielonarodowej korporacji finanso-
wej Citibank. Skoncentrowali si´ na czterech krajach: Stanach Zjed-
noczonych, Chinach, Hiszpanii i Niemczech. Przeprowadzili ankiet´
wÊród pracowników oddzia∏ów Citibanku w ka˝dym z tych paƒstw
i oceniali ich gotowoÊç do dobrowolnego spe∏nienia proÊby wspó∏-
pracownika o pomoc w wykonaniu jakiegoÊ zadania. Choç w gr´ mo-
g∏o wchodziç wiele ró˝nych kluczowych czynników, g∏ówny motyw
sprawiajàcy, ˝e badani czuli si´ zobowiàzani do udzielenia pomocy,
by∏ w ka˝dym kraju inny. Ka˝dy z nich odzwierciedla∏ innà podsta-
wowà zasad´ rzàdzàcà oddzia∏ywaniami mi´dzyludzkimi.

Pracownicy amerykaƒscy decydowali si´ na spe∏nienie proÊby na

zasadach wzajemnoÊci. Zadawali sobie pytanie: „Co ta osoba ostatnio

dla mnie zrobi∏a?”, i czuli si´ zobligowani do
pomocy, je˝eli mieli wobec niej d∏ug wdzi´cz-
noÊci. Pracownicy chiƒscy stosowali przede
wszystkim zasad´ autorytetu, okazujàc lojal-
noÊç wobec osób o wysokim statusie w ich
ma∏ej grupie. Pytali: „Czy ten, kto mnie o coÊ
prosi, jest zwiàzany z kimÊ z mojego dzia∏u,
a zw∏aszcza z kimÊ, kto ma wysokà pozycj´?”
Je˝eli odpowiedê by∏a twierdzàca, uwa˝ali,
˝e wypada proÊb´ spe∏niç.

W Hiszpanii pracownicy Citibanku podej-

mowali decyzje g∏ównie na podstawie swoich sympatii i przyjaêni. By-
li gotowi pomagaç innym zgodnie z normami, zalecajàcymi wiernoÊç
przyjacio∏om, niezale˝nie od ich pozycji lub statusu. Zadawali sobie
pytanie: „Czy ten, kto zwraca si´ do mnie z proÊbà, jest zwiàzany z mo-
imi przyjació∏mi?” W przypadku odpowiedzi twierdzàcej byli szczegól-
nie ch´tni do spe∏nienia tej proÊby.

Pracownicy w Niemczech reagowali najbardziej na kryterium konse-

kwencji; oferowali pomoc, aby dzia∏aç zgodnie z zasadami obowiàzu-
jàcymi w firmie. Decyzj´ o tym, czy spe∏nià proÊb´, podejmowali, od-
powiadajàc sobie na pytanie: „Czy zgodnie z regulaminem i zasadami
pracy powinienem pomóc tej osobie?” Gdy odpowiedê by∏a twierdzà-
ca, czuli si´ silnie zobligowani do spe∏nienia proÊby.

A zatem choç wydaje si´, ˝e wszystkie ludzkie spo∏eczeƒstwa

pos∏ugujà si´ tym samym zbiorem zasad wywierania wp∏ywu, waga
przyk∏adana do poszczególnych zasad mo˝e byç inna w ró˝nych kul-
turach. Nale˝y uwzgl´dniaç tego rodzaju ró˝nice, kiedy przygotowuje
si´ przekazy perswazyjne kierowane do odbiorców z ró˝nych kultur.

Informacje o autorze

ROBERT B. CIALDINI jest profesorem psychologii w Arizona State Universi-
ty, wyró˝nionym przez swojà uczelni´ za wybitne osiàgni´cia naukowo-dy-
daktyczne. Zosta∏ wybrany na przewodniczàcego Society of Personality and
Social Psychology (Towarzystwa Psychologii Spo∏ecznej i Badaƒ nad Osobo-
woÊcià). Ksià˝ka Cialdiniego Wywieranie wp∏ywu na ludzi. Teoria i praktyka, rezul-
tat trzech lat badaƒ nad tym, dlaczego ludzie spe∏niajà proÊby innych w co-
dziennych sytuacjach, doczeka∏a si´ wielu wydaƒ i zosta∏a prze∏o˝ona na
dziewi´ç j´zyków, w tym na polski. Autor przypisuje swoje d∏ugoletnie zainte-
resowanie problematykà wywierania wp∏ywu tym, ˝e dorasta∏ w rodzinie w∏o-
skiej w dzielnicy zamieszkanej g∏ównie przez Polaków, w mieÊcie historycznie
niemieckim (Milwaukee), po∏o˝onym w stanie zasadniczo rolniczym.

Literatura uzupe∏niajàca

PSYCHOLOGY OF ATTITUDE CHANGE AND SOCIAL INFLUENCE.

Phillip G.

Zimbardo i Michael R. Leippe; Temple University Press, 1991.

BARGAINING FOR ADVANTAGE.

G. Richard Shell; Viking, 1999.

AGE OF PROPAGANDA: THE EVERYDAY USE AND ABUSE OF PERSUASION.

Anthony J. Pratkanis; W. H. Freeman and Company, 2000.

WYWIERANIE WP¸YWU NA LUDZI. TEORIA I PRAKTYKA.

Robert B. Cial-

dini, przek∏ad Bogdan Wojciszke; Gdaƒskie Wydawnictwo
Psychologiczne, 1994.
Regularnie uzupe∏niane informacje o mechanizmach wywie-

rania wp∏ywu mo˝na znaleêç na stronie: www.influence-
atwork.com

DUSAN PETRICIC