Zasady zarządzania

Zasady zarządzania

organizacjami

organizacjami

wykład 2

wykład 2

Otoczenie i zasoby organizacji

Otoczenie i zasoby organizacji

Politechnika Łódzka

Wydział Organizacji i Zarządzania

Dr Anna Adamik
Katedra Zarządzania

Przy zarządzaniu organizacjami
potrzebna jest

• wiedza o ich sytuacji

wewnętrznej (o potencjale tzn.
zasobach i umiejętnościach
organizacyjnych) oraz

• wiedza o warunkach otoczenia w

jakich będzie funkcjonować firma.

W

otoczeniu

zachodzą

bowiem

zmiany, które mogą mieć dla
przedsiębiorstwa charakter:

•

pozytywny (szanse i możliwości

)

• negatywny (zagrożenia

).

Powoduje ono stan zwiększonej
niepewności podejmowanych decyzji
i określonego ryzyka w działaniu.

Otoczeniem przedsiębiorstwa

Otoczeniem przedsiębiorstwa

są

te wszystkie elementy i procesy, które

nie

wchodzą w jego skład, ale są z nim

związane

tzn. oddziałują na jego funkcjonowanie i

rozwój lub przedsiębiorstwo oddziałuje

na te elementy i procesy.

Otoczenie

rozumie

się

często

jako

zespół

warunków:

Makroekonomicznych (

otoczenie dalsze

) tzn. :

• prawnych,
• strukturalnych,
• politycznych,
• demograficznych i
• technologicznych

Mikroekonomicznych (

otoczenie bliższe

) tzn.

• dostawców,
• klientów,
• konkurentów
• firm kooperacyjnych

Stosunki

przedsiębiorstwa

z

otoczeniem mają zróżnicowany
charakter. Można je analizować
z punktu widzenia na przykład
następujących kryteriów:

–

kierunek

oddziaływania

otoczenia

na

przedsiębiorstwo, można mówić o wpływie pozytywnym
(np. możliwość sprzedaży produktów, zaciągnięcia
kredytów w banku itp.) lub negatywnym (np. częste
zmiany przepisów podatkowych, silna konkurencja),

–

zmienność otoczenia

, czyli trwałość i częstotliwość

kontaktów przedsiębiorstwa z kontrahentami, bankami
i

urzędami

i

innymi

elementami

środowiska

zewnętrznego,

–

złożoność

otoczenia

,

czyli

liczba

podmiotów

funkcjonujących wokół danego przedsiębiorstwa np. czy
firma posiada tylko jednego odbiorcę i wówczas jest to
bardzo silna zależność a wtedy, gdy jest to wielu
kontrahentów to ta zależność jest mniejsza.

PRZEDSI

Ę-

BIORSTW

O

OTOCZENIE

BLIŻSZE

(

BEZPOŚREDNIE

)

klienci

dostawc

y

konkurenci istniejący

i potencjalni

MAKROOTOCZENIE

(OTOCZENIE

DALSZE

)

ekonomicz

ne

politycz

ne

społec

zne

technologi

czne

demograficzn

e

prawn

e

międzynaro

dowe

• otoczenie ekonomiczne (wyznaczane

przez kondycję gospodarki, a więc

wskaźnikami opisującymi je będą:

stopa wzrostu ekonomicznego, stopa

zwrotu kapitału, stopa procentowa, kursy

wymiany walut, poziom inflacji, stopa

spożycia, poziom bezrobocia, zadłużenie,

trendy rozwojowe danego segmentu

rynku, sposoby funkcjonowania danego

rynku, organizacja rynku kapitałowego,

obrót papierami wartościowymi, struktura

gospodarki itp.)

• otoczenie technologiczne (związane z

poziomem i tempem rozwoju techniki w danej
gospodarce). Zaobserwowane ostatnio
tendencje zmian w jego zakresie obejmują:
szybki postęp technologiczny

(skracanie się czasu między dokonaniem
wynalazku, a wprowadzeniem do produkcji i
na rynek, zmiany technologiczne powodujące
upadek jednych gałęzi i powstawanie nowych,
rozwój nowoczesnych technik komunikacji,
coraz to nowe osiągnięcia informatyki,
medycyny, genetyki), dezindustrializacja

• otoczenie społeczne (związane ze zjawiskami

typowo społecznymi) trendy społeczne

(kreowanie nowej jakości życia tzw. zdrowych

warunków funkcjonowania człowieka),

odchodzenie od „państwa opiekuńczego”, coraz

większa wrażliwość społeczna na ochronę

środowiska, globalizacja zarządzania

• otoczenie demograficzne (związane z

segmentacją społeczeństwa na różnego typu

grupy np. wiekowe). Obserwowane obecnie

trendy to zmniejszający się wskaźnik urodzeń,

wzrost udziału ludności w wieku powyżej 65

roku życia, zmiana statusu kobiet, ujemny

przyrost na rynku pracy w związku z

rozszerzaniem się UE.

• otoczenie polityczne i prawne Obserwowane

obecnie trendy to między innymi: „trend
deregulacji”, powiązanie świata gospodarczego
i politycznego, zmiany legislacyjne,
postępująca globalizacja, integracja europejska
w obrębie UE (unifikacja norm prawnych,
standardów rynkowych)

• otoczenie międzynarodowe (otoczenie

zewnętrzne dla danego kraju). Szczególnie
istotne mogą okazać się: poziom rozwoju
przemysłu w różnych krajach, wzrost
konkurencji międzynarodowej

Metody do analizy

makrootoczenia:

- ekstrapolacja trendów
- analiza luki strategicznej
- opinie ekspertów (metoda
delficka),
- metoda QUEST
- metody scenariuszowe
- metoda PEST

O ile

makrootoczenie

tworzy układ

szans i zagrożeń dla wszystkich
przedsiębiorstw w danym kraju,

o tyle

otoczenie konkurencyjne

określa warunki funkcjonowania i
rozwoju w danym sektorze i na
danym geograficznie rynku

Celem tej analizy mikrootoczenia (sektorowej) jest

:

- ocena atrakcyjności badanego sektora dla

przedsiębiorstwa lub inwestorów

- ocena szans i zagrożeń rozwoju przedsiębiorstwa
w danym sektorze

- podpowiedź jak kształtować przyszły portfel

działalności przedsiębiorstwa (w jakich sektorach

działać)

- zmniejszenie ryzyka działania

- zwiększenie prawdopodobieństwa skuteczności

organizacji

- ułatwienie zaplanowania działań rozwojowych,

strategicznych

Metody analizy mikrootoczenia

(sektora):

- Analiza pięciu sił Portera
- Analiza grup strategicznych sektora
- Krzywa doświadczenia
- Analiza cyklu życia sektora
- Profil ekonomiczny sektora
- Punktowa ocena atrakcyjności

sektora

POTENCJALNI

KONKURENCI:

-

wiek

sektora

i

jego

atrakcyjność

- polityka państwa
- bariery wejścia: kapitałowe,

kosztowe

-

dostęp

do

kanałów

dystrybucji

- zróżnicowanie wyrobów,

usług

Rysunek 2. Czynniki analizy sektora wg
pięciu sił” Portera

SIŁA

PRZETARGOW
A
NABYWCÓW:

-

koncentracja

sektora

odbiorcy

- relacja popytu i podaży
- jakość produktów
-

niepowtarzalność

wyrobów i usług

-

możliwość

produkcji

wyrobu

przez

klienta

KONKURENCJA

WEWNĄTRZ
SEKTORA:

-

wielkość i rozwój rynku

- liczba konkurentów i ich

strategie

- struktura udziału w rynku
- mapa grup strategicznych
- koszty stałe
- koszty wycofania się z rynku

SIŁA PRZETARGOWA

DOSTAWCÓW:

-

koncentracja sektora

dostawcy

- jakość i niepowtarzalność

wyrobów dostawcy

- udział dostawcy w

tworzeniu zysku

- konkurencja wśród

dostawców

- łatwość i koszty zmiany

dostawcy

SUBSTYTUTY:

-

wielkość i rozwój rynku

-

wiek

sektora

i

jego

atrakcyjność

- szybkość zmian technologii
- bariery wejścia: koszty

jednostkowe

• Produkt nowy- to odmiana produktu

wytwarzanego w sektorze o takich
samych lub podobnych cechach
użytkowych. Może różnić się od
dotychczas funkcjonującego na rynku
produktu znakiem firmowym, jakością,
wyglądem, opakowaniem.

• Substytut – to produkt różny od

typowych dla branży, ale zaspokajający
te same lub podobne potrzeby
klientów.

Od układu powyższych sił zależy :

• atrakcyjność sektora (zwłaszcza obecna i

przyszła wielkość sektora, stopa wzrostu
popytu, obecna i przewidywana rentowność
sektora, faza cyklu życia sektora),

• wysokość barier wejścia do sektora

(ekonomika skali, wysoki poziom
technologiczny, brak dostępu do kanałów
dystrybucji, formalne bariery wejścia na
rynek, bariery celne)

• możliwości represji ze strony

producentów sektora

Możliwości rozwojowe i atrakcyjność

sektora są tym mniejsze, im:

- silniejsza jest presja na sektor ze
strony dostawców i nabywców,
- im większe możliwości wejścia do
sektora nowych producentów lub
-pojawienia się na rynku substytutów
oraz
-ostrzejsza walka między
producentami sektora.

Drugim segmentem analizy strategicznej jest analiza

analiza

potencjału przedsiębiorstwa

potencjału przedsiębiorstwa

czyli

badanie

(diagnoza)

i

ocena

wszystkich

elementów zasobów:

•

produkcyjnych,

•

rynkowych,

•

kadrowych,

•

finansowych i

•

organizacyjnych firmy

w celu określenia zdolności przedsiębiorstwa
do sprostania wymogom konkurencyjnego
otoczenia oraz do rozwoju w przyszłości

.

.

Tradycyjne ujęcie zasobów wyróżnia trzy

podstawowe grupy:

• zasoby naturalne

• zasoby ludzkie

• zasoby kapitałowe, lub inaczej

• zasoby naturalne

• zasoby materialne

• zasoby pracy

• W nowoczesnym ujęciu zasobów za

główny i

najważniejszy czynnik

determinujący zdolności rozwojowe

przedsiębiorstwa uznaje się wiedzę

.

Dalej dopiero wymienia się kapitał,

ziemię i pracę.

1. Zasoby finansowe

-

obejmują wszelkie zasoby pieniężne, jakie
mogą być użyte dla realizacji strategii
przedsiębiorstwa, np. kapitał finansowy
(własny, od banków), zatrzymane zyski,
przepływy gotówkowe, płynność finansową,
zdolność kredytową, stopień zadłużenia,
itd.).

-

Są one często traktowane jako podstawowe,
ponieważ ich posiadanie umożliwia
pozyskanie innego rodzaju zasobów (obecnie
koncepcja ta traci nieco na znaczeniu).

2. Zasoby rzeczowe (fizyczne) - w skład których

wchodzą wykorzystywane w organizacji

technologie materialne, lokalizacja geograficzna,

dostęp do surowców, budynki i budowle,

maszyny, materiały.

3. Zasoby ludzkie - obejmują ludzi w organizacji.

Na zasoby te składa się liczba pracowników, ich

przeszkolenie, doświadczenie, potrzeby,

preferencje.

Zasoby te obejmują też wiedzę specjalistyczną,

umiejętności twórczego myślenia i rozwiązywania

problemów, umiejętności przedsiębiorcze i

menedżerskie, motywacje pracowników do pracy.

Są one podstawą rozwoju kompetencji

przedsiębiorstwa.

4. Zasoby organizacyjne

odnoszą się do procesów umożliwiających

zarządzanie przedsiębiorstwem, czyli do

szeroko rozumianej organizacji.

Dotyczą takich aspektów jak:

• systemy zarządzania,

• struktura organizacyjna,

• procedury organizacyjne,

• kultura organizacyjna,

• systemy komunikowania się.

Są one ważne, bowiem są źródłem porządku,

bezpieczeństwa, prawidłowości i jakości działania.

5. Zasoby relacyjne - więzi z otoczeniem, są związane z

umiejętnością promowania, neutralizowania lub innego

wpływania na elementy otoczenia zewnętrznego

organizacji.

Za ich pomocą organizacja pielęgnuje specyficzne więzi z

osobami i organizacjami w otoczeniu, które mogą być

przydatne w urzeczywistnianiu zamierzeń strategicznych.

Ta kategoria zasobów opiera się zatem na współdziałaniu

organizacji ze swoim otoczeniem.

6. Zasoby intelektualne - obejmują informacje użyteczne

w procesie podejmowania decyzji, wiedzę technologiczną,

know-how, bazy danych, patenty, prawa autorskie, markę,

standardy jakości, ochrony środowiska, zastrzeżone wzory

i marki handlowe, wiedzę ukrytą w organizacji, potencjał

rynkowy, przewagę konkurencyjną itd

• Nowe podejście do zasobów

ludzkich opiera się na założeniu, że
należy je traktować jako dobro

rzadkie.

• Coraz więc większą rolę odgrywają

więc branże oparte przede wszystkim
na potencjale ludzkim i jego wiedzy
np. przemysł farmaceutyczny,
telełącznościowy, przetwarzania
danych, usługi szeroko pojęte.

Znaczenie zasobów ludzkich oddaje

stwierdzenie:

• Człowiek jako jedyny zasób ma

umiejętność kreowania przedsięwzięć
decydujących o powodzeniu.

• Ludzka pomysłowość jest niezastąpiona

przy rozwiązywaniu problemów
nietypowych. Innowacje, nie tylko
techniczne, wymagają obok wiedzy
inżynierów wsparcia ludzi o bardzo
różnorodnych kwalifikacjach.

E. F. Schumacher:

• Źródłem rozwoju nie są towary,

lecz ludzie, ich sposoby
organizacji, zdyscyplinowanie i
wiedza.

• Bez tych elementów wszystkie

bogactwa i środki pozostaną
ukryte, potencjalne,
niewykorzystane.

A.i H. Tofflerowie:

• „Wiedza jest uniwersalnym

substytutem, kluczowym zasobem
rozwiniętej gospodarki, gdyż
zmniejsza zapotrzebowanie na
surowce, siłę roboczą, czas,
przestrzeń i inne czynniki
produkcyjne.”

J. Pajestka:

Dziś, „w epoce informacyjnej
zakumulowana wiedza i
umiejętności technologiczne stają się
zasobem ekonomicznym,

do którego dostępność różnicuje różne
społeczności i powoduje, że przy
zaspokajaniu swoich potrzeb jedne
zyskują dużo, inne zaś o wiele mniej.”

Zasoby materialne

mają swą fizyczną postać, wartość
wyrażoną w  pieniądzu i  mogą
być dość łatwo policzone.

Ze względu na policzalność cieszą się
dużym zainteresowaniem
konkurencji. Policzalność pozwala na
analizę,  bezpośrednie porównania
rywali rynkowych oraz imitację.

ZASOBY Materialne

, to:

zasoby fizyczne takie jak: budynki, urządzenia, maszyny,

surowce, materiały, wyroby, zasoby finansowe

organizacji będące w jej posiadaniu oraz możliwe do

zdobycia.

Podstawowe cechy:

• sukcesywnie tracą znaczenie jako czynniki wytwórcze

• nie mają charakteru unikalnego, więc coraz rzadziej

decydują o przewadze konkurencyjnej przedsiębiorstwa

• kapitał jest istotnym, lecz jednocześnie najbardziej

nietrwałym elementem aktywów firmy

• w warunkach gospodarki postindustrialnej jest on w

coraz większym stopniu pochodną wiedzy

• stopniowo zysk pochodzący z tradycyjnych zasobów –

pracy, ziemi, pieniędzy staje się coraz mniejszy

• Głównym producentem bogactwa są informacje i wiedza.

Szczególnie interesującymi dla konkurentów

zasobami są:

• lokalizacja,
• zdolności produkcyjne,
• sieć dystrybucji,
• liczba przedstawicieli handlowych,

sprzedawców i punktów serwisowych,

• wydatki na reklamę i wsparcie promocyjne,

możliwości finansowe i  koszt kapitału,

• koszty niezbędnych do produkcji surowców,

materiałów, energii,

• zasięg geograficzny,
• jakość i  znajomość marki na danym rynku, itp.

Ze względu na znaczący wpływ

na wielkość i trwałość kreowanej
przewagi konkurencyjnej

szczególnie cenione

są

zasoby niematerialne

.

Zalicza się do nich:

• prawa własności intelektualnej,
• tajemnice handlowe, kontrakty i

licencje, bazy danych, informacje,

• organizacyjne i osobiste sieci

kontaktów,

• wiedzę pracowników, doradców,

dostawców i dystrybutorów,

• reputację firmy i marki produktów oraz
• kulturę organizacyjną

Stanowią one podstawę do

wypracowania trwałej przewagi

konkurencyjnej firmy.

Najwyższą wartość mają te zasoby

niematerialne, które są najtrudniejsze

do skopiowania, a na ich stworzenie

potrzeba przynajmniej kilkunastu lat.

W celu ochrony i utrzymania wyłącznej

własności niematerialnych aktywów

stosowana jest ochrona prawna na

podstawie prawa patentowego i prawa

autorskiego.

Wartość powyższych zasobów tkwi w

ich podstawowych cechach:

• mogą być wykorzystywane

jednocześnie w wielu miejscach, przez

różnych pracowników i w różnych

celach,

np. reputacja firmy może być w tym

samym czasie wykorzystywana do

wspomagania promocji nowych

produktów i uzyskiwania korzystnych

warunków kredytowych

• nie deprecjonują się w trakcie

wykorzystywania, lecz przeciwnie,
następuje wówczas ich
wzbogacanie,

np. marka wyrobu potrafi trwać i
zyskiwać popularność przez wiele
lat, a każde wprowadzenie
nowego, dobrego wyrobu pod
marką firmy wzmacnia jej dobre
imię i reputację (Knorr, Coca-Cola)

• trudno nimi handlować, nie można ich

kupić, wziąć w leasing lub

wydzierżawić (chyba że kupimy całe

przedsiębiorstwo), lecz trzeba długo

wypracowywać w firmie i jej otoczeniu.

Badania przeprowadzone przez R.

Halla dowiodły, iż budowanie reputacji

firmy trwa około 8-10 lat, markowego

wyrobu – około 6 lat, a wypracowanie

umiejętności (know-how) pracowników

- od 4 do 6 lat

Nie wszystkie zasoby (zarówno te

materialne, jak i niematerialne)
mogą zostać uznane za
strategiczne.

Za takie uznaje się zasoby:

• cenne,
• rzadkie,
• trudne do imitacji oraz
• efektywnie zorganizowane (bądź

wykorzystane).