Zasady zarządzania 

Zasady zarządzania 

organizacjami 

organizacjami 

wykład 2

wykład 2

Otoczenie i zasoby organizacji

Otoczenie i zasoby organizacji

Politechnika Łódzka

Wydział Organizacji i Zarządzania 

Dr Anna Adamik
Katedra Zarządzania

Przy zarządzaniu organizacjami 
potrzebna jest 

•  wiedza o ich sytuacji 

wewnętrznej (o  potencjale tzn. 
zasobach i umiejętnościach 
organizacyjnych)  oraz 

• wiedza o warunkach otoczenia w 

jakich będzie funkcjonować firma.

W 

otoczeniu 

zachodzą 

bowiem 

zmiany,  które  mogą  mieć  dla 
przedsiębiorstwa charakter:

•  

pozytywny (szanse i możliwości

) 

• negatywny (zagrożenia

). 

Powoduje  ono  stan  zwiększonej 
niepewności podejmowanych decyzji 
i określonego ryzyka w działaniu.

Otoczeniem przedsiębiorstwa

Otoczeniem przedsiębiorstwa

 są 

te wszystkie elementy i procesy, które 

nie 

wchodzą w jego skład, ale są z nim 

związane

 

tzn. oddziałują na jego funkcjonowanie i 

rozwój lub przedsiębiorstwo oddziałuje 

na te elementy i procesy.

Otoczenie

 

rozumie 

się 

często 

jako 

zespół 

warunków:

 Makroekonomicznych (

otoczenie dalsze

) tzn.  :

•  prawnych, 
• strukturalnych,
• politycznych,
• demograficznych i 
• technologicznych 

Mikroekonomicznych (

otoczenie bliższe

) tzn.

• dostawców, 
• klientów, 
• konkurentów 
• firm kooperacyjnych  

Stosunki 

przedsiębiorstwa 

z 

otoczeniem  mają  zróżnicowany 
charakter. Można je analizować 
z  punktu  widzenia  na  przykład 
następujących kryteriów:

–

kierunek 

oddziaływania

 

otoczenia 

na 

przedsiębiorstwo, można mówić o wpływie pozytywnym 
(np.  możliwość  sprzedaży  produktów,  zaciągnięcia 
kredytów  w  banku  itp.)  lub  negatywnym  (np.  częste 
zmiany przepisów podatkowych, silna konkurencja),

–

zmienność  otoczenia

,  czyli  trwałość  i  częstotliwość 

kontaktów  przedsiębiorstwa  z  kontrahentami,  bankami 
i 

urzędami 

i 

innymi 

elementami 

środowiska 

zewnętrznego,

–

złożoność 

otoczenia

, 

czyli 

liczba 

podmiotów 

funkcjonujących wokół danego przedsiębiorstwa np. czy 
firma  posiada  tylko  jednego  odbiorcę  i  wówczas  jest  to 
bardzo  silna  zależność  a  wtedy,  gdy  jest  to  wielu 
kontrahentów to ta zależność jest mniejsza.

PRZEDSI

Ę-

BIORSTW

O

OTOCZENIE 

BLIŻSZE

(

BEZPOŚREDNIE

)

klienci

dostawc

y

konkurenci istniejący 

i potencjalni

MAKROOTOCZENIE

(OTOCZENIE 

DALSZE

)

ekonomicz

ne

politycz

ne

społec

zne

technologi

czne

demograficzn

e

prawn

e

międzynaro

dowe

• otoczenie ekonomiczne (wyznaczane 

przez kondycję gospodarki, a więc 

wskaźnikami opisującymi je będą:

stopa wzrostu ekonomicznego, stopa 

zwrotu kapitału, stopa procentowa, kursy 

wymiany walut, poziom inflacji, stopa 

spożycia, poziom bezrobocia, zadłużenie, 

trendy rozwojowe danego segmentu 

rynku, sposoby funkcjonowania danego 

rynku, organizacja rynku kapitałowego, 

obrót papierami wartościowymi, struktura 

gospodarki itp.)

• otoczenie technologiczne (związane z 

poziomem i tempem rozwoju techniki w danej 
gospodarce). Zaobserwowane ostatnio 
tendencje zmian w jego zakresie obejmują: 
szybki postęp technologiczny 

(skracanie się czasu między dokonaniem 
wynalazku, a wprowadzeniem do produkcji i 
na rynek, zmiany technologiczne powodujące 
upadek jednych gałęzi i powstawanie nowych, 
rozwój nowoczesnych technik komunikacji, 
coraz to nowe osiągnięcia informatyki, 
medycyny, genetyki), dezindustrializacja

• otoczenie społeczne (związane ze zjawiskami 

typowo społecznymi) trendy społeczne 

(kreowanie nowej jakości życia tzw. zdrowych 

warunków funkcjonowania człowieka), 

odchodzenie od „państwa opiekuńczego”, coraz 

większa wrażliwość społeczna na ochronę 

środowiska, globalizacja zarządzania        

• otoczenie demograficzne (związane z 

segmentacją społeczeństwa na różnego typu 

grupy np. wiekowe). Obserwowane obecnie 

trendy to zmniejszający się wskaźnik urodzeń, 

wzrost udziału ludności w wieku powyżej 65 

roku życia, zmiana statusu kobiet, ujemny 

przyrost na rynku pracy w związku z 

rozszerzaniem się UE.

• otoczenie polityczne i prawne Obserwowane 

obecnie trendy to między innymi: „trend 
deregulacji”, powiązanie świata gospodarczego 
i politycznego, zmiany legislacyjne, 
postępująca globalizacja, integracja europejska 
w obrębie UE (unifikacja norm prawnych, 
standardów rynkowych)

• otoczenie międzynarodowe (otoczenie 

zewnętrzne dla danego kraju). Szczególnie 
istotne mogą okazać się: poziom rozwoju 
przemysłu w różnych krajach, wzrost 
konkurencji międzynarodowej

Metody do analizy 

makrootoczenia:

- ekstrapolacja trendów
- analiza luki strategicznej
- opinie ekspertów (metoda 
delficka), 
- metoda QUEST
- metody scenariuszowe 
- metoda PEST

O ile 

makrootoczenie

 tworzy układ 

szans i zagrożeń dla wszystkich 
przedsiębiorstw w danym kraju, 

o tyle 

otoczenie konkurencyjne

 

określa warunki funkcjonowania i 
rozwoju w danym sektorze i na 
danym geograficznie rynku

Celem tej analizy mikrootoczenia (sektorowej) jest

 :

- ocena atrakcyjności badanego sektora dla 

przedsiębiorstwa lub inwestorów

- ocena szans i zagrożeń rozwoju przedsiębiorstwa
w danym sektorze

- podpowiedź jak kształtować przyszły portfel 

działalności przedsiębiorstwa (w jakich sektorach 

działać)

- zmniejszenie ryzyka działania

- zwiększenie prawdopodobieństwa skuteczności 

organizacji

- ułatwienie zaplanowania działań rozwojowych, 

strategicznych 

 

Metody analizy mikrootoczenia 

(sektora):

- Analiza pięciu sił Portera
- Analiza grup strategicznych sektora
- Krzywa doświadczenia
- Analiza cyklu życia sektora
- Profil ekonomiczny sektora
- Punktowa ocena atrakcyjności 

sektora

POTENCJALNI 

KONKURENCI:

- 

wiek 

sektora 

i 

jego 

atrakcyjność

- polityka państwa
- bariery wejścia: kapitałowe, 

kosztowe

- 

dostęp 

do 

kanałów 

dystrybucji

- zróżnicowanie wyrobów, 

usług

Rysunek 2. Czynniki analizy sektora wg
pięciu sił” Portera

SIŁA 

PRZETARGOW
A 
NABYWCÓW:

- 

koncentracja 

sektora 

odbiorcy

- relacja popytu i podaży
- jakość produktów
- 

niepowtarzalność 

wyrobów i usług

- 

możliwość 

produkcji 

wyrobu 

przez 

klienta

KONKURENCJA 

WEWNĄTRZ 
SEKTORA:

- 

wielkość i rozwój rynku

-  liczba  konkurentów  i  ich 

strategie

- struktura udziału w rynku
- mapa grup strategicznych
- koszty stałe
- koszty wycofania się z rynku

SIŁA PRZETARGOWA 

DOSTAWCÓW:

- 

koncentracja sektora 

dostawcy

- jakość i niepowtarzalność 

wyrobów dostawcy

- udział dostawcy w 

tworzeniu zysku

- konkurencja wśród 

dostawców

- łatwość i koszty zmiany 

dostawcy

SUBSTYTUTY:

- 

wielkość i rozwój rynku

- 

wiek 

sektora 

i 

jego 

atrakcyjność

- szybkość zmian technologii
- bariery wejścia: koszty 

jednostkowe

• Produkt nowy- to odmiana produktu 

wytwarzanego w sektorze o takich 
samych lub podobnych cechach 
użytkowych. Może różnić się od 
dotychczas funkcjonującego na rynku 
produktu znakiem firmowym, jakością, 
wyglądem, opakowaniem.

• Substytut – to produkt różny od 

typowych dla branży, ale zaspokajający 
te same lub podobne potrzeby 
klientów.

Od układu powyższych sił zależy :

• atrakcyjność sektora (zwłaszcza obecna i 

przyszła wielkość sektora, stopa wzrostu 
popytu, obecna i przewidywana rentowność 
sektora, faza cyklu życia sektora),

• wysokość barier wejścia do sektora 

(ekonomika skali, wysoki poziom 
technologiczny, brak dostępu do kanałów 
dystrybucji, formalne bariery wejścia na 
rynek, bariery celne)

• możliwości represji ze strony 

producentów sektora

Możliwości rozwojowe i atrakcyjność 

sektora są tym mniejsze, im:

- silniejsza jest presja na sektor ze 
strony dostawców i nabywców, 
- im większe możliwości wejścia do 
sektora nowych producentów lub 
-pojawienia się na rynku substytutów 
oraz 
-ostrzejsza walka między 
producentami sektora.

Drugim  segmentem  analizy  strategicznej  jest  analiza 

analiza 

potencjału przedsiębiorstwa

potencjału przedsiębiorstwa

 czyli 

badanie 

(diagnoza) 

i 

ocena 

wszystkich 

elementów zasobów:

•

 produkcyjnych, 

•

rynkowych, 

•

kadrowych, 

•

finansowych i 

•

organizacyjnych firmy 

w  celu  określenia  zdolności  przedsiębiorstwa 
do  sprostania  wymogom  konkurencyjnego 
otoczenia oraz do rozwoju w przyszłości

.

.

Tradycyjne ujęcie zasobów wyróżnia trzy 

podstawowe grupy:

• zasoby naturalne

• zasoby ludzkie

• zasoby kapitałowe, lub inaczej

• zasoby naturalne

• zasoby materialne

• zasoby pracy 

• W nowoczesnym ujęciu zasobów za 

główny i 

najważniejszy czynnik 

determinujący zdolności rozwojowe 

przedsiębiorstwa uznaje się wiedzę

. 

Dalej dopiero wymienia się kapitał, 

ziemię i pracę. 

1. Zasoby finansowe 

-

obejmują wszelkie zasoby pieniężne, jakie 
mogą być użyte dla realizacji strategii 
przedsiębiorstwa, np. kapitał finansowy 
(własny, od banków), zatrzymane zyski, 
przepływy gotówkowe, płynność finansową, 
zdolność kredytową, stopień zadłużenia, 
itd.). 

-

Są one często traktowane jako podstawowe, 
ponieważ ich posiadanie umożliwia 
pozyskanie innego rodzaju zasobów (obecnie 
koncepcja ta traci nieco na znaczeniu).

2. Zasoby rzeczowe (fizyczne) - w skład których 

wchodzą wykorzystywane w organizacji 

technologie materialne, lokalizacja geograficzna, 

dostęp do surowców, budynki i budowle, 

maszyny, materiały.

3. Zasoby ludzkie - obejmują ludzi w organizacji. 

Na zasoby te składa się liczba pracowników, ich 

przeszkolenie, doświadczenie, potrzeby, 

preferencje. 

Zasoby te obejmują też wiedzę specjalistyczną, 

umiejętności twórczego myślenia i rozwiązywania 

problemów, umiejętności przedsiębiorcze i 

menedżerskie, motywacje pracowników do pracy. 

Są one  podstawą rozwoju kompetencji 

przedsiębiorstwa.

4. Zasoby organizacyjne 

odnoszą się do procesów umożliwiających 

zarządzanie przedsiębiorstwem, czyli do 

szeroko rozumianej organizacji. 

Dotyczą takich aspektów jak: 

• systemy zarządzania, 

• struktura organizacyjna,

• procedury organizacyjne, 

• kultura organizacyjna, 

• systemy komunikowania się. 

Są one ważne, bowiem są źródłem porządku, 

bezpieczeństwa, prawidłowości i jakości działania.

5. Zasoby relacyjne - więzi z otoczeniem, są związane z 

umiejętnością promowania, neutralizowania lub innego 

wpływania na elementy otoczenia zewnętrznego 

organizacji. 

Za ich pomocą organizacja pielęgnuje specyficzne więzi z 

osobami i organizacjami w otoczeniu, które mogą być 

przydatne w urzeczywistnianiu zamierzeń strategicznych. 

Ta kategoria zasobów opiera się zatem na współdziałaniu 

organizacji ze swoim otoczeniem.

6. Zasoby intelektualne - obejmują informacje użyteczne 

w procesie podejmowania decyzji, wiedzę technologiczną, 

know-how, bazy danych, patenty, prawa autorskie, markę, 

standardy jakości, ochrony środowiska, zastrzeżone wzory 

i marki handlowe, wiedzę ukrytą w organizacji, potencjał 

rynkowy, przewagę konkurencyjną itd

• Nowe podejście do zasobów 

ludzkich opiera się na założeniu, że 
należy je traktować jako dobro 

rzadkie.

       

• Coraz więc większą rolę odgrywają 

więc branże oparte przede wszystkim 
na potencjale ludzkim i jego wiedzy 
np. przemysł farmaceutyczny, 
telełącznościowy, przetwarzania 
danych, usługi szeroko pojęte. 

Znaczenie zasobów ludzkich oddaje 

stwierdzenie:    

     
• Człowiek jako jedyny zasób ma 

umiejętność kreowania przedsięwzięć 
decydujących o powodzeniu. 

• Ludzka pomysłowość jest niezastąpiona 

przy rozwiązywaniu problemów 
nietypowych. Innowacje, nie tylko 
techniczne, wymagają obok wiedzy 
inżynierów wsparcia ludzi o bardzo 
różnorodnych kwalifikacjach. 

E. F. Schumacher: 

• Źródłem rozwoju nie są towary, 

lecz ludzie, ich sposoby 
organizacji, zdyscyplinowanie i 
wiedza. 

• Bez tych elementów wszystkie 

bogactwa i środki pozostaną 
ukryte, potencjalne, 
niewykorzystane. 

A.i H. Tofflerowie:

• „Wiedza jest uniwersalnym 

substytutem, kluczowym zasobem 
rozwiniętej gospodarki, gdyż 
zmniejsza zapotrzebowanie na 
surowce, siłę roboczą, czas, 
przestrzeń i inne czynniki 
produkcyjne.”

J. Pajestka:

Dziś, „w epoce informacyjnej 
zakumulowana wiedza i 
umiejętności technologiczne stają się 
zasobem ekonomicznym,

do którego dostępność różnicuje różne 
społeczności i powoduje, że przy 
zaspokajaniu swoich potrzeb jedne 
zyskują dużo, inne zaś o wiele mniej.”

Zasoby materialne

 

mają swą fizyczną postać, wartość 
wyrażoną w  pieniądzu i  mogą 
być dość łatwo policzone.

Ze względu na policzalność cieszą się 
dużym zainteresowaniem 
konkurencji. Policzalność pozwala na 
analizę,  bezpośrednie porównania 
rywali rynkowych oraz imitację.

ZASOBY Materialne

, to:

zasoby fizyczne takie jak: budynki, urządzenia, maszyny, 

surowce, materiały, wyroby, zasoby finansowe 

organizacji będące w jej posiadaniu oraz możliwe do 

zdobycia. 

Podstawowe cechy:

• sukcesywnie tracą znaczenie jako czynniki wytwórcze 

• nie mają charakteru unikalnego, więc coraz rzadziej 

decydują o przewadze konkurencyjnej przedsiębiorstwa   

• kapitał jest istotnym, lecz jednocześnie najbardziej 

nietrwałym elementem aktywów firmy

• w warunkach gospodarki postindustrialnej jest on w 

coraz większym stopniu pochodną wiedzy

• stopniowo zysk pochodzący z tradycyjnych zasobów – 

pracy, ziemi, pieniędzy staje się coraz mniejszy  

• Głównym producentem bogactwa są informacje i wiedza.

Szczególnie interesującymi dla konkurentów 

zasobami są: 

• lokalizacja, 
• zdolności produkcyjne, 
• sieć dystrybucji, 
• liczba przedstawicieli handlowych, 

sprzedawców i punktów serwisowych, 

• wydatki na reklamę i wsparcie promocyjne, 

możliwości finansowe i  koszt kapitału, 

• koszty niezbędnych do produkcji surowców, 

materiałów, energii, 

• zasięg geograficzny, 
• jakość i  znajomość marki na danym rynku, itp.

Ze względu na znaczący wpływ 

na wielkość i trwałość kreowanej 
przewagi konkurencyjnej 

szczególnie cenione

 są 

zasoby niematerialne

. 

Zalicza się do nich: 

• prawa własności intelektualnej, 
• tajemnice handlowe, kontrakty i 

licencje, bazy danych, informacje, 

• organizacyjne i osobiste sieci 

kontaktów, 

• wiedzę pracowników, doradców, 

dostawców i dystrybutorów, 

• reputację firmy i marki produktów oraz 
• kulturę organizacyjną

Stanowią one podstawę do 

wypracowania trwałej przewagi 

konkurencyjnej firmy.  

Najwyższą wartość mają te zasoby 

niematerialne, które są najtrudniejsze 

do skopiowania, a na ich stworzenie 

potrzeba przynajmniej kilkunastu lat. 

W celu ochrony i utrzymania wyłącznej 

własności niematerialnych aktywów 

stosowana jest ochrona prawna na 

podstawie prawa patentowego i prawa 

autorskiego. 

Wartość powyższych zasobów tkwi w 

ich podstawowych cechach:

• mogą być wykorzystywane 

jednocześnie w wielu miejscach, przez 

różnych pracowników i w różnych 

celach, 

np. reputacja firmy może być w tym 

samym czasie wykorzystywana do 

wspomagania promocji nowych 

produktów i uzyskiwania korzystnych 

warunków kredytowych

• nie deprecjonują się w trakcie 

wykorzystywania, lecz przeciwnie, 
następuje wówczas ich 
wzbogacanie, 

np. marka wyrobu potrafi trwać i 
zyskiwać popularność przez wiele 
lat, a każde wprowadzenie 
nowego, dobrego wyrobu pod 
marką firmy wzmacnia jej dobre 
imię i reputację (Knorr, Coca-Cola)

• trudno nimi handlować, nie można ich 

kupić, wziąć w leasing lub 

wydzierżawić (chyba że kupimy całe 

przedsiębiorstwo), lecz trzeba długo 

wypracowywać w firmie i jej otoczeniu. 

Badania przeprowadzone przez R. 

Halla dowiodły, iż budowanie reputacji 

firmy trwa około 8-10 lat, markowego 

wyrobu – około 6 lat, a wypracowanie 

umiejętności (know-how) pracowników 

- od 4 do 6 lat

Nie wszystkie zasoby (zarówno te 

materialne, jak i niematerialne) 
mogą zostać uznane za 
strategiczne. 

Za takie uznaje się zasoby:

• cenne, 
• rzadkie, 
• trudne do imitacji oraz 
• efektywnie zorganizowane (bądź 

wykorzystane).