Podstawowe pojęcia nauki o komunikowaniu

Komunikacja społeczna

Komunikowanie jest rodzajem kontaktu (procesem, interakcją) nawiązanego za pomocą zmysłów lub specjalnie do tego przystosowanych narzędzi (środków komunikowania - mediów), między co najmniej dwiema osobami,

z których jedna (nadawca) przekazuje drugiej (odbiorcy)

za pomocą zrozumiałych dla nich znaków

pewne treści pojęciowe (symboliczne) lub emocje

z zamiarem wywołania u odbiorcy określonych reakcji.

Ogólny model komunikowania

kompetencja komunikacyjna nadawcy kompetencja komunikacyjna nadawcy

zamiar akcja bodziec reakcja efekt

kodowanie dekodowanie

kanał, kod, język, (medium)

obszar skutecznego

komunikowania

- kontakt: sytuacja komunikacyjna, chęć porozumienia się, uświadomiona styczność fizyczna: pośrednia lub bezpośrednia
- nadawca i odbiorca: uczestnicy interakcji, obaj decydują o przebiegu i efekcie komunikowania. Zawsze działanie nadawcy (akcja) musi być sprzężone z działaniem odbiorcy (reakcja)
- przekaz - komunikat: treść zbudowana ze znaków (wszystko co ma znaczenie)
- środki przekazu masowego/społecznego: media, pośrednik, kanał,
- reakcja: efekt, zamierzony lub nie

Kompetencja komunikacyjna

• umiejętności komunikacyjne człowieka (indywidualne)

zdolność do komunikowania się, która obejmuje ogół wiedzy, umiejętności i sprawności określających możliwości porozumiewania się człowieka z jego otoczeniem (z pozycji nadawcy i odbiorcy przekazów werbalnych i niewerbalnych)

• czynniki decydujące o czyjejś KK to m. in.

znajomość: języka, kodów komunikacyjnych, konwencji narracyjnych, norm społecznych, wzorów zachowania, sytuacji

biegłość w posługiwaniu się środkami przekazu,

stopień zaangażowania, nawyki

• można ją kształtować i doskonalić. Zmienia się w miarę zdobywania wiedzy i doświadczeń: socjalizacja, edukacja,

Jest bezpośrednio związana z wykształceniem

Kompetencja komunikacyjna ograniczona

• ubogie słownictwo i mała sprawność językowa, wspomaganie się mimiką, gestami dla oddania intencji

• niewielka znajomość zjawisk i procesów

• postrzeganie świata zmysłami, materialność - fizyczność zjawisk,

• wyrażanie myśli - odwoływanie się do konkretnych, znanych przykładów

• odwoływanie się do emocji

Kompetencja komunikacyjna rozbudowana

• bogatszy zasób słownictwa i pojęć (zwłaszcza abstrakcyjnych), budowanie złożonych konstrukcji, aby oddać istotę myśli, gesty i mimika jedynie wspomagają przekaz

• postrzegania świata jako systemu zależności i procesów, którymi rządzą pewne reguły i prawa

• abstrakcyjne myślenie,

• odwoływanie się do rozumu

Piramida komunikacyjna

komu-

nikowanie

masowe

komunikowanie

instytucjonalne

komunikowanie

grupowe

komunikowanie

interpersonalne

komunikowanie intraporsonalne

Zasadnicze typy (poziomy) komunikowania

• Komunikowanie interpersonalne

• Komunikowanie instytucjonalne

• Komunikowanie masowe

Komunikowanie masowe - realizowane za pośrednictwem mediów

Nadawca: „instytucja nadawcza”- wprowadza przekazy do publicznego obiegu

Przekaz : publiczny charakter, szybkość, periodyczność, schematyczność, krótkotrwałość

Pośrednictwo środków technicznych - mediów masowych (prasa)

Odbiorca : liczna, zróżnicowana społecznie i anonimowa publiczność -audytorium (obywatele i konsumenci). Różni ich wiek, płeć, wykształcenie, miejsce zamieszkania, sytuacja rodzinna, finansowa, zwyczaje, nawyki, itp.

Komunikowanie masowe obejmuje instytucje i techniki, za pomocą których wyspecjalizowane grupy posługują się urządzeniami technicznymi (prasą, radiem, telewizją, etc.) w celu szerzenia treści wśród dużych, heterogenicznych i znacznie rozproszonych audytoriów.

Typy instytucji nadawczych

Nadawcy: wydawcy prasy, rozgłośnie radiowe, stacje telewizyjne

Wprowadzają przekazy do publicznego obiegu

Mają odmienne cele, zasady działania, formy własności

Media komercyjne

Na ogół własność prywatna,

zarządzane przez właścicieli lub zatrudnionych przez nich menadżerów

Cel: osiąganie zysku przez: politykę programową, nastawioną na rozrywkę, adresowaną do masowej widowni, chodzi o jak najwyższe wyniki oglądalności, gdyż to daje dochody z reklam

Zasada działania: podporządkowanie się logice i prawom rynku: oferowanie atrakcyjnego produktu przy jak najmniejszych kosztach

Media publiczne

Na ogół korporacje publiczne lub instytucje państwowe

zarządzane i nadzorowane kolegialnie (przez radę nadzorczą lub radę zarządców) powoływanych przez najwyższe organy władzy państwowej na podstawie określonych prawnie procedur, tak aby żaden z organów władzy nie miał nad nimi wyłącznej kontroli,

ich działalność jest określona prawnie (ustawowo)

Cel: realizacja służby publicznej - misji, zadanie w dziedzinie informacji, edukacji, kultury

Źródło dochodów: abonament ew. reklamy

Media niekomercyjne (non-profit) społeczne

Własność organizacji, stowarzyszeń, fundacji

Właściciel ma prawo obsadzać stanowiska i wyznaczać cel i sposób jego realizacji, kierować polityką redakcyjną

Cel: wykonywać zadania określone przez instytucję macierzystą, propagować jej program, wartości,

Źródło finansowania: instytucja macierzysta, dotacje, sponsorzy

Uwarunkowania techniczne i ekonomiczne

funkcjonowania mediów

Technologie medialne:

Poligraficzna

Radiofoniczna

Telewizyjna (naziemna, satelitarna, kablowa)

Telematyczna (połączenie telekomunikacji z informatyką: internet)

Cyfryzacja w miejsce technologii analogowej

Ekonomia mediów:

Media mogą być źródłem dużych zysków, ale są też kosztowne

Koszty funkcjonowania - stałe i zmienne:

• muszą stale modernizować wyposażenie techniczne, adaptować nowe technologie, aby być konkurencyjnymi, a to jest bardzo kosztowne

• muszą się stale promować

• opłata licencyjna

• koszty produkcji: etaty, honoraria, prawa autorskie, koszty materiałowe, zakup licencji, baza lokalowa

Dochody:

• z rynku konsumentów (sprzedaż gazety, abonament)

• z rynku reklam (sprzedaż czasu antenowego, miejsca w gazecie)

• z rynku przekazów (sprzedaż gotowych produktów lub licencji produkcyjnej)

Pracownicy mediów

Profesjonalizacja - wyodrębnianie się zawodów medialnych i powstawanie organizacji zawodowych określających standardy zawodu i strzegące praw i interesów grupowych

Twórcy i wykonawcy przekazów medialnych - status pracy twórczej

Ich dochody zależą od kreatywności, wartości intelektualnych i estetycznych ich dzieł autorskich oraz od ilości ich wykorzystania

Dziennikarze: reporterzy, redaktorzy, prezenterzy,

Scenarzyści, reżyserzy, kompozytorzy, scenografowie, aktorzy, operatorzy, muzycy, piosenkarze,

Pracownicy pomocniczo-twórczy - bez praw autorskich

Dochody zależą od ilości i jakości świadczonej pracy i dyspozycyjności

Asystenci, dokumentaliści, adiustatorzy, archiwiści, charakteryzatorzy,

Pracownicy inżynieryjno-techniczni

Wynagradzani za czas pracy, kwalifikacje, warunki pracy

odpowiedzialni za sprawne funkcjonowanie technologii medialnej i jakość przekazu: obsługa studiów, elektrycy, programiści komputerowi, itd.

Pracownicy administracyjno-biurowi

Wynagradzani wg zasad obowiązujących w firmach

Personel urzędniczy zapewniające sprawne funkcjonowanie instytucji

Kadry, księgowość, sprawy socjalne, sekretariaty, sprzątanie, zaopatrzenia,

Menadżerowie i personel kierowniczy

Organizują i kierują działalnością instytucji:

Produkcja przekazów, marketing i promocja, pozyskiwanie reklamy, itd.

Specyfika zarządzania instytucją medialną: OPRÓCZ kwalifikacji menadżerskich trzeba znać się na specyfice medialnej: umieć oceniać wartości artystyczne i intelektualne produktów - przekazów

Ocena ich pracy zależy od rodzaju instytucji medialnych:

dla komercyjnych - to ekonomiczna efektywność - zysk

dla publicznych i non-profit - to realizacja zadań statutowych

Prawne ramy działania mediów w państwach demokratycznych

Podstawowa zasada: wolność słowa i wolność komunikowania

Państwo prawne: prawo medialne, regulujące działalność mediów i określające granice ich wolności

Konstytucja, ustawy, rozporządzenia wykonawcze i decyzje administracyjne (KRRiT)

Cel: zapewnienie rozwoju pluralistycznego i niezależnego od państwa rynku mediów

Dwa modele regulacji:

1. Prasa

• Wolność podejmowania działalności nadawczej

• Legalizacja tej działalności przez rejestrację - zgłoszenie

• Swoboda działania na wolnym i konkurencyjnym rynku

• Brak kontroli i ograniczeń ze strony państwa

Problemy: wolny rynek powoduje koncentrację i komercjalizację prasy

Przeciwdziałanie: ustawodawstwo antymonopolowe i subwencje

2. Radio i telewizja

• Reglamentacja - koncesjonowanie działalności nadawczej

• Konieczne upoważnienie: ustawowe dla mediów publicznych i koncesje dla pozostałych (wydaje je organ państwowy)

• Określa się : parametry techniczne emisji, ogólną formułę programu (procentowy udział przekazów: informacja, reklamy, programy edukacyjne, itd.) oraz pochodzenie (krajowe, zagraniczne, europejskie)

• Uzasadnienie: pluralizm i zapewnienie ładu w eterze

Polityka państwa w dziedzinie mediów

Państwo może regulować (kontrolować):

1. Warunki techniczne i ekonomiczne przekazu (infrastruktura)

• Narzucać określone parametry techniczne (jakość przekazu)

• Określając warunki koncesji (opłaty, przydział częstotliwości)

• Kontrola zasięgu i siły sygnału

• Przeciwdziałać koncentracji i praktykom monopolistycznym

• Przeciwdziałać nieuczciwej konkurencji

• Ograniczać udział kapitału obcego

• Subsydiować media, tworzyć ekonomiczne ułatwienia

2. Zawartość przekazów przez zakaz upowszechniania treści:

• godzących w rację stanu, porządek konstytucyjny, bezpieczeństwo publiczne,

• sprzeczne z podstawowymi wartościami kultury (tożsamość narodowa, język, religia)

• naruszającymi dobre obyczaje i normy moralne

• propagujące antyspołeczne zachowania

• zagrażające rozwojowi najmłodszych

Deregulacja - zmniejszanie prawnych ograniczeń

Reregulacja - zwiększanie kontroli nad działalnością mediów

Współczesny dylematy:

Czy państwo jest zagrożeniem dla wolności mediów czy wręcz przeciwnie?

Czy media są bardziej instytucjami kultury, wytwarzającymi dobra intelektualne dla odbiorców - obywateli,

czy też są raczej czysto rynkowymi przedsiębiorstwami, produkującymi dobra konsumpcyjne dla odbiorców - konsumentów?

Rozwój mediów i badań nad komunikowaniem

Prasa: druki ulotne

XVII wiek pisma periodyczne w Europie, elitarne tygodniki

Cenzura świecka i kościelna, przywileje wydawnicze, licencje

Niewiele tytułów mało czytelników, oficjalne informacje

Walka o wolność prasy - XVII/XVIII wiek

1695 Anglia, przestaje obowiązywać Licensing Act - rozkwit prasy

1789 Francja Deklaracja Praw Człowieka i Obywatela

1791 USA Pierwsza Poprawka, konstytucyjna gwarancja wolności prasy

XVIII wiek rozwój prasy - przoduje Anglia

Elitarna prasa burżuazji: „The Times” 1788

• pierwsze dzienniki „The Daily Curant” 1702

• nowa formuła tygodników „The Revue” 1704: publicystyka, eseje polityczne (nowe idee), społeczne, kulturalne, reportaże, powieści w odcinkach, płatne ogłoszenia, reklamy

• publiczność prasowa - burżuazja - nowa, dynamiczna elita

Wiek XIX rozkwit kapitalizmu i rewolucja przemysłowa

Umasowienie prasy - narodziny prasy komercyjnej - USA

Benjamin Day „The New York Sun” 1833

James G. Bennett “The New York Herald” 1835

• rozwój techniki: drukarskiej, produkcji papieru,

• industrializacja i przemiany społeczne: urbanizacja, wzrost dochodów, czas wolny,

• powszechna oświata, nawyki czytelnicze,

• coraz powszechniejszy udział w życiu politycznym (robotnicy)

Zmiana formuły i zawartości: informacja - rozrywka - reklama

• odejście od poważnej polityki na rzecz lżejszych, neutralnych politycznie informacji,

• ograniczenie informacji na rzecz rozrywki i sensacji, ciekawostek, nowinek towarzyskich

• coraz więcej reklamy i płatnych ogłoszeń

• szata graficzna: duża czcionka, wyraziste tytuły

Rozwój prasy masowej - połowa XIX wieku: profesjonalizacja

• wynalazki techniczne - agencje prasowe:

Havesa we Francji 1832, Wolffa w Niemczech 1849

Reutera w Anglii 1851, The Associated Press w USA 1848

• agencje reklamowe, przedsiębiorstwa kolportażu prasy

• syndykaty dziennikarzy

Nowa generacja gazet masowych - „żółta prasa” - zysk zamiast misji:

• niska cena, duży nakład

• nowy odbiorca o niskiej kompetencji komunikacyjnej

• prosty język (potoczny), wizualizacja tekstu, środki pozawerbalne

• sensacja: zbrodnie, skandale, afery, plotki (seks i krew)

• pseudonaukowe rewelacje, romansowa literatura

• komiks: The Yellow Kid

• „redakcyjne krucjaty” - społeczny radykalizm

„The World” - Joseph Pulitzer

„The New York Morning Journal” - William R. Hearst

Początek systemów medialnych - XX wiek - USA, Anglia, Francja:

• prasa: elitarna, prasa masowa, czasopisma tematyczne

• agencje prasowe, reklamowe, syndykaty (zasady etyki)

• placówki kształcące dziennikarzy

Tendencje: komercjalizacja, konkurencja, koncentracja (koncerny prasowe)

Lata międzywojenne - Tabloid („The New York Daily News” 1919):

mniejszy rozmiar, prostszy język, trywializacja treści, krzykliwa ilustracja

Media elektroniczne

Kino - przełom wieku XIX i XX

Radio - Lata 20., różne systemy:

• USA - wolna konkurencja, prywatna przedsiębiorczość,

• Europa - kontrola państwa (totalna w Niemczech i ZSRR)

Telewizja - połowa XX wieku

Czynniki determinujące rozwój mediów

Determinizm technologiczny

• przyczyną sprawczą rozwoju komunikowania jest rozwój techniki

• media (ich aspekt techniczny, a nie treść) mają decydujący wpływ na organizację społeczeństwa i poglądy, sposób postrzegania świata

Marshall McLuhan:

• rozwój cywilizacji zależy od technik komunikowania

• druk sprzyjał racjonalnemu dyskursowi, ekspansji idei, linearne postrzeganie, prasa umożliwiła reformację i rozwój nowożytności

• media elektroniczne odwrót od myślenia pojęciowego na rzecz obrazkowego, postrzeganie mozaikowe,

• „globalna wioska”

Neil Postman:

idziemy ku technopolowi „totalnej technokracji”: cywilizacja, kultura, umysły są podporządkowane przetwarzaniu informacji (komputery)

Determinizm polityczno-ekonomiczny - szkoła krytyczna/frankfurcka

• nie technika, ale kapitał, interesy i polityka

• media to źródło zysków, a przekazy są towarem

• ideologia utrzymuje status quo jako „naturalny porządek”, aby nie dostrzegać nierówności i niesprawiedliwości społecznych

• elita interesu współczesnego świata: politycy, biznes i media

• współczesne zagrożenia to globalizacja (koncentracja własności, komercjalizacja przekazów, marginalizacja poglądów alternatywnych)

• podporządkowanie interesu publicznego interesom prywatnym

Orientacja strukturalna (wieloczynnikowa)

• nie ma jednego decydującego czynnika

• rozwój komunikowania zależy od warunków społecznych i poziomu cywilizacyjnego

Stadia procesów rozwojowych - „krzywa EPS”

Od społeczeństwa przemysłowego do społeczeństwa informacyjnego

Stadium elitarne

• niewielkie, elitarne audytorium - elita intelektualna i finansowa

• bariery techniczne, ekonomiczne, kulturalne

• użytkowanie wiąże się ze statusem społecznym

• elitarny przekaz

• zasada zapożyczeń i modyfikacji od już istniejących mediów

Stadium popularyzacji

• zależny od poziomu rozwoju cywilizacyjnego, zamożności i edukacji społeczeństwa

• dostęp do tanich, seryjnych odbiorników

• „wrastanie” w codzienność - nawyki

• atrakcyjność przekazu dla szerszej publiczności „dla wszystkich”

• dwa obiegi: elitarny i masowy

Kultura wysoka a kultura masowa

Kultura wysoka:

• produkty tworzone przez elitę kulturalną i pod jej nadzorem

• działanie w ramach tradycji estetycznej, intelektualnej, literackiej

• ustalone przez znawców standardy i oceny (oryginalność, głębia)

• cel: doznania estetyczne i intelektualne

Kultura masowa:

• produkty tworzone wyłącznie na rynek masowy

• ocena według popularności, a nie kanonów znawców

• dostosowanie do przeciętnych gustów i zachowań konsumenckich

• dążenie do prostoty formy i treści

• kryterium oceny: wielkość audytorium i jego zadowolenie

• cel: rozrywka

• uproszczenia - redukowanie obrazu świata do schematycznych sytuacji: czarne - białe, stereotypy, szablonowa forma i treść

• homogenizacja (ujednolicenie) intelektualne i estetyczne

• treść: podstawowe motywy: sensacja, emocje, prosty humor, erotyka

Stadium specjalizacji

• rozwój społeczeństwa: wzrost zamożności, (klasa średnia), wolnego czasu, zróżnicowanie potrzeb i zainteresowań

• między obiegiem elitarnym (małym)i masowym (kurczącym się) tworzą się inne: tematyczne, środowiskowe, terytorialne

• rynek jest nasycony, maleje publiczność mediów o profilu ogólnym

Stadium multimedialne

• kompleksowa obsługa odbiorcy (wg. jego potrzeb i życzeń)

• sieci zintegrowanych usług cyfrowych ISDN

Funkcje komunikowania masowego

Funkcja: działanie danego elementu w systemie, do którego ten element należy

Analiza funkcjonalna: jaki jest wpływ mediów na życie społeczne?

jaka jest rola mediów, jak działają na otoczenie, jakie pełnią funkcje?

Funkcje:

• zamierzone i niezamierzone (faktycznie pełnione)

• jawne i ukryte

• eufunkcje i dysfunkcje

Typologie funkcji mediów

Typologia Harolda D. Lasswella (1948)

• Obserwacja otoczenia

• Korelacja reakcji na otoczenie

• Transmisja dziedzictwa

Typologia Charlesa R. Wrighta (1959)

• Funkcja informacyjna

• Funkcja interpretacyjna

• Funkcja socjalizacyjna

• Funkcja rozrywkowa

Typologia Paula F. Lazarsfelda i Roberta K. Mertona (1948)

• Funkcja nadawania statusu

• Funkcja wzmacniania norm społecznych

• Narkotyzująca dysfunkcja

Typologia funkcji Denisa McQuaila (1994)

Informacja

• Dostarczanie informacji o zdarzeniach w kraju i na świecie

• Ukazywanie spraw związanych ze sprawowaniem władzy

• Ułatwianie innowacji, adaptacji i postępu

Korelacja

• Wyjaśnianie, interpretowanie i komentowanie znaczenia zdarzeń i informacji;

• Dostarczanie wsparcia uznawanym autorytetom i normom;

• Socjalizowanie;

• Koordynowanie oddzielnych działań;

• Budowanie konsensu;

• Ustalanie priorytetów w społeczeństwie i sygnalizowanie ich statusu

Ciągłość

• Wyrażanie dominującej kultury oraz rozpoznawanie subkultur i nowych tendencji rozwojowych w kulturze;

• Współtworzenie i podtrzymywanie wspólnoty wartości

Rozrywka

• Dostarczanie przyjemności, możliwości odprężenia i oderwania się od rzeczywistości;

• Redukowanie napięć społecznych

Mobilizacja

• Prowadzenie kampanii na rzecz celów społecznych w sferze polityki, wojny, rozwoju ekonomicznego, pracy, a niekiedy także religii.

Badania nad komunikowaniem

Modele procesu komunikowania

1. Model wszechmocnej propagandy Tchakhotine'a, 1939 r.,

Teoria „magicznego pocisku” lub „podskórnego ukłucia”

Popędy ludzkie

Motywy Postawy i zachowania

• Media są najważniejszym czynnikiem integrującym społeczeństwo

• Jednostka nie może im się oprzeć, gdyż bazują one na emocjach

i instynktach, czyli nieuświadomionych podstawach osobowości

• Bodźce płynące z mediów wywołują natychmiastową i bezpośrednią reakcję, niezależną od woli odbiorcy

• Odbiorcy są zatomizowanym tłumem (masą) skazaną na wszechpotężne media, które działają na zasadzie bodziec - reakcja kształtują ich poglądy, postawy i zachowania

2. Model aktu perswazyjnego, Lasswella, 1948 r.,

• Proces komunikowania to akt złożony z pięciu elementów

• Dogodny do badania skutków: co media robią z ludźmi?

• Wada: linearność i jednokierunkowość

• Nie uwzględnia: motywów nadawcy i okoliczności

3. Model transmisji sygnału Shannona, 1948

nadajnik kanał odbiornik

źródło sygnał sygnał adresat

informacji nadany odebrany przekazu szum

źródło

zakłóceń

• nowość: pojęcie szumu - zakłóceń

• odbiorca jest pasywny: „podłączony” do odbiornika

• skuteczność sprowadza się do kwestii technicznych: eliminacji szumu

4. Model topologiczny Lewina, 1947

• badał „przepływ wiadomości”

• nowe pojęcia: „gates” i „gatekeepers”: redaktorzy, naczelni, właściciele

• kluczowa kwestia: „bramkarze”: zasady, zwyczaje, interesy

4. Model dwustopniowego przepływu informacji Katza i Lazarsfelda` 1955

• nie tylko selekcjonerzy są ważni, ale i „przywódcy opinii”, którzy wpływają na poglądy, postawy i zachowania

• dyfuzja informacji i innowacji

• kluczowa kwestia: badanie „przywódców opinii”

5. Model socjologiczny Rileyów, 1959

• odkrycie wpływu małych grup na poglądy i zachowania

• grupy pierwotne i grupy odniesienia

• grupy te są „filtrami” dla oddziaływania mediów

6. Model recepcji Halla, 1980

• kluczowa kwestia: kodowanie i dekodowanie przekazu

• kodowanie jest zależne od celów nadawcy

• dekodowanie zależne od odbiorcy, który nie jest bierny i może się opierać intencjom nadawcy

Sposoby odbioru (wg Stuarta Halla):

• dekodowanie preferowane - interpretacja zgodna z oczekiwaniami nadawcy

• dekodowanie negocjowane - interpretacja jedynie częściowo zgodna z oczekiwaniami nadawcy

• dekodowanie opozycyjne - interpretacja sprzeczna z oczekiwaniami nadawcy

Rozwój badań nad komunikowaniem masowym

XIX wiek i I połowa XX: prekursorzy prasoznawstwa (socjologia prasy)

L. 30. - USA - badania nad propagandą i opinią publiczną (1936 - Gallup Poll)

badania empiryczne na zamówienie (rząd, armia, wielki przemysł): wybory, reklama, struktura publiczności mediów, oddziaływanie, skuteczność - bez refleksji teoretycznej - tzw. „studia administracyjne”

Po II wojnie w USA rozwój mass media research :

• monopol amerykański:. „studia administracyjne” bez teorii

• bogaty materiał empiryczny (pozytywizm: jak jest, bez wartościowania, wiara w neutralność i obiektywizm badań)

• wypracowana metodologia badań społecznych

• kierunki badań: odpowiedź na Lasswellowskie „five W's”, czyli analiza:

komunikatora (nadawcy), zawartości, medium, odbiorców, efektów

Paradygmat dominujący - paradygmat wpływu mediów:

• liberalno-demokratyczny ideał społeczeństwa

• perspektywa funkcjonalistyczna i badania ilościowe

• linearny model komunikowania

• preferowanie podejść: socjologii, psychologii społecznej, politologii

Nurt krytyczny: Europa Zachodnia od l. 60. (Anglia, Niemcy, Skandynawia)

• inne warunki życia, inna tradycja naukowa

• krytyka badań amerykańskich: oderwanie od kontekstu socjo-kulturowego, przecenianie metod ilościowych,

Paradygmat alternatywny - paradygmat wykorzystania mediów:

• krytyczny pogląd na liberalno-demokratyczny model społeczeństwa

• odrzucenie neutralności analizy mediów

• odrzucenie linearnego (transmisyjnego) modelu komunikowania

• metodologia jakościowa i kulturoznawcza

• preferowanie teorii: kulturowych i polityczno - ekonomicznych

• kierunki badań: krytyczna analiza politycznego i ekonomicznego działania mediów, rozumienie języka mediów, analiza sensów i znaczenia tekstów, sposoby korzystania z mediów

Współczesność:

• łączenie podejść badawczych, metodologii, terminologii

• ponowne odkrycie empirii, ale teraz uzupełnionej o analizę jakościową

• dalsze zainteresowanie oddziaływaniem mediów na: jednostki, społeczeństwo, kulturę, życie polityczne

• problem badawczy: już nie tylko co media robią z ludźmi, ale co ludzie robią z mediami

Teoria użytkowania i korzyści

• odbiorcy są aktywni

• „użytkują” media celowo, tzn. chcą osiągnąć określone korzyści

• ta korzyści to zaspokojenie potrzeb

• to odbiorca decyduje jakie medium wybierze i co zrobi z przekazem

• ludzie wykorzystują media „po swojemu” tzn. przypisują mediom własne znaczenia i emocje

• korzyści to: informacja, wiedza, poczucie tożsamości, rozrywka, itd.

Interdyscyplinarność studiów nad komunikowaniem

Oddziaływanie i efekty mediów

Co media robią z ludźmi? Jaki „ślad” odciskają na psychice? Co media mogą?

Współczesny obywatel nowoczesnego społeczeństwa:

• spędza przed telewizorem ok. 3,5 godziny dziennie

• odbiór mediów jest trzecią pozycją w dobowym rozkładzie zajęć

• 95% wiadomości otrzymuje z mediów

Spory o siłę oddziaływania mediów

I. Wszechmocne media

Początki zainteresowania mediami:

• propaganda nazistowska i stalinowska, w USA kult gwiazd kina, reklama

• w nauce: behawioryzm, freudyzm, psychologia tłumów, społeczeństwo masowe (industrialne)

• poglądy te opierały się bardziej na spekulacjach niż badaniach

Media są:

• wszechpotężne, dają ogromną władzę właścicielom i tym, którzy umieją się nimi posługiwać

• są mityczną potęgą, której nie można się oprzeć.

• kształtują poglądy, wpływają na zachowania, podtrzymują stereotypy, przyczyniają się do wzrostu przestępczości, wzmagają agresję (młodzież)

II. Zanegowanie (demitologizacja) wpływu mediów

Rozwój badań (l.40. i 50.) pokazał, że media nie są decydującym czynnikiem wpływającym na opinie i zachowania odbiorców.

Media nie są więc tak wszechpotężne, a ich wpływ nie jest tak wielki, jak się powszechnie sądzi. Joseph Klapper, The Effects of Mass Communication,1960,

Teoria efektów minimalnych:

• na poglądy i zachowania ludzi ma wpływ szereg czynników, media są jedynie jednym z nich,

• ich wpływ nie jest bezpośredni, najczęściej co najwyżej wspomagający

• oddziaływanie mediów jest filtrowane przez układ więzi społecznych

• efekty: utrwalanie status quo, a nie stymulowanie zmian

III. Ponowne odkrycie potęgi mediów (lata 70.)

Zarzuty do Klappera: jego wnioski dotyczą efektów krótkofalowych i bezpośrednich (np. wybory), a co z długofalowymi i pośrednimi?

Zaczęto badać wpływ mediów nie tylko na jednostki, ale na:

• wiedzę społeczną,

• sposób myślenia,

• działalność instytucji,

• opinię publiczną,

• zmiany wzorców kultury, postęp cywilizacyjny (Mc.Luhan)

Powrócono do teorii potężnych mediów (zwłaszcza w odniesieniu do efektów długofalowych)

IV. Negocjowany wpływ mediów

Ponownie zainteresowanie się odbiorcą:

• media nie mają nieograniczonej władzy nad odbiorcami, choć mogą mieć duży wpływ (media nie są wszechpotężne, choć są ważne i istotne)

• wpływają na odbiorców tylko w takim stopniu i zakresie, w jakim odbiorcy poddają się (lub nie poddają) tym wpływom

• są silne media, ale i silni, aktywni odbiorcy

• między mediami (przekazami) a odbiorcami toczą się negocjacje: przekazy usiłują coś narzucić (wizję, poglądy, ideologie), a odbiorcy dostosowują to do siebie (swoich potrzeb, możliwości, sytuacji życiowej): „wystawiają się” na przekazy, albo „zamykają się” przed nimi

Co media mogą i czym są:

• są głównym (czasem jedynym) źródłem wiedzy o świecie i rozrywki

• nie mogą: dowolnie wpływać na świadomość, czy powodować zmianę poglądów, ale mogą kształtować potrzeby, oswajać z inną wizją świata

• muszą dawać ludziom to, co ci lubią i potrzebują, ale jednocześnie mogą przemycać inne wartości i treści (np. w interesie mocodawców)

• mogą pozyskiwać sympatię odbiorców uzyskując tym samym duży wpływ na ich życie (duchowe i społeczne)

• efekty działalności mediów są: krótkotrwałe i długotrwałe, bezpośrednie i pośrednie.

Efekty krótkotrwałe:

• niewielka efektywność informacyjna (5-30% informacji z mediów)

• większa (ale nie potężna) skuteczność perswazyjna ( różna w zależności od: wieku, wykształcenia, płci, sytuacji, itd.) - ryzyko efektu bumerangowego

• wpływ na emocje - rozrywka

Efekty długotrwałe:

1. Teoria agenda-setting - ustalanie porządku spraw

Media nie mają wpływu na to, jak ludzie myślą (na ich poglądy), ale mają wpływ na to o czym myślą. Mogą skupiać uwagę lub ją odwracać i tym samym ustalać hierarchię ważności spraw i wydarzeń.

2. Luka informacyjna

W miarę zwiększania się zalewu informacji, zwiększa się między warstwami społeczeństwa dysproporcja zasobów wiedzy ważnej dla funkcjonowania.

Ci o wyższym statusie społecznym szybciej i efektywniej przyswajają tę wiedzę więc ta luka stale się powiększa.

3. Kultywowanie głównego nurtu kultury (mainstreaming)

Teoria kultywacji George'a Gerbnera.

Oglądanie telewizji sprzyja umacnianiu (kultywowaniu) przekonania, że świat rzeczywisty jest taki, jak w telewizji (stereotypowy i zniekształcony).

Świat przedstawiony staje się bardziej realny, niż ten rzeczywisty.

Oglądanie telewizji stało się rytuałem; odbiorcy są mało krytyczni.

4. Media a agresja. Wpływ na dzieci i młodzież

• Media wzmacniają lub wywołują agresję: społeczne uczenie się agresji, Częste oglądanie scen przemocy w telewizji:

- uczy agresywnych zachowań

• osłabia hamulce powstrzymujące agresję, bo ona pomaga w życiu

- zmienia kwalifikację moralną

• znieczula i przyzwyczaja do przemocy,

Media przyzwyczajają odbiorców do agresji i znieczulają ich na ból i cierpienie ofiar, co zwiększa obojętność wobec przemocy i ułatwia jej stosowanie : desensytyzacja.

2. Teoria katharsis (oczyszczenia) - redukcja agresji, rozładowanie

Komunikowanie masowe w systemie demokratycznym

Media działają w określonej przestrzeni społecznej, którą tworzą:

• ludzie (grupy, społeczeństwo) - „świat życia społecznego” -sfera prywatna

• instytucje (państwa, gospodarki, społeczne) - „system”: polityczny, ekonomiczny - sfera instytucji

• między „światem życia” a „systemem” funkcjonuje sfera publiczna - przestrzeń komunikacyjna powstała w wyniku rozwoju demokracji i gospodarki rynkowej, tu następuje wymiana dóbr i informacji, jednostki realizują swoje prawa tworząc społeczeństwo obywatelskie

Komunikowanie masowe w strukturze systemu społecznego

system organizacyjny państwa - „system”

sfera

instytucji

sfera

publiczna

sfera

prywatna

społeczeństwo -„świat życia”

Wg. Jurgena Habermasa media są podstawą przepływu informacji i komunikowania między poszczególnymi sferami i to jest ich rola w systemie społecznym.

Media tworzą sferę publiczną na różnych poziomach: krajowym, regionalnym, lokalnym, środowiskowym. „Elektroniczna sfera publiczna”

Założenia demokracji liberalnej:

• wybieralność władz, wolność polityczna: zagwarantowana prawnie wolność działania, słowa - mediów, zrzeszania się, komunikowania

• konstytucyjność, trójpodział, funkcjonowanie władz opiera się na przepisach prawa, respektowanie praw mniejszości i przegranych

• uczestnictwo - wpływ obywateli na sprawy publiczne, kontrola społeczna, opinia publiczna,

• racjonalny wybór - decyzja obywateli podejmowane są rozumowo, a nie emocjonalnie, do tego potrzebna jest wiedza o systemie i bieżąca informacja o sprawach publicznych

Podmioty demokracji liberalnej:

• władze państwowe i samorządowe

• organizacje polityczne: partie, związki zawodowe, organizacje społeczne, grupy nacisku

• obywatele świadomi swych praw

• media - pośrednik i inicjator komunikacji, forum debaty, kontrola społeczna - „czwarta władza”

Rola i zadania mediów w demokracji liberalnej

• Komunikowanie się rządzących z rządzonymi - w interesie obu stron

• Pośrednictwo między systemami: politycznym i ekonomicznym a społeczeństwem: obywatelami i konsumentami

• Zagospodarowywania i budowanie sfery publicznej - budowa społeczeństwa obywatelskiego

• Inicjowanie i prowadzenie debaty na ważne tematy

• Kontrola władz - watchdog - informowanie o działaniach, komentowanie

• Czuwanie nad przestrzeganiem praw i wolności

Zadania - funkcje mediów:

• Informowanie o zdarzeniach, działaniach władz, reakcjach na nie

• Edukowanie - pozwalające na: zrozumienie znaczenia zdarzeń, rozumienie współczesnego świata, znajomość praw, instytucji i mechanizmów

• Tworzenie platformy debaty o ważnych sprawach, przez co formuje się pluralistyczna opinia publiczna, w której jest miejsce na różne poglądy, również mniejszości

• Nadawanie rozgłosu działaniom władz i innym podmiotom życia społecznego, zwłaszcza tym niezgodnym z deklaracjami lub łamiącym prawo

• Umożliwienie prowadzenia perswazji przez podmioty życia społ., szczególnie w celu uzyskania poparcia, kanał dla marketingu politycznego, reklamy politycznej i społecznej

Problemy z realizacją tych zadań

Media nie są neutralnym pośrednikiem - mają własne interesy, działają „po swojemu” - mają własną naturę i język

• Komercjalizacja: uciekanie od tematów „nudnych” i trudnych w sensację, kreowanie „spektakli politycznych”, „gwiazd medialnych”, personalizacja polityki, fragmentacja wypowiedzi,

• Przekształcanie demokracji w mediokrację - budowanie fałszywego obrazu demokracji

• Mieszanie roli recenzenta i aktora sceny politycznej

Efekt: wypaczanie obrazu polityki, kreowanie fałszywych wyobrażeń, polityczny cynizm, apatia polityczna

Normatywne teorie mediów

doktryny medialne

Doktryna autorytarna

Systemy feudalne i totalitarne: faszystowskie i komunistyczne

Założenia:

• przekonanie o słabości i ułomności natury ludzkiej. Jednostka musi funkcjonować w zbiorowości zorganizowanej i kontrolowanej przez państwo;

• prymat państwa nad jednostką;

• siłą państwa jest mądrość i siła władcy/przywódcy, który ma prawo do sprawowania władzy z powodu: łaski Boga, więzów krwi, charyzmatycznej osobowości, szczególnych przymiotów;

• władca rządzi niepodzielnie przy pomocy grupy zaufanych wybranych osób i rozbudowanego aparatu państwowego

Rola mediów:

• Media mają działać na rzecz umacniania władzy przywódcy i państwa

• Kontrola państwa nad mediami przez:

• koncesjonowanie nadawców

• cenzurę prewencyjną

• represje prawne - ustawodawstwo, system kar

Doktryna komunistyczna - Leninowska koncepcja prasy

• prymat państwa nad jednostką;

• „państwo sprawiedliwości społecznej”

• siłą państwa jest mądrość i siła partii - jej kierownictwa

Rola mediów:

• media są narzędziem władzy - instrumentalizm. Ich zadaniem jest oddziaływać na społeczeństwo, umacniać system i budować poparcie dla władz, kształtować świadomość i postawy zgodne z ideologią

„kolektywny propagandysta, agitator, organizator”

• zasada państwowości mediów, centralne planowanie zamiast gry rynkowej. Zamiast rywalizacji - współdziałanie

• kontrola państwa/partii nad mediami

Doktryna liberalna

Myśl oświeceniowa: John Milton, Thomas Jefferson, J.S.Mill, John Locke

• prymat jednostki nad państwem;

• racjonalność natury ludzkiej, zdolność do racjonalnych wyborów;

• obowiązkiem państwa jest ochrona interesów jednostki: swobód politycznych i ekonomicznych; nie ingerować w życie prywatne, społeczne i ekonomiczne (laissez faire);

• do racjonalnych działań niezbędny jest wolny rynek idei

Rola mediów:

• tworzenie wolnego rynku idei

• kontrola władzy i nagłaśnianie patologii - „watchdog demokracji”

• media są „czwartą władzą”, w imieniu obywateli kontrolują system

• muszą być wolne (szczególnie od nacisków państwa), jedyne ograniczenia to ochrona prywatności, reputacji, porządku publicznego i bezpieczeństwa państwa;

1791 USA Pierwsza Poprawka, konstytucyjna gwarancja wolności prasy

Doktryna odpowiedzialności społecznej

Rozczarowanie doktryną liberalną: co prawda zapobiega złu (zniewoleniu obywateli przez system), ale nie czyni dobra. Pojawiły się problemy:

• media stały się lukratywnym biznesem i jednocześnie potężnym narzędziem wpływ na społeczeństwo (propaganda)

• media źle wykorzystują pozycję jaką zdobyły: kierują się swoimi interesami (właścicieli i reklamodawców), komercjalizują się, skupiają się na skandalach i rozrywce, a nie na ważnych sprawach społecznych

• doświadczenia historyczne (II wojna) i nauka podważyły tezą o racjonalności ludzi: są oni podatni na propagandę i manipulacje

Raport Komisji do Spraw Wolności Prasy - Komisji Hatchinsa - 1947 rok

• każdemu prawu musi odpowiadać obowiązek: wolność prasy musi być związana z odpowiedzialnością wobec społeczeństwa

• media muszą być wolne i niezależne, ale uznać się powinny za instytucje zaufania publicznego o określonych obowiązkach wobec społeczeństwa

• wypełnianie tych obowiązków powinno być uznane za powinność moralną, a także zabezpieczone prawnie;

Zadania mediów:

• rzetelne informowanie o wydarzeniach w kontekście nadającym znaczenie,

• forum do wymiany poglądów, komentarzy i krytyki;

• ukazywanie reprezentatywnego obrazu społeczeństwa;

• troska o prezentowanie i wyjaśnianie celów i wartości społecznych;

Rola mediów w demokratycznym systemie społecznym:

• Troska o to, aby odbiorcy otrzymali informacje i wiedzę niezbędną do kierowania państwem i własnym życiem

• Ożywianie sfery publicznej i działanie na rzecz budowy społeczeństwa obywatelskiego.

• Pełnienie roli niezależnego pośrednika między władzą a społeczeństwem, który ma poczucie społecznej odpowiedzialności

Niezależność i wolność oznacza, że to nadawcy muszą wziąć na siebie odpowiedzialność za działania mediów i wypełnianie obowiązków, czyli:

• Chronić swoją niezależność od nacisków świata polityki i biznesu

• Poddać się samoregulacji: kodeksy etyczne i organizacje zawodowe

Nauka o komunikowaniu

komunikowanie interpersonalne

komunikowanie instytucjonalne

komunikowanie masowe -

prosoznawstwo - medioznawstwo

odbiorcy

publiczność

audytorium

przekazy masowe

instytucje medialne

instytucje nadawcze

(sub)system

ekonomiczny

(sub)system

polityczny

ODBIORCA

PRZEKAZ

NADAWCA

Z jakim skutkiem?

Analiza efektów

Do kogo?

Analiza

odbiorcy

Jakim

Medium?

Analiza

kanału

Co?

Analiza

treści

Kto?

Analiza

nadawcy

Propagandysta

Odbiorcy

Treści

masowej propagandy

Antropo-

logia

Historia

Socjo-logia

Psychologia

Politologia

CybernetykaInformatyka

Semiotyka

Językoznawstwo

Kulturoznawstwo

Ekonomia

Prawo

---