Podstawowe pojęcia nauki o komunikowaniu
Komunikacja społeczna
Komunikowanie jest rodzajem kontaktu (procesem, interakcją) nawiązanego za pomocą zmysłów lub specjalnie do tego przystosowanych narzędzi (środków komunikowania - mediów), między co najmniej dwiema osobami,
z których jedna (nadawca) przekazuje drugiej (odbiorcy)
za pomocą zrozumiałych dla nich znaków
pewne treści pojęciowe (symboliczne) lub emocje
z zamiarem wywołania u odbiorcy określonych reakcji.
Ogólny model komunikowania
kompetencja komunikacyjna nadawcy kompetencja komunikacyjna nadawcy
zamiar akcja bodziec reakcja efekt
kodowanie dekodowanie
kanał, kod, język, (medium)
obszar skutecznego
komunikowania
- kontakt: sytuacja komunikacyjna, chęć porozumienia się, uświadomiona styczność fizyczna: pośrednia lub bezpośrednia
- nadawca i odbiorca: uczestnicy interakcji, obaj decydują o przebiegu i efekcie komunikowania. Zawsze działanie nadawcy (akcja) musi być sprzężone z działaniem odbiorcy (reakcja)
- przekaz - komunikat: treść zbudowana ze znaków (wszystko co ma znaczenie)
- środki przekazu masowego/społecznego: media, pośrednik, kanał,
- reakcja: efekt, zamierzony lub nie
Kompetencja komunikacyjna
umiejętności komunikacyjne człowieka (indywidualne)
zdolność do komunikowania się, która obejmuje ogół wiedzy, umiejętności i sprawności określających możliwości porozumiewania się człowieka z jego otoczeniem (z pozycji nadawcy i odbiorcy przekazów werbalnych i niewerbalnych)
czynniki decydujące o czyjejś KK to m. in.
znajomość: języka, kodów komunikacyjnych, konwencji narracyjnych, norm społecznych, wzorów zachowania, sytuacji
biegłość w posługiwaniu się środkami przekazu,
stopień zaangażowania, nawyki
można ją kształtować i doskonalić. Zmienia się w miarę zdobywania wiedzy i doświadczeń: socjalizacja, edukacja,
Jest bezpośrednio związana z wykształceniem
Kompetencja komunikacyjna ograniczona
ubogie słownictwo i mała sprawność językowa, wspomaganie się mimiką, gestami dla oddania intencji
niewielka znajomość zjawisk i procesów
postrzeganie świata zmysłami, materialność - fizyczność zjawisk,
wyrażanie myśli - odwoływanie się do konkretnych, znanych przykładów
odwoływanie się do emocji
Kompetencja komunikacyjna rozbudowana
bogatszy zasób słownictwa i pojęć (zwłaszcza abstrakcyjnych), budowanie złożonych konstrukcji, aby oddać istotę myśli, gesty i mimika jedynie wspomagają przekaz
postrzegania świata jako systemu zależności i procesów, którymi rządzą pewne reguły i prawa
abstrakcyjne myślenie,
odwoływanie się do rozumu
Piramida komunikacyjna
komu-
nikowanie
masowe
komunikowanie
instytucjonalne
komunikowanie
grupowe
komunikowanie
interpersonalne
komunikowanie intraporsonalne
Zasadnicze typy (poziomy) komunikowania
Komunikowanie interpersonalne
Komunikowanie instytucjonalne
Komunikowanie masowe
Komunikowanie masowe - realizowane za pośrednictwem mediów
Nadawca: „instytucja nadawcza”- wprowadza przekazy do publicznego obiegu
Przekaz : publiczny charakter, szybkość, periodyczność, schematyczność, krótkotrwałość
Pośrednictwo środków technicznych - mediów masowych (prasa)
Odbiorca : liczna, zróżnicowana społecznie i anonimowa publiczność -audytorium (obywatele i konsumenci). Różni ich wiek, płeć, wykształcenie, miejsce zamieszkania, sytuacja rodzinna, finansowa, zwyczaje, nawyki, itp.
Komunikowanie masowe obejmuje instytucje i techniki, za pomocą których wyspecjalizowane grupy posługują się urządzeniami technicznymi (prasą, radiem, telewizją, etc.) w celu szerzenia treści wśród dużych, heterogenicznych i znacznie rozproszonych audytoriów.
Typy instytucji nadawczych
Nadawcy: wydawcy prasy, rozgłośnie radiowe, stacje telewizyjne
Wprowadzają przekazy do publicznego obiegu
Mają odmienne cele, zasady działania, formy własności
Media komercyjne
Na ogół własność prywatna,
zarządzane przez właścicieli lub zatrudnionych przez nich menadżerów
Cel: osiąganie zysku przez: politykę programową, nastawioną na rozrywkę, adresowaną do masowej widowni, chodzi o jak najwyższe wyniki oglądalności, gdyż to daje dochody z reklam
Zasada działania: podporządkowanie się logice i prawom rynku: oferowanie atrakcyjnego produktu przy jak najmniejszych kosztach
Media publiczne
Na ogół korporacje publiczne lub instytucje państwowe
zarządzane i nadzorowane kolegialnie (przez radę nadzorczą lub radę zarządców) powoływanych przez najwyższe organy władzy państwowej na podstawie określonych prawnie procedur, tak aby żaden z organów władzy nie miał nad nimi wyłącznej kontroli,
ich działalność jest określona prawnie (ustawowo)
Cel: realizacja służby publicznej - misji, zadanie w dziedzinie informacji, edukacji, kultury
Źródło dochodów: abonament ew. reklamy
Media niekomercyjne (non-profit) społeczne
Własność organizacji, stowarzyszeń, fundacji
Właściciel ma prawo obsadzać stanowiska i wyznaczać cel i sposób jego realizacji, kierować polityką redakcyjną
Cel: wykonywać zadania określone przez instytucję macierzystą, propagować jej program, wartości,
Źródło finansowania: instytucja macierzysta, dotacje, sponsorzy
Uwarunkowania techniczne i ekonomiczne
funkcjonowania mediów
Technologie medialne:
Poligraficzna
Radiofoniczna
Telewizyjna (naziemna, satelitarna, kablowa)
Telematyczna (połączenie telekomunikacji z informatyką: internet)
Cyfryzacja w miejsce technologii analogowej
Ekonomia mediów:
Media mogą być źródłem dużych zysków, ale są też kosztowne
Koszty funkcjonowania - stałe i zmienne:
muszą stale modernizować wyposażenie techniczne, adaptować nowe technologie, aby być konkurencyjnymi, a to jest bardzo kosztowne
muszą się stale promować
opłata licencyjna
koszty produkcji: etaty, honoraria, prawa autorskie, koszty materiałowe, zakup licencji, baza lokalowa
Dochody:
z rynku konsumentów (sprzedaż gazety, abonament)
z rynku reklam (sprzedaż czasu antenowego, miejsca w gazecie)
z rynku przekazów (sprzedaż gotowych produktów lub licencji produkcyjnej)
Pracownicy mediów
Profesjonalizacja - wyodrębnianie się zawodów medialnych i powstawanie organizacji zawodowych określających standardy zawodu i strzegące praw i interesów grupowych
Twórcy i wykonawcy przekazów medialnych - status pracy twórczej
Ich dochody zależą od kreatywności, wartości intelektualnych i estetycznych ich dzieł autorskich oraz od ilości ich wykorzystania
Dziennikarze: reporterzy, redaktorzy, prezenterzy,
Scenarzyści, reżyserzy, kompozytorzy, scenografowie, aktorzy, operatorzy, muzycy, piosenkarze,
Pracownicy pomocniczo-twórczy - bez praw autorskich
Dochody zależą od ilości i jakości świadczonej pracy i dyspozycyjności
Asystenci, dokumentaliści, adiustatorzy, archiwiści, charakteryzatorzy,
Pracownicy inżynieryjno-techniczni
Wynagradzani za czas pracy, kwalifikacje, warunki pracy
odpowiedzialni za sprawne funkcjonowanie technologii medialnej i jakość przekazu: obsługa studiów, elektrycy, programiści komputerowi, itd.
Pracownicy administracyjno-biurowi
Wynagradzani wg zasad obowiązujących w firmach
Personel urzędniczy zapewniające sprawne funkcjonowanie instytucji
Kadry, księgowość, sprawy socjalne, sekretariaty, sprzątanie, zaopatrzenia,
Menadżerowie i personel kierowniczy
Organizują i kierują działalnością instytucji:
Produkcja przekazów, marketing i promocja, pozyskiwanie reklamy, itd.
Specyfika zarządzania instytucją medialną: OPRÓCZ kwalifikacji menadżerskich trzeba znać się na specyfice medialnej: umieć oceniać wartości artystyczne i intelektualne produktów - przekazów
Ocena ich pracy zależy od rodzaju instytucji medialnych:
dla komercyjnych - to ekonomiczna efektywność - zysk
dla publicznych i non-profit - to realizacja zadań statutowych
Prawne ramy działania mediów w państwach demokratycznych
Podstawowa zasada: wolność słowa i wolność komunikowania
Państwo prawne: prawo medialne, regulujące działalność mediów i określające granice ich wolności
Konstytucja, ustawy, rozporządzenia wykonawcze i decyzje administracyjne (KRRiT)
Cel: zapewnienie rozwoju pluralistycznego i niezależnego od państwa rynku mediów
Dwa modele regulacji:
Prasa
Wolność podejmowania działalności nadawczej
Legalizacja tej działalności przez rejestrację - zgłoszenie
Swoboda działania na wolnym i konkurencyjnym rynku
Brak kontroli i ograniczeń ze strony państwa
Problemy: wolny rynek powoduje koncentrację i komercjalizację prasy
Przeciwdziałanie: ustawodawstwo antymonopolowe i subwencje
Radio i telewizja
Reglamentacja - koncesjonowanie działalności nadawczej
Konieczne upoważnienie: ustawowe dla mediów publicznych i koncesje dla pozostałych (wydaje je organ państwowy)
Określa się : parametry techniczne emisji, ogólną formułę programu (procentowy udział przekazów: informacja, reklamy, programy edukacyjne, itd.) oraz pochodzenie (krajowe, zagraniczne, europejskie)
Uzasadnienie: pluralizm i zapewnienie ładu w eterze
Polityka państwa w dziedzinie mediów
Państwo może regulować (kontrolować):
1. Warunki techniczne i ekonomiczne przekazu (infrastruktura)
Narzucać określone parametry techniczne (jakość przekazu)
Określając warunki koncesji (opłaty, przydział częstotliwości)
Kontrola zasięgu i siły sygnału
Przeciwdziałać koncentracji i praktykom monopolistycznym
Przeciwdziałać nieuczciwej konkurencji
Ograniczać udział kapitału obcego
Subsydiować media, tworzyć ekonomiczne ułatwienia
2. Zawartość przekazów przez zakaz upowszechniania treści:
godzących w rację stanu, porządek konstytucyjny, bezpieczeństwo publiczne,
sprzeczne z podstawowymi wartościami kultury (tożsamość narodowa, język, religia)
naruszającymi dobre obyczaje i normy moralne
propagujące antyspołeczne zachowania
zagrażające rozwojowi najmłodszych
Deregulacja - zmniejszanie prawnych ograniczeń
Reregulacja - zwiększanie kontroli nad działalnością mediów
Współczesny dylematy:
Czy państwo jest zagrożeniem dla wolności mediów czy wręcz przeciwnie?
Czy media są bardziej instytucjami kultury, wytwarzającymi dobra intelektualne dla odbiorców - obywateli,
czy też są raczej czysto rynkowymi przedsiębiorstwami, produkującymi dobra konsumpcyjne dla odbiorców - konsumentów?
Rozwój mediów i badań nad komunikowaniem
Prasa: druki ulotne
XVII wiek pisma periodyczne w Europie, elitarne tygodniki
Cenzura świecka i kościelna, przywileje wydawnicze, licencje
Niewiele tytułów mało czytelników, oficjalne informacje
Walka o wolność prasy - XVII/XVIII wiek
1695 Anglia, przestaje obowiązywać Licensing Act - rozkwit prasy
1789 Francja Deklaracja Praw Człowieka i Obywatela
1791 USA Pierwsza Poprawka, konstytucyjna gwarancja wolności prasy
XVIII wiek rozwój prasy - przoduje Anglia
Elitarna prasa burżuazji: „The Times” 1788
pierwsze dzienniki „The Daily Curant” 1702
nowa formuła tygodników „The Revue” 1704: publicystyka, eseje polityczne (nowe idee), społeczne, kulturalne, reportaże, powieści w odcinkach, płatne ogłoszenia, reklamy
publiczność prasowa - burżuazja - nowa, dynamiczna elita
Wiek XIX rozkwit kapitalizmu i rewolucja przemysłowa
Umasowienie prasy - narodziny prasy komercyjnej - USA
Benjamin Day „The New York Sun” 1833
James G. Bennett “The New York Herald” 1835
rozwój techniki: drukarskiej, produkcji papieru,
industrializacja i przemiany społeczne: urbanizacja, wzrost dochodów, czas wolny,
powszechna oświata, nawyki czytelnicze,
coraz powszechniejszy udział w życiu politycznym (robotnicy)
Zmiana formuły i zawartości: informacja - rozrywka - reklama
odejście od poważnej polityki na rzecz lżejszych, neutralnych politycznie informacji,
ograniczenie informacji na rzecz rozrywki i sensacji, ciekawostek, nowinek towarzyskich
coraz więcej reklamy i płatnych ogłoszeń
szata graficzna: duża czcionka, wyraziste tytuły
Rozwój prasy masowej - połowa XIX wieku: profesjonalizacja
wynalazki techniczne - agencje prasowe:
Havesa we Francji 1832, Wolffa w Niemczech 1849
Reutera w Anglii 1851, The Associated Press w USA 1848
agencje reklamowe, przedsiębiorstwa kolportażu prasy
syndykaty dziennikarzy
Nowa generacja gazet masowych - „żółta prasa” - zysk zamiast misji:
niska cena, duży nakład
nowy odbiorca o niskiej kompetencji komunikacyjnej
prosty język (potoczny), wizualizacja tekstu, środki pozawerbalne
sensacja: zbrodnie, skandale, afery, plotki (seks i krew)
pseudonaukowe rewelacje, romansowa literatura
komiks: The Yellow Kid
„redakcyjne krucjaty” - społeczny radykalizm
„The World” - Joseph Pulitzer
„The New York Morning Journal” - William R. Hearst
Początek systemów medialnych - XX wiek - USA, Anglia, Francja:
prasa: elitarna, prasa masowa, czasopisma tematyczne
agencje prasowe, reklamowe, syndykaty (zasady etyki)
placówki kształcące dziennikarzy
Tendencje: komercjalizacja, konkurencja, koncentracja (koncerny prasowe)
Lata międzywojenne - Tabloid („The New York Daily News” 1919):
mniejszy rozmiar, prostszy język, trywializacja treści, krzykliwa ilustracja
Media elektroniczne
Kino - przełom wieku XIX i XX
Radio - Lata 20., różne systemy:
USA - wolna konkurencja, prywatna przedsiębiorczość,
Europa - kontrola państwa (totalna w Niemczech i ZSRR)
Telewizja - połowa XX wieku
Czynniki determinujące rozwój mediów
Determinizm technologiczny
przyczyną sprawczą rozwoju komunikowania jest rozwój techniki
media (ich aspekt techniczny, a nie treść) mają decydujący wpływ na organizację społeczeństwa i poglądy, sposób postrzegania świata
Marshall McLuhan:
rozwój cywilizacji zależy od technik komunikowania
druk sprzyjał racjonalnemu dyskursowi, ekspansji idei, linearne postrzeganie, prasa umożliwiła reformację i rozwój nowożytności
media elektroniczne odwrót od myślenia pojęciowego na rzecz obrazkowego, postrzeganie mozaikowe,
„globalna wioska”
Neil Postman:
idziemy ku technopolowi „totalnej technokracji”: cywilizacja, kultura, umysły są podporządkowane przetwarzaniu informacji (komputery)
Determinizm polityczno-ekonomiczny - szkoła krytyczna/frankfurcka
nie technika, ale kapitał, interesy i polityka
media to źródło zysków, a przekazy są towarem
ideologia utrzymuje status quo jako „naturalny porządek”, aby nie dostrzegać nierówności i niesprawiedliwości społecznych
elita interesu współczesnego świata: politycy, biznes i media
współczesne zagrożenia to globalizacja (koncentracja własności, komercjalizacja przekazów, marginalizacja poglądów alternatywnych)
podporządkowanie interesu publicznego interesom prywatnym
Orientacja strukturalna (wieloczynnikowa)
nie ma jednego decydującego czynnika
rozwój komunikowania zależy od warunków społecznych i poziomu cywilizacyjnego
Stadia procesów rozwojowych - „krzywa EPS”
Od społeczeństwa przemysłowego do społeczeństwa informacyjnego
Stadium elitarne
niewielkie, elitarne audytorium - elita intelektualna i finansowa
bariery techniczne, ekonomiczne, kulturalne
użytkowanie wiąże się ze statusem społecznym
elitarny przekaz
zasada zapożyczeń i modyfikacji od już istniejących mediów
Stadium popularyzacji
zależny od poziomu rozwoju cywilizacyjnego, zamożności i edukacji społeczeństwa
dostęp do tanich, seryjnych odbiorników
„wrastanie” w codzienność - nawyki
atrakcyjność przekazu dla szerszej publiczności „dla wszystkich”
dwa obiegi: elitarny i masowy
Kultura wysoka a kultura masowa
Kultura wysoka:
produkty tworzone przez elitę kulturalną i pod jej nadzorem
działanie w ramach tradycji estetycznej, intelektualnej, literackiej
ustalone przez znawców standardy i oceny (oryginalność, głębia)
cel: doznania estetyczne i intelektualne
Kultura masowa:
produkty tworzone wyłącznie na rynek masowy
ocena według popularności, a nie kanonów znawców
dostosowanie do przeciętnych gustów i zachowań konsumenckich
dążenie do prostoty formy i treści
kryterium oceny: wielkość audytorium i jego zadowolenie
cel: rozrywka
uproszczenia - redukowanie obrazu świata do schematycznych sytuacji: czarne - białe, stereotypy, szablonowa forma i treść
homogenizacja (ujednolicenie) intelektualne i estetyczne
treść: podstawowe motywy: sensacja, emocje, prosty humor, erotyka
Stadium specjalizacji
rozwój społeczeństwa: wzrost zamożności, (klasa średnia), wolnego czasu, zróżnicowanie potrzeb i zainteresowań
między obiegiem elitarnym (małym)i masowym (kurczącym się) tworzą się inne: tematyczne, środowiskowe, terytorialne
rynek jest nasycony, maleje publiczność mediów o profilu ogólnym
Stadium multimedialne
kompleksowa obsługa odbiorcy (wg. jego potrzeb i życzeń)
sieci zintegrowanych usług cyfrowych ISDN
Funkcje komunikowania masowego
Funkcja: działanie danego elementu w systemie, do którego ten element należy
Analiza funkcjonalna: jaki jest wpływ mediów na życie społeczne?
jaka jest rola mediów, jak działają na otoczenie, jakie pełnią funkcje?
Funkcje:
zamierzone i niezamierzone (faktycznie pełnione)
jawne i ukryte
eufunkcje i dysfunkcje
Typologie funkcji mediów
Typologia Harolda D. Lasswella (1948)
Obserwacja otoczenia
Korelacja reakcji na otoczenie
Transmisja dziedzictwa
Typologia Charlesa R. Wrighta (1959)
Funkcja informacyjna
Funkcja interpretacyjna
Funkcja socjalizacyjna
Funkcja rozrywkowa
Typologia Paula F. Lazarsfelda i Roberta K. Mertona (1948)
Funkcja nadawania statusu
Funkcja wzmacniania norm społecznych
Narkotyzująca dysfunkcja
Typologia funkcji Denisa McQuaila (1994)
Informacja
Dostarczanie informacji o zdarzeniach w kraju i na świecie
Ukazywanie spraw związanych ze sprawowaniem władzy
Ułatwianie innowacji, adaptacji i postępu
Korelacja
Wyjaśnianie, interpretowanie i komentowanie znaczenia zdarzeń i informacji;
Dostarczanie wsparcia uznawanym autorytetom i normom;
Socjalizowanie;
Koordynowanie oddzielnych działań;
Budowanie konsensu;
Ustalanie priorytetów w społeczeństwie i sygnalizowanie ich statusu
Ciągłość
Wyrażanie dominującej kultury oraz rozpoznawanie subkultur i nowych tendencji rozwojowych w kulturze;
Współtworzenie i podtrzymywanie wspólnoty wartości
Rozrywka
Dostarczanie przyjemności, możliwości odprężenia i oderwania się od rzeczywistości;
Redukowanie napięć społecznych
Mobilizacja
Prowadzenie kampanii na rzecz celów społecznych w sferze polityki, wojny, rozwoju ekonomicznego, pracy, a niekiedy także religii.
Badania nad komunikowaniem
Modele procesu komunikowania
Model wszechmocnej propagandy Tchakhotine'a, 1939 r.,
Teoria „magicznego pocisku” lub „podskórnego ukłucia”
Popędy ludzkie
Motywy Postawy i zachowania
Media są najważniejszym czynnikiem integrującym społeczeństwo
Jednostka nie może im się oprzeć, gdyż bazują one na emocjach
i instynktach, czyli nieuświadomionych podstawach osobowości
Bodźce płynące z mediów wywołują natychmiastową i bezpośrednią reakcję, niezależną od woli odbiorcy
Odbiorcy są zatomizowanym tłumem (masą) skazaną na wszechpotężne media, które działają na zasadzie bodziec - reakcja kształtują ich poglądy, postawy i zachowania
2. Model aktu perswazyjnego, Lasswella, 1948 r.,
Proces komunikowania to akt złożony z pięciu elementów
Dogodny do badania skutków: co media robią z ludźmi?
Wada: linearność i jednokierunkowość
Nie uwzględnia: motywów nadawcy i okoliczności
Model transmisji sygnału Shannona, 1948
nadajnik kanał odbiornik
źródło sygnał sygnał adresat
informacji nadany odebrany przekazu szum
źródło
zakłóceń
nowość: pojęcie szumu - zakłóceń
odbiorca jest pasywny: „podłączony” do odbiornika
skuteczność sprowadza się do kwestii technicznych: eliminacji szumu
4. Model topologiczny Lewina, 1947
badał „przepływ wiadomości”
nowe pojęcia: „gates” i „gatekeepers”: redaktorzy, naczelni, właściciele
kluczowa kwestia: „bramkarze”: zasady, zwyczaje, interesy
Model dwustopniowego przepływu informacji Katza i Lazarsfelda` 1955
nie tylko selekcjonerzy są ważni, ale i „przywódcy opinii”, którzy wpływają na poglądy, postawy i zachowania
dyfuzja informacji i innowacji
kluczowa kwestia: badanie „przywódców opinii”
5. Model socjologiczny Rileyów, 1959
odkrycie wpływu małych grup na poglądy i zachowania
grupy pierwotne i grupy odniesienia
grupy te są „filtrami” dla oddziaływania mediów
Model recepcji Halla, 1980
kluczowa kwestia: kodowanie i dekodowanie przekazu
kodowanie jest zależne od celów nadawcy
dekodowanie zależne od odbiorcy, który nie jest bierny i może się opierać intencjom nadawcy
Sposoby odbioru (wg Stuarta Halla):
dekodowanie preferowane - interpretacja zgodna z oczekiwaniami nadawcy
dekodowanie negocjowane - interpretacja jedynie częściowo zgodna z oczekiwaniami nadawcy
dekodowanie opozycyjne - interpretacja sprzeczna z oczekiwaniami nadawcy
Rozwój badań nad komunikowaniem masowym
XIX wiek i I połowa XX: prekursorzy prasoznawstwa (socjologia prasy)
L. 30. - USA - badania nad propagandą i opinią publiczną (1936 - Gallup Poll)
badania empiryczne na zamówienie (rząd, armia, wielki przemysł): wybory, reklama, struktura publiczności mediów, oddziaływanie, skuteczność - bez refleksji teoretycznej - tzw. „studia administracyjne”
Po II wojnie w USA rozwój mass media research :
monopol amerykański:. „studia administracyjne” bez teorii
bogaty materiał empiryczny (pozytywizm: jak jest, bez wartościowania, wiara w neutralność i obiektywizm badań)
wypracowana metodologia badań społecznych
kierunki badań: odpowiedź na Lasswellowskie „five W's”, czyli analiza:
komunikatora (nadawcy), zawartości, medium, odbiorców, efektów
Paradygmat dominujący - paradygmat wpływu mediów:
liberalno-demokratyczny ideał społeczeństwa
perspektywa funkcjonalistyczna i badania ilościowe
linearny model komunikowania
preferowanie podejść: socjologii, psychologii społecznej, politologii
Nurt krytyczny: Europa Zachodnia od l. 60. (Anglia, Niemcy, Skandynawia)
inne warunki życia, inna tradycja naukowa
krytyka badań amerykańskich: oderwanie od kontekstu socjo-kulturowego, przecenianie metod ilościowych,
Paradygmat alternatywny - paradygmat wykorzystania mediów:
krytyczny pogląd na liberalno-demokratyczny model społeczeństwa
odrzucenie neutralności analizy mediów
odrzucenie linearnego (transmisyjnego) modelu komunikowania
metodologia jakościowa i kulturoznawcza
preferowanie teorii: kulturowych i polityczno - ekonomicznych
kierunki badań: krytyczna analiza politycznego i ekonomicznego działania mediów, rozumienie języka mediów, analiza sensów i znaczenia tekstów, sposoby korzystania z mediów
Współczesność:
łączenie podejść badawczych, metodologii, terminologii
ponowne odkrycie empirii, ale teraz uzupełnionej o analizę jakościową
dalsze zainteresowanie oddziaływaniem mediów na: jednostki, społeczeństwo, kulturę, życie polityczne
problem badawczy: już nie tylko co media robią z ludźmi, ale co ludzie robią z mediami
Teoria użytkowania i korzyści
odbiorcy są aktywni
„użytkują” media celowo, tzn. chcą osiągnąć określone korzyści
ta korzyści to zaspokojenie potrzeb
to odbiorca decyduje jakie medium wybierze i co zrobi z przekazem
ludzie wykorzystują media „po swojemu” tzn. przypisują mediom własne znaczenia i emocje
korzyści to: informacja, wiedza, poczucie tożsamości, rozrywka, itd.
Interdyscyplinarność studiów nad komunikowaniem
Oddziaływanie i efekty mediów
Co media robią z ludźmi? Jaki „ślad” odciskają na psychice? Co media mogą?
Współczesny obywatel nowoczesnego społeczeństwa:
spędza przed telewizorem ok. 3,5 godziny dziennie
odbiór mediów jest trzecią pozycją w dobowym rozkładzie zajęć
95% wiadomości otrzymuje z mediów
Spory o siłę oddziaływania mediów
I. Wszechmocne media
Początki zainteresowania mediami:
propaganda nazistowska i stalinowska, w USA kult gwiazd kina, reklama
w nauce: behawioryzm, freudyzm, psychologia tłumów, społeczeństwo masowe (industrialne)
poglądy te opierały się bardziej na spekulacjach niż badaniach
Media są:
wszechpotężne, dają ogromną władzę właścicielom i tym, którzy umieją się nimi posługiwać
są mityczną potęgą, której nie można się oprzeć.
kształtują poglądy, wpływają na zachowania, podtrzymują stereotypy, przyczyniają się do wzrostu przestępczości, wzmagają agresję (młodzież)
II. Zanegowanie (demitologizacja) wpływu mediów
Rozwój badań (l.40. i 50.) pokazał, że media nie są decydującym czynnikiem wpływającym na opinie i zachowania odbiorców.
Media nie są więc tak wszechpotężne, a ich wpływ nie jest tak wielki, jak się powszechnie sądzi. Joseph Klapper, The Effects of Mass Communication,1960,
Teoria efektów minimalnych:
na poglądy i zachowania ludzi ma wpływ szereg czynników, media są jedynie jednym z nich,
ich wpływ nie jest bezpośredni, najczęściej co najwyżej wspomagający
oddziaływanie mediów jest filtrowane przez układ więzi społecznych
efekty: utrwalanie status quo, a nie stymulowanie zmian
III. Ponowne odkrycie potęgi mediów (lata 70.)
Zarzuty do Klappera: jego wnioski dotyczą efektów krótkofalowych i bezpośrednich (np. wybory), a co z długofalowymi i pośrednimi?
Zaczęto badać wpływ mediów nie tylko na jednostki, ale na:
wiedzę społeczną,
sposób myślenia,
działalność instytucji,
opinię publiczną,
zmiany wzorców kultury, postęp cywilizacyjny (Mc.Luhan)
Powrócono do teorii potężnych mediów (zwłaszcza w odniesieniu do efektów długofalowych)
IV. Negocjowany wpływ mediów
Ponownie zainteresowanie się odbiorcą:
media nie mają nieograniczonej władzy nad odbiorcami, choć mogą mieć duży wpływ (media nie są wszechpotężne, choć są ważne i istotne)
wpływają na odbiorców tylko w takim stopniu i zakresie, w jakim odbiorcy poddają się (lub nie poddają) tym wpływom
są silne media, ale i silni, aktywni odbiorcy
między mediami (przekazami) a odbiorcami toczą się negocjacje: przekazy usiłują coś narzucić (wizję, poglądy, ideologie), a odbiorcy dostosowują to do siebie (swoich potrzeb, możliwości, sytuacji życiowej): „wystawiają się” na przekazy, albo „zamykają się” przed nimi
Co media mogą i czym są:
są głównym (czasem jedynym) źródłem wiedzy o świecie i rozrywki
nie mogą: dowolnie wpływać na świadomość, czy powodować zmianę poglądów, ale mogą kształtować potrzeby, oswajać z inną wizją świata
muszą dawać ludziom to, co ci lubią i potrzebują, ale jednocześnie mogą przemycać inne wartości i treści (np. w interesie mocodawców)
mogą pozyskiwać sympatię odbiorców uzyskując tym samym duży wpływ na ich życie (duchowe i społeczne)
efekty działalności mediów są: krótkotrwałe i długotrwałe, bezpośrednie i pośrednie.
Efekty krótkotrwałe:
niewielka efektywność informacyjna (5-30% informacji z mediów)
większa (ale nie potężna) skuteczność perswazyjna ( różna w zależności od: wieku, wykształcenia, płci, sytuacji, itd.) - ryzyko efektu bumerangowego
wpływ na emocje - rozrywka
Efekty długotrwałe:
Teoria agenda-setting - ustalanie porządku spraw
Media nie mają wpływu na to, jak ludzie myślą (na ich poglądy), ale mają wpływ na to o czym myślą. Mogą skupiać uwagę lub ją odwracać i tym samym ustalać hierarchię ważności spraw i wydarzeń.
Luka informacyjna
W miarę zwiększania się zalewu informacji, zwiększa się między warstwami społeczeństwa dysproporcja zasobów wiedzy ważnej dla funkcjonowania.
Ci o wyższym statusie społecznym szybciej i efektywniej przyswajają tę wiedzę więc ta luka stale się powiększa.
Kultywowanie głównego nurtu kultury (mainstreaming)
Teoria kultywacji George'a Gerbnera.
Oglądanie telewizji sprzyja umacnianiu (kultywowaniu) przekonania, że świat rzeczywisty jest taki, jak w telewizji (stereotypowy i zniekształcony).
Świat przedstawiony staje się bardziej realny, niż ten rzeczywisty.
Oglądanie telewizji stało się rytuałem; odbiorcy są mało krytyczni.
4. Media a agresja. Wpływ na dzieci i młodzież
Media wzmacniają lub wywołują agresję: społeczne uczenie się agresji, Częste oglądanie scen przemocy w telewizji:
- uczy agresywnych zachowań
osłabia hamulce powstrzymujące agresję, bo ona pomaga w życiu
- zmienia kwalifikację moralną
znieczula i przyzwyczaja do przemocy,
Media przyzwyczajają odbiorców do agresji i znieczulają ich na ból i cierpienie ofiar, co zwiększa obojętność wobec przemocy i ułatwia jej stosowanie : desensytyzacja.
Teoria katharsis (oczyszczenia) - redukcja agresji, rozładowanie
Komunikowanie masowe w systemie demokratycznym
Media działają w określonej przestrzeni społecznej, którą tworzą:
ludzie (grupy, społeczeństwo) - „świat życia społecznego” -sfera prywatna
instytucje (państwa, gospodarki, społeczne) - „system”: polityczny, ekonomiczny - sfera instytucji
między „światem życia” a „systemem” funkcjonuje sfera publiczna - przestrzeń komunikacyjna powstała w wyniku rozwoju demokracji i gospodarki rynkowej, tu następuje wymiana dóbr i informacji, jednostki realizują swoje prawa tworząc społeczeństwo obywatelskie
Komunikowanie masowe w strukturze systemu społecznego
system organizacyjny państwa - „system”
sfera
instytucji
sfera
publiczna
sfera
prywatna
społeczeństwo -„świat życia”
Wg. Jurgena Habermasa media są podstawą przepływu informacji i komunikowania między poszczególnymi sferami i to jest ich rola w systemie społecznym.
Media tworzą sferę publiczną na różnych poziomach: krajowym, regionalnym, lokalnym, środowiskowym. „Elektroniczna sfera publiczna”
Założenia demokracji liberalnej:
wybieralność władz, wolność polityczna: zagwarantowana prawnie wolność działania, słowa - mediów, zrzeszania się, komunikowania
konstytucyjność, trójpodział, funkcjonowanie władz opiera się na przepisach prawa, respektowanie praw mniejszości i przegranych
uczestnictwo - wpływ obywateli na sprawy publiczne, kontrola społeczna, opinia publiczna,
racjonalny wybór - decyzja obywateli podejmowane są rozumowo, a nie emocjonalnie, do tego potrzebna jest wiedza o systemie i bieżąca informacja o sprawach publicznych
Podmioty demokracji liberalnej:
władze państwowe i samorządowe
organizacje polityczne: partie, związki zawodowe, organizacje społeczne, grupy nacisku
obywatele świadomi swych praw
media - pośrednik i inicjator komunikacji, forum debaty, kontrola społeczna - „czwarta władza”
Rola i zadania mediów w demokracji liberalnej
Komunikowanie się rządzących z rządzonymi - w interesie obu stron
Pośrednictwo między systemami: politycznym i ekonomicznym a społeczeństwem: obywatelami i konsumentami
Zagospodarowywania i budowanie sfery publicznej - budowa społeczeństwa obywatelskiego
Inicjowanie i prowadzenie debaty na ważne tematy
Kontrola władz - watchdog - informowanie o działaniach, komentowanie
Czuwanie nad przestrzeganiem praw i wolności
Zadania - funkcje mediów:
Informowanie o zdarzeniach, działaniach władz, reakcjach na nie
Edukowanie - pozwalające na: zrozumienie znaczenia zdarzeń, rozumienie współczesnego świata, znajomość praw, instytucji i mechanizmów
Tworzenie platformy debaty o ważnych sprawach, przez co formuje się pluralistyczna opinia publiczna, w której jest miejsce na różne poglądy, również mniejszości
Nadawanie rozgłosu działaniom władz i innym podmiotom życia społecznego, zwłaszcza tym niezgodnym z deklaracjami lub łamiącym prawo
Umożliwienie prowadzenia perswazji przez podmioty życia społ., szczególnie w celu uzyskania poparcia, kanał dla marketingu politycznego, reklamy politycznej i społecznej
Problemy z realizacją tych zadań
Media nie są neutralnym pośrednikiem - mają własne interesy, działają „po swojemu” - mają własną naturę i język
Komercjalizacja: uciekanie od tematów „nudnych” i trudnych w sensację, kreowanie „spektakli politycznych”, „gwiazd medialnych”, personalizacja polityki, fragmentacja wypowiedzi,
Przekształcanie demokracji w mediokrację - budowanie fałszywego obrazu demokracji
Mieszanie roli recenzenta i aktora sceny politycznej
Efekt: wypaczanie obrazu polityki, kreowanie fałszywych wyobrażeń, polityczny cynizm, apatia polityczna
Normatywne teorie mediów
doktryny medialne
Doktryna autorytarna
Systemy feudalne i totalitarne: faszystowskie i komunistyczne
Założenia:
przekonanie o słabości i ułomności natury ludzkiej. Jednostka musi funkcjonować w zbiorowości zorganizowanej i kontrolowanej przez państwo;
prymat państwa nad jednostką;
siłą państwa jest mądrość i siła władcy/przywódcy, który ma prawo do sprawowania władzy z powodu: łaski Boga, więzów krwi, charyzmatycznej osobowości, szczególnych przymiotów;
władca rządzi niepodzielnie przy pomocy grupy zaufanych wybranych osób i rozbudowanego aparatu państwowego
Rola mediów:
Media mają działać na rzecz umacniania władzy przywódcy i państwa
Kontrola państwa nad mediami przez:
koncesjonowanie nadawców
cenzurę prewencyjną
represje prawne - ustawodawstwo, system kar
Doktryna komunistyczna - Leninowska koncepcja prasy
prymat państwa nad jednostką;
„państwo sprawiedliwości społecznej”
siłą państwa jest mądrość i siła partii - jej kierownictwa
Rola mediów:
media są narzędziem władzy - instrumentalizm. Ich zadaniem jest oddziaływać na społeczeństwo, umacniać system i budować poparcie dla władz, kształtować świadomość i postawy zgodne z ideologią
„kolektywny propagandysta, agitator, organizator”
zasada państwowości mediów, centralne planowanie zamiast gry rynkowej. Zamiast rywalizacji - współdziałanie
kontrola państwa/partii nad mediami
Doktryna liberalna
Myśl oświeceniowa: John Milton, Thomas Jefferson, J.S.Mill, John Locke
prymat jednostki nad państwem;
racjonalność natury ludzkiej, zdolność do racjonalnych wyborów;
obowiązkiem państwa jest ochrona interesów jednostki: swobód politycznych i ekonomicznych; nie ingerować w życie prywatne, społeczne i ekonomiczne (laissez faire);
do racjonalnych działań niezbędny jest wolny rynek idei
Rola mediów:
tworzenie wolnego rynku idei
kontrola władzy i nagłaśnianie patologii - „watchdog demokracji”
media są „czwartą władzą”, w imieniu obywateli kontrolują system
muszą być wolne (szczególnie od nacisków państwa), jedyne ograniczenia to ochrona prywatności, reputacji, porządku publicznego i bezpieczeństwa państwa;
1791 USA Pierwsza Poprawka, konstytucyjna gwarancja wolności prasy
Doktryna odpowiedzialności społecznej
Rozczarowanie doktryną liberalną: co prawda zapobiega złu (zniewoleniu obywateli przez system), ale nie czyni dobra. Pojawiły się problemy:
media stały się lukratywnym biznesem i jednocześnie potężnym narzędziem wpływ na społeczeństwo (propaganda)
media źle wykorzystują pozycję jaką zdobyły: kierują się swoimi interesami (właścicieli i reklamodawców), komercjalizują się, skupiają się na skandalach i rozrywce, a nie na ważnych sprawach społecznych
doświadczenia historyczne (II wojna) i nauka podważyły tezą o racjonalności ludzi: są oni podatni na propagandę i manipulacje
Raport Komisji do Spraw Wolności Prasy - Komisji Hatchinsa - 1947 rok
każdemu prawu musi odpowiadać obowiązek: wolność prasy musi być związana z odpowiedzialnością wobec społeczeństwa
media muszą być wolne i niezależne, ale uznać się powinny za instytucje zaufania publicznego o określonych obowiązkach wobec społeczeństwa
wypełnianie tych obowiązków powinno być uznane za powinność moralną, a także zabezpieczone prawnie;
Zadania mediów:
rzetelne informowanie o wydarzeniach w kontekście nadającym znaczenie,
forum do wymiany poglądów, komentarzy i krytyki;
ukazywanie reprezentatywnego obrazu społeczeństwa;
troska o prezentowanie i wyjaśnianie celów i wartości społecznych;
Rola mediów w demokratycznym systemie społecznym:
Troska o to, aby odbiorcy otrzymali informacje i wiedzę niezbędną do kierowania państwem i własnym życiem
Ożywianie sfery publicznej i działanie na rzecz budowy społeczeństwa obywatelskiego.
Pełnienie roli niezależnego pośrednika między władzą a społeczeństwem, który ma poczucie społecznej odpowiedzialności
Niezależność i wolność oznacza, że to nadawcy muszą wziąć na siebie odpowiedzialność za działania mediów i wypełnianie obowiązków, czyli:
Chronić swoją niezależność od nacisków świata polityki i biznesu
Poddać się samoregulacji: kodeksy etyczne i organizacje zawodowe
Nauka o komunikowaniu
komunikowanie interpersonalne
komunikowanie instytucjonalne
komunikowanie masowe -
prosoznawstwo - medioznawstwo
odbiorcy
publiczność
audytorium
przekazy masowe
instytucje medialne
instytucje nadawcze
(sub)system
ekonomiczny
(sub)system
polityczny
ODBIORCA
PRZEKAZ
NADAWCA
Z jakim skutkiem?
Analiza efektów
Do kogo?
Analiza
odbiorcy
Jakim
Medium?
Analiza
kanału
Co?
Analiza
treści
Kto?
Analiza
nadawcy
Propagandysta
Odbiorcy
Treści
masowej propagandy
Antropo-
logia
Historia
Socjo-logia
Psychologia
Politologia
CybernetykaInformatyka
Semiotyka
Językoznawstwo
Kulturoznawstwo
Ekonomia
Prawo