J. Berger - "Sposoby widzenia"

M. Mc Lunch - "Reklama dźwignią zazdrości"

Socjologiczne podejście do konsumpcji:

- Efekt Veblena - teoria "klasy próżniaczej'' jest w dalszym ciągu inspirujące i popularna,

- Rywalizacja społeczna i zawiść uzasadnia i warunkuje konsumpcję,

- Te zmagania w życiu społecznym wynikające z niskich pobudek, są sterowane przez fałszywe i płytkie wartości prowadzące do marnotrawstwa, oraz nadużycia konsumpcji,

- Berger - reklama odwołuje się do naturalnego dla każdego człowieka poczucia przyjemności,

- reklama odwołuje sie do przyszłości, sugerując widzowi wizerunek siebie, jako osoby już cieszącej się oferowanym dobrem,

- glamour - bycie kimś godnym zazdrości opiera się na blichtrze - pozorna świetność, zewnętrzny polor, tani efekt,

- reklama jest właśnie procesem fabrykowania blichtru,

- blichtr nie może istnieć bez międzyludzkiej osobistej zazdrości,

- blichtr jest nowoczesnym wynalazkiem, nie istniał w okresie pełnego rozkwitu malarstwa olejnego

Celem reklamy jest wzbudzenie w widzu częściowego niezadowolenia z jego aktualnego stylu życia. Nie ze stylu życia społeczeństwa, ale z jego indywidualnego stylu życia w obrębie tego społeczeństwa.

Reklama przemawia w czasie przyszłym i osiągniecie tej przyszłości jest adekwatne w nieskończoność.

Jak zatem reklama pozostaje wiarygodna- czy wystarczająco wiarygodna, by wywierać tak wielki wpływ na widzów?

Pozostaje wiarygodna, ponieważ kryterium jej prawdomówności nie stanowi rzeczywiste zaspokojenie obietnic. Kryterium wiarygodności reklam stanowi znaczenie, jakie jej fantazje posiadają dla tych, którzy są widzami- nabywcami. Przykłada się ją nie do rzeczywistości, ale do naszych snów na jawie.

Film: "Niebo nad Berlinem"

Fantastyczne życie z reklam wyjaśnia, dlaczego reklamy wciąż cieszą się powodzeniem i zaufaniem. Dążenie do indywidualnego szczęścia w społeczeństwie nowoczesnym uznano za prawo uniwersalne.

Rzeczywiste warunki społeczne sprawiają jednak, że jednostka żyje w poczuciu własnej bezsilności.

Reklama pełni także inną ważną funkcję społeczną- ZAMIENIA KONSUMPCJĘ W SUBSTYTUT DEMOKRACJI.

Homo consumens

Erich Fromm: Celem homo consumens jest "coraz więcej posiadać i coraz więcej używać". Zdaniem Fromma taki stan rzeczy prowadzi do całkowitej bierności. Homo consumens nie jest twórczy - "gromadzi jedynie lub konsumuje"

(Rewolucja Nadziei z roku 1968r.)

Wszelka reklama odwołuje sie do poczucia niepokoju. Posiadanie zasobów finansowych umożliwia przezwyciężenie niepokoju. Nie posiadając nic, będziemy nikim- Fromm - Być albo mieć. Pieniądze są życiem w świecie reklamy- "Zdolność do wydawania pieniędzy to zdolność do życia".

Wybór towarów konsumpcji zajmuje miejsce właściwego wyboru politycznego. Reklama umożliwia zasmakowanie braku demokracji w społeczeństwie. Przysłania też wszystko, co dzieje się w innych częściach świata.

Porównanie sposobu i stylu życia

Styl życia- zakłada możliwość wyboru zachowań.

Sposób życia- obejmuje takie zachowanie wymuszone, czy zdeterminowane.

Styl życia- w badaniach Adama Sicińskiego kładzie nacisk na uczestnictwo w kulturze.

Definicja Andrzeja Sicińskiego

Styl życia- to specyficzny zespół codziennych zachowań członków danej zbiorowości, stanowiący manifest ich położenia społecznego, umożliwiający ich społeczną identyfikację.

Wyznaczniki stylu życia:

- budżet czasu

- praca: reguły technologiczne, charakter pracy, stosunek do niej

- higiena i zdrowie

- wartości

- potrzeby intelektualne i estetyczne

- uczestnictwo w kulturze i oświacie

- zachowanie rekreacyjne

- uczestnictwo w życiu społeczno- politycznym