Wybrane techniki oddziaływania społecznego w społeczeństwie konsumpcyjnym (reklama, perswazja, propaganda)
Struktura przekazów reklamowych
Aleksandrini wyróżnił 5 klas przekazów reklamowych wg kryterium konstrukcji wizualnych i werbalnych elementów (oraz ich wpływu na efektywność komunikacji).
1. Przekazy oparte na równoznaczności obrazu w stosunku do tekstu.
2. Przekazy oparte na skojarzeniach tworzonych przez bodxce wizualne.
3. Przekazy oparte na interakcjach elementów wizualnych.
4. Przekazy polegające na akceptowaniu cech fizycznych elementów wizualnego kodu werbalnego.
5. Przekazy oparte na związkach poziom ów znaczeń między cechami fizycznymi elementów kodu wizualno-werbalnego, a atrybutami desygnatu przekazu.
Warstwa wizualna
Warstwa wizualna zdaniem Arensa i Bovee wpływa na osiągnięcie takich celów komunikacyjnych jak:
- skupienie uwagi odbiorcy na wiadomości
- wstępna identyfikacja problemu komunikatu reklamowego
- konstrukcja przekazu umożliwiająca utrzymanie dotychczasowych odbiorców komunikatu i pozyskanie nowych
- wzbudzenie zainteresowania odbiorcy sloganem reklamowym
- wytworzenie emocjonalnego stosunku do wiadomości oraz produktu
- kreowanie przejrzystego przedstawienia przesłania wiadomości
- pozytywne nastawienie odbiorcy na przesłanie wiadomości
- przedstawienie unikatowych cech produktu
- określenie rozpoznawalnych cech decydujących o ciągłości kampanii
Kategorie znaków
Ikon/ikona - znak do pewnego stopnia przypomina obiekt; wygląda lub brzmi jak obiekt
Symbol - jest zrozumiały na skutek jedynie umowy społecznej - ludzie zgodzili się, że dany symbol oznacza to, co oznacza
Indeks - w tym wypadku istnieje bezpośredni związek (link) pomiędzy znakiem i obiektem (są one połączone w świecie realnym)
Np. Pożar - fotografia jest jego ikoną/ikonem ; dym - jego indeksem, a słowo POŻAR - symbolem
Symbole pełnią funkcję zastępczą wobec pewnych przedmiotów i przywodzą te przedmioty na myśl
Np. Lis jest symbolem chytrości i przebiegłości (,,Powiedzenie,,chytry jak lis")
Jaques Ellul - rozpatruje propagandę jako zjawisko socjologiczne, a nie działania ukierunkowane na cel polityczny.
Celem propagandy XX w. nie jest już przekształcenie opinii, ale pobudzenie aktywnej i mitycznej wiary. Celem propagandy nie jest już zmiana przywiązania do doktryny, ale uczynienie jednostki irracjonalnie przekonanej do określonego działania.
Propaganda jest określana przez jakości instytucjonalne.
W propagandzie znajdziemy:
- techniki psychologicznego wpływu
- techniki organizacji mobilizujące ludzi do natychmiastowego działania
Propaganda- szerokie ujęcie
1. Działania psychologiczne - modyfikowanie opinii za pomocą czysto psychologicznych środków
2. Wojna psychologiczna - zadaniem jest zniszczenie moralne przeciwnika
3. Reedukacja albo pranie mózgu
4. Public relations
Perswazja - to proces komunikacyjny zmierzający do wywarcia wpływu na:
- sposób postrzegania świata przez odbiorcę
- zmianę lub modyfikację jego postaw, poglądów, wierzeń, przekonań, sądów (odbiorca musi dysponować wolnością wyboru)
Powodzenie perswazji (4 grupy czynników):
1. Pochodzące od nadawcy (wiarygodność nadawcy)
2. Pochodzące z przekazu
3. Pochodzące od odbiorcy (nasze nastawienie)
4. Pochodzące z kontekstu (historyczny, sytuacja finansowa kraju)
Poznawczy model reakcji na perswazję - Anthony Greenwald
Wpływ nie zależy od treści przekazu, ale od jego interpretacji.
Bezpośrednią przyczyną ulegania perswazji jest wewnętrzna reakcja poznawcza odbiorców (porównania do siebie).
Przekaz nie jest bezpośrednim źródłem zmian.
Nie tylko spójność i logika przekazu jest istotna, ważna jest cała konfiguracja dodatkowych czynników.
Założenie odbiorców: im więcej starań i środków przeznaczono na działania perswazyjne, tym silniejsze przekonanie nadawcy o słuszności kampanii.
Źródło przekazu - nadawca:
- kompetentny
- wiarygodny
- atrakcyjny
Ludzie nie formułują argumentów:
- gdy opinię potwierdza ekspert
- gdy mają mało czasu na sformułowanie
- gdy zostają zaangażowani w rozpraszające lub nadmiernie obciążające zadania (osłabiona zdolność poznawcza)