Efektywność, wartość marki
Strategia segmentacji
Głównym założeniem strategii segmentacji jest rozwój i kierowanie różnych działań marketingowych dostosowywanych do poszczególnych grup. Oznacza to , że dla każdej podgrupy powinno się opracować inną strategię.
Segmenty kampanii
cechy społeczno-demograficzne
potrzeby
postawa wobec problemu(postrzeganie problemu)
zachowanie wobec problemu
styl życia
Kolejne fazy:
dokładne zdefiniowanie problemu, którym zajmuje się kampania
odpowiednie przedstawienie grupie docelowej (tu się rozpoczyna praca nad strategią pozycjonowania)
Indeks świadomości:
Przyjemność
Angażowanie odbiorcy (involvement)
Powiązanie z marką
Łatwość zrozumienia przekazu
Korelacja między indeksem świadomości a efektywnością jest niewielka
Zazwyczaj są to efekty krótkoterminowe, nietrwałe
Pozycjonowanie:
Trudność pozycjonowania problemów społecznych polega przede wszystkim na tym, że nie zawsze to, co dla twórców reklamy wydaje się najlepszym sposobem komunikacji, okazuje się skuteczne dla danej grupy docelowej. Ważna jest tu decyzja , w jaki sposób mówić o problemie do grupy docelowej, aby wywołać w niej pożądane działanie.
Strategia komunikacji:
Jest to obiecanie grupie docelowej specyficznych korzyści.
Korzyść jest warunkowa - pojawi się, gdy dana grupa zachowa się wg. Sugestii zawartego w treści komunikatu.
Aby komunikowana korzyść zmieniała postrzeganie zachowania przez grupę docelową powinna:
Być ważna dla odbiorców reklamy
Być silnie związana z motywami ich zachowania
Odpowiadać na ich potrzeby i oczekiwania
Przyciąganie uwagi w gazetach codziennych:
Małe zaangażowanie nabywcy.
Ilustracja- najmniej 50% powierzchni.
Nazwa marki - w nagłówku.
Powtórzenie nazwy marki i logo na dole, po prawej stronie reklamy.
Nagłówek- może być długi, lokalizacja nie jest istotna.
Małe zaangażowanie
Nagłówek powinien być „kompletny”
Przedstawienie korzyści- informacja, rozwiązanie problemu itd.
Poświadczenie
Nakaz lub rada
Tekst do 50 słów, powinien przedstawiać korzyści
Czcionka typowa , prosta
Unikamy- wersalików, białych liter na czarnym tle.
Przyciąganie uwagi- duże zaangażowanie odbiorcy:
Ilustracja - duża ale nie największa
Nazwa marki - dobrze widoczna, może być pod nagłówkiem(albo między nagłówkiem tekstem
Nagłówek - powinien skłaniać do czytania tekstu, wzbudzać zainteresowanie. Tekst 50-250 sł.
Nagłówek:
1-8 słów
Nie więcej niż 2 linijki
„kompletny”(jest już tu mowa o korzyściach)
Koło Barw wg. Goethego
Koło barw wg Goethe przedstawia kolory i kolory komplementarne naprzeciw siebie.
Poza tym Goethe bada wpływ kolorów na świadomość i odczucia.