Reklama jako sztuka późnego kapitalizmu
John Berger - "Sposoby widzenia" 1997r.
James Twitchell - "Adcult USA. The Triumph of Advertising in American Culture" 1996r.
Reklama wizualna - forma reklamy z dominacją obrazu
W latach 90 XXw. Amerykanin oglądał około:
- 300 reklam dziennie
- 9900 w ciągu miesiąca
- 109.500 rocznie
Narodowa Amnezja Usually - 80 % Amerykanów nie pamięta reklamy oglądanej wczoraj. Obecnie jesteśmy tak przyzwyczajeni do reklam, że nie zauważamy nieustannej presji jakiej podlegamy.
Jak rozumieć reklamy?
Interpretacja - integralna część dyskursu konstytuowanego przez figury wizualne. Oznacza to, iż odczytanie zawsze będzie kontekstowe.
Interpretacja:
- specyficzny sposób mówienia o tym, co ostateczne ("nieredukowane")
- podstawowa droga radzenia sobie z istotą problemu.
Przykłady sloganów reklamowych:
Odpoczywaj lepiej niż faraonowie – TUI (biuro podróży)
Olśniewająco skuteczna – Claris (środki czystości)
Pielęgnujemy twoje szczęście… - Canpol Babies
Pierwsza w mieście – Honda City
Podróżuj z nami nie tylko myślami – Exim Tours (biuro podróży)
Pomidorowe nowości najwyższej jakości - Podravka pomidory
Porywająca jakość, odlotowa cena - CCO Trading International Free Time
Potrójna moc małej tabletki – Bion 3 tabletki
Pozostają tylko długi wdzięczności - AVS Polska usługi dla firm
Prawdziwie domowy smak - Pudliszki sekrety domowej kuchni
Sztuka podobnie jak ideologia służy klasie panującej danego okresu historycznego.
Reklama
jest oficjalna sztuką kapitalizmu.
Reklamy często odwołują sie do sztuk pięknych: mówią tym samym głosem, o tych samych sprawach.
Reklamy nie są neutralne: wskazują pozycję z jakiej można zrozumieć świat.
Funkcjonowanie sztuk wizualnych:
Sfera sacrum - doświadczenie rytuału
Sfera społeczna - doświadczenie autorytetu warstwy panującej
Współcześnie - wszechobecne obrazy nie są związane z żadną szczególna sferą.
Masowo reprodukowane obrazy pomniejszają wartość wszelkich sztuk pięknych.
Mechanizacja zagraża zniszczeniu mistyki sztuki.
Pierwotnie de-mityzacja wiązała się z wyprowadzeniem sztuki z kościołów. Re-mityzacja następuje w galerii sztuki.
Wykorzystanie malarstwa olejnego w reklamie.
Mechaniczna reprodukcja umożliwia przemiany znaczeń.
Podobnie jak Walter Benjamin, John Beger podkreślała, że "aura" dzieła sztuki ulega nie tyle zniszczeniu, co zmniejsza sie jej znaczenie.
Od wartości rytualnej do wartości towarowej (wymiennej).
Symultanicznie zarysowuje się proces lokowania autentyczności w oryginalności kopii.
Sposób widzenia świata zdeterminowany przez nowe stosunki produkcji i wymiany dóbr znalazł swój wizualny wyraz w malarstwie olejnym z lat 1500-1900.
Malarstwo olejne celebrowało nowy rodzaj materialnego bogactwa i nadrzędnej siły nabywczej pieniądza.
Bogaci eksponują swoje bogactwo; służący są często włączeni do dzieł sztuki.
Podobnie jak sztuki piękne, reklama jest sztuką w służbie władzy, jest sposobem widzenia.
Reklamy ukazują konwencję spostrzegania - scopic regime - typowa dla naszej epoki.
Sztuki piękne i reklama wizualna
Intertekstualność - wg Umberto Eco, encyklopedia intertekstualna oznacza całość wspólnego dziedzictwa kulturowego, z której poszczególne osoby komponują indywidualne encyklopedie, różniące się jakością i rozmiarami przyswojonego dziedzictwa.
"Encyklopedia intertekstualna" - czyni z odbiorców koneserów, bądź dyletantów w odniesieniu do świata mediów.
Większość przekazów przestaje być zrozumiała bez kontekstu- pełny odbiór uzależniony jest od informacji spoza dzieła.
Odbiorcy czytają zupełnie rożne teksty w zależności od stopnia znajomości kontekstu, w zależności od rozmiaru indywidualnej „encyklopedii intertekstualnej".
Formy intertekstualności:
- cytaty stylistyczne
- cytaty bezpośrednie
- cytaty niezauważalne
- autotematyczność - film o kręceniu filmu
Cytaty stylistyczne:
Intertekstualność stylistyczna - występuje wtedy, gdy w sposób mniej lub bardziej bezpośrednio przywołuje sie sposób opowiadania charakterystyczny dla danego dzieła, czy autora.
Stylizacja może przybierać formę:
- parodii
- trawestacji
- pastiszu
Oraz np. stylizacja inspirowana nie tylko określonym dziełem, czy tekstem.