ZT073 (2)

144 CZĘŚĆ 2. ZARZĄDZANIE PRZEDSIĘBIORSTWEM TURYSTYCZNYM

produktem, tak jak występujące na każdym kroku decyzje dotyczące potencjału usługowego (zob. podrozdział Balansowanie między myśleniem strategicznym a operacyjnym).

Komunikacja (promocja)

Termin „promocja” może nasuwać skojarzenia z propagandą, dlatego lepiej go zastąpić słowem „komunikacja”, które brzmi bardziej neutralnie, bo sugeruje dwukierunkowy przepływ informacji. We współczesnej komunikacji marketingowej duży nacisk kładzie się na uzyskanie informacji zwrotnej od docelowej grupy odbiorców, np. przez umieszczenie w reklamie adresu witryny internetowej lub numeru infolinii, obserwowanie odzewu na akcje promocyjne lub tworzenie mechanizmów ułatwiających śledzenie i ocenę skuteczności kampanii marketingowych. Ktoś mógłby powiedzieć, że niematerialność produktu stwarza większe możliwości, a przez to silniejszą pokusę składania w reklamach turystycznych obietnic bez pokrycia. Jednak wzbudzanie w konsumentach oczekiwań, których potem się nie spełnia, grozi firmie osłabieniem reputacji, dlatego jest niewskazane.

Ze względu na grupowy charakter przeżyć turystycznych precyzyjne określenie docelowej grupy odbiorców komunikatu marketingowego wydaje się ważniejsze niż w wypadku dóbr materialnych; zachowania jednego konsumenta mają bowiem wpływ na zadowolenie innych konsumentów korzystających równocześnie z tej samej usługi. Ponieważ usługi turystyczne cechują się nierozdzielnością wytwarzania i konsumpcji oraz w dużej mierze opierają się na kontaktach międzyludzkich, zalecane byłoby także uwzględnienie personelu jako drugoplanowego odbiorcy we wszystkich formach komunikacji marketingowej. Kampania reklamowa Air Malta przeprowadzona w 2002 r. w londyńskim metrze z wykorzystaniem plakatów przedstawiających śliczną stewardessę na tle malowniczej zatoki pod napisem: „34 razy tygodniowo i nie ma mowy o bólu głowy” nie przyczyniła się raczej do wzmocnienia morale i motywacji personelu. Tymczasem to właśnie szeregowy personel pracujący w pierwszej linii ma decydujący wpływ na doznania klienta.

Na komunikację marketingową składają się następujące elementy: reklama, public relations (w tym wywoływanie rozgłosu, sponsoring i zarządzanie kryzysowe), promocja sprzedaży (w tym sposób eksponowania oferty w punkcie handlowym), sprzedaż osobista, drukowane materiały informacyjne, witryny internetowe, marketing bezpośredni, otoczenie materialne i uczestnicy. Z elementów tych tworzy się na potrzeby konkretnej kampanii marketingowej odpowiednią kompozycję. Jej kształt całkowicie zależy od właściwego menedżera z działu marketingu, przy czym realizację poszczególnych czynności, takich jak opracowanie pomysłów, zakup przestrzeni reklamowej itp., zazwyczaj powierza się firmom zewnętrznym. Ważną rolę, zwłaszcza w wypadku turystyki, odgrywają nieformalne kanały komunikacji oparte na grupach odniesienia i autorytetach. Przedsiębiorstwa jednak nie mają nad nimi żadnej kontroli. Co najwyżej mogą próbować wpływać na ich funkcjonowanie. W praktyce przedsiębiorstwa turystyczne będą zatem się skłaniać raczej ku public relations niż reklamie. Jest to spowodowane tym, że turystyka stanowi dla dziennikarzy ciekawszy materiał niż wiele wyrobów przemysłowych, a poza tym branża turystyczna jest niezwykle wrażliwa na wydarzenia zewnętrzne, co podnosi wagę zarządzania kryzysowego w tej branży.

Wzrost kosztów reklamy, rozwój technologii informatyczno-telekomunikacyjnych oraz międzynarodowy charakter wielu rynków również mogą się przyczyniać do spadku znaczenia reklamy. W dziedzinie turystyki i podróży prawdopodobnie w znacznie większym zakresie niż w wypadku innych towarów i usług wykorzystuje się wszelkiego typu drukowane materiały informacyjne. Ulotki, broszury i katalogi dostarczają klientom szczegółowych informacji, wspomagają pozycjonowanie oferty i zachęcają do dokonania rezerwacji. Trudno dzisiaj przewidzieć, w jakim stopniu funkcje te przejmie Internet. Poza tym materiały drukowane mogą stanowić istotny element kształtujący ogólne wrażenia klienta, służąc za zwyczajowe powitanie i ułatwiając zwiedzanie dzięki informacjom o godzinach otwarcia różnych obiektów lub mapom pokazującym rozlokowanie atrakcji turystycznych, placówek gastronomicznych, toalet, punktów pierwszej pomocy itp. (więcej na ten temat w: Middleton, Ciarkę, 2001).

Promocja sprzedaży to narzędzie komunikacji powszechnie wykorzystywane do upłynniania w ostatniej chwili wolnych miejsc lub stymulowania popytu poza szczytem sezonu. Przedsiębiorstwo musi jednak w tym wypadku dokładnie rozważyć, czy bardziej mu się opłaca tymczasowe obniżenie cen, czy uatrakcyjnienie oferty. Obniżenie cen zapewnia szybką reakcję ze strony konsumentów wrażliwych na cenę (zwłaszcza tych korzystających z elektronicznych kanałów dystrybucji), natomiast uatrakcyjnianie oferty może się okazać korzystniejsze z punktu widzenia umacniania wizerunku marki.

Cena

Nie wszystkie atrakcje i usługi turystyczne są odpłatne. Wiele zabytków, muzeów, parków narodowych (zależnie od kraju), centrów handlowych i cudów natury można oglądać za darmo, choć czasami dobrowolne datki są mile widziane. Jednak dla większości podmiotów branży turystycznej polityka cenowa ma kluczowe znaczenie.

Po pierwsze, należy pamiętać, że dla konsumenta cena to po prostu część kosztów, które oprócz wydanych pieniędzy obejmują poświęcony czas i energię. W celu zdobycia zaufania klienta można wprawdzie zaoferować mu gwarancję zwrotu pieniędzy, ale kto mu zwróci stracony czas? Nie wolno lekceważyć ponoszonego przez niego ryzyka zmarnowania cennego urlopu. Ponieważ produkt ma niematerialny charakter, często mówi się, że cena stanowi dla konsumenta wskaźnik jakości.