Filipiak1

32 Rodzaje komunikacji społecznej

lów ludzkich różniących się preferencjami i sposobami recepcji, nadawca nie jest .w s.tanie wyobrazić sobie, przewidzieć i zrozumieć nastawień i możliwych reakcji na przekazy wszystkich potencjalnych kategorii odbiorców. Nadawcy przekazów masowych zdają sobie sprawę z tego, żc przekaz adresowany do wszystkich często nic trafia do nikogo. Przekazy masowe muszą się więc różnić od komunikatów fachowych kierowanych do małych, specjalistycznych publiczności (audytoriów). Stąd media w swej polityce komunikowania starają się określać swoich typowych odbiorców, biorąc pod uwagę różne poziomy przygotowania i zainteresowań odbiorczych. Wyróżnia się cztery typy polityki komunikowania ukazujące historyczny proces ich doskonalenia się: paternalistyczny, specjalistyczny, profe-sjonalistyczny, rytualistyczny.⁴-¹-

('>) W polityce^patcrnalistyczncj nądawca przyjmuje postawę przewodnika mas

i ich wychowawcy.'Nie uwzględnia się żadnych zróżnicowań wśród odbiorców. „Odbiorcy są masą osób, które mają być kierowane i pouczane”.^{1 2} PolitykaCspe-" ćjailzacyjną^polega na tym, żc nadawca różnicuje przekazy do różnych katego-.^rii odbiorczych, takich jak dzieci, kobiety, mieszkańcy .wsi,-studenci mcdycy-(_Pytiy, stosownie do ich zainteresowań. Polityką profesjonalizacyjna jtyyraża się w ten sposób, że przekazy opracowywane są i nadawane dó konkretnych grup ,<^r' zawodowych oraz instytucji zajmujących się określoną działalnością zawodową. W wypadku polityki ^rytualistycznej łncdia starają się włączyć w organizację czasu wolnego typowego odbiorcy. Treść przekazów jest dostosowywana do rytuału dnia codziennego i świątecznego. Na przykład programy dotyczące różnych fonn patologii społecznej nadaje się późnym wieczorem, a najdroższe reklamy w porach największej oglądalności.

w i

Wymienione cztery typy polityki komunikowania mają charakter modelowy. Zwykle w przekazach medialnych znaleźć można elementy zarówno paternalizmu, rytualizmu, jak i dwóch pozostałych typów. Model paternalistyczny jest coraz częściej wypierany przez model partnerski, polegający na wciąganiu odbiorców do udziału agrarnie (przez uwzględnianie ich zapotrzebowań, preferencji i gustów). feMas owość pródukcji. i dystrybucj i samych przekazów. Składa się na Me używanie technicznych środków zwielokrotniających ilość i szybkość (produkcji i dystrybucji) przekazów. Te techniczne instrumenty „są najczęściej uznawane za istotny wyróżnik komunikowania masowego, mówi się zatem, że komunikowanie

masowe to po prostu komunikowanie za pomocą środków masowych”.^{3 4}- Nadawcą w komunikowaniu masowym jest sformalizowana grupa profesjonalnie przy-gotępS^Snych ludzi (wyjątkowo nadawca jest indywidualny). y u <»

Uft.r ?

y^CotNi e t rwał ość przekazów radiowych i telewizyjnych. Na ogól giną one wnet po ich rozpowszechnieniu, zastąpione przez nowe audycje i programy (uzupełniające lub dezaktualizujące poprzednie albo przekazujące całkowicie nowe informacje). Dokonuje się coś w rodzaju „informatycznego zużycia” przekazów.

Komunikowanie masowe jest na ogól periodyczne i schematyczne, co oznacza, że poszczególne formy przekazów (gazeta, audycja itd.) docierają do odbiorców z ustaloną częstotliwością. Odbiorca na ogół orientuje się w przybliżeniu kiedy i jakie przekazy może znaleźć- i-w. jakich organach komunikowania masowego. yJD^Tunkcj a gate-keepera^yKim on jest i jaka jest jego funkcja? Do każdego ośrodka komunikowania napływa liczba informacji przekraczająca możliwości ich odebrania i przekazania. W związku z tym pojawia się konieczność „redukcji” informacji, ich selekcji i wyboru. Osoby dysponujące możliwościami dokonywania takich selekcji nazywa się właśnie gate-keeperami, czyli „odźwiernymi”, „bramkarzami”; w odniesieniu do mediów są to zatem selekcjonerzy, którzy „rządzą podróżą informacji w kanałach komunikacyjnych”. Wiadomości prasowe, radiowe i telewizyjne, które docierają do odbiorców, są rezultatem ich działalności; oni decydują o wyborze tematów, jakie należy uwzględnić, w jakim miejscu lub kolejności, jak wiele miejsca im poświęcić, jaki nacisk ma na nich spoczywać. Nie ma obiektywnych norm tych wyborów - są tylko zwyczaje i konwencje.⁵

Biorąc pod uwagę wymienione cechy komunikowania masowego, możemy je określić jako „przekazywanie za pośrednictwem urządzeń technicznych (kanałów komunikowania masowego) tych samych treści, skierowanych do liczebnie wielkich, zróżnicowanych społeczności i anonimowych grap odbiorców; przekazy docierają do nich szybko, mniej więcej w tym samym czasie i na ogół prędko dezaktualizują się; głównym składnikiem komunikowania masowego są środki masowego przekazu”.⁶

J. Mikutowski-Pomorski, Z. Nęcki, Komunikowanie skuteczne, Kraków 1983, s. 78-79. O doniosłości polityki komunikowania tak pisali J. Mikułowski-Pomorski, Z. Nęcki: „Planowanie polityki komunikowania jest w istocie programowaniem rozwoju. [...] Powodzenie ogólnospołecznych przedsięwzięć wiąże się w dużym stopniu z tym, co ludzie będą wiedzieć o programie i jak dalece będą świadomi, że zależy on od ich decyzji i działań. W obecnej chwili bardziej niż kiedykolwiek słuszna jest teza, że komunikowanie wyznacza kierunki społecznego rozwoju”; tamże, s. 48.

Tamże, s. 79.

T. Goban-Klas, Komunikowanie masowe..., s. 87.

D. M. White, The Gate-keeper. A Case-Sludy inSeleclionofNews, „Joumalisni Quarterly” 1950, nr 27, s. 383-390.

Zjawisko selekcji infonnacji ma miejsce nie tylko w przebiegu informacji pomiędzy ludźmi (nadawca-odbiorca), ale także w innych układach (żródlo-odbiomik). Nie wszystkie elementy układu mają taką samą pojemność informacyjną czyli nie są w stanie odebrać i przekazać taką samą ilość sygnałów, jakie do nich dotarły. W związku z tym występuje zjawisko redukcji sygnałów, które przechodzą z jednego układu do drugiego. Podobnie człowiek ma ograniczoną „pojemność percepcyjną”, która nie pozwala mu na przyjęcie wszystkich sygnałów (podobnie jak w układach technicznych - na przykład słaby odbiornik radiowy). Takie połączenie dwóch układów o różnych pojemnościach działa wówczas jako techniczny czynnik selekcji.

E. Banaszkiewicz-Zygmunt (red.), Media. Leksykon PWN, Warszawa 2000, s. 96.