37874 SWScan00122

164 ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWYCH

tyczne winny być traktowane i przedstawiane bez preferencji czy uprzedzeń. Wobec płatnych reklam politycznych powinny obowiązywać wszystkich kandydatów takie same zasady rynkowe.

Do kanonów zachodniego dziennikarstwa należy zasada przedstawiania wszystkich aspektów kontrowersyjnych problemów, tak za, jak i przeciw proponowanym rozwiązaniom (fairness doctrine). Praktyka taka jest często swoistą techniką perswazyjną. Przedstawia się wówczas lansowane stanowisko w sposób atrakcyjny, apelujący do odbiorców, zaś przeciwne stanowiska i opinie tylko wspomina lub przedstawia w niekorzystnym świetle.

Z drugiej strony, technika dwustronnej argumentacji na dłuższą metę prowadzi do zatarcia granicy między tym, co słuszne, a tym co niesłuszne, tym co konieczne a co nieistotne, przyczyniając się do narastania obojętności społecznej. Na przykładzie angielskiej BBC ten problem szeroko omówił i udokumentował Stuart Hall [1977]. Jego zdaniem, że prawdziwa realizacja w praktyce zasady równości dostępu wymaga różnorodności kanałów przekazów.

83.4. RÓŻNORODNOŚĆ MEDIÓW

Różnorodność jest ważnym elementem oceny systemu mediów. Im bardziej jest on zróżnicowany, tym lepiej. Możliwe są dwa sposoby rozumienia „różnorodności jako równości". Dostęp proporcjonalny oznacza większy dostęp dla tych, którzy uzyskali więcej społecznego poparcia. Natomiast równy jest wówczas, gdy wszyscy ubiegający się o dostęp do mediów są traktowani jednakowo, np. uzyskują ten sam czas antenowy. Proporcjonalność czasu dostępu jest zazwyczaj uznawana za ważniejszą od jednakowego traktowania, lecz jej stałe stosowanie może wyciszać głosy mniejszych grup lub dopiero powstających ruchów społecznych. Formułuje się tu następujące zalecenia [McQuail, 1994: 144]:

•    media powinny odzwierciedlać w swej strukturze i treściach różne społeczne i ekonomiczne nurty społeczeństwa w mniej lub bardziej proporcjonalny sposób,

•    media powinny oferować zbliżone równe szanse dostępu dla głosów mniejszości, które tworzą społeczeństwo,

•    media powinny służyć jako forum dla różnych stanowisk i punktów widzenia w społeczeństwie,

•    media powinny przedstawiać istotne oferty treści, które odpowiadają potrzebom i zainteresowaniom ich różnorodnych odbiorców.

Zasada różnorodności (rozumiana także jako główna korzyść z wolności) jest związana z pojęciem dostępu do mediów. Uznana została za podstawowy standard demokratycznego systemu mediów, podtrzymuje bowiem normalny (pożądany) cykl zmiany w społeczeństwie (zmiany elit rządzących, cyrkulację władzy, równoważenie wpływów). Im bardziej system jest równy, tym bardziej jest zróżnicowany. Różnorodność mediów, zdaniem McQuaila [1994: 148]:

•    ułatwia zmianę kulturową,

•    ogranicza zamach na wolność mediów w warunkach koncentracji własności,

•    umożliwia mniejszościom istnienie w szerszym społeczeństwie,

•    wzbogaca bogactwo życia społecznego.

Wolność i różnorodność nie rodzą automatycznie lepszej jakościowo informacji dziennikarskiej. Potrzebne są standardy dodatkowe, w tym wysoka jakość informacji.

jakość informacji dziennikarskiej

Wymóg wysokiej jakości informaqi wywodzi się z dwóch motywów: jeden wskazuje na stabilność dobrze poinformowanego społeczeństwa i wartość wykształconej siły roboczej, drugi odnosi się do edukacji obywateli zdolnych mądrze wybierać przywódców i uczestniczyć w demokratycznym procesie podejmowania decyzji [Keane, 1991]. Podstawowe wymagania wysokiej jakości informacji wskazują, że:

•    media (specjalnie radiofonia i telewizja) powinny przedstawiać pełny obraz istotnych i pogłębionych informaq'i o wydarzeniach w świecie i kraju;

•    informacja powinna być obiektywna, to znaczy dokładna, uczciwa, wystarczająco pełna, prawdziwa co do faktów, wiarygodna, oddzielająca fakty od opinii;

•    informacja powinna być zrównoważona i sprawiedliwa (bezpartyjna) -przedstawiając odmienne stanowiska i opinie w spokojny, nie zniekształcony sposób.

Oczywiście powyższe zasady nie są podzielane w jednakowym stopniu przez wszystkich dziennikarzy, niemniej jednak badacze stwierdzają znaczny stopień ich intemalizaqi. Część zachodnich dziennikarzy i teoretyków dziennikarstwa, dostrzegając społeczne niebezpieczeństwa wynikające ze sprzedaży informacji w warunkach monopolistycznego rynku prasowego, poszukuje lepszej doktryny niż doktryna nieskrępowanej swobody monopoli prasowych. Do tych prób należy koncepcja społecznej odpowiedzialności mediów.

83.5. WARIANT DOKTRYNY LIBERALNEJ: ODPOWIEDZIALNOŚĆ SPOŁECZNA

Doktryna liberalna dobrze odpowiadała praktyce działania systemu prasowego w początkowym okresie rozwoju kapitalizmu. Ograniczenia, jakie wówczas istniały, były głównie natury politycznej (w jednych państwach większe, w innych mniejsze), więc można się było zasadnie spodziewać, że znikną z biegiem lat. Oczywiście swoboda druku była głównie swobodą druku dla burżuazji, ona to bowiem miała i środki finansowe, poparcie państwowe i ideologiczne, a także zapewniony rynek zbytu. Przypomnijmy słowa Lamen-nais z 1848 r.: „Trzeba mieć złoto, dużo złota, aby się cieszyć wolnością mówienia. My nie mamy złota. Milcz biedaku!"

Warunkami „swobodnego" wyrażania opinii było posiadanie własnej drukarni, mieszczenie się w ramach dopuszczalnej opozycji, znalezienie czytelników, tzn. osób umiejących czytać, zainteresowanych problemem i skłonnych poświęcić pewną sumę pieniędzy na zakup pisma. Jednak mimo tych ograniczeń, dla wyrażania szerokiego wachlarza opinii istniały wówczas duże możliwości.

Sytuacja zaczęła się zmieniać w miarę postępu technicznego i gospodarczego, który wprawdzie ułatwiał proces druku i umożliwiał wielkie nakłady, ale pociągał za sobą olbrzymi wzrost kosztów drukarni. Straciły wówczas ra-