SWScan00198

268 ANALIZA FUNKCJONOWANIA MIPIÓW MASOWYCH

Ogólna idea efektu „porządku dziennego", czyli zdolności środków masowych kształtowania hierarchii wydarzeń w świadomości indywidualnej i opinii publicznej została wprowadzona do studiów nad komunikowaniem masowym stosunkowo wcześnie. W pierwszym rozdziale „The World Outside and the Pictures in Our Heads", znanej książki Public Opinion, Walter Lippmann [1922] wskazał na dominację prasy masowej w tworzeniu „w naszych głowach" obrazów otaczającego świata. Także R. Park [1923], zawodowy dziennikarz, który został profesorem socjologii, podkreślał istotny wpływ prasy na dobór tematów rozmów w obrębie społeczności miejskiej. Stwierdzoną przez Lazarsfelda i Mertona [1948] zdolność mediów masowych do przypisywania statusu społecznego, tzn. nadawania ważności ludziom i sprawom, o których one piszą lub mówią, także można interpretować w kategoriach hipotezy „porządku dziennego".

Sam termin pojawił się znacznie później. Wprowadził go B. Cohen [1963] w książce o prasie i polityce zagranicznej. Od niego właśnie pochodzi znane sformułowanie, iż prasa ma wpływ nie tyle na to, co ludzie myślą, lecz raczej na to, o czym myślą. Jego stwierdzenie znajdowało się w pracy o dosyć wąskim zagadnieniu (stosunek korespondentów w Waszyngtonie do czynników rządowych w dziedzinie polityki zagranicznej), stąd długo pozostało nie znane i nie sprawdzane. Dopiero w 1968 roku, w trakcie wyborów prezydenckich w USA, dwaj badacze, McCombs i Shaw [1972], podjęli empiryczną próbę weryfikacji tej hipotezy. Rezultaty badań w Chapeł Bill (Północna Karolina), osłabiły tezę o selektywnym korzystaniu ze środków masowych (w jej mocnym sensie, tzn. stwierdzeniu, iż odbiorcy wybierają tylko te treści, które są zgodne z ich przekonaniami, a tym samym, że środki masowe raczej wzmacniają bądź utrwalają, lecz nie zmieniają postaw). Natomiast badania >ch potwierdziły hipotezę „porządku dziennego", choć sami twórcy zaznaczają, iż jej ostatecznie nie dowiodły.

W późniejszym studium autorzy rozszerzyli analizę, co pozwoliło stwierdzić, że efekt „porządku dziennego" jest wzmacniany przez intensywne korzystanie z wiadomości politycznych w telewizji, dużą odczuwalną potrzebę informacji, częste czytanie dzienników oraz niski stopień uczestnictwa w dyskusjach. W następnym studium na plan pierwszy wysunęli potrzebę orientacji (w życiu publicznym), jako główny czynnik określający występowanie efektu „porządku dziennego". „Potrzeba orientacji - pisali - jest poznawczym odpowiednikiem stwierdzenia: natura nie znosi próżni" [McCombs i Masel-Wal-ters; 1976: 6]. Im większa jest potrzeba informacji, tym częstsze korzystanie z masowej informacji politycznej, tym większa zgodność między hierarchią wyborców a hierarchią tematów mediów masowych. Efekt „porządku dziennego” jest wynikiem długotrwałego i kumulacyjnego oddziaływania środków masowych, w rezultacie odbiorcy niełatwo zmieniają swoje hierarchie spraw publicznych pod wpływem krótkotrwałych zmian w prezentacji wydarzeń przez środki masowe. Po części tłumaczy to nikłe możliwości środków masowych jako czynników szybkiej zmiany postaw, a tym samym ich niewielką doraźną skuteczność.

Studia nad hierarchią spraw publicznych w przekazach masowych oraz w świadomości społecznej nastręczają wiele trudności natury metodologicznej i proceduralnej. Do pierwszych należy problem porównywalności hierarchii przekazów i hierarchii publiczności (wyrażają się one w różnych formach: zobiektywizowanej w przekazach oraz subiektywnej w świadomości).

' Ale nawet samo ustalenie hierarchii wymaga rozstrzygnięcia wielu problemów proceduralnych. Jakie środki i przekazy masowe należy włączyć do badania, w jakim czasie i w zakresie jakich zagadnień? - oto podstawowe pytania, na które musi się odpowiedzieć przy każdej próbie testowania hipotezy. Z drugiej strony, można badać indywidualne wyobrażenia odbiorców albo tematy rozmów o sprawach publicznych; można też poslugi-j wać się ankietą o pytaniach zamkniętych (z, kafeterią identyczną jak przy badaniu analizy zawartości) lub otwartych (co jednak stwarza problem porównywalności).

Niemniej, niezależnie od tych i innych trudności, hipoteza „porządku dziennego" zasługuje na dalsze próby sprawdzania i precyzowania. Otwiera ona bowiem perspektywę studiów nad najważniejszymi a dotąd praktycznie całkowicie pomijanym aspekcie oddziaływania środków komunikowania masowego - długoterminowym wpływie na świadomość społeczną. Sugestie co do tego kierunku badań zawiera praca Davisa i Robinsona [1986], którzy wska-I żują, że należy badać wpływ mediów na to kogo ludzie uważają za ważnego, gifcir ważne wydarzenia się dzieją i dlaczego le wydarzenia są ważne. Rogers i Dearing [1987] odróżniają trzy różne rodzaje hierarchii: hierarchię społeczną, polityczną i medialną. Te hierarchie spraw publicznych oddziaływają na siebie wzajemnie w skomplikowany sposób. W demokracji wyborcy wpływają na polityków, a także jako odbiorcy i na media.

Stwierdzenie zbieżności między hierarchią społeczną i medialną nie musi jednak oznaczać, że media kształtują porządek spraw publicznych, lecz iż istnieje jedno potężne źródło, np. elity kierownicze, które wpływa na polityków i na media, a pośrednio na cale społeczeństwo. Na pewno media pomagają w tworzeniu zbieżności między tymi trzema hierarchiami [McQuail, 1994: 357],

113.4. SPIRALA MILCZENIA: FORMOWANIE KLIMATU OPINII PUBLICZNE)

Pojęcie „spirali milczenia" pochodzi z badań nad kształtowaniem opinii publicznej podjętych przez niemiecką uczoną E. Noelle-Neumann [1984,1991], Zwraca ona uwagę, że poglądy jednostki zależą w dużej mierze od postrzeganego przez nią nastawienia (klimatu) opinii dominujących w jej otoczeniu społecznym, a tc z kolei w dużej mierze zależą od poglądów prezentowanych "■'mediach masowych. Ponieważ media są najbardziej dosępnymi środkami °ceny dominujących opinii, a więc ich poglądy łatwiej niż ime są wzmacniane Przez opinię publiczną.

Noelle-Neumann wskazuje na cztery rodzaje czynników (zmiennych), które należy uwzględniać analizując oddziaływanie na kształtowanie opinii: orien-•ację mediów masowych, koniuni kowanie międzyosobowe i stosunki społeczne, jednostkowe wyrażanie opinii oraz postrzeganie przez jednostki, jakie opinie są wyrażane publicznie i dominujące („klimat opinii"). Główne stwierdzenia teorii są następujące: