7

i zachować wierność przekazu (tak np. postępuje prasa popierająca rząd z wypowiedziami jego przedstawicieli); sytuacje odwrotne są rzadsze - gdy źródło przyjmuje ramy odniesienia nadawcy świadczy to o słabości źródła lub chęci manipulowania nadawcą, wobec czego informacje z tego źródła nie zasługują ani na uwagę, ani na zaufanie. Wariant 2 obrazuje sytuację najczęstszą, kiedy to ramy odniesienia źródła i nadawcy częściowo się pokrywają, co umożliwia współpracę i koordynację działań komunikacyjnych obu stron (tak np. postępują media publiczne z oświadczeniami i informacjami pochodzącymi ze źródeł rządowych).

Na przedstawione na rys. 16 warianty można też spojrzeć pod kątem preferencji nadawców. Można przyjąć, że dla mediów publicznych najkorzystniejszy jest wariant 1, gwarantujący im zachowanie całkowitej niezależności i swobody działania, co jest warunkiem prawidłowego realizowania ich służby publicznej. Z kolei media komercyjne zwykle preferują wariant 2, tzn. te źródła, z którymi łączy je częściowa zbieżność celów, interesów i wartości, umacniająca związki nadawcy z systemem ekonomicznym i ugruntowująca jego pozycję na rynku. Wreszcie media niekomercyjne {non profit) polegają najczęściej na źródłach działających w takich samych ramach odniesienia, wariant 3, co wynika bądź z ich instytucjonalnej afiliacji jako organu partii, organizacji czy związku, bądź z potrzeby uzyskiwania materiałów pomagających w realizacji celów statutowych nadawcy. Trzeba jednak pamiętać, iż chodzi tu tylko o preferowanie źródeł, a nie o wyłączność, gdyż w praktyce każda instytucja nadawcza musi korzystać z różnych źródeł, pozostających wobec niej w różnych relacjach.

7.2.2. Uwarunkowania wewnętrzne

Prawa i ingerencja właścicieli

Najważniejszym czynnikiem kształtującym „od środka” warunki i spo-sóNĆlźiałama"instytucji nadawczej'jeiTóćzywiście władza właściciela. Tytuł \\da5TT0ŚCTn}ajenffi^    wTadzę w~zakresie dysponowania tą

instytucją, władzę obejmującą zarówno określanie celów i zasad prowadzenia działalności nadawczej, jak też możliwość decydowania o zawartości i formie oferowanych przekazów. Ta fundamentalna dla gospodarki kapitalistycznej zasada jest jednak w praktyce realizowana rozmaicie, zależnie od typu i wielkości instytucji nadawczej.

W mediach komercyjnych małej i średniej wielkości właściciele mogą bezposFgdńro~fc^ówa^działalnością nadawczą, a przynajmniej sprawować > "Ti3d~rną kontrolę. Czynią to głównie przez obsadzanie stanowisk kierowni-■ czy eh, 'czy naweTfedakcyjnych, przez osoby, którym ufają, co zresztą nie wyklucza bezpośrednich ingerencji w bieżącą działalność programową i re-

239