77584

Dr. Magdalena Rosińska - Bukowska Marketing Międzynarodowy

Wykład IV - Segmentacja rynku i wybór rynku docelowego

S wykształcenie ^ wyznanie S cykl życia

-    Psychologiczne

*    styl życia S osobowość

S klasa społeczna S aktywność S zainteresowania S opinia

-    Behawioralne

J wrażliwość na okazje ^ status użytkownika S intensywność użytkowania S stopień lojalności S etap gotowości do zakupu ^ postawa wobec nowości

Od strony produktu;

1.    wzorce konsumpcji

•    status użytkownika i intensywność użytkowania produktu

S częstotliwość użycia i wielkość jednorazowego zakupu S lojalność wobec marki

2.    warunki zakupu

■    reakcje konsumentów na instrumenty marketingowe (nieelastyczni cenowo, wrażliwi na cenę)

S rodzaj sklepu S impuls i okazje

3.    oferowane korzyści

■    postawy wobec produktu (pozytywna, obojętna, negatywna, wroga)

S wiedza konsumenta o produkde/firmie S typ dostrzeganych korzyści

5. Taktyka segmentacji:

ETAP BADAŃ

-    określ rynek jako całość (definicja klientów, konkurencji, środowisko marketingowe)

-    zdecyduj na którym segmencie się skupisz (wyniki finansowe, najlepsi klienci)

ETAP ANALIZY

- analizuj informacje na temat tego segmentu (o bezpośredniej i potencjalnej konkurencji, zakres ich powiązań, struktura, oferty, benchmarking)

ETAP POZYCJONOWANIA

-    stwórz swój własny profil klienta (demograficzne, geograficzne, psychograficzne)

-    opracuj plan marketingowy skierowany na ten rynek docelowy (wielkość, strategia pozycjonowania)

Rynek docelowy - względnie homogeniczna grupa nabywców, którym producent chce zaoferować produkt. Definicja powinna odpowiadać na pytania:

Co? - jaki produkt, jakie cechy charakterystyczne Jakie? - potrzeby nabywców ma zaspokajać