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Lhypothese —peu plausible— selon laąuelle le prix impose pourrait conduire a des marges plus elevees n’entrainerait pas necessairement une hausse des prix, comme le montrent les travaux recents de Marvel et Mc Cafferty. En modifiant l’approche des deux economistes de faęon a y incorporer une marge a pourcentage fixe, plus typiąue du commerce du livre, on peut demontrer qu’une marge brute plus elevee sous un regime de prix impose peut etre compensee par une plus grandę elasticite-prix de la demande (voir Annexe 2). On a vu precedemment un certain nombre de raisons pour lesquel!es le prix impose peut augmenter la sensibilite par rapport aux prix (voir 1.1. b).

f) Resume des arguments en faveur du prix impose

A 1’origine, ce sont les editeurs qui, pour seivir leurs interets, ont impose le systeme du prix fixe : 1’objectif etaitdaccroitrelevolumedesventes. Cettederniere idee semble bien ancree, puisqu’on constate que, bien que le NBA leur laisse le choix du regime de prix, les editeurs recourent massivement au prix impose pour tous les types d’ouvrages (scolaires exclus).

Le prix impose augmente les ventes:

1)    parce qu’il assure une diffusion plus large des titres: plus de points de vente avec des stocks plus importants et des services qui stimulent la vente des livres;

2)    parce qu’il dispense 1’acheteur de comparer les prix, et preserve ainsi les achats d’impulsion ;

3)    parce qu’il supprime chez les detaillants le besoin de marges nominales et de prix catalogue eleves susceptibles de decourager les clients.

Cet accroissement de la demande conceme la plupart des categories d’ouvrages.

Une augmentation des ventes sans hausse de prix beneficie a tous: editeurs, libraires et consomma-teurs. On peut penser que le prix impose autorise des prix plus bas parce que (1) les prix catalogues seront plus bas; (2) les couts moyens seront plus bas du fait de tirages plus eleves (N.B.; uniquement dans le cas de fixation des prix en cout standard); (3) il accroit probablement de faęon significative 1’elasticite de la demande par rapport au prix sur de nombreux titres.

En stimulant les ventes de lensemble des titres, le prix impose rentabilise la production d’un nombre plus eleve d’ouvrages, ce qui accroit 1’offre et contri-bue au developpement culturel et litteraire.

Ces arguments sont repris par Hay et Vickers ¹ dans leur plaidoyer pour une reconsideration du prix impose en generał dans la perspective de la prochaine revision des pratiques commerciales restrictivesau Royaume-Uni: le priximpose na pas d’effets differents des autres « restrictions verticales » imposees par les producteurs. A condition qu’il existe une concurrence effective entre les produc-teurs, une concurrence restreinte au niveau des distributeurs peut avoir des effets benefiques nets.

1.2 Arguments contrę le prix impose et le NBA

a) Philosophie generale

Les arguments en faveur de Tabolition du prix impose reposent essentiellement sur 1’idee que la concurrence par les prix constitue un moyen effi-cace dallocation des ressources. Dans une situation de concurrence, c’est le marche qui veille a ce que le prix paye par le consommateur pour un produit donnę soit le plus bas possible, en fonction de 1’ensemble des ressources disponibles et des demandes des consommateurs sur 1’ensemble des produits. Tout ce qui entrave ce mecanisme, toute «imperfection » se traduira par une diminution du bien-etre d’une categorie de consommateurs.

Cette philosophie, qui est peut*etre plus largement acceptee aujourd’hui que lors des cent dernieres annees, explique la position « abolitionniste » de la plupart des economistes anglais des annees 60 ². Le respect de cette « main invisible » est un element majeur du mouvement politique actuel contrę le NBA. La confiance dans le marche est telle que de nombreux partisans de 1’abolition se gardent delibe-rement de predire quelles pourront en etre les consequences: quelles qu’elles soient, le marche peut s’en charger.

1.    D. Hay & J. Vickers, «The reform of UK Competition policy », National Institute Economic Reuiew, aout 1988.

2.    W. S. Howe, < Resale price maintenance». Economics, vol. X (1), 1973.

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