ROZDZIAŁ 10

Marketing mix

WPROWADZENIE

Marketing mix, kompozycja marketingowa, 4P - jest to inaczej kompozycja marketingowa, czyli takie elementy (instrumenty) za pomocą których możemy oddziaływać na rynek.

Najbardziej popularna koncepcja marketingu mix to tzw. "4p" czyli z ang.: product, price, place, promotion.

product (produkt)

Mówiąc o produkcie omawiamy m.in: asortyment, jakość, markę, opakowanie, usługi. Współcześnie mówiąc o cechach produktu koncentrujemy się na potrzebach docelowych klientów, jakie produkt ma zaspokajać.

price (cena)

Cenę charakteryzuje się za pomocą: polityki cenowej, rabatów, warunków płatności

place (strategia dystrybucji)

Omawia zarówno kanały dystrybucji jak rozwiązania logistyczne

promotion (promocja, promotion mix)

promocja osobista

reklama

promocja dodatkowa (inaczej: promocja uzupełniająca, promocja sprzedaży), zaliczamy tu także: merchandising

public relations, zaliczamy do niego także: sponsoring

10.1 Marketing mix dla usług, 7P

Specyfika usług spowodowała rozwinięcie tradycyjnego "4p" do "7p". Do już istniejących elementów zostały dołączone:

people (ludzie)

personel obsługujący, klient, inni nabywcy

process (proces)

przebieg świadczenia usługi od zainteresowania klienta, poprzez informację, sprzedaż i obsługę posprzedażową

physical evidence (świadectwo materialne)

Są to wszystkie wizualne i materialne elementy (budynki, logo, meble, wyposażenie techniczne, ulotki itp.), które dla klientów są dowodem jakości danej usługi

10.1.1 Formuła 4C

W 1990 roku Robert Lauterborn stwierdził, że klasyczna formuła koncentruje się na punkcie widzenia przedsiębiorstwa, podczas gdy w marketingu ważniejsze od opisu sytuacji oczami firmy jest ujęcie z perspektywy klienta. Zaproponował więc, formułę czterech "c":

customer value - wartość dla klienta (4P produkt)

cost - koszt jaki ponosi klient (4P cena)

convenience - wygoda nabycia ( 4P dystrybucja)

communication - komunikacja z rynkiem (4P promocja)

W obu koncepcjach występują te same elementy, nowa formuła skupia jednak uwagę na odbiorcy produktu i jego potrzebach.

10.2 Produkt

Produkt w marketingu, to każdy obiekt rynkowej wymiany oraz wszystko co może być oferowane na rynku. Produktem może być dobro materialne, usługa, miejsce, organizacja bądź idea.

10.2.1 Podział produktów

Ze względu na sposób wykorzystania i przeznaczenia, produkty dzielimy na:

1. Komsumpcyjne

A) powszednie

- podstawowe

- impulsywne

- nagłej potrzeby

B) wybieralne

- homogeniczne(jednolite)

- heterogeniczne

C) luksusowe

D) niepostrzegalne

2. Przemysłowe

A) dobra inwestycyjne

B) produkty wyposażenia dodatkowego

C) surowce

D) materiały

E) półprodukty

F) produkty zaopatrzeniowe

G) usługi profesjonalne

Ze względu na stopień materialności (bo usługa to też produkt, zgodnie z przytoczoną wyżej definicją), produkty dzielimy na:

1. Czyste produkty materialne

2. Produkty materialne z towarzyszącymi usługami

3. Hybrydy (pół na pół)

4. Usługi z towarzyszącymi produktami materialnymi

5. Czyste usługi

10.2.2 Struktura produktu

W każdym produkcie można wyróżnić pewne poziomy, składające się na cały produkt. W literaturze można spotkać się z dwoma głównymi koncepcjami budowy produktu:

Pierwsza, zaproponowana przez Levitta w latach 80., mówi o trzech poziomach:

rdzeniu, in. istota produktu to sam produkt, jego cechy funkcjonalne oraz pewne rozwiązania techniczne,

produkt rzeczywisty to wszystko co ma wpływ na postrzeganie towaru (usługi) przez konsumenta. Składają się na to takie czynniki jak: marka, znak handlowy, model, materiał, cena, jakość, opakowanie, styl, a także wygląd i zachowanie personelu sprzedażowego

produkt poszerzony to korzyści dodatkowe dla konsumenta, takie jak: dostawa, gwarancja, reklamacje, części zapasowe, dostępność punktów usługowych, kredyt, instrukcja, instalacja czy naprawy itp.

Druga, opisana przez Kotlera obejmuje pięć poziomów:

podstawowy pożytek to ta część produktu której klient faktycznie potrzebuje np. telewizor

produkt podstawowy - całe standardowe wyposażenie produktu, najczęściej konieczne do jego użytkowania (np. kabel do telewizora, pilot)

produkt oczekiwany - oczekiwania klienta wobec produktu (panoramiczny obraz)

produkt rozszerzony - wszystko co przewyższa oczekiwania klienta (dźwięk stereo, podłączenie konsoli do gier)

produkt potencjalny - wszystkie modernizacje jakim może zostać poddany produkt w przyszłości (możliwość przeglądania stron WWW na telewizorze, przegląd zdjęć)

10.2.3 Cykl życia produktu

Produkt tak jak każde dobro ma swój cykle od wprowadzenia go na rynek poprzez działanie na rynku lub jego wycofanie. Cykl życia produktu składa się z 4 faz:

1. faza rozwoju - ma miejsce w momencie wprowadzenia produktu na rynek, wielkość sprzedaży jest niewielka. Na tym etapie przedsiębiorstwo może realizować minimalny zysk, może ponosić straty,

2. faza wzrostu - charakteryzuje się wysokim wzrostem sprzedaży, korzystny układ kosztów do zysków,

3. faza dojrzałości - zaznacz się spadek tępa przyrostu sprzedaży, pierwsze oznaki nasycenia rynku,

4. faza nasycenia

5. faza spadku - spadek wielkości sprzedaży.

Charakterystyka faz cyklu życia produktu na rynku

Faza	Wprowadzenie	Wzrost	Dojrzałość	Spadek
Cel marketingowy	Uświadomienia nabywcom istnienia produktu	Zwrócenie uwagi na zróżnicowanie produktu	Utrzymanie lojalności wobec marki	Dokonanie żniw, zawarcie kontraktu, wycofanie
Produkt	Jeden model	Kilka modeli	Pełna linia produktu	Modele najlepiej sprzedające się
Cena	Wysoka (skiming) lub niska (penetration)	Cena umożliwiająca wzrost udziału w rynku	Cena umożliwiająca utrzymanie udziału na rynku	Cena umożliwiająca utrzymanie określonej rentowności
Dystrybucja	Ograniczony zasięg	Wzrost liczby placówek	Maksymalna liczba placówek	Spadek liczby placówek
Promocja	Informująca edukacyjna	Podkreśla atuty konkurencyjne	przypominająca	Minimalna
Konkurenci	brak	Pojawiają się	wielu	Spadek liczby

10.2.4 Grupy decyzji dotyczące działań produktu:

1. utrzymanie istniejącego produktu w niezmienionej postaci - istnieje wtedy i tylko wtedy, gdy potrzeby nie ulegają zmianom, których potencjał ,rynku się zwiększa i brak jest towarów konkurencyjnych.

2. usprawnienia produktu i, lub jego wyposażenia - podstawową przesłanką są zmiany potrzeb konsumentów oraz pojawienie się na rynku towarów konkurencyjnych. Usprawnienie produktu może obejmować teoretycznie wszystkie funkcje i wyposażenie,

3. uproszczenia produktu i, lub jego uposażenie- uproszczenia produktu ma na celu przede wszystkim minimalizację kosztów wytworzenia produktu,

4. wycofanie istniejącego produktu z rynku - podjęcie tej decyzji wymaga przeprowadzenia szczegółowej analizy zmian wytwarzania i sprzedaży,

5. wprowadzenie produktu na rynek .

NOWY PRODUKT to taki, który zaspokaja nowe potrzeby konsumentów lub w lepszy, bardziej doskonały sposób zaspokaja potrzeby już istniejących.

Motywy jakimi kieruje się przedsiębiorstwo dążąc do wprowadzenia nowych produktów:

nowy produkt nie posiada imitacji w krótkim czasie, co daje możliwość realizacji cyklu nadzwyczajnego w postaci zysku innowacyjnego, wprowadzenie nowego produktu ułatwia wytwórcy zmniejszenie ryzyka związanego z przestarzałą produkcją, nowy produkt ułatwia walkę konkurencyjną, nowy produkt wpływa na utrzymanie reputacji przedsiębiorstwa i lojalności konsumentów wobec marki.

Istnieją 4 grupy nowego produktu:

1. super nowości - produkty kreujące nowe potrzeby dotychczas nieodczuwalne np. rejs na Mars,

2. nowość oczekiwana - produkty zaspakajające potrzeby dotychczas nie zaspokojone, ale najczęściej konsumenci są poinformowani o ich występowaniu w innych krajach np. metro, telefony,

3. nowości substytucyjne - produkty o wyższych walorach niż dotychczas znane i funkcjonujące na rynku,

4. nowości komplementarne - produkty pozwalające na lepsze wykorzystanie produktów już posiadanych przez konsumentów.

Grupy konsumentów, którzy zupełnie inaczej reagują na nowości rynkowe:

1. pionierzy 2,5%

2. zdecydowani 13,5%

3. rozważni 34%

4. sceptycy 34%

5. konserwatyści 10%.

10.2.5 Zasady polityki rozwoju produktu:

1. dana firma nie może utrzymywać produkcji jednego modelu wyrobu przez długi czas, gdyż firmy konkurencyjne, które tym czasem wprowadzą nowy model rozszerzą swój rynek jej kosztem,

2. zasób ulepszeń technicznych, które firma posiada powinien być jak największy; wprowadzenie jednak wszystkich ulepszeń do jednego modelu powoduje znaczne podniesienie kosztów wytwarzania co musiało by wyrazić się w odpowiednim podniesieniu ceny. Podniesienie ceny spowodowałoby natychmiast spadek popytu. Wniosek: nie należy wprowadzać do nowego modelu wszystkich ulepszeń lecz jedynie takie i tyle, które nie wpłyną na większe podniesienie ceny danego modelu niż o kilka %,

3. należy prowadzić dalsze badania nad rozwojem produktu, aby w momencie, kiedy będzie to możliwe wprowadzić na rynek nowy wyrób, który umożliwi wytwórcy zajęcie na pewien czas pozycji monopolistycznej.

Port folio - analiza ta ustala zbiór wszystkich produktów oferowanych przez firmę i koncentruje się na takich czynnościach jak: badanie udziału w rynku, tępa wzrostu rynku, pozycji produktu w stosunku do konkurencji.

Do ustalenia jak firma ma się do firm konkurencyjnych służy:

1. wzór opracowany przez Boston Consting Group na relatywny udział w rynku, do udziału w rynku jej największego konkurenta,

2. macierz BCG, która przedstawia w jaki sposób mają się do siebie udział w rynku, wzrost rynku, oraz przepływ gotówki.

Dojne krowy (złote kury) - produkty o małej dynamice sprzedaży lecz dużym udziale w rynku.

Gwiazdy - produkt o wysokiej dynamice sprzedaży i dużym udziale w rynku.

Psy (porażki) - produkt o małej dynamice sprzedaży i małym udziale w rynku.

Trudne dzieci (?) - produkty o wysokiej dynamice sprzedaży, ale małym udziale w rynku.

Macierz BCG jest przeglądem produktów firmy i zmusza do wybrania jednej z poniższych strategii:

1. Strategia budowania - odnosi się do gwiazd i trudnych dzieci. Jej celem jest zwiększenie względnego udziału w rynku i przemiana trudnych dzieci w gwiazdy lub utrzymanie dominującej pozycji gwiazdy.

2. Strategia nabywania - jest to alternatywna strategia względem budowania. Ma miejsce wówczas, gdy firma decyduje że dany produkt jest atrakcyjny i dąży do nabycia go od firmy konkurencyjnej na danym rynku.

3. Strategia przetrzymania - odpowiednia dla dojnych krów. Jest strategią obronną firmy, która zamierza utrzymać względny udział w rynku i chce zachować te dojne krowy przynoszące duże przypływy gotówki, które można użyć do innych celów.

4. Strategia zbierania plonów dotyczy dojnych krów i porażek. Jest to świadoma redukcja kosztów na promocję, dystrybucję co maksymalizuje przypływy gotówki w przewidywanym, ale już krótkim okresie funkcjonowania produktów na rynku.

5. Strategia rezygnacji polega na pozbyciu się produktów w sposób najkorzystniejszy.

10.2.6 Kryteria formowania asortymentu produktów

Przedsiębiorstwo nie oferuje na rynku pojedynczych produktów, lecz pewien celowo dobrany ich zestaw nazywany asortymentem. Asortymentyzacja polega na dokonywaniu wyboru, co przedsiębiorstwo będzie produkować i sprzedawać. Wybór ten przesądza w dużym stopniu o możliwościach wejścia na rynek, o organizacji całego procesu produkcji i sprzedaży oraz skutkach dochodowych. Przesłanki asortymentyzacji muszą z jednej strony nawiązywać do zasobów przedsiębiorstwa, z drugiej - zapewnić opłacalne funkcjonowanie firmy dzięki trafnemu zaspokajaniu potrzeb nabywców.

Ze względu na sposób przygotowania dóbr do sprzedaży oraz miejsce ich występowania rozróżnia się asortyment produkcyjny i handlowy.

Asortymentem produkcyjnym nazywamy zestaw dóbr reprezentujący profil wytwórczy danego przedsiębiorstwa. Asortyment ten jest zwykle przedmiotem sprzedaży do jednostek hurtu. Cechą asortymentu produkcyjnego jest znaczna jednorodność, wynikająca ze specjalizacji wytwórców. Asortyment produkcyjny tworzy się na podstawie surowcowego lub technologicznego pokrewieństwa produktów.

Asortymentem handlowym nazywamy zestaw towarów znajdujących się w hurtowni lub punkcie sprzedaży detalicznej, który powstał w wyniku zakupu, przerobu handlowego i kompletowania dóbr pochodzących od różnych producentów celem przygotowania go do finalnej sprzedaży. Asortyment handlowy tworzy się na podstawie pokrewieństwa potrzeb konsumentów. Placówki handlowe skupiają więc towary o podobnym przeznaczeniu i podobnej częstotliwości zakupu.

Proces przekształcania się asortymentu produkcyjnego w asortyment handlowy dokonuje się w kanałach dystrybucji.

W strukturze asortymentu wyróżniamy kilka szczebli hierarchii:

Rodzina produktów obejmuje klasy produktów, które w mniejszym lub większym stopniu mogą zaspokajać jakąś szeroko pojmowaną potrzebę (np. potrzeba zaspokojenia głodu).

Klasą produktu lub kategorią produktu nazywamy grupę produktów, między którymi istnieją silne związki funkcjonalne (np. papierosy). Jest to więc zestaw towarów wyodrębniony na podstawie podobieństwa surowca, z jakiego towary zostały wykonane, technologii wytwarzania oraz przeznaczenia.

Linia produktu to grupa produktów związanych ze sobą przeznaczeniem dla określonej grupy odbiorców, sprzedażą przy pomocy określonych kanałów dystrybucji i/lub podobnego poziomu cen.

Pozycja produktu jest to artykuł lub rodzaj usługi, który stanowi najmniejszą jednostkę podziału asortymentowego. Podobnie jak w przypadkach poprzednich szczebli hierarchii asortymentowej, określają ją: surowiec, technologia i przeznaczenie, ale z uwzględnieniem takich szczegółowych kryteriów wyodrębniania, jak rozmiar, waga kolor, model, cena i inne.

Asortyment klasyfikuje się też z punktu widzenia jego złożoności. Uwzględniając to kryterium, zestaw produktów można opisywać i różnicować w układzie poziomym i pionowym. W pierwszym przypadku wyróżniamy asortyment szeroki i wąski, w drugim - głęboki i płytki.

Powyższe rozróżnienie możemy stosować w odniesieniu do każdego szczebla hierarchii asortymentu. W przypadku relacji linii i pozycji produktu, asortymentem szerokim nazywamy zestaw, który składa się z wielu linii produktów. Asortymentem głębokim - ten, który w składzie linii mieści wiele pozycji. Asortyment głęboki w ramach poszczególnych linii stwarza możliwość wyboru wielu artykułów różniących się fasonem, kolorem, rozmiarem, dodatkami, ceną, i in. Asortyment płytki zapewnia taki wybór w niewielkim stopniu. W praktyce asortyment opisujemy równolegle na podstawie kryterium różnicowania horyzontalnego i wertykalnego.

Decyzje o szerokości asortymentu zależą od popytu, posiadanych zasobów i celów, które przedsiębiorstwo zamierza realizować. Zasobne firmy, dążące do poszerzenia rynku o nowe branże lub zwiększenia udziału w rynku branżowym, starają się poszerzać asortyment. Interesuje je bardziej masa zysku i pozycja na rynku niż zysk jednostkowy osiągany na takich czy innych produktach. Firmy zainteresowane głównie wysoką stopą zysku koncentrują działalność na wąskim asortymencie wysoko dochodowych produktów.

Zmiany asortymentu mogą odbywać się poprzez narastanie lub nasycenie.

Narastanie „w dół” ma miejsce, gdy przedsiębiorstwo, dotychczas zorientowane na nabywców drogich produktów, wprowadza do sprzedaży towary przeznaczone dla konsumentów dysponujących mniejszą siła nabywczą, poszukujących urządzeń mniej skomplikowanych, maszyn o mniejszej wydajności, mniej luksusowych artykułów.

Narastanie „w górę” ma miejsce, gdy zachodzą odwrotne tendencje. Oba opisane dążenia mogą występować równolegle.

Wybór wersji narastania zależy od trafnej oceny rozwoju i rozwarstwiania się popytu. Narastanie popytu „w dół” łączy się zwykle z narastaniem efektu demonstracji, „narastanie w górę” - ze wzrostem możliwości nabywczych konsumentów.

Nasycanie asortymentu oznacza zwiększanie liczby linii produktów w ramach rodzin lub pozycji asortymentowych. Przesłankami nasycenia asortymentu mogą być: obserwowane rozwarstwianie się popytu, potrzeba zagospodarowania nie wykorzystanych mocy produkcyjnych, przywództwo na lokalnym lub branżowym rynku, dążenie do przejęcia luki asortymentowej celem zablokowania inicjatyw konkurentów.

Narastanie i nasycenie asortymentu wpływają na jego harmoniczność. Harmoniczność asortymentu oznacza stopień pokrewieństwa (bliskości) produktów wchodzących w skład różnych grup asortymentowych, rozpatrywanego z punktu widzenia ich konsumpcyjnego przeznaczenia, wymogów produkcji, dystrybucji i in. Asortyment harmonijny pod względem surowca czy technologii może mieć oczywiści różne przeznaczenie konsumpcyjne i wymagać odmiennych kanałów dystrybucji.

Pole działania przedsiębiorstwa jest określone w dwóch wymiarach: produktów i rynków. Decyzje asortymentowe należy podejmować w ramach uprzednio przyjętej strategii marketingowej. Decyzje o produktach będą się różniły zależnie od tego, czy przedsiębiorstwo uprawia strategię rynkowego pola czy stymulacji rynku. Koncepcje asortymentyzacji nabierają szczególnego znaczenia, jeśli przedsiębiorstwo realizuje strategię dywersyfikacji produktu lub jego rozwój. Decyzje o wariancie określonej strategii określa także polityka sprzedaży wobec określonych segmentów rynku i kompozycja narzędzi marketingu.

10.2.7 Znak towarowy

Znak towarowy lub marka to nazwa, termin symbol, napis, wzór albo ich kombinacja, kompozycja kolorystyczna, melodia lub zestawienie wszystkich tych elementów wykorzystywane w celu odróżnienia danego produktu od produktów konkurencyjnych. Znak towarowy łączy w sobie pojęcie nazwy handlowej i marki handlowej.

W przypadku nazwy handlowej zwykle mamy do czynienia z nazwą lub skrótem nazwy przedsiębiorstwa, wytwarzającego lub sprzedającego produkt (np. BMW). Przjęto, ze nazwa handlowa staje się marką handlową, gdy zostaje wpisana w pewną figurę (np. Ford wpisane w elipsę) lub jest napisana w charakterystyczny sposób.

Niewerbalną część (inaczej logo) znaku towarowego tworzą symbole, figury geometryczne, specyficzny kształt liter i cyfr, kolory, melodie i in.

Często znak towarowy - lub jego część zastrzeżona prawnie - bywa nazywana znakiem handlowym lub ochronnym (trade mark). Wszystkie znaki handlowe są markami, ale nie wszystkie marki są znakami towarowymi. Ponieważ znak towarowy wpływa na pozycję rynkową przedsiębiorstwa, jest tym samym traktowany jako podlegający ochronie składnik majątku. Znak handlowy jest pojęciem prawnym.

Ponieważ znak towarowy wziętej firmy stanowi dużą rynkową wartość, często staje się przedmiotem transakcji. Właściciel marki może upoważnić inne podmioty gospodarcze do znakowania swoich produktów, zawierając z nim odpowiednie umowy licencyjne. Znaki towarowe pełnią trzy funkcje:

- Funkcja identyfikacyjna pozwala odróżnić dany produkt od dóbr, usług, organizacji konkurencyjnych. Znakowanie powoduje tzw. psychologiczne zróżnicowanie produktu. Oznacza to, ze nawet gdy produkty wykazują znikome różnice funkcjonalne i jakościowe, marka indywidualizuje produkt.

- Funkcja gwarancyjna oznacza, że właściciel znaku zobowiązuje się do utrzymania jakości produktu na określonym poziomie. Znak towaru jest czymś w rodzaju podpisu na produkcie, który pozwala ustalić wytwórcę oraz jego odpowiedzialność ekonomiczną i prawną. Znajduje to odzwierciedlenie w wyższych cenach wyrobów markowych.

- Funkcja promocyjna oznacza, że znak pełni rolę promocyjnego konstansu; jako narzędzie promocji powinien przyciągać uwagę konsumentów i nakłaniać ich do zakupów. Aby znak spełniał te zadania, musi sam stać się wcześniej przedmiotem promocji i uzyskać określony prestiż. Musi być on jasny (zrozumiały), Łatwo postrzegalny, nowatorski i nie wywołujący negatywnych skojarzeń. Właściwością marki jest możliwość jej wykorzystywania w różnych formach promocji, a zwłaszcza w różnych nośnikach reklamy.

10.2.8 Opakowanie produktu

Większość produktów jest sprzedawana w odpowiednich opakowaniach. Opakowania dzielą się na transportowe, zbiorcze i jednostkowe. W kompozycji marketingowej opakowania spełniają ważne funkcje dystrybucyjne i promocyjne.

Do dystrybucyjnych funkcji opakowań zalicza się umożliwienie przemieszczania produktów oraz ochronę przed działaniem czynników zewnętrznych podczas transportu, magazynowania i użytkowania.

Funkcję promocyjną spełniają raczej opakowania jednostkowe, a także pojemniki i stojaki do eksponowania towaru w sklepach. Opakowanie może być nośnikiem promocji i jej środkiem. Jako nośnik jest swoistą tablicą, na której umieszcza się informacje o produkcie, apele reklamowe, znaki towarowe i in. Rozwój promocyjnej roli opakowań powoduje w wielu przypadkach wzrost kosztów ich wytwarzania. Wpływa to na ceny oferowanych produktów, a tym samym na szanse ich sprzedaży na określonych rynkach. Drogie, ciekawie zaprojektowane opakowania tzw. produktów zintegrowanych - czyli takich, gdzie opakowanie jest postrzegane jako część właściwego produktu (np. perfumy) - dobrze promuje sprzedaż w segmentach rynku o wysokiej sile nabywczej. Natomiast mniej zamożne grupy często traktują opakowaniowe zabiegi innowacyjne jako pretekst do podwyższenia ceny. Wynika stąd wniosek o potrzebie dostosowania opakowań do preferencji uczestników docelowego rynku.

W momencie, gdy klient ma dokonać wyboru spośród kilkunastu produktów, zasadniczego znaczenia nabierają dwa czynniki: zdolność opakowań do zwrócenia uwagi klienta oraz czas odnalezienia poszukiwanego produktu (tzw. efekt półki). Pierwszy z nich ma istotne znaczenie dla przyciągnięcia nabywcy, który jeszcze nie zna produktu, drugi - jest ważny dla stałych użytkowników produktu, którzy wchodząc do sklepu pragną jak najszybciej dokonać zakupu. Wynikają stąd ważne wskazówki dla producenta, który powinien zakładać, że jego wyrób nie musi być w sklepie najlepiej eksponowany, a zatem musi posiadać zdolność do samowyróżniania się. Opakowanie ma bowiem „zabezpieczać, to co sprzedaje i sprzedawać to, co zabezpiecza”.

Popularnym sposobem zwiększania zbytu jest różnicowanie rodzaju i wielkości opakowań. Celem takiej dywersyfikacji jest zaspokojenie potrzeb nabywców, którzy kupują i konsumują produkt w różnych warunkach i sytuacjach. Zróżnicowaniu opakowań towarzyszy zróżnicowanie ceny. Zasada ta z jednej strony przyczynia się do obniżania jednostkowego kosztu produkcji i obrotu, a jednocześnie - zachęcając klientów do zwiększania jednorazowej partii zakupu - prowadzi do korzystnego dla sprzedawcy zmniejszenia częstotliwości zakupów.

Aby nadać opakowaniom zdolności promocyjne, należy zwrócić uwagę na ich kształt, kolor, grafikę. Trzeba też pamiętać, że wszystkie te elementy są różnie postrzegane w różnych segmentach rynku. Konieczność dostosowania opakowań do popytu różnych grup konsumentów wymaga rozważenia, czy należy je różnicować, czy unifikować. Oba te poczynania są podporządkowane polityce akcentowania „firmowego autorstwa produktu” i łączą się ze stosowanymi strategiami markowania. Konsekwencją uprawiania strategii rodzinnych marek jest stosowanie tzw. rodzinnego opakowania polegającego na unifikacji kolorystyki, grafiki surowca oraz nadaniu odpowiedniego kształtu opakowaniom poszczególnych linii produktów.

Innowacje w opakowaniach często tworzą nowe rynki. Taką rynkotwórczą rolę spełniły np. opakowania aerozolowe, próżniowe paczkowanie żywności i in. Nowe rodzaje opakowań powodują, że produkt zostaje często poszerzony o nową użyteczność. Udoskonalenie czy zmiana opakowania może zapewniać większy komfort psychiczny użytkowania, łatwiejszą eksploatacje produktu, dłuższe terminy ważności i in.

10.2.9 Usługi towarzyszące sprzedaży towarów

Produkt w marketingu nie ma wyłącznie materialnego charakteru. Mnóstwo produktów, to komponenty elementów materialnych i niematerialnych. Wzbogacanie oferty dóbr o różne usługi towarzyszące jest jedną z metod „poszerzania” produktu. Wymaga to min. podjęcia decyzji:

- jakie usługi powinny stanowić składnik produktu;

- w jakiej formie należy je świadczyć;

- na jakim poziomie należy je świadczyć;

Do najważniejszych usług należą:

- łatwy kontakt ze sprzedawcą i szybkość jego reakcji na postulaty klientów;

- możliwość uzyskania informacji i porad;

- pewność i terminowość dostaw;

- serwis sprzedażowy;

- gwarancja usunięcia wad nabytego towaru, wymiany produktu wadliwego;

- serwis posprzedażowy;

- zakup na kredyt, raty, w formie leasingu;

- montaż dodatkowego wyposażenia i in.

Usługi towarzyszące sprzedaży i użytkowaniu dóbr stanowią dla nabywcy dodatkową użyteczność, będąc jednocześnie czynnikiem współokreślającym rynkowy wizerunek firmy. Największe zapotrzebowanie na usługi sprzedażowe i posprzedażowe istnieje na rynkach dóbr trwałych.

Usługi wolne można nabywać oddzielnie od produktu. Oznacza to w konsekwencji, że proces świadczenia usług daje się wyodrębnić z działalności producenta lub pośrednika. W zakresie usług wolnych nabywca może sam zadecydować, czy daną usługę nabędzie, czy z niej zrezygnuje.

Usługi związane są nierozdzielnie złączone z materialną substancją sprzedaży. W przypadku danego produktu istnieje tu tylko jedna, przymusowa kompozycja dobra i usługi, a rezygnacja z usług oznacza rezygnację z dobra. Koszt usługi jest wkalkulowany w cenę dobra (np. gwarancje).

Cechą usług częściowo związanych jest pozostawienie nabywcy ograniczonej możliwości wyboru pomiędzy zestawem nabywanych usług a ceną produktu. Rezygnując z określonej usługi nabywca płaci niższą cenę.

Decyzje o poziomie świadczonych usług zależą od własności użytkowych danego produktu oraz od popytu na usługi zgłaszanego przez poszczególne grupy nabywców. Cechy materialne są bowiem źródłem jedynie części satysfakcji konsumenta. Wielu nabywców gotowych jest zapłacić wyższą cenę w zamian za dodatkowe usługi. Równocześnie na rynku są obecni konsumenci, którzy oszczędzają na usługach, kupując po niższej cenie. Cech docelowego segmentu rynku mogą więc uzasadniać rozbudowę lub ograniczenie usługowych składników produktu, a także przekształcanie usług związanych w częściowo związani lub wolne.

10.3 Cena

Cena to wyrażona w pieniądzu relacja między dwoma towarami. W ujęciu marketingowym jest to zespół decyzji cenowych, mających na celu ustalenie ceny, akceptowanej przez nabywcę oraz przynoszącej zysk producentowi / sprzedawcy.

Cena jest jednym z elementów kompozycji marketingowej.

W krótkim okresie przedsiębiorstwo może oferować produkt poniżej ceny przynoszącej maksymalny zysk w danym przedziale czasowym, a nawet poniżej kosztów wytwarzania (dumping). Celem takiej strategii może być np. chęć zdobycia czy utrzymania pozycji rynkowej i oczekiwanie na długofalowe korzyści. Przykładowo częste jest stosowanie niższych cen na etapie wprowadzania na rynek nowego produktu z dóbr szybkozbywalnych dla zachęcenia potencjalnych nabywców do zakupu i wypróbowania nowego produktu, a dalej wytworzenia świadomości produktu i przywiązania do niego.

Przedsiębiorstwo może też z różnych względów różnicować ceny dla poszczególnych odbiorców.

10.3.1 Funkcje ceny

Wyróżnia się następujące funkcje ceny:

Informacyjno - bodźcowa - parametru, który pozwala określić wielkość przychodów ze sprzedaży, a także parametru pobudzającego do określonego działania. Nabywcę ceny informują o ile zmniejszą się jego zasoby pieniężne, jeśli dokona on zakupu. Sprzedającego ceny informują o ile zwiększy się jego przychód, jeśli dokona on sprzedaży.

Redystrybucyjna (wtórny podział, rozdział). Ceny są narzędziem podziału dóbr i usług, oraz przesuwania dochodów od jednych grup społecznych do innych i do budżetu państwa. Państwo również może dokonywać redystrybucji dochodów przy pomocy cen - różnicując obciążenie cen podatkami, ustalając ceny minimalne / maksymalne czy dotując pewne gałęzie gospodarki.

Stymulacyjna - narzędzie oddziaływania na dostawców i odbiorców - im wyższy jest poziom cen, tym większa jest opłacalność produkcji. Stymuluje to producentów do zwiększania rozmiarów produkcji. Niższy poziom cen zniechęca producentów i powoduje ograniczenia produkcji. Wyższy poziom cen może skłaniać producentów do zwiększenia produkcji a nawet podnoszenia wartości użytkowej wyrobów (jakość, estetyka, funkcjonalność). Zazwyczaj wyższy poziom cen skłania konsumentów do ograniczenia spożycia a niższy stymuluje wzrost spożycia.

Przy pomocy cen państwo może stymulować wzrost spożycia niektórych wyrobów tj. modyfikować strukturę spożycia, a także regulować poziom dochodów realnych w społeczeństwie.

10.3.2 Strategie cenowe

Strategie cenowe spotykane na rynku są to sposoby działania i myślenia, które podkreślają strategiczną i kluczową rolę ceny na rynku.

Dumping

Polega na akceptowaniu początkowych strat wynikających ze sprzedaży produktu poniżej kosztów w celu zwiększenia sprzedaży, lub wprowadzenia do sprzedaży nowego produktu.

Aby wprowadzić na rynek nowy produkt i szybko zwiększyć jego sprzedaż, wiele firm decyduje się w tym pierwszym okresie na ryzyko strat w nadziei, że rosnąca świadomość produktu (a zatem i popyt) oraz zmniejszające się z czasem koszty produkcji pozwolą stopniowo osiągnąć poziom opłacalności.

Dominacja

Polega na jednoczesnym obniżeniu ceny w ślad ze spadkiem kosztów produkcji uzyskanym dzięki korzyściom skali. W ten sposób firma utrzymuje stałą marżę.

Stosowanie tej strategii utrudnia wejście na rynek nowym firmom, a nawet eliminuje z rynku słabsze firmy. Stosowanie jej przez dłuższy czas pozwala firmie na przejęcie inicjatywy na rynku. Firma określa ceny na produkty ze swojej dziedziny i narzuca je konkurentom. Mogą ją stosować duże firmy.

Parasol cenowy

Polega na tym, że firma zamiast obniżać ceny wraz ze spadkiem kosztów produkcji utrzymuje przez pewien czas wysoki poziom cen. Pozwala to firmie szybciej odzyskać zainwestowany kapitał.

Przechwycenie części rynku

Aby przechwycić część rynku firma może zdecydować się w pewnym momencie na sprzedaż swoich wyrobów po cenach niższych niż ceny u konkurentów - czasami nawet poniżej własnych kosztów produkcji (dumping). Tę strategię stosują firmy, które znalazły się w niekorzystnej pozycji na rynku i wciąż chcą zwiększyć swój udział procentowy na rynku.

Porzucenie rynku

Stosują je firmy, które postanawiają się z rynku wycofać, ale jednocześnie maksymalizują rentowność, czyli tak ustalają ceny, aby wziąć z rynku najwięcej profitów.

Prestiżowa; Śmietankowa

Polega na zebraniu w krótkim czasie maksymalnych zysków dzięki ustaleniu możliwie najwyższej ceny na nowe produkty i oferowanie ich tym nabywcom, dla których ta cena nie stanowi bariery zakupu. U podstaw tej strategii leży założenie, że jest na rynku segment takich odbiorców, którzy skłonni są płacić nawet bardzo wysokie ceny kupując produkty, które wyróżnią ich spośród innych nabywców. Nabywcami są osoby dobrze i bardzo dobrze zarabiające.

Penetracja rynku

Polega na sprzedaży dużej ilości tanich produktów a zarobek jest skutkiem sprzedaży masowej, a nie na jednostkowej. Istnieją dwie odmiany penetracji rynku:

szybka - nakłady na reklamę i promocję są wysokie,

wolna - reklama i promocja ograniczona do minimum.

10.3.3 Rodzaje cen

W literaturze i życiu codziennym mówi się o różnych rodzajach cen. M.in. wskazuje się na ceny:

producenta

hurtowe - pośrednia, np. bez marży sklepu,

detaliczne - wliczone są wszystkie elementy kosztów produkcji, marketingu i dystrybucji,

wolnorynkowe - kształtują się swobodnie, w związku z prawem popytu i podaży,

równowagi

urzędowe - inaczej regulowane - ustalane przez organy Państwa.

sztywne

minimalne

maksymalne

wynikowe

10.3.4 Ustalanie ceny

Jak ustalić cenę?

Z grubsza podstawą jest kalkulacja uwzględniająca przewidywane koszty lub techniczny koszt wytworzenia pokazujący koszty faktycznie poniesione. To minimum, poniżej którego ustalona cena traktowana jest jako dumping, czyli nieuczciwa konkurencja. Cena ma wpływ na wielkość zysku, ale również na postrzeganie towaru. Towar przesadnie tani kojarzony jest z tandetą, z wyjątkiem sytuacji, gdy przypadek taki traktowany jest jako okazja czyli np. promocja, przecena lub wyprzedaż. Przesadnie wysoka cena ma rację bytu w przypadku wprowadzenia do sprzedaży produktu:

dotychczas nieznanego (cena nowości),

unikalnego, zaspokajającego snobizm nabywcy,

będącego aktualnie w modzie.

Ogólnie jednak oczekiwana jest przez nabywców "wysoka jakość po rozsądnej cenie".

Sprzedawcy próbują ten rozsądek w różny sposób zakłócić. Stwierdzono, że jeśli cena jest tuż poniżej pełnej liczby (na przykład 9,99 zamiast 10) to klienci bardziej skłonni są do zrobienia zakupu. Inny sposób zachęty do zakupów to udzielanie bonifikat, skont, oraz system rabatów i innych upustów.

Okazją do podnoszenia ceny są sytuacje wzmożonego popytu, szczególnie wywołanego poczuciem jakiegoś (prawdziwego, potencjalnego lub urojonego) zagrożenia.

Podsumowując, ceny ustala się:

na podstawie kosztów,

w odniesieniu do popytu,

w relacji do cen konkurencji,

na podstawie obserwacji sytuacji rynkowej.

Należy mieć również na uwadze wynagrodzenie za pośrednictwo handlowe (marża, prowizja) oraz podatki (VAT, akcyza). Cena brutto to cena końcowa wraz ze wszystkimi jej obciążeniami.

Całość działań związanych z ustalaniem ceny dla osiągnięcia celów biznesowych nazywa się polityką cenową lub strategią cenową.

10.4 Dystrybucja

Dystrybucja - jeden z instrumentów marketing-miksu. Poprzez dystrybucję w marketingu rozumie się działania zmierzające do zaoferowania produktu (dobra fizycznego czy usługi) w pożądany przez producenta / dystrybutora sposób, w odpowiednim miejscu i czasie. Odpowiednia dystrybucja nie tylko trafia do właściwego klienta docelowego ale i może generować wartość dodaną produktu.

10.4.1 Części składowe dystrybucji

Kanały dystrybucji - obejmują doprowadzenie towarów lub sklepów oraz oferowanie tych towarów nabywcom.

Fizyczny przepływ towarów

Zanim produkt trafi do odbiorcy przechodzi przez złożoną sieć powiązanych ze sobą ogniw pośredniczących, ogniwa w zależności od swojej roli zgrupowane w różnego rodzaju kombinacje tworzą kanały dysrybucji. Przez te ogniwa przepływają różnego rodzaju strumienie rzeczowe i informacyjne. Do najważniejszych strumieni należą;

Negocjacje, fizyczny przepływ towarów, aktywizacja sprzedaży, prawo własności, zapłata za towar, zamówienia, informacja rynkowa.

Drugim składnikiem dystrybucji jest zespól instrumentów i działań związanych z fizycznym przepływem towarów, doprowadzenie produktu do sklepów.

10.4.2 Kanały dystrybucji

Kanały konwencjonalne-cechą charakterystyczną jest to że każde następne ogniwo pośredniczące na drodze przepływu produktu jest niejako finalnym odbiorcą dla ogniwa poprzedniego.

Kanały zintegrowane pionowo-w praktycznej działalności, które nie naruszają zasady działalności jest bowiem możliwe wykorzystanie różnorodnych form integracji, które nie naruszają zasady samodzielności podmiotów gospodarczych i sprzyjają ingerowaniu ich działalności. Niezależnie od zróżnicowania cen można wyróżnić 3 typy kanałó:

Kanały administrowane-powstają one w wyniku nadrzędności ekonomicznej lub administracyjnej jednego podmiotu gospodarczego nad innymi. Kanały takie tworzone są przez podmioty gospodarcze mające niezależną formalność prawną, ale działalność tych podmiotów jest koordynowana przez podmiot występujący w pozycji nadrzędnej w danej sytuacji.

Kanały kontaktowe-powstają wyniku powiązania niezależnych podmiotów gospodarczych za pośrednictwem umów. Uczestnictwo w takim kanale jest aktem świadomego wyboru i nie wynika z pod porządkowania organizacyjnego czy administracyjnego. Mogą przybierac różne formy , ich typologię można przeprowadzić wykorzystują różne kryteria:Przedmiot umowy,Typ podmiotu integrującego,Zakres samodzielności podm.gosp.objętych integarcją,Rodzaj segmentu obsługiwanego rynku

Można wyróżnić rodzaje umów:Zrzeszenai,Komisu,KontraktacjiJoint ventures,

Leasingową, Franchisingową,Patronacką,Spółki

Kanały korporacyjne -powstają wtedy gdy kolejne szczeble produkcji i obrotu zostają podporządkowane ekonomicznie i prawnie jednemu kierownictwu.

Można stwierdzić, że niezależnie od szczegółowej motywacji dążenie do integracji pionowej i jej wykorzystywanie wynika z przesłanki: korzyści płynących ze zespolenia wszystkich elementów marketingu w jednym organizmie decyzyjnym.

Rodzaje dystrybucji:

• Intensywna- dotyczy całego rynku, na którym przeds. Zamierza sprzedawać, odnosi się do dużej liczby sklepów bez względu na ich typ

• Selektywna- wprowadzenie towarów do konsumenta przez ograniczoną specjalnie wybraną liczbę pośredników działających na danym rynku

• Wyłączna-sprzedaż produktów wyłącznie przez jeden punkt sprzedaży na danym terenie. Prawo wyłączności może być udzielone na przez producenta przedsiębiorstwu detalicznemu lub hurtowemu.

Przesłanki wyboru kanałów dystrybucji

Zakres wyboru - odnosi się do 3 typów decyzji:

1. adaptacji kanałów-wykorzystanie istniejących kanałów dys

2. modyfikacji kanałów-przeds. Dokonuje zmiana w funkcjonujących kanałach w całym cyklu życia produktu

3. kreowanie kanałów-przeds. Kształuje nowe kanały-powołanie nowych ogniw lub wykorzystanie istniejących w odmienny sposób

Wybór kanałów dystrybucji powinien rozpoczynać się od zbadania segmentów na których preds.zamierza działać, od analizy istotnych cech ostatecznych nabywców.

Decyzje podejmowane przez przeds. Przy wyborze kanałów dystrybucji mogą być podzielone w układach:

1. pionowym, odnoszącym się do liczby rożnych szczebli na drodze przepływu prawa własności i fizycznego przepływu towarów

2. poziomym, odnoszącym się do liczby i typów pośredników na każdym szczeblu

Rodzaje kanałów dystrybucji:

kanał prosty-sprzedaż wszystkich produktów, te same szczeble kanałów i typy pośredników

kanał kompleksowy-kanały heterogeniczne i tworzone z różnych podsystemów.

Sposoby doprowadzenia towarów do nabywcy:

sprzedaż towarów bezpośrednio konsumentom

pośrednie metody sprzedaży towarów

Czynniki wpływające na wybór kanałów dystrybucji:

cechy segmentu rynku - szczegółowa analiza ilościowych i jakościowych aspektów rynku jest niezbędna do określenia zadań w sferze obsługi rynku, sposoby dotarcia do konsumenta i przewidywanych kosztów działalności dystrybucyjnej. Ważnym problemem jest: identyfikacja jego użytkowników; wielkość rynku wpływa na przewidywany dochód ze sprzedaży towarów; przestrzenne rozmieszczenie konsumentów; częstotliwość zakupu towarów wpływa na częstotliwość odnawiania zapasów na każdym szczeblu kanałów

cechy produktu-podstawowy czynnik z punktu widzenia środków finansowych.Wybór kanałów zależy od trwałości produktu, sezonowości produktu, złożoności technicznej

cechy przedsiębiorstwa-brane są pod uwagę czynniki zewnętrzne dotyczące pzreds.Jenym z czynników to zasoby finansowe, reputacja przeds., baza techniczna, lokalizacja

struktury dystrybucji-przed dokonaniem wyboru należy zbadać strukturę przeds.pośredniczacych i ich pozycję na rynku.

cech innych przeds.-projektując dla siebie kanały przeds.musi uwzględniać fakt występowania na rynku innych przeds.wytwarzających takie same lub podobne produkty oraz wykorzystujące określone produkty.

Fazy i kryteria wyboru kanałów dystrybucji:

identyfikacja alternatywnych rozwiązań: łatwość docierania do finalnych odbiorców. Rezultat -rezultatem tej fazy jest sformułowanie różnych alternatywnych rozwiązań

analizy alternatywnych rozwiązań- ocena i wybór kanałów- analiza i ocena ograniczonej liczby alter.rozwiązań

Pośrednicy w kanałach dystrybucji

Pośrednicy łagodzą dysproporcje w przepływie towarów i usług. Ta procedura jest konieczna w celu niwelowania rozbieżności występujących między asortymentem towarów i usług oferowanych przez producenta a asortymentem wymaganym przez konsumenta. Rozbieżności wynikają z faktu ze producenci wytwarzają duże ilości towarów w ograniczonym asortymencie, podczas gdy konsumenci oczekują zwykle tylko ograniczonej ilości produktów spośród szerokiego asortymentu. Korzystanie z pośredników uzasadnione jest w dużym stopniu możliwością uzyskania korzyści wynikającej z ogromnej skuteczności w docieraniu z produktami do rynków docelowych.

Fizyczna dystrybucja towarów (logistyka marketingowa)

Fazy fizycznego przepływu towarów:

rzeczywistego ruchu towarów- na proces ten składają się:

• początkowe ogniwo fizycznego ruchu towarów-jest zakład produkcyjny a momentem rozpoczynającym ten przepływ opuszczenie przez produkt hali produkcyjnej

• faza rzeczywistego ruchu towarów-opuszczenie przez produkt zakładu produkcyjnego tj techniczna manipulacji a produktem

• faza względnego spoczynku towarów- kiedy produkty przebywają w różnych magazynach

• ostatnie ogniwo fizycznego ruchu towarów-miejsce fizycznego przejęcia towaru przez konsumenta.

względnego spoczynku towarów

10.4.3 Logistyka marketingowa

Obejmuje funkcje i czynności:

• magazynowania i transportu towarów

• zawierania umów i załatwiania zamówień

• operacja przyjęcia towarów

• paczkowania

• przygotowania towarów do wysyłki

• czynności związane z obsługą odbiorców

Cały ten system koncentruje się na kierowaniu zapasami stanowiącymi ogniwo wiążące działalność wytwórczą przeds. Z zapotrzebowaniem odbiorców

Za główny efekt logistyki marketingowej można uznać poziom obsługi odbiorców.Kryteria oceny poziomu obsługi są uniwersalne, najważniejsze:

• skuteczność funkcjonowania systemu dystrybucyjnego przeds.

• Długość cyklu realizacji zamówień i wywiązanie się z zadań które intensyfikują sprzedaż

• Harmonizowanie tempa podaży z tempem zapotrzebowania nabywców

• Satysfakcje nabywców z zakupu produktów i sposób w jaki jest ona wzbogacona o walor przestrzenno - czasowy dzięki odpowiedniej dystrybucji

Spełnienie powyższych kryteriów można zmierzyć za pomocą wielu mierników oceny poziomu obsługi odbiorców. Zapewnienie pożądanego poziomu obsługi odbiorców musi się wiązać z określonymi kosztami.

10.5 Promocja

Promocja - słowo pochodzi od łacińskich wyrazów promotio i promovere, oznaczających poparcie i prowadzenie naprzód.

Promocją nazywamy prowadzenie wszelkich działań, zarówno informacyjnych jak i propagandowych, mających na celu zwiększenie stopnia znajomości produktu, marki i firmy przez potencjalnych kontrahentów. Działania promocyjne mają w efekcie przyczyniać się do zwiększania popytu na towary bądź usługi oferowane przez daną firmę.

Promocję można również określić jako pozacenową formę konkurencji. Firmy o orientacji marketingowej wykorzystują promocję w celu osiągnięcia wcześniej zaplanowanych celów.

Synonimem słowa promocja jest określenie „oddziaływanie na rynek” lub „wpływanie na nabywców”. Użycie powyższych zwrotów podkreśla fakt wpływania zarówno na nabywców indywidualnych, czyli takich, którzy dokonują zakupu towarów i usług w celu zaspokojenia własnych potrzeb, dla własnej konsumpcji oraz tzw. nabywców instytucjonalnych, którzy dokonują zakupów dla innych przedsiębiorstw i instytucji. Zasięg i rola promocji jest więc bardzo duża.

10.5.1 Promocja jako proces komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem

Nowoczesny marketing oparty jest na szerokiej komunikacji pomiędzy producentami a konsumentami, producentami i pośrednikami (hurtownikami i detalistami) oraz sprzedawcami i nabywcami . Pomiędzy przedsiębiorstwem oferującym swoje towary i usługi, a klientem, potencjalnym nabywcą tych towarów musi zachodzić wymiana informacji. Jest ona konieczna jeżeli przedsiębiorstwo dąży do wyeliminowania przypadkowych, niekontrolowanych działań i pragnie zrealizować cele firmy oraz cele konsumentów. Proces ten, oparty na wymianie informacji jest nazywany procesem komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem.

Proces ten składa się z dwóch faz:

faza I - otrzymanie przez przedsiębiorstwo informacji z rynku jako rezultat prowadzonych badań marketingowych.

faza II - przekazywanie przez przedsiębiorstwo informacji na rynek.

W warunkach istnienia konkurencji oraz bogatej oferty towarów i usług oferowanych przez firmy konkurencyjne, zdolnych do zaspokojenia tej samej potrzeby co produkt oferowany przez inne przedsiębiorstwo konieczny jest przepływ informacji. Wytworzenie dobrego produktu i jego sprzedaż po atrakcyjnej cenie, a także sprawnie ukształtowane kanały dystrybucji stanowią połowę sukcesu. Do osiągnięcia pełnego sukcesu rynkowego konieczne jest przekazanie informacji o towarze, miejscach, czasie i warunkach zakupu oraz przekonanie potencjalnego nabywcy o wyższości produktu nad innymi, oferowanymi przez konkurencję. Właściwe zorganizowane działania promocyjne powinny wywrzeć na adresacie promocji pożądane zachowanie; skłonić go do zakupu produktu, przywiązać do marki i spowodować by przychylną opinią na temat przedsiębiorstwa oraz sprzedawanymi przez nie towarami dzielił się z innymi.

Przekazywane przez przedsiębiorstwo informacje powinny dotyczyć:

• produktu- gdyż klienci mogą nawet nie wiedzieć czy dany produkt istnieje.

• miejsca, w którym dany produkt można nabyć- gdyż klienci mogą nie wiedzieć, że określony punkt sprzedaży istnieje.

• czasu, w którym produkt będzie dostępny- klienci mogą nie wiedzieć kiedy produkt wejdzie na rynek lub czy już się na rynku znajduje.

• firmy oferującej produkt- klient powinien poznać czy jest to firma stabilna, godna zaufania i od jakiego czasu działa na rynku.

Celem przekazywanych informacji w procesie komunikacji z rynkiem jest:

1. W przypadku przedsiębiorstw produkcyjnych sprzedających towary- informacje przekonujące, pobudzające i skłaniające do zakupu towarów i usług.

2. W przypadku przedsiębiorstw handlu detalicznego- dążenie do ukształtowania wśród klientów czynnej znajomości sklepu.

Przedmiotem komunikatów, wysyłanych od producenta do konsumenta są informacje o tym:

- jakie potrzeby są zaspokajane przez produkty bądź usługi,

- jakie korzyści będzie miał klient z użytkowanie danego produktu,

- jaka jest efektywność i wydajność produktu,

- jak należy je eksploatować i przechowywać,

- z jakich surowców produkowane są wyroby,

- gdzie i w jakim czasie można nabyć produkt,

- jak kształtuje się cena w stosunku do jakości,

- jakie cechy estetyczne zapewnia produkt,

- czy produkt jest bezpieczny, czy jest społecznie akceptowany, czy nie niszczy środowiska,

- jakich gwarancji dodatkowych udziela producent,

- jakie są opakowania produktu,

- czy producent to firma wiarygodna.

Firmy o orientacji marketingowej prowadzą wiele badań na temat reakcji konsumentów na nadawane komunikaty. Przedmiotem ich szczególnej uwagi są następujące zagadnienia:

- czy komunikaty dotarły do adresatów,

- czy zostały właściwie odebrane i zrozumiane,

- czy reakcje adresatów komunikatu są zgodne z zamierzeniami przedsiębiorstwa,

- czy miejsce i czas sprzedaży są właściwie dobrane,

- czy cena jest akceptowana przez nabywców i konsumentów,

- jakie opinie wyrażają klienci o produktach,

- czy dzielą się tymi opiniami z innymi,

- jaką opinię mają klienci o producencie i jego działaniach.

Producenci oferujący swoje towary i usługi, konkurujący między sobą o klienta wykorzystują do tego różne metody. Do podstawowych zaliczamy:

1. stałe uatrakcyjnianie produktów, podnoszenie ich jakości, wartości użytkowych, wydajności i wpływanie na estetykę.

2. doskonalenie sposobów dystrybucji, sprzedaż produktów w miejscach i czasie dogodnych dla klienta.

3. obniżenie cen, w celu uczynienia produktu osiągalnym przez szerszą grupę nabywców.

Komunikacja przedsiębiorstwa z rynkiem ma pozytywny wpływ na działania rynkowe. Proces komunikacji przyczynia się do lepszego poznania stron (producent-konsument) i pozyskania wzajemnego zaufania. Wpływa na ograniczenie ryzyka zarówno producentów, inwestorów, dystrybutorów, jaki konsumentów. Dostarcza pełniejszych informacji i podnosi wiedzę konsumenta temat produktów i firmy. Komunikacja marketingowa zwiększa elastyczność cenową i efektywniejsze wykorzystanie zasobów. Jej rola stale rośnie wraz ze wzrostem konkurencji. Właściwy proces komunikacyjny powinien być procesem ciągłym

i dwustronnym.

Na opracowanie skutecznego procesu komunikacji mają wpływ:

• główne etapy i metody w opracowaniu skutecznego komunikatu marketingowego,

• identyfikacja podstawowych czynników determinujących skuteczną kompozycję promocji,

• ustalenie odpowiedniego budżetu promocji.

Podmiotami komunikacji są nadawca i odbiorca, zaś do narzędzi zalicza się treść wiadomości i środki, za pomocą których informacja jest przekazywana.

Schemat procesu komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem składa się z kilku ogniw. Należą do nich:

• NADAWCA-osoba nadająca wiadomość, strona przekazująca informację o produkcie drugiej stronie-odbiorcy.

• KODOWANIE-proces polegający na przedstawieniu, przekazaniu określonej treść za pomocą słów, obrazów, dźwięków i innych efektów, nadanie treść formy symbolicznej.

• PRZEKAZ (INFORMACJA)-właściwa treść przekazu o produkcie, jego wartościach użytkowych itp.

• KANAŁY ( ŚRODKI PRZEKAZU)-kanały komunikacyjne za pomocą których wiadomość przechodzi od nadawcy do odbiorcy (np. prasa, telewizja).

• DEKODOWANIE-odcyfrowanie, przypisywanie przez klienta określonego znaczenia słowa, obrazu, symbolu użytym przez figurę do zakodowania wiadomości.

• ODBIORCA-osoba, do której kierowana jest informacja.

• REAKCJA NA REKLAMĘ (ODPOWIEDŹ)-reakcja odbiorcy na przekaz, jest to np. zakup reklamowanego produktu, zapamiętanie marki, zmiana wizerunku itp.

• ZAKŁÓCENIA (SZUMY INFORMATYCZNE)-nieplanowane przez firmę i niezależne od niej czynniki wpływające na przekaz komunikacyjny wznawiając jego działanie lub osłabiając.

Typowy i pełny proces komunikacyjny obejmuje wszystkie ogniwa, co wpływa na jego skuteczność. Nadawcy komunikatu muszą dążyć do tego, aby przekaz dotarł do właściwych odbiorców i aby treść tego komunikatu była przez odbiorcę zrozumiana w pożądany sposób. Aby jednak ta sytuacja została zrealizowana, nadawca musi wybrać taki kanał, za pomocą którego dotrze do odbiorców. Są to najczęściej media, które są słuchane i czytane przez tych, do których oferta jest skierowana.

Nadawca komunikatu odniesie sukces, jeśli będzie umiał sformułować swoje myśli i nadać im kształt językowy. Bardzo ważne jest wcześniejsze poznanie odbiorcy - jego przekonań, potrzeb, dążeń, stopnia w jakim oferowany produkt czy usługa spełniają jego wymagania. Komunikat musi być sformułowany w taki sposób, żeby przyciągnąć uwagę odbiorcy. Nadawca powinien posługiwać się znakami i symbolami zrozumiałymi dla odbiorcy. Komunikat musi być także dopasowany do wybranego środka przekazu, bowiem nie zawsze to co nadaje się do radia, zdaje egzamin w telewizji. Komunikat przekazany we właściwej formie jest w stanie pobudzić świadome lub skryte potrzeby odbiorcy.

System komunikowania się producenta z rynkiem jest procesem ciągłym, dlatego też bardzo istotną rolę w działaniach promocyjnych przedsiębiorstwa dużą rolę odgrywają stałe analizy skuteczności przekazów i metod komunikowania się. Na tej podstawie doskonali się przekazy - treści i metody. Od poziomu kontroli systemu komunikacji przez nadawcę w dużej mierze

zależy skuteczność działań podjętych w ramach ich doskonalenia.

10.5.2 Czynniki wpływające na znaczenie promocji dla przedsiębiorstwa

Znaczenie promocji dla przedsiębiorstw jest uzależnione od wielu różnych czynników.

Do najważniejszych należą:

• Zamierzenia przedsiębiorstwa w stosunku do danego rynku

• Konkurencja na rynku

• Charakter rynku

• Rodzaj i jakość sprzedawanych towarów

• Stopień zróżnicowania produktu

• Stosunek nabywców do towarów danego producenta

Działania prowadzone przez przedsiębiorstwo mają różny wpływ na poszczególne czynniki.

W przypadku niektórych, wpływ przedsiębiorstwa jest niewielki, w stosunku do innych zaś bardzo duży.

Wykorzystanie promocji ma szczególne znaczenie w przypadku przedsiębiorstw nowych, dopiero wchodzących na rynek lub w sytuacji gdy przed. zamierza pozyskać nowy segment rynku. Jeżeli wówczas producent nie dostarczy odpowiednich informacji, konsument może nie wiedzieć o istnieniu danego produktu czy firmy. Wielkość działań promocyjnych zależy również od skali produkcji. W przypadku niewielkiej produkcji promocja nie musi być tak duża jak w firmach o profilu produkcji na dużą skalę. Tutaj działania powinny być bardziej nasilone i zróżnicowane.

Każde przedsiębiorstwo funkcjonujące na rynku może mieć różne zamierzenia w stosunku co do niego.

Cele stawiane przez firmę mogą mieć charakter długookresowy lub krótkookresowy. Jeżeli firma dąży do wzrostu sprzedaży to wykorzystanie promocji staje się niezbędne. W warunkach konkurencji niezbędne jest wyodrębnienie produktu poprzez przekazanie przez przedsiębiorstwo wszelkich informacji mających na celu zachęcenie do zakupu i przekonanie klienta o wyższości produktu nad propozycjami firm konkurencyjnych. Znaczenie i zakres promocji zależy także od charakteru rynku. W sytuacji rynku nabywcy promocja odgrywa ogromną rolę, bowiem to producent zabiega o klienta, podaż przewyższa popyt i klient decyduje się na wybór tego sprzedawcy, który zaproponuje mu najkorzystniejsze warunki zakupu. Inna jest zaś sytuacja gdy wyróżniamy rynek producenta, wówczas popyt przewyższa podaż i to producent może dyktować warunki transakcji.

Jakość jest jedną z najważniejszych cech produktu, dlatego też towar o złej jakości nie znajdzie nabywcy mimo dużych nakładów na promocję. W warunkach konkurencji producenci stale zabiegają o podnoszenie jakości swoich produktów. Niektóre produkty na rynku, o wyrobionej, znanej marce nie wymagają tak dużych działań promocyjnych jak produkty nowe, o nieznanej marce. Promocja ma tutaj charakter przypominający podtrzymujący popyt na odpowiednim poziomie. W sytuacji kiedy na rynku istnieje wiele produktów substytucyjnych rola promocji jest większa niż w sytuacji gdy dany produkt jest jedyny na rynku. Różne formy promocji powinny być stosowane w odniesieniu do różnych rodzajów produktów. W przypadku towarów przemysłowych wykorzystuje się zwykle formy promocji o charakterze bezpośrednim, zaś w przypadku dóbr konsumpcyjnych promocja jest bardziej intensywna i zróżnicowana.

Promocja jest bardzo ważna w odniesieniu do nowych firm, nie małych na rynku, które za jej pomocą promują swoje wyroby. Ważną informacją dla producenta jest stosunek nabywców do towarów określonego przedsiębiorstwa handlowego czy ekonomicznego. Bardzo trudno jest pozyskać klientów, którzy zostali przekonani i zachowują wierność towarowi konkurencyjnemu. Rola jest tutaj bardzo duża.

Przedsiębiorstwa powinny uwzględniać różne czynniki, decydujące o intensywności, zakresie i wykorzystywanych formach promocji. Przedsiębiorstwo dysponuje następującymi formami promocji:

• reklama

• akwizycja

• sponsoring

• public relations

• promocja dodatkowa

Każda z wyżej wymienionych form charakteryzuje się określonymi cechami i właściwościami. Dokładniejsza ich charakterystyka zostanie przeprowadzona w dalszej części pracy.

10.5.3 Powiązania promocji z innymi elementami marketingu

Promocja jest silnie związana z innymi elementami markieting-mixu i jej skuteczność w dużej mierze zależy od powiązań z nimi.

Promocja a produkt

Produkt - w znaczeniu marketingowym rozumiany jest bardzo szeroko. Jest to wytwór pracy ludzkiej, który w wyniku przeprowadzonych badań marketingowych powinien zaspokajać odczuwanie potrzeby, do starczać korzyści związanych z jego użytkowaniem oraz satysfakcji z jego posiadania.

Związki promocji z produktem można rozpatrywać w przekroju jego rodzaju, poszczególnych części składowych i cyklu życia produktu.

Rodzaj produktu decyduje o różnych zasadach funkcjonowania rynku dóbr konsumpcyjnych i przemysłowych. Firmy działające na rynku dóbr konsumpcyjnych powinny wykorzystywać w celach promocyjnych głównie środki masowego przekazu (prasa, radio, telewizja). Środki te mają duży zasięg działania i docierają do szerokiej grupy odbiorców zróżnicowanych wiekowo, poglądowo, wg miejsca zamieszkania, płci i potrzeb.

Z kolei przedsiębiorstwa oferujące dobra przemysłowe powinny skoncentrować się głównie na sprzedaży osobistej, ma ona tutaj największe znaczenie. Produkty przemysłowe wymagają większej prezentacji i pomocy ze strony sprzedającego. Bezpośredni kontakt sprzedawcy z potencjalnym nabywcą sprzyja zawarciom umów kupna- sprzedaży. Akwizytor ma możliwość dostosowania informacji do potrzeb i charakteru konkretnego odbiorcy.

Każdy rodzaj produktów nabywany jest inaczej i wymaga zastosowania innej strategii marketingowej, a w tym innych metod, zróżnicowanych treści i częstotliwości promocji.

Produkt w znaczeniu marketingowym składa się z następujących elementów:

- cech użytkowych,

- opakowania,

- znaku towarowego,

- gwarancji udzielonych przez producenta,

- obsługi technicznej, zapewnianej przez dostawcę.

Treścią promocji muszą być wszystkie cechy produktu, które mogą być ważne, przekonujące i zachęcające nabywców do zakupu.

Cechy użytkowe, materialne produktu to cechy, nadane mu podczas procesu produkcyjnego, dzięki którym produkt ma zdolność zaspokojenia potrzeby i to czyni go atrakcyjnym. Promocja podkreśla wpływ cech użytkowych na zaspokojenie potrzeb nabywców. Funkcja promocyjna opakowania polega na odpowiednim dobraniu i dostosowaniu jego wielkości, kształtu, koloru, rodzaju do sprzedawanego towaru. Z punktu widzenia promocji ważne jest również umieszczenie na opakowaniu marki produktu.

Znak firmowy jest unikalnym symbolem, który pozwala klientom rozpoznać firmę, produkt lub jej usługi. Jest on jednym z elementów promujących i tożsamościowych firmy.

Wykorzystanie znaku firmowego w promocji ma szczególne znaczenie w przypadku towarów markowych. Marka jest własnością firmy i jest z reguły prawnie strzeżona. Jest ważną informacją dla konsumenta o jakości produktu oraz ułatwia zakup. Marka pozwala na zróżnicowanie produktów, ich promocji oraz reklamy.

Zarówno gwarancja jak i usługi posprzedażowe pełnią pewne funkcje promocyjne. Odpowiednia obsługa klienta i poziom świadczonych usług sprzyjają zwiększeniu zaufania do firmy.

Kolejnym czynnikiem, jaki przedsiębiorstwo powinno uwzględnić podczas prowadzenia promocji są fazy cyklu życia produktu, które rzutują na natężenie promocji i dobór środków promocji. Każdy etap cyklu życia produktu na rynku ma swoje wymogi odnośnie nakładów finansowych.

W fazie wprowadzenia produktu na rynek, intensywność działań promocyjnych jest relatywnie większa niż w fazach kolejnych. Pełniąc głównie funkcje informacyjne, działania promocyjne zmierzają do rozszerzenia kręgu kupujących. W fazach następnych natężenie promocji słabnie aby zyskać na znaczeniu w fazie końcowej. W stadium wprowadzenia i wzrostu szeroko jest wykorzystywana reklama, która przez swe funkcje informacyjne wpływa na kształtowanie potrzeb. Funkcje te także promocja dodatkowa. W stadium dojrzałości reklama ma charakter przypominający.

Promocja a cena

Cena - jest to wartość towaru wyrażona w pieniądzu, czyli kwota jaką klient musi zapłacić aby otrzymać dany produkt. Polityka cen zależy od rodzaju produktu oraz wielkości rynku docelowego. Przy ustalaniu ceny należy wziąć pod uwagę wszystkie czynniki, które ją kształtują. Czynniki kształtujące politykę cen muszą także byś podstawą treści promocji, aby nabywcy mieli świadomość za co płacą i dlaczego.

Wyróżnia się więc:

∂ politykę wysokiej ceny - odnoszącą się do towarów luksusowych i towarów nowych.

∂ politykę ceny aktywizującej popyt - stosowaną dla produktów o wysokiej cenowej elastyczności popytu.

∂ Politykę sprzedaży po cenach promocyjnych - stosowaną tymczasowo przy wprowadzaniu towarów na rynek.

Powszechne jest zjawisko wykorzystania cen w charakterze środka zachęty. Stosowanie cen promocyjnych może przynieść pożądane efekty, ale również wiążą się z tym pewne zagrożenia. Do głównych zagrożeń zaliczamy traktowanie produktów o promocyjnej cenie jako towarów gorszych jakościowo. Dlatego też ważne jest ukazanie czynników powodujących obniżenie ceny i przekonanie o niezmienności jakości towaru.

Promocja a dystrybucja

Dystrybucja - jest częścią marketingu, na którą składają się wszystkie działania związane z fizycznym przepływem od ich wytwórcy do docelowego konsumenta lub użytkownika.

W strategii marketingowej usług dystrybucja jest instrumentem wykorzystywanym w celu tworzenia warunków realizacji usług dogodnych dla klienta pod względem miejsca, czasu i formy. Do kluczowych środków dystrybucji usług należą kanały dystrybucji, gęstość i lokalizacja sieci usługowej oraz technika sprzedaży usług.

Istotnym warunkiem skuteczności promocji w kształtowaniu zadań dystrybucyjnych przedsiębiorstwa jest synchronizacja komunikacji z zaopatrzeniem poszczególnych ogniw kanału dystrybucji.

---