ZT104 (2)

206 CZĘŚĆ 3. ZARZĄDZANIE TURYSTYKĄ A ŚRODOWISKO

•    polityka, planowanie i zarządzanie - turystyka a rewitalizacja obszarów miejskich: struktura organizacyjna i relacje (powiązania partnerskie, sieci współpracy, wspólne przedsięwzięcia); polityka turystyczna (atrakcje, wydarzenia, specyfika regionalna) itd.;

•    rola turystyki miejskiej - koszty i korzyści ekonomiczne; rozwój społeczno--kulturowy; zrównoważona rewitalizacja itd.

Lista ta nie jest pełna, ale pozwala uświadomić sobie, jaką rozmaitość zagadnień kryje pojęcie turystyki miejskiej. W dodatku ze względu na odmienność uwarunkowań lokalnych nie ma w zasadzie dwóch rozwiązań o identycznym zakresie planowania, zarządzania, marketingu i rozwoju produktu. Wygląda więc na to, że wszelkie analizy w tej sferze powinny się opierać na studiach przypadków.

Jednak można wyróżnić kilka zagadnień natury ogólnej, które odnoszą się w równym stopniu do wszystkich miast nastawionych na turystykę i ściśle korespondują z dwoma wspomnianymi ogólnymi problemami zarządzania turystyką miejską.

Czy istnieje pojęcie „turystyka miejska”?

Choć nie ulega wątpliwości, że liczne mniejsze i większe miasta są ważnymi atrakcjami turystycznymi, to istnienie osobnego, możliwego do zidentyfikowania i zdefiniowania zjawiska (tj. turystyki miejskiej), które obejmowałoby całość popytu i podaży w sferze usług turystycznych na obszarach miejskich, pozostaje kwestią otwartą. Nasuwa się przy tym niezwykle istotne pytanie, czy istnieje ktoś taki jak „turysta miejski”, czy też miasta są po prostu miejscem, gdzie turyści mogą doświadczać w dogodnych warunkach rozmaitych przeżyć. Zdaniem Ashwortha (1992, s. 3), „obecność turystyki w miastach nie tworzy jeszcze zjawiska turystyki miejskiej, które byłoby czymś więcej niż oczywistą kombinacją określonych zachowań związanych z określonym miejscem”.

Turystyka miejska w podstawowym wymiarze to pojęcie złożone czy wręcz zagmatwane (Law, 1996), a to ze względu na różnorodność kontekstów, w których występuje. Jak zauważają Shaw i Williams (2002, s. 244), obszary miejskie cechują się ogromnym zróżnicowaniem, „jeśli chodzi o wielkość, usytuowanie, funkcję i wiek”, więc w efekcie pojawiło się kilka metod klasyfikowania miast turystycznych. Na przykład Judd i Fainstein (1999) dzielą je na kurorty (wybudowane przede wszystkim z myślą o funkcjach turystycznych), miasta historyczne (gdzie przedmiotem zainteresowania jest dziedzictwo historyczne) oraz miasta zreorien-towane (gdzie nastąpiła zmiana funkcji). Blank (1996) klasyfikuje amerykańskie metropolie według przeżyć oferowanych turystom na luksusowe, wyspecjalizowane i prowincjonalne. Z kolei Page (1995) wymienia po prostu różne typy miast turystycznych.

Shaw i Williams (2002) wskazują ponadto, że obszary miejskie mają złożony i wielofunkcyjny charakter. W związku z tym określenie roli, jaką odgrywa w nich turystyka, może być dosyć trudne, zwłaszcza że wszelkie atrakcje i udogodnienia zazwyczaj nie powstają wyłącznie z myślą o turystach i nie tylko im służą. Na tym samym obszarze mogą się znajdować obiekty pełniące różne funkcje (handlowe, rozrywkowe, sportowe, kulturalne, edukacyjne itp.) zaspokajające potrzeby zarówno stałych mieszkańców, jak i przyjezdnych. Co więcej, miasta mogą stanowić ważne węzły drogowe na krajowej lub międzynarodowej mapie turystycznej, służąc za bramę do danego kraju lub regionu. Wszystko to potęguje złożoność i nieokreśloność pojęcia turystyki miejskiej. Jednak jako wspólny mianownik możemy przyjąć, że w środowisku miejskim charakter i funkcje turystyki będą do pewnego stopnia zależały od miasta, a charakter i funkcje miasta w pewnym zakresie będą kształtowane przez turystykę (Ashwort, 1992; Tyler, 2000).

Turystyka a ożywianie obszarów miejskich

Nadrzędnym celem stymulowania turystyki miejskiej (i w zasadzie wszystkich innych form turystyki) jest społeczno-gospodarczy rozwój danego miasta czy regionu. W odniesieniu do obszarów miejskich ostatnio często mówi się o ich ożywianiu (Page, Hall, 2003, s. 319-337). Turystyka służy wówczas za narzędzie wspomagające przeobrażanie centrów miast lub dzielnic portowych z myślą

0    przyciągnięciu zewnętrznych inwestorów, pobudzeniu wzrostu gospodarczego, przeprowadzeniu modernizacji oraz, szerzej ujmując, zmiany wizerunku miejsca

1    wzmocnienia jego potencjału marketingowego. Istnieje kilka typowych strategii realizacji tych celów - zazwyczaj stosuje się je w różnych kombinacjach (rysunek 11.1).

Niezależnie od przyjętej strategii wszystkie działania nastawione na rozwój turystyki miejskiej zawsze mają jeden podstawowy cel: poprawę społeczno--kulturowych i ekonomicznych warunków bytowania lokalnych społeczności. Czy mamy do czynienia z promowaniem zabytków, przebudową nabrzeży portowych czy z organizacją wielkich imprez, takich jak olimpiada, zawsze chodzi przede wszystkim o stworzenie dodatkowych miejsc pracy i źródeł dochodów, zapewnienie mieszkańcom nowych udogodnień i usług oraz modernizację przestrzeni miejskiej. Jednak często zdarza się, że próby przyciągnięcia turystów nie przynoszą żadnych długofalowych efektów. Na przykład w latach 80. ubiegłego wieku w pięciu miastach Wielkiej Brytanii zorganizowano przy znacznym zaangażowaniu środków publicznych festiwale ogrodów, które niestety nie przyniosły spodziewanych korzyści lokalnym społecznościom. Z kolei Glasgow, które przedstawiano jako idealny przykład skutecznego ożywienia miasta z wykorzystaniem turystyki, miało olbrzymie trudności z utrzymaniem pierwotnego impetu i realizacją szerszych celów rozwojowych (zob. studium przypadku 11.1).

Z rozwijaniem turystyki miejskiej nierozerwalnie łączy się kilka istotnych zagadnień.