31151 ZT120 (2)

238 CZĘŚĆ 3. ZARZĄDZANIE TURYSTYKĄ A ŚRODOWISKO

wszystkim kontrolę. Czy rząd nastawia się na ogólny rozwój całego kraju czy na rozwój bardziej zacofanych regionów? W pewnych sytuacjach władze mogą uznać, że z punktu widzenia rozwoju niektórych obszarów turystyka w wersji skoncentrowanej i masowej jest znacznie lepsza niż w łagodniejszej wersji „eko”.

W swoich rozważaniach na temat planowania w sferze turystyki Burns (1999) wprowadza koncepcję kontinuum rozciągającego się między dwoma podejściami określonymi przez niego jako „najpierw turystyka” i „najpierw rozwój”. W pierwszym z nich kładzie się główny nacisk na rozwój branży turystycznej i jest ono charakterystyczne dla planowania na szczeblu centralnym w krajach rozwijających się korzystających z doradztwa różnych instytucji międzynarodowych. Za głównego orędownika takiego podażowego podejścia do rozwoju turystyki uważa się powszechnie Bank Światowy i pracujących na jego zlecenie konsultantów. Polega to przede wszystkim na wyszukiwaniu miejsc nadających się do budowy ośrodków wypoczynkowych, hoteli i innych atrakcji turystycznych (Burns, 1999). Zwolennicy tego podejścia podkreślają, że wpływy generowane przez turystykę, wziąwszy pod uwagę mnożnik Keynesa, przyczyniają się wydatnie do poprawy stanu całej gospodarki. Głównym celem jest zatem rozwój turystyki, a rozwój kraju czy regionu jego logicznym następstwem.

Dla odmiany podejście „najpierw rozwój” na pierwszym planie stawia ogólne potrzeby rozwojowe kraju, a turystykę traktuje jedynie jako narzędzie ułatwiające ich zaspokojenie. Charakteryzuje się interdyscyplinarnym podejściem i dążeniem do wytworzenia symbiozy między turystyką a jej otoczeniem, gdzie uzyskane korzyści przewyższają koszty poniesione przez społeczeństwo i środowisko (Burns, 1999).

Podejście „najpierw rozwój” jest bliskie tokowi myślenia przyjętemu w niniejszym rozdziale, opartemu na trzech kategoriach zagadnień przedstawionych na rysunku 13.1. Trzymając się tego schematu, zastanowimy się teraz nad sposobami podejmowania decyzji sprzyjającymi zwiększaniu potencjalnego wkładu branży turystycznej w ogólny rozwój danego obszaru. Zalecenia dla menedżerów i polityków w tym zakresie często wynikają z koncepcji zrównoważonego rozwoju turystyki. Jednak wziąwszy pod uwagę trudności związane z mierzeniem stopnia zrównoważenia, zwłaszcza przy użyciu niektórych bardziej skomplikowanych wskaźników, rozsądniejsze wydaje się ocenianie „na oko” (Weaver, Opperman, 2000). Jeśli mimo to próbuje się dobrać odpowiednie wskaźniki i na bieżąco śledzić ich wartości, a w razie potrzeby podejmować kroki zaradcze, istnieje duża szansa, że dany obszar będzie się rozwijał w sposób bardziej zrównoważony. Niemniej prawdopodobieństwo, że jedna branża, w tym wypadku turystyka, będzie napędzać rozwój we wszystkich wymiarach, jest niewielkie. Z drugiej strony turystyka rozwijająca się bez zakłócania równowagi otoczenia może się przyczyniać do realizacji szerszych celów rozwojowych, co przynosi większy pożytek danemu obszarowi.

Specyfika obszaru turystycznego

Charakter obszaru turystycznego ma istotny wpływ na możliwości skutecznego zarządzania turystyką, nastawionego na wspomaganie rozwoju regionalnego. Istotne znaczenie ma w tym wypadku skala, w jakiej się poruszamy, gdyż termin „obszar turystyczny” może obejmować zarówno cały kraj, jak i pojedynczą atrakcję (Davidson, Maitland, 1997). Osobną kwestią są rozmiary obszaru, który ma być objęty dobroczynnym wpływem turystyki. Wiele zależy także od tego, czy mamy do czynienia z terenami wiejskimi czy miejskimi, górskimi czy nizinnymi, śródlądowymi czy nadmorskimi, ucywilizowanymi czy nie oraz na jakim etapie rozwoju znajduje się dany region lub kraj. Czy na miejscu dostępne są wszystkie niezbędne zasoby, w tym odpowiednio wykwalifikowana siła robocza, czy też trzeba je sprowadzać z zewnątrz? Jeśli wszystkiego jest pod dostatkiem, szanse na to, że branża turystyczna wniesie znaczący wkład w rozwój danego obszaru, zdecydowanie rosną. Na przykład, podejmując decyzje o zaopatrywaniu się w żywność i materiały budowlane u lokalnych dostawców, menedżerowie przyczyniają się do zwiększenia lokalnego efektu mnożnikowego. W wypadku siły roboczej chodzi o dostępność pracowników nadających się do wykonywania wszelkich prac związanych z obsługą turystów - od sprzątania hoteli po usługi przewodnickie. Z politycznego punktu widzenia ważne jest, aby korzyści z rozwoju turystyki czerpali wszyscy mieszkańcy, a nic tylko wybrana grupa. W tym kontekście należy także zwrócić uwagę na stosunek lokalnej społeczności do rozwoju turystyki oraz możliwości jej udziału w tym procesie. Przy pozytywnym nastawieniu ludzie przypuszczalnie łatwiej pogodzą się z ekspansją różnego typu przedsiębiorstw turystycznych i wynikającymi stąd zmianami. Skutki społeczne mogą być rozmaite: od migracji, przez zmianę języka, aż po efekt demonstracji (Hashimoto, 2002). Faktyczny wpływ turystyki na rozwój regionalny zależy po części od tego, jak lokalna społeczność i władze poradzą sobie z tymi skutkami.

Specyfika obszaru turystycznego decyduje również o tym, jakiego typu turyści będą tam przyjeżdżać i, co za tym idzie, ile pieniędzy zostawią. Wielkość ich wydatków jest także pochodną poziomu oferowanych usług turystycznych i stanu infrastruktury oraz tego, kto rządzi branżą turystyczną. Jednym z podstawowych problemów, z jakimi boryka się wiele obszarów turystycznych, jest sezonowość popytu. W celu wydłużenia sezonu stosuje się różne metody, jak choćby urozmaicanie oferty połączone ze stosownymi kampaniami marketingowymi. Należy jednak zaznaczyć, że każdy obszar jest inny, więc strategie zarządzania turystyką, które sprawdziły się w jednym przypadku, gdzie indziej mogą się okazać nieskuteczne.

W celu uporządkowania rozważań posłużymy się modelem cyklu życia obszaru turystycznego (tourism area life cycle - TALC) opracowanym przez Butlera (1980), pokazującym, że nie tylko menedżerowie firm produkcyjnych powinni się zasta-