MINISTERSTWO EDUKACJI
NARODOWEJ
Anita Bogdan
Prowadzenie działalności marketingowej 321[05].O1.03
Poradnik dla ucznia
Wydawca
Instytut Technologii Eksploatacji  Państwowy Instytut Badawczy
Radom 2007
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
Recenzenci:
mgr in\
. Maria Majewska
mgr in\
. Barbara Sternal
Opracowanie redakcyjne:
mgr in\
. Anita Bogdan
Konsultacja:
mgr Rafał Rzepkowski
Poradnik stanowi obudowę dydaktyczną programu jednostki modułowej 321[05].O1.03,
 Prowadzenie działalności marketingowej , zawartego w programie nauczania dla zawodu
technik rolnik.
Wydawca
Instytut Technologii Eksploatacji  Państwowy Instytut Badawczy, Radom 2007
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
1
SPIS TREÅšCI
1. Wprowadzenie 3
2. Wymagania wstępne 4
3. Cele kształcenia 5
4. Materiał nauczania 6
4.1. Podstawy marketingu 6
4.1.1. Materiał nauczania 6
4.1.2. Pytania sprawdzajÄ…ce 13
4.1.3. Ćwiczenia 13
4.1.4. Sprawdzian postępów 15
4.2. Marketing mix 16
4.2.1. Materiał nauczania 16
4.2.2. Pytania sprawdzajÄ…ce 27
4.2.3. Ćwiczenia 28
4.2.4. Sprawdzian postępów 31
5. Sprawdzian osiągnięć ucznia 32
6. Literatura 36
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
2
1. WPROWADZENIE
Poradnik ten będzie Ci pomocny w przyswajaniu wiedzy o prowadzeniu działalności
marketingowej.
W poradniku znajdziesz:
- wymagania wstępne  wykaz umiejętności, jakie powinieneś mieć ju\
ukształtowane,
abyś bez problemów mógł korzystać z poradnika,
- cele kształcenia  wykaz umiejętności, jakie ukształtujesz podczas pracy z poradnikiem,
- materiał nauczania  wiadomości teoretyczne niezbędne do osiągnięcia zało\
onych celów
kształcenia i opanowania umiejętności zawartych w jednostce modułowej,
- zestaw pytań, abyś mógł sprawdzić, czy ju\
opanowałeś określone treści,
- ćwiczenia, które pomogą Ci zweryfikować wiadomości teoretyczne oraz ukształtować
umiejętności praktyczne,
- sprawdzian postępów,
- sprawdzian osiągnięć, przykładowy zestaw zadań. Zaliczenie testu potwierdzi
opanowanie materiału całej jednostki modułowej,
- wykaz literatury uzupełniającej.
Je\
eli masz trudności ze zrozumieniem tematu lub ćwiczenia, to poproś nauczyciela lub
instruktora o wyjaśnienie i ewentualne sprawdzenie, czy dobrze wykonujesz daną czynność.
Po zrealizowaniu materiału spróbuj zaliczyć sprawdzian z zakresu jednostki modułowej.
Moduł 321[05].O1
Podstawy działalności
przedsiębiorstwa
w agrobiznesie
321[05].O1.01
Organizowanie działalności
przedsiębiorstwa
321[05].O1.02
321[05].O1.03
Zarządzanie przedsiębiorstwem Prowadzenie działalności
marketingowej
Schemat układu jednostek modułowych
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
3
2. WYMAGANIA WST
PNE
Przystępując do realizacji programu nauczania jednostki modułowej powinieneś umieć:
- posługiwać się podstawowymi kategoriami ekonomicznymi i rolniczymi,
identyfikować przedsiębiorstwa funkcjonujące w systemie agrobiznesu,
-
- korzystać z usług instytucji i organizacji działających na rzecz wsi i rolnictwa,
- określać zadania instytucji wspomagających działalność gospodarczą,
- charakteryzować podstawowe czynniki produkcji,
- określać warunki i mo\
liwości uzyskania kredytów,
- charakteryzować rodzaje dóbr,
- korzystać z ró\
nych z
ródeł informacji,
- u\
ytkować komputer,
- współpracować w grupie.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
4
3. CELE KSZTAA
CENIA
W wyniku realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć:
- określić kategorie ekonomiczne związane z marketingiem,
- scharakteryzować czynniki kształtujące poda\
surowców i artykułów \
ywnościowych,
- scharakteryzować czynniki kształtujące popyt na artykuły \
ywnościowe,
- określić wpływ otoczenia na decyzje marketingowe przedsiębiorstwa,
- dokonać analizy szans i zagro\
eń dla przedsiębiorstwa,
- określić kryteria segmentacji rynku dla określonego produktu,
- określić cechy rynku dóbr konsumpcyjnych i zaopatrzeniowych,
- scharakteryzować rodzaje badań marketingowych,
- określić znaczenie informacji dotyczących rynku rolnego dla konsumentów \
ywności,
- dokonać analizy prognozy rynkowej dotyczącej popytu, poda\
y i cen \
ywności,
- scharakteryzować marketing mix,
- określić strukturę marketingową produktu \
ywnościowego,
- scharakteryzować strategię marketingową w poszczególnych fazach \
ycia produktu,
- scharakteryzować proces wprowadzania produktu na rynek,
- scharakteryzować proces powstawania nowego produktu \
ywnościowego,
- określić znaczenie marki dla strategii sprzeda\
y produktu \
ywnościowego,
- wyjaśnić strategię kształtowania cen,
- scharakteryzować narzędzia kształtowania cen produktów \
ywnościowych,
- przeprowadzić negocjacje cenowe,
- rozró\
nić kanały dystrybucyjne stosowane na rynku rolno-\
ywnościowym,
- określić rolę hurtu i detalu w ró\
nych sektorach agrobiznesu,
- scharakteryzować czynniki decydujące o wyborze kanałów dystrybucji produktów
rolnych i spo\
ywczych,
- zaprojektować kanał dystrybucyjny dla produktu \
ywnościowego,
- scharakteryzować instrumenty marketingowe związane z aktywizacją sprzeda\
y
artykułów \
ywnościowych,
- zaplanować promocję artykułów \
ywnościowych.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
5
4. MATERIAA
NAUCZANIA
4.1. Podstawy marketingu
4.1.1. Materiał nauczania
Marketing jest to dostarczenie właściwego produktu, po właściwej cenie, we właściwym
miejscu i czasie i przy u\
yciu właściwych środków promocji:
- właściwy produkt  taki, którego oczekują nabywcy,
- właściwa cena  akceptowana przez nabywców zapewniająca zysk przedsiębiorstwu,
- właściwe miejsce i czas  najlepiej odpowiadające nabywcy z punktu widzenia
dokonywania zakupów,
- właściwa promocja  zapewniająca dobrą komunikację z nabywcami poprzez dostarczenie
informacji o cenie, produkcie, sposobach zakupów [7, s. 14].
Działania marketingowe są ściśle związane z potrzebami ludzkimi. Potrzeba jest to stan braku
czegoś wywołujący tendencję do zaspokojenia go. Najpopularniejszą hierarchię potrzeb
ludzkich ustalił A.H. Maslow.
samorealizacja
potrzeby uznania,
szacunku
potrzeby społeczne 
poczucie przynale\
ności
potrzeby bezpieczeństwa  pewność,
ochrona
potrzeby fizjologiczne  głód, pragnienie
Rys. 1. Hierarchia potrzeb według Maslowa [7, s. 15]
ZnajdujÄ…ce siÄ™ u podstawy potrzeby fizjologiczne sÄ… najwa\
niejsze i bez zaspokojenia
ich nie mo\
na zaspokajać innych, wy\
szego rzędu. Hierarchia potrzeb oznacza bowiem, \
e
potrzeba wy\
szego rzędu zaczyna być odczuwana i nabiera znaczenia dopiero wtedy, jeśli
zostanie zaspokojona potrzeba ni\
szego rzędu. Tak więc, działania marketingowe
w agrobiznesie, poprzez zaspokajanie potrzeb elementarnych, najwa\
niejszych, otwierajÄ…
drogÄ™ potrzebom wy\
szego rzędu. Przedmiotem marketingu jest zarówno wspieranie działań
na rzecz zaspokojenia potrzeb, jak te\
optymalizowanie sposobu konsumowania dóbr i usług
oraz pobudzanie powstawania nowych potrzeb [2, s. 31].
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
6
Podstawowe pojęcia związane z marketingiem:
Popyt to ilości towaru, jakie nabywcy gotowi są zakupić przy ró\
nych poziomach ceny,
w określonym czasie i na określonym rynku, przy zało\
eniu, \
e inne czynniki (pozacenowe)
pozostają stałe. Popyt jest odwrotnie proporcjonalny do ceny. Gdy cena rośnie popyt maleje,
gdy cena maleje  popyt rośnie (rys. 2).
D  popyt
p p  cena
q  ilość
D
q
Rys. 2. Wpływ zmian ceny na zmiany popytu [2, s. 40]
Prawo popytu  wy\
szym cenom odpowiadają mniejsze ilości dokonywanych zakupów,
czyli wzrostowi ceny towarzyszy spadek wielkości popytu, a ni\
szym cenom  większe ilości
dokonywanych zakupów, czyli spadkowi ceny towarzyszy wzrost wielkości popytu.
Przyjmuje siÄ™ przy tym, \
e inne czynniki nie zmieniajÄ… siÄ™ (zasada ceteris paribus) [8, s. 61].
Czynniki wpływające na popyt  determinanty popytu:
- cena danego dobra,
- gusty lub preferencje konsumentów, religia, moda, tradycja,
- ceny innych dóbr,
- dochody konsumentów,
- liczba konsumentów,
- działania marketingowe,
- oczekiwania dotyczące przyszłych cen i dochodów.
Tabela 1. Determinanty popytu [oprac. własne na podstawie [2, s. 39]
Wzrost popytu Spadek popytu
- wzrost atrakcyjności dobra - spadek atrakcyjności dobra
- wzrost liczby nabywców - spadek liczby nabywców
- spadek ceny dóbr komplementarnych - wzrost ceny dóbr komplementarnych
- wzrost ceny dóbr substytucyjnych - spadek ceny dóbr substytucyjnych
- wzrost dochodów konsumentów (na ogół) - spadek dochodów konsumentów (na ogół)
- oczekiwany wzrost przyszłej ceny - oczekiwany spadek przyszłej ceny
- oczekiwany wzrost przyszłych dochodów - oczekiwany spadek przyszłych dochodów
Elastyczność popytu określa reakcje popytu na zmiany innych czynników. Elastyczność
cenowa popytu jest względną zmianą popytu spowodowaną zmianą ceny. Elastyczność
dochodowa popytu jest natomiast względną zmianą popytu na zmianę dochodów. Odpowiada
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
7
więc na pytanie, o ile zmieni się popyt, jeśli cena (elastyczność cenowa) lub dochód
(elastyczność dochodowa) zmieni się o jednostkę.
"D "D
D D
Elastyczność cenowa |Ep| = , elastyczność dochodowa |Ei| = [2, s. 41]
"p "I
p I
gdzie:
|Ep|  bezwzględna wartość współczynnika cenowej elastyczności popytu,
D  popyt,
"D  zmiana (spadek, wzrost) popytu,
p  cena,
"p  zmiana (spadek, wzrost) ceny,
Ei  współczynnik dochodowej elastyczności popytu,
I  dochód,
"I  zmiana (spadek, wzrost) dochodu.
W zale\
ności od stopnia elastyczności wyró\
nia siÄ™ popyt:
- doskonale elastyczny E <" ",
- elastyczny E>1,
- proporcjonalny E = 1,
- nieelastyczny 0- doskonale nieelastyczny, sztywny E = 0.
Tabela 2. Zale\
ność potrzeb i współczynników elastyczności popytu [2, s.42]
Potrzeby Zmienność współczynników Ei
Ni\
szego rzędu
spadek wartości a\
do wartości ujemnej Ei<0
Podstawowe
0Wy\
szego rzędu (luksusowe) wartości dodatnie wy\
sze od 1,
Ei >1
Popyt na \
ywność charakteryzuje się dochodową elastycznością popytu, taką jak dla potrzeb
podstawowych, czyli 0< Ei <1, podobnie elastyczność cenowa \
ywności 0podstawie współczynników elastyczności popytu mo\
na przewidywać zachowania
konsumentów, wywołane przyszłą zmianą dochodu lub ceny. Zadaniem marketingu jest
pobudzanie czynników zwiększających popyt i ograniczanie czynników go zmniejszających.
Poda\
, to ilości towaru, jakie producenci są skłoni zaoferować na rynku przy ró\
nych
poziomach ceny, w określonym czasie i na określonym rynku, przy zało\
eniu, \
e inne
czynniki (pozacenowe) pozostają stałe. Poda\
jest wprost proporcjonalna do ceny (rys. 3).
Prawo poda\
y  wy\
szym cenom odpowiadają większe ilości dostarczanych towarów,
czyli wzrostowi ceny towarzyszy wzrost wielkości poda\
y, a spadkowi ceny towarzyszy
spadek wielkości poda\
y. Przyjmuje siÄ™ przy tym, \
e inne czynniki nie zmieniajÄ… siÄ™ (zasada
ceteris paribus) [8, s. 66].
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
8
S  poda\

p
p  cena
q  ilość
S
q
Rys. 3. Wpływ zmian ceny na zmiany poda\
y [2, s. 40]
Czynniki wpływające na poda\
 determinanty poda\
y:
- ceny czynników produkcji,
- dostępność surowców,
- ceny produktów nierolniczych (dla poda\
y artykułów \
ywnościowych),
- warunki pogodowe (dla poda\
y artykułów \
ywnościowych),
- technologia produkcji,
- liczba producentów,
- warunki finansowe,
- oczekiwania producentów i sprzedawców dotyczące kształtowania się ceny rynkowej
w przyszłości.
Cena to wartość dobra lub usługi wyra\
ona w pieniądzu, jest to ilość pieniędzy, jaką klient
 nabywca jest gotów zapłacić za produkt, aby zaspokoić swoje potrzeby.
Wymiana występuje wówczas, gdy jedne dobra pragniemy zastąpić innymi dobrami lub
usługami. Mo\
na wymieniać towar za towar (gospodarka barterowa), ale przewa\
a wymiana
towar lub usługa za pieniądz (gospodarka towarowo-pienię\
na).
Transakcja to umowa kupna sprzeda\
y, pomiędzy kupującymi (nabywcami)
i sprzedajÄ…cymi (producentami).
Równowaga rynkowa (qR) to sytuacja, gdy przy danej cenie popyt (D) zgłaszany przez
konsumentów jest równy poda\
y (S) oferowanej przez sprzedawców. Cena ta nazywana jest
ceną równowagi rynkowej pR (rys. 4)
D  popyt
p
D S
S  poda\

p  cena
q  ilość
pR
pR  cena równowagi
qR  równowaga rynkowa
qR q
Rys. 4. Równowaga rynkowa [opracowanie własne]
Elastyczność poda\
y zale\
na jest od okresu, dla którego analizuje się reakcję poda\
y na
zmianÄ™ cen:
- okres długi  obejmuje kilka cykli produkcyjnych; jest to okres, w którym mo\
liwe jest
zwiększenie bazy produkcyjnej /wybudowanie obory, pieczarkarni/; w tym okresie poda\

 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
9
jest elastyczna, poniewa\
przedsiębiorstwa mogą się przystosować do warunków
rynkowych,
- okres średni  czas, w którym gospodarstwo mo\
e zwiększyć swoją produkcję, chocia\

nie mo\
e powiększyć swojego potencjału wytwórczego; gospodarstwo mo\
e tylko
zmienić strukturę produkcji,
- okres krótki  gospodarstwa nie są w stanie zmienić swojego potencjału wytwórczego
poprzez inwestycje, ani nawet zmienić struktury produkcji; produkcja rolnicza jest ju\

w toku; poda\
mo\
na zmienić jedynie przez zmianę zapasów; uruchomienie zapasów
powoduje, \
e elastyczność poda\
y w tym momencie jest wysoka.
Współczynniki elastyczności poda\
y (reakcja poda\
y danego dobra lub grupy dóbr na
zmianę ceny) surowców rolniczych \
ywnościowych:
- Es>1  produkty, które mo\
na magazynować w gospodarstwie,
- Es=1  produkty, których mo\
na wytworzyć więcej w średnim okresie,
- 0- Es=0  produkty, których rolnik nie mo\
e wyprodukować, ani zmniejszyć poda\
y,
- Es<0 dotyczy np. owoców miękkich w latach urodzaju lub klęsk.
Ewolucja marketingu
Orientacja produkcyjna skupia uwagę na zwiększaniu mo\
liwości produkcyjnych przy
jednoczesnym obni\
aniu kosztów jednostkowych (produkcja masowa). Jest skuteczna tylko
wtedy, gdy na rynku występuje du\
e zapotrzebowanie. O rodzaju wytwarzanych produktów
decydujÄ… mo\
liwości zaopatrzeniowe, technologiczne i finansowe przedsiębiorstwa [8, s. 15].
Orientacja sprzeda\
owa koncentruje się na zbycie wytworzonych produktów. Stosuje się
metody obni\
ania cen, intensywne szkolenie sprzedawców, powiększanie sieci dystrybucji
wyrobów i wreszcie stosowanie reklamy [8, s. 16].
Orientacja marketingowa za punkt wyjścia stawia rozpoznawanie potrzeb nabywców,
wychodząc z zało\
enia, \
e istotnym jest nie to, co chce sprzedać firma, ale to co kupi
nabywca. Orientacja ta pozwala uniknąć ryzyka związanego z niemo\
nością sprzeda\
y
wyprodukowanych wyrobów ze względu na ograniczone zapotrzebowanie [8, s. 16].
Marketing globalny to koncepcja działania marketingowego na rynkach zagranicznych
stosowana przez firmy, których działalność dotyczy nie poszczególnych krajów, ale całego
świata. Przyjmuje ona zasadę, \
e wszyscy nabywcy tego samego produktu na świecie są
bardzo podobni. W zwiÄ…zku z tym, firmy globalne opracowujÄ… jednÄ… strategiÄ… marketingowÄ…
dla wszystkich rynków [8, s. 264].
Marketing społeczny to działalność marketingowa polegająca na uwzględnianiu
w działalności gospodarczej problemów społecznych i zaanga\
owaniu siÄ™ w ich
rozwiązywanie. Przygotowując działania marketingowe bierze się pod uwagę nie tylko
dÄ…\
enie do osiągania własnych celów, ale tak\
e działania ogólnospołeczne [8, s. 264].
Szanse i zagro\
enia rozwoju przedsiębiorstwa rolnego
Sukces ka\
dej firmy na rynku zale\
y od stopnia przystosowania siÄ™ do otoczenia. Aby
wybrać dla siebie najlepsze okazje i w optymalny sposób oddzielić się od zagro\
eń, firma
powinna:
- śledzić zmiany w otoczeniu bli\
szym dalszym,
- wybrać swój docelowy rynek, który chce obsługiwać,
- przygotować program marketingowy i rozwinąć strategie umo\
liwiajÄ…ce firmie
osiągnięcie wyznaczonych celów,
- ustanowić struktury umo\
liwiajÄ…ce firmie zrealizowanie wybranej strategii,
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
10
- wprowadzić system zarządzania pozwalający na wprowadzenie strategii
i funkcjonowanie wybranych struktur [2, s. 57].
Segmentacja rynku
śadne przedsiębiorstwo nie jest w stanie zaspokoić potrzeb wszystkich swoich
nabywców. Wynika to zarówno z zakresu działania firmy, produktu jaki ona wytwarza, jak
i gustów, upodobań i zró\
nicowanych potrzeb nabywców. Zamiast więc konkurować
wszędzie, przedsiębiorstwo powinno zidentyfikować najbardziej atrakcyjną dla siebie grupę
nabywców i obszar, który mo\
e obsłu\
yć lepiej ni\
konkurencja, czyli dokonać segmentacji
rynku. Jednorodna grupa nabywców tworzy segment. Cechy, na podstawie, których
wyodrębnia się segmenty rynku, nazywa się kryteriami segmentacji. Mo\
na je podzielić na
dwie grupy, odnoszÄ…ce siÄ™ do konsumenta oraz do produktu i sytuacji zakupu. Kryteriami
segmentacji mogą być:
- zmienne geograficzne  miejsce zamieszkania, warunki naturalne, gęstość zaludnienia,
wielkość miejscowości,
- zmienne demograficzne  wiek, płeć, narodowość, wielkość i struktura rodziny,
wykształcenie, rasa,
- ekonomiczne  dochody nabywców, z
ródła dochodów, wydatki, wskaz
nik zamo\
ności,
- społeczne  pochodzenie, zawód, klasa społeczna, pozycja w grupie,
- kulturowe  religia, tradycja, zwyczaje \
ywieniowe, zwyczaje spędzania wolnego czasu,
rola kobiet w rodzinie, symbolika przedmiotów,
- odnoszące się do produktu lub sytuacji zakupu  wielkość zakupu i spo\
ycia,
częstotliwość zakupu i spo\
ycia, lojalność wobec marek, status u\
ytkownika,
poszukiwanie korzyści, wra\
liwość na marketing [8, s. 46].
Tabela 3. Kryteria segmentacji typowe dla rynku artykułów konsumpcyjnych [2, s. 65]
Potrzeby Ekonomiczne, funkcjonalne, fizjologiczne, społeczne,
psychologiczne i inne
Oczekiwane korzyści Zaspokojenie potrzeb ogólnych lub sprecyzowanych
Sposób myślenia Korzystne, niekorzystne postawy, interesy, opinie, przekonania
Częstotliwość u\
ytkowania Du\
a, średnia, mała, \
adna
Częstotliwość zakupów Nigdy, rzadko, często
Znajomość marki Zdecydowanie wybrana, preferowana, nierozpoznana, odrzucona
Typ zakupów A
atwy, wybieralny, specjalny
Typ rozwiązania problemów Rutynowy, ograniczony, ekstensywny
Poziom potrzebnej informacji Niski, średni, wysoki
Rynek docelowy to grupa lub grupy nabywców, do których firma adresuje swoją ofertę.
W zale\
ności od segmentacji rynku firma mo\
e prowadzić ró\
ne działania marketingowe.
W przypadku preferencji jednorodnych (wszyscy nabywcy majÄ… zbli\
one oczekiwania;
dotyczy to głównie produktów najbardziej powszechnych i mało zró\
nicowanych  mÄ…ka,
cukier), cały rynek mo\
na rozpatrywać jako jeden segment. Firma stosuje koncepcję działań
niezró\
nicowanych, czyli jeden zestaw narzędzi marketingowych. W przypadku, gdy
konsumenci tworzÄ… grupy o zbli\
onych preferencjach (np. nabywcy kawy) firma mo\
e
obsługiwać jeden, kilka lub wszystkie segmenty rynku i dopasowuje produkty do wybranego
segmentu lub segmentów. Działania zró\
nicowane sÄ… wtedy, gdy firma podejmuje decyzjÄ™
o obsłudze kilku ró\
nych segmentów, ale do ka\
dego dopasowuje oddzielny marketing mix.
Działania skoncentrowane  gdy wybiera jeden segment i tylko dla niego dopasowuje
koncepcjÄ™ marketingu  mix. W sytuacji preferencji rozproszonych, gdy nabywcy majÄ…
bardzo zró\
nicowanie oczekiwania (dobra luksusowe, wytwarzane na indywidualne
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
11
zamówienie) ka\
dy pojedynczy klient staje się segmentem. Firma stosuje działania
zindywidualizowane, dopasowujÄ…c do ka\
dego klienta inny zestaw narzędzi marketingowych
[8, s. 51]. Rynek dóbr konsumpcyjnych jest rynkiem specyficznym. Charakteryzuje się:
- du\
ą liczbą nabywców,
- licznymi zakupami, w małych ilościach,
- częstszymi i większymi zmianami cen,
- du\
ą liczbą pośredników,
- du\
ym znaczeniem bezpośredniej promocji,
- znaczącą rolą motywów nieracjonalnych, subiektywnych przy zakupie,
- zakupem na ogół pokrywającym się z płatnością [2, s. 108].
Produkty rolno-\
ywnościowe nale\
ą w większości do artykułów zaspokajających
potrzeby podstawowe. Dlatego te\
popyt na te produkty i ich poda\
wykazujÄ… specyficzne
cechy:
- popyt musi być zaspokajany regularnie, nie mo\
na go odło\
yć na póz
niej, z tego względu
poda\
produktów \
ywnościowych musi być regularna,
- popytu na \
ywność nie mo\
na realizować na zapas, gdy\
\
ywność musimy konsumować
nie tylko codziennie, lecz kilka razy dziennie,
- w obrębie popytu na \
ywność występuje zjawisko substytucyjności (zamienności), ale
\
ywność nie ma substytutów poza produktami rolno-\
ywnościowymi,
- popyt na \
ywność cechuje się relatywnie niską elastycznością dochodową i cenową,
- elastyczność cenowa jest jednak zró\
nicowana w obrębie produktów \
ywnościowych,
produkty wy\
ej przetworzone i uszlachetnione cechujÄ… siÄ™ wy\
szą elastycznością
dochodowÄ… i cenowÄ… popytu,
- popyt na \
ywność cechuje się te\
pewną sezonowością związaną z czynnikami
religijnymi, kulturowymi, czy narodowościowymi,
- poda\
\
ywności cechuje się asymetrycznością  pozyskiwanie surowców do produkcji
dóbr \
ywnościowych nie jest równoległe z ich przetwarzaniem oraz z popytem
zgłaszanym przez nabywców.
Specyfika rynku dóbr inwestycyjnych:
- relatywnie mniejsza liczba nabywców,
- rynek skoncentrowany geograficznie,
- transakcje na du\
Ä… skalÄ™,
- ceny bardziej stabilne,
- główne transakcje bezpośrednie,
- większe znaczenie akwizycji,
- motywy racjonalne, obiektywne kryteria przy zakupie,
- w transakcji bierze udział większa ilość zale\
nych wzajemnie osób,
- zakup nie jest to\
samy z płatnością,
- w zakupach biorą udział głównie fachowcy [2, s. 108].
Popyt na środki produkcji oraz na usługi produkcyjne dla rolnictwa wykazuje odrębność
w stosunku do popytu na inne dobra:
- popyt na środki produkcji mo\
e być odło\
ony w czasie, np. w oczekiwaniu na nowe
generacje, ni\
szą cenę, wzrost dochodów,
- producenci rolni mogą ograniczyć popyt na środki produkcji jeśli uwa\
ajÄ…, \
e ich
dochody sÄ… niewystarczajÄ…ce lub ceny zbyt wysokie,
- rolnicy mogÄ… te\
zrezygnować z realizacji popytu na określone środki produkcji i zastąpić
je wytworzonymi we własnym gospodarstwie,
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
12
- występuje substytucja wewnętrzna (zbyt drogi kwalifikowany materiał siewny mo\
na
zastąpić własnym ziarnem),
- popyt na określone środki mo\
e być zastąpiony popytem na środki z tej samej grupy,
- środki produkcji mo\
na zastąpić usługami,
- popyt na środki produkcji cechuje wysoka dochodowa i cenowa elastyczność popytu.
4.1.2. Pytania sprawdzajÄ…ce
Odpowiadając na pytania sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.
1. Co to jest marketing?
2. Jakie sÄ… rodzaje potrzeb?
3. Na czym polega hierarchia potrzeb?
4. Jakie zadania spełnia marketing w odniesieniu do potrzeb?
5. Co to jest popyt?
6. Jakie czynniki kształtują wzrostm a jakie spadek popytu?
7. Co to jest cenowa i dochodowa elastyczność popytu?
8. Co to jest poda\
?
9. Jakie czynniki wpływają na poda\
produktów \
ywnościowych?
10. Co to jest równowaga rynkowa?
11. Czym ro\
ni siÄ™ orientacja marketingowa od sprzeda\
owej i produkcyjnej?
12. Co to jest marketing globalny?
13. Jakie sÄ… kryteria segmentacji rynku?
14. Co zalicza się do kryteriów demograficznych?
15. Jakie kryteria segmentacji są charakterystyczne dla rynku artykułów konsumpcyjnych?
16. Co to jest segment rynku?
17. Na czym polegają działania zró\
nicowane a na czym skoncentrowane?
18. Na czym polega specyfika popytu na artykuły \
ywnościowe?
19. Na czym polega specyfika popytu na środki do produkcji rolnej?
4.1.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Określ czunniki wpływające na popyt i poda\
artykułów rolnych i \
ywnościowych.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) wyszukać informacje na temat popytu i poda\
y artykułów rolnych i \
ywnościowych,
2) określić czynniki wpływające na popyt i poda\
artykułów rolnych i \
ywnościowych,
3) zaprezentować wyniki ćwiczenia.
Wyposa\
enie stanowiska pracy:
- roczniki statystyczne,
- stanowisko komputerowe z dostępem do Internetu,
- poradnik dla ucznia.
Ćwiczenie 2
Dokonaj analizy zmian popytu na artykuły \
ywnościowe.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
13
 Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) odszukać informacje na temat wielkości popytu artykułów rolnych i \
ywnościowych,
2) sporządzić wykresy popytu dla przykładowych artykułów \
ywnościowych,
3) sformułować wnioski,
4) określić czynniki wpływające na zmiany popytu przykładowych artykułów zywności.
Wyposa\
enie stanowiska pracy:
- roczniki statystyczne,
- arkusze papieru formatu A4,
- stanowisko komputerowe z dostępem do Internetu,
- poradnik dla ucznia.
Ćwiczenie 3
Dokonaj analizy poziomu poda\
y środków do produkcji \
ywności oraz artykułów
\
ywnościowych.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) wyszukać informacje na temat poda\
y,
2) wyszukać w dostępnych z
ródłach informacje na temat wielkości poda\
y środków do
produkcji \
ywności oraz artykułów \
ywnościowych (Internet, roczniki statystyczne),
3) określić czynniki wpływające na poda\
artykułów rolnych i gotowej \
ywności,
4) zaprezentować wyniki ćwiczenia.
Wyposa\
enie stanowiska pracy:
- roczniki statystyczne,
- stanowisko komputerowe z dostępem do Internetu,
- poradnik dla ucznia.
Ćwiczenie 4
Na podstawie danych, narysuj wykres poda\
y i popytu i oblicz cenową elastyczność
popytu na sok jabłkowy.
Tabela 1 do ćwiczenia 4. Popyt i poda\
soku jabłkowego [opracowanie własne]
cena 1 litra w zł popyt w litrach poda\
w litrach współczynnik cenowej
(p) (D) (S) elastyczności popytu Ep
4,5 100 500
4,0 200 400
3,5 300 300
2,0 400 200
1,5 500 100
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) wyszukać informacje na temat popytu, poda\
y, elastyczności popytu,
2) wykonać obliczenia,
3) uzupełnić tabelę,
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
14
4) narysować wykresy,
5) przeanalizować uzyskane wyniki.
Wyposa\
enie stanowiska pracy:
- arkusze papieru formatu A4,
- kalkulator,
- poradnik dla ucznia
Ćwiczenie 5
Dokonaj segmentacji rynku wybranych produktów spo\
ywczych: mro\
onki warzywne,
chipsy ziemniaczane, kawa, wędliny porcjowane, pakowane pró\
niowo.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) wyszukać informacje na temat segmentacji rynku,
2) wyszukać informacje na temat kryteriów segmentacji,
3) dobrać kryteria segmentacji dla poszczególnych produktów spo\
ywczych,
4) zaproponować działania marketingowe dla poszczególnych produktów.
Wyposa\
enie stanowiska pracy:
- arkusze papieru formatu A4,
- próbki produktów, opakowania,
- poradnik dla ucznia.
4.1.4. Sprawdzian postępów
Czy potrafisz: Tak Nie
1) zdefiniować marketing?
1
1

2) określić hierarchię potrzeb?
1
1

3) zdefiniować popyt i prawo popytu?
1
1

4) określić czynniki wpływające na popyt?
1
1

5) określić elastyczność cenową i dochodową popytu?
1
1

6) zdefiniować poda\
i prawo poda\
y?
1
1

7) określić czynniki wpływające na poda\
artykułów \
ywnościowych?
1
1

8) wyjaśnić pojęcie równowagi rynkowej?
1
1

9) porównać orientację produkcyjną i sprzeda\
owÄ…?
1
1

10) scharakteryzować orientację marketingową?
1
1

11) wyjaśnić zasady marketingu globalnego i społecznego?
1
1

12) określić szanse i zagro\
enia rozwoju przedsiębiorstwa rolnego?
1
1

13) wyjaśnić znaczenie segmentacji rynku?
1
1

14) określić kryteria segmentacji?
1
1

15) dokonać segmentacji rynku dla produktów \
ywnościowych?
1
1

16) porównać rynek dóbr konsumpcyjnych i inwestycyjnych
1
1

w rolnictwie?
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
15
4.2.1 Marketing mix
4.2.1 Materiał nauczania
Zakres i rodzaje badań marketingowych rynku rolno-\
ywnościowego
Podstawą kształtowania marketingu mix są badania marketingowe, czyli planowe
i obiektywne, realizowane kwalifikowanymi metodami gromadzenie, analizowanie
i przekazywanie informacji o czynnikach, które tworzą warunki do prowadzenia marketingu
[9, s. 66]. Celem badań marketingowych jest dostarczenie mened\
erom firmy informacji
niezbędnych do podejmowania decyzji dotyczących strategii produktu i opakowania, polityki
cenowej, dystrybucji i promocji produktu.
Informacje mo\
na podzielić na wewnętrzne (dotyczące kosztów, wielkości produkcji,
sprzeda\
y, zapasów) i zewnętrzne (dotyczące charakterystyki konkurentów, konsumentów,
pośredników, popytu, poda\
y, cen). Mo\
na równie\
wyró\
nić informacje pierwotne 
bezpośrednie, otrzymywane w wyniku przeprowadzania badań i wtórne  pośrednie, które
uzyskuje się analizując wcześniej zebrane informacje i materiały [8, s. 52].
Badania marketingowe mo\
na dzielić według ró\
nych kryteriów:
- według przedmiotu badania  rynku (poda\
y, popytu, cen), warunków działania (np.
struktury podmiotowej, konsumentów i ich zachowań), instrumentów działania (związane
z produktem, ceną, dystrybucją, promocją), rezultatów działania (wielkości sprzeda\
y
i udziału w rynku, wizerunku firmy),
- według charakteru informacji  jakościowe, zbierające dane na tematy motywów, postaw
i preferencji konsumentów i ilościowe, zbierające dane liczbowe poddawane obróbce
statystycznej i dotyczące zjawisk, które mo\
na policzyć, zmierzyć [8, s. 57].
Badania marketingowe przeprowadzane są za pomocą ró\
nych metod i instrumentów
pomiarowych. Najczęściej stosowanym instrumentem jest kwestionariusz, czyli zbiór pytań,
na które respondent będzie udzielał odpowiedzi. W ka\
dym kwestionariuszu mo\
na
wyodrębnić część wstępną, zawierającą informacje na temat prowadzącego badanie i apel do
respondenta w celu zachęcenia go do udzielenia odpowiedzi wraz z instrukcją udzielania
odpowiedzi. Część zasadnicza to pytania, dotyczące właściwej tematyki badania. Na końcu
ankiety znajdują się pytania metryczkowe, pozwalające scharakteryzować respondenta.
BudujÄ…c kwestionariusz nale\
y przestrzegać zasad zachęcających do wypełnienia
kwestionariusza:
1. dopasować pytania do poziomu respondenta,
2. ograniczyć ilość pytań do niezbędnych,
3. unikać pytań zbyt osobistych i dra\
liwych,
4. na początku zadawać pytania łatwe i stopniowo przechodzić do trudniejszych,
5. przechodzić od pytań ogólnych do szczegółowych,
6. unikać wieloznacznych słów i sformułowań,
7. unikać stosowania słownictwa obcojęzycznego i specjalistycznego,
8. unikać pytań sugerujących odpowiedz
,
9. unikać pytań emocjonalnych,
10. nie łączyć kilku zagadnień w jednym pytaniu,
11. warianty odpowiedzi nie mogą się nakładać,
12. warianty odpowiedzi muszÄ… umo\
liwić udzielenie odpowiedzi
13. u\
ywać zwrotów grzecznościowych.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
16
Wywiad marketingowy dostarcza bie\
Ä…cej informacji o zmianach w otoczeniu firmy
w dziedzinie technologii, sytuacji kontrahentów, ogólnej sytuacji gospodarczej, społecznej,
politycznej. Najwa\
niejszym jednak przedmiotem wywiadu jest pozycja firmy wobec
konkurencji [9, s. 74]. Metoda ta polega na udzielaniu przez respondentów odpowiedzi
ustnych zapisywanych przez ankietera. Mo\
na wyró\
nić wywiady proste bezpośrednie
i telefoniczne oraz pogłębione, prowadzone przez wykwalifikowane osoby, tzw. moderatorów
z jedną lub kilkoma osobami równocześnie.
Ankieta polega na uzyskiwaniu od respondentów (konsumentów, sprzedawców,
mened\
erów, ekspertów) odpowiedzi na pytania zawarte w kwestionariuszu ankietowym.
W ten sposób mo\
na uzyskać u\
yteczne informacje o wiedzy, postawach i preferencjach
konsumentów, ich zachowaniach dotyczących nabywania towarów i sposobach zaspokajania
potrzeb. W marketingu stosuje się najczęściej następujące techniki ankietowe:
- ankieta bezpośrednia  bezpośredni kontakt ankietera z respondentem, jest to forma
kosztowna, czasochłonna, istnieje mo\
liwość uzyskania precyzyjnych i wiarygodnych
odpowiedzi; mo\
liwość demonstracji respondentom produktów, opakowań, reklamy,
- ankieta pocztowa  respondenci otrzymują kwestionariusze pocztą i wypełnione odsyłają
organizatorom badania istnieje mo\
liwość uzyskania znacznej ilości informacji przy
niskim koszcie na jednego respondenta, bardziej szczere odpowiedzi na osobiste
i dra\
liwe tematy, brak ankietera mo\
e powodować nieprawidłowe wypełnianie ankiety,
wadÄ… mo\
e być niski procent zwracanych odpowiedzi,
- ankieta prasowa  kwestionariusz dołączony jest do czasopisma lub gazety codziennej,
zwrot drogą pocztową, ankieta dociera do wyselekcjonowanej grupy odbiorców 
czytelników, tak więc zagadnienia dotyczą danego czasopisma (gazety) lub obszaru
zainteresowania czytelników, wadą mo\
e być niski procent zwracanych odpowiedzi,
- ankieta telefoniczna  pozwala szybko uzyskać informacje zwrotne, dociera do osób
posiadajÄ…cych telefony,
- ankieta ogólna (z wykładaniem kwestionariuszy)  polega na wyło\
eniu kwestionariuszy
w miejscach u\
yteczności publicznej  sklepach, restauracjach, pokojach hotelowych to
badanie jest tanie i szybkie dotyczące jakości towarów i usług, działalności danej
placówki,
- ankieta opakowaniowa  kwestionariusz dołączony jest do opakowania produktu, pytania
dotyczą oceny produktu lub producenta, odsyłany drogą pocztową, wadą mo\
e być niski
procent zwracanych odpowiedzi,
- ankieta telewizyjna i radiowa  polegają na odczytaniu pytań za pośrednictwem radia lub
telewizji, odpowiedzi odsyłane drogą pocztową, wadą mo\
e być niski procent
zwracanych odpowiedzi,
- ankieta komputerowa  kwestionariusze dostarczane poprzez Internet, metoda bardzo
wygodna i nowoczesna, ograniczona do osób posiadających dostęp do Internetu.
Obserwacje polegają na postrzeganiu zdarzeń, zjawisk, zachowań, które mo\
na zobaczyć,
usłyszeć, zarejestrować. Mo\
na je podzielić na jawne (obserwowany wie lub domyśla się, \
e
jest obserwowany) i ukryte (obserwator udaje innÄ… osobÄ™ ni\
jest w rzeczywistości w celu
ukrycia faktu przeprowadzenia badania, najczęściej wczuwa się w rolę klienta). Obserwacje
mo\
na wykorzystać do zbadania:
- liczby i rodzaju osób dokonujących zakupu w danym miejscu sprzeda\
y,
- częstotliwości korzystania z danego rodzaju usługi lub sklepu,
- czasu przebywania w sklepie,
- zachowań sprzedawców w kontaktach z nabywcami,
- zachowań firm konkurencyjnych [8, s. 85].
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
17
Marketing mix jest zbiorem sposobów, które przedsiębiorstwo mo\
e wykorzystać do
wywołania reakcji u kupujących. Program marketingowy zawiera zestawienie takich
sposobów i ich wzajemną synchronizację, posługując się czterema czynnikami: produktem,
cenÄ…, miejscem i promocjÄ… [2, s. 105].
Produkt jako element marketingu mix
Produkt to ka\
de dobro materialne, usługa, czy te\
idea, które są oferowane na rynku
i zaspokajająca określone potrzeby. Ka\
dy produkt składa się z trzech poziomów (rys. 5):
- podstawowego  obejmuje podstawowe cechy techniczne, decydujÄ…ce o jego
zastosowaniu; jest odpowiedziÄ… na pytanie, po co nabywcy kupujÄ… dany produkt,
- rzeczywistego  obejmuje produkt podstawowy wraz z dodatkowymi cechami
wpływającymi na decyzje zakupu; cechy te stanowią dodatkową zachętę do zakupu
(marka, kolor, kształt, opakowanie); odpowiada na pytanie dlaczego nabywcy kupują
produkt,
- poszerzonego  obejmuje produkt rzeczywisty wraz z usługami przy i po sprzeda\
y;
odpowiada na pytanie, jakie dodatkowe korzyści mają nabywcy kupując właśnie ten a nie
inny produkt.
Struktura marketingowa produktu
PRODUKT POSZERZONY
PRODUKT RZECZYWISTY Serwis
Instrukcje
Marka Jakość
Produkt
podstawowy
Kolor
Kształt
Dostawa Monta\

Opakowanie
Gwarancja
Rys. 5. Marketingowe poziomu produktu [8, s. 107]
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
18
Produkty mo\
na dzielić według ró\
nych kryteriów:
- materialności i czasu u\
ytkowania  materialne i niematerialne; nietrwałe, trwałego
u\
ytku, usługi,
- ostatecznego odbiorcy  produkty konsumpcyjne i inwestycyjne,
- zachowania nabywców przy zakupach  dobra wygodnego zakupu, wybieralne,
rzadkiego zakupu, niedostrzegane.
Produkt na rynku przechodzi przez określone fazy \
ycia  wprowadzenia, wzrostu,
dojrzałości i schyłku (rys. 6), co oznacza, \
e w miarÄ™ starzenia siÄ™ produktu zmienia siÄ™
dynamika jego sprzeda\
y, rentowności i wydatków ponoszonych na jego utrzymanie na rynku
[2, s. 107].
Rys. 6. Cykl \
ycia produktu (8, s. 134)
1. Faza wprowadzenia produktu na rynek  produkt pojawia siÄ™ na rynku, wzrost sprzeda\
y
powolny, produkt jeden, klienci nieliczni, du\
e nakłady finansowe, promocja informująca
o produkcie.
2. Faza wzrostu sprzeda\
y  wzrasta liczba nabywców, rozszerza się sieć dystrybucji,
szybko wzrasta sprzeda\
, poszerza się asortyment produktów, promocja nakłaniająca do
zakupu.
3. Faza dojrzałości  nasycenie rynku, sprzeda\
osiÄ…ga maksimum i stabilizuje siÄ™,
największa konkurencja, największy wybór produktów, cena rynkowa, największa ilość
konsumentów.
4. Faza schyłkowa  sprzeda\
i zyski malejÄ…, stosuje siÄ™ obni\
ki cen, konsumenci lojalni
wobec produktu, ograniczenie promocji.
Podstawowe decyzje, jakie nale\
y podjąć budując program marketingowy dotyczą:
- linii produkcyjnej, czyli grupy produktów w ramach tych samych odbiorców, tej samej
strefy rynku,
- właściwości i opcji ka\
dego produktu,
- ilości poszczególnych produktów w ka\
dej linii produkcyjnej,
- znaku fabrycznego lub marki,
- opakowania,
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
19
faza wzrostu
faza dojrzało
Å›
ci
f
aza schyłkowa
wprowadzenie
- klasyfikacji jakościowej i standaryzacji produktu,
- usług, ich poziomu i zakresu przed i po sprzeda\
y,
- gwarancji i rękojmi.
W przypadku przedsiębiorstw produkujących artykuły \
ywnościowe najwa\
niejszym
celem jest zdobycie lojalnych marki klientów. Decyzje odnośnie produktów to:
- czy ma to być produkt masowy, czy indywidualny,
- w ilu wersjach i w jakich produkt wejdzie na rynek,
- jak głęboki i szeroki asortyment firma produkuje,
- czy znakowanie jest ró\
ne, czy jednakowe dla wszystkich produktów, czy linii produktu,
- jak ma być opakowany produkt i jakie przekazy marketingowe ma zawierać opakowanie,
- jaka będzie gramatura, rodzaje opakowania [2, s. 110].
W rolnictwie podstawowe decyzje dotyczą odpowiedzi na pytania co i w jakich ilościach
produkować oraz jakie odmiany lub rasy wprowadzać. Rolnik ma ograniczone mo\
liwości
wprowadzania nowego produktu na rynek. Mogą one dotyczyć wprowadzanie nowych ras,
odmian, nowych technologii, poprawa jakości. Pojedynczy rolnik, przy małej skali produkcji,
nie jest w stanie sprostać zmianom w popycie. Decyzje produktowe zale\
Ä… od trzech
podstawowych czynników:
- organizacji produkcji surowców przez integratorów (zakłady przetwórcze, hipermarkety),
- dostępności nowoczesnych odmian i ras,
- stopnia integracji poziomej, zrzeszania się wśród samych producentów rolnych [2, s. 112].
Opakowanie to element fizyczny, w którym umieszcza się produkt. Opakowanie to wyrób
przeznaczony do ochrony innych wyrobów przed uszkodzeniami, a tak\
e słu\
Ä…cy do ochrony
otoczenia przed szkodliwym oddziaływaniem zapakowanego wyrobu. Funkcje opakowań
[8 s. 122]:
- ochronna, zwiÄ…zana z zabezpieczeniem produktu przed zepsuciem lub zniszczeniem,
- transportowa, ułatwiająca przemieszczanie produktów,
- ułatwiająca konsumpcję związana z jego cechami ergonomicznymi, dotyczącymi
chwytania, u\
ytkowania, otwierania, dozowania, przechowywania,
- informacyjna, zwiÄ…zana z umieszczaniem na opakowaniu wielu informacji o produkcie,
producencie, sposobie u\
ytkowania, ale te\
znaków mających zachęcać do zakupu
produktu,
- promocyjna, opakowanie ma za zadanie równie\
promowanie produktu, często mówi się
\
e opakowanie  chroni to co sprzedaje i sprzedaje to co chroni .
Informacje zawarte na opakowaniach produktów \
ywnościowych:
- nazwa środka spo\
ywczego,
- składniki występujące w środku spo\
ywczym,
- data minimalnej trwałości lub termin przydatności do spo\
ycia,
- informacja o sposobie przygotowania lub stosowania,
- dane identyfikujÄ…ce producenta,
- zawartość netto lub liczba sztuk,
- warunki przechowywania.
Opakowanie spełnia dokładnie taką rolę jak reklama  informuje, zachęca do zakupu,
a po jego dokonaniu przypomina o produkcie. Ma to szczególne znaczenie w sytuacji, gdy
dominującą rolę zaczyna odgrywać sprzeda\
samoobsługowa. Opakowanie spełnia w niej rolę
sprzedawcy dostarczającego klientowi pełnej informacji o produkcie oraz reklamy
zachęcającej do zakupu. Działa przy tym zarówno w miejscu sprzeda\
y (w sklepie), jak
i miejscu u\
ytkowania produktu (w domu nabywcy). Opakowanie stanowi zatem wizytówkę
produktu, która mo\
e przyciągać do niego nabywcę lub go odpychać, budzić zaufanie do
produktu i firmy lub wywoływać nieufność (np. nieatrakcyjne opakowanie wykonane ze złej
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
20
jakości surowców sugeruje, \
e jakość produktu równie\
nie jest najwy\
sza, a tym samym jego
producent nie wzbudza zaufania). O promocyjnych walorach opakowania decydujÄ…
następujące elementy:
- wielkość i kształt, przyciągające uwagę i wyró\
niające produkt spośród innych, a tak\
e
sugerujące większą wielkość (pojemność) produktu ni\
w rzeczywistości (opakowania
wysokie i smukłe wydają się bardziej pojemne ni\
niskie i pękate),
- barwa, będąca obok wielkości i kształtu najwcześniej dostrzeganym elementem
opakowania, przyciągającym wzrok i wywołującym określone skojarzenia (np. czerwona
symbolizuje miłość, aktywność i niebezpieczeństwo, natomiast niebieska  spokój
i zimno, barwa jaskrawa sugeruje większą pojemność, barwa czarna, srebrna tworzy
wyobra\
enie o ekskluzywnej jakości produktu),
- liternictwo, umo\
liwiające odczytanie napisów, przyciągające uwagę nabywcy (poprzez
kontrast w stosunku do tła), zaspakajające jego potrzeby estetyczne, a tak\
e wywołujące
odpowiednie skojarzenia (np. nowoczesność, elegancja),
- informacje na opakowaniu, dostarczające wiedzy na temat produktu i zachęcające do jego
zakupu,
- ilustracje, zdjęcia, grafika.
Marka produktu i przedsiębiorstwa
Marka jest to termin, symbol, wzór lub ich kombinacja stworzona w celu identyfikacji
dóbr lub usług wyró\
nienia ich spośród konkurencji. Stosowanie marki przynosi korzyści
zarówno producentom, jak i handlowcom i indywidualnym nabywcom. Marka dla
producentów to gwarancja wy\
szego zysku, wyró\
nia produkt wśród konkurentów. W wielu
przypadkach decyduje o powstaniu lojalności nabywców. Ułatwia równie\
rozszerzanie
asortymentu. Mo\
e zapewniać ochronę przed nieuczciwym naśladownictwem, jeśli jest
zastrze\
ona prawnie znakiem®. Handlowcom daje mo\
liwość większych zysków, osiąganych
dzięki wy\
szym cenom. Dla konsumenta indywidualnego daje gwarancję jakości,
podwy\
szanie własnego presti\
u. Mo\
na wyró\
nić następujące funkcje marki:
- identyfikacyjną, polegającą na wyró\
nianiu produktu spośród produktów
konkurencyjnych oraz pozwalajÄ…cÄ… na zidentyfikowanie producenta,
- informacyjnÄ…, zwiÄ…zanÄ… z dostarczaniem nabywcy wiedzy o produkcie, jego cechach,
producencie, dystrybutorze, kraju i regionie pochodzenia, a dzięki temu ułatwiającą
podejmowanie decyzji o zakupie (wybór produktów),
- gwarancyjnÄ…, oznaczajÄ…cÄ… z jednej strony zobowiÄ…zanie producenta do utrzymania
odpowiednich standardów jakościowych produktu i dzięki temu redukującą ryzyko
ponoszone przez kupującego (finansowe, funkcjonalne, fizyczne, społeczne,
psychologiczne, straty czasu), a z drugiej zapewniajÄ…cÄ… ochronÄ™ prawnÄ… przed
naśladowcami,
- promocyjnÄ…, zwiÄ…zanÄ… z mo\
liwością podwy\
szania atrakcyjności produktu w oczach
nabywcy. KupujÄ… i u\
ytkują produkty określonych marek, poniewa\
chcą w ten sposób
pokazać przynale\
ność do pewnych grup społecznych. Marki symbolizują styl \
ycia,
osobowość, sposoby zachowania.
Wyró\
nia się marki producenta i produktów. Marki produktów mogą być indywidualne, czyli
ka\
dy produkt jest sprzedawany pod swojÄ… markÄ… (Rama, Kasia, Lipton), rodzinne 
wszystkie grupy produktów noszą wspólną markę, często związaną z nazwą firmy (Hortex,
Knorr) i kombinowane, powstające z połączenia marki rodzinnej z indywidualną (Microsoft
Word, Microsoft Excel).
Znak marki to symbol majÄ…cy umo\
liwić promocję firmy lub jej produktów, stanowiący
niewerbalną część marki.
Logo to znak obrazowy lub symbol, którego zadaniem jest ułatwienie szybkiej identyfikacji.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
21
Logotyp to nazwa marki lub jej skrót opisany charakterystycznym krojem pisma.
Marka produktu powinna:
- sugerować zalety produktu i korzyści jakie mo\
e on dostarczyć,
- nie sprawiać trudności w wymawianiu, zrozumieniu i zapamiętaniu, powinna być raczej
krótka,
- pozytywnie kojarzyć się w językach krajów do których produkt ma być eksportowany.
Decyzje cenowe w marketingu
Problem decyzji cenowych w marketingu związany jest z następującymi ustaleniami:
- określeniem poziomu ceny,
- ruchem cen na poszczególnych rynkach,
- rozwojem polityki cenowej,
- wyborem strategii cenowej,
- realizacją celów firmy za pomocą cen [2, s. 113].
Funkcje cen dotyczą realizacji celów:
- zwiÄ…zanych z osiÄ…ganiem po\
ądanej wielkości zysku,
- zwiÄ…zanych z osiÄ…ganiem po\
ądanej wielkości sprzeda\
y/udziału w rynku,
- zwiÄ…zanych z konkurencjÄ…  mo\
liwość osiągnięcia przewagi nad konkurencją,
- informacyjnych  cena ma wpływ na podejmowanie decyzji przez uczestników rynku,
zarówno producentów, sprzedawców, jak i konsumentów,
- związanych z kształtowaniem wizerunku firmy (tani dostawca, tani sklep, producent
ekskluzywnych produktów).
Strategie cenowe to zbiór działań przedsiębiorstwa dotyczący kalkulowania cen
dopasowanych do wybranego rynku docelowego, wizerunku firmy oraz wykorzystania innych
narzędzi marketingu mix Wyró\
nić mo\
na następujące strategie:
- cen wysokich (wy\
sze ni\
u konkurencji)  dotyczące produktów najwy\
szej jakości,
luksusowych (strategia presti\
owa) lub produktów nowych, wprowadzanych na rynek,
kierowanych do nabywców o wysokich dochodach lubiących nowości (strategia
zgarniania śmietanki),
- cen umiarkowanych (podobnych do cen konkurentów)  dotyczące produktów
charakteryzujących się szczególnym walorem, niespotykanym gdzie indziej,
- cen niskich (ni\
szych ni\
produktów konkurencji)  stosowane w przypadku eliminacji
usług posprzeda\
owych, tanich opakowań (strategia dyskontowa) lub wprowadzeniu na
rynek produktu o niskiej cenie, po to, aby pobudzić popyt, a jednocześnie zniechęcić
konkurentów i stopniowo podwy\
szać cenę (strategia penetracji, przenikania) [8, s. 149].
Poza strategią ustalania cen, przedsiębiorstwa wybierają taktyki cenowe:
- ceny nierówne (psychologiczne)  stwarzające wra\
enie ni\
szej ceny 99,99 zł,
- wygodne  zaokrąglone do wartości monety  1,2 zł (sprzeda\
w automatach),
- wiÄ…zane  sprzeda\
dwóch lub więcej produktów za jedną cenę,
- kompensacyjne  sprzeda\
na poziomie zbli\
onym do kosztów własnych po to, aby
przyciągnąć nabywców, którzy przy okazji będą kupować inne, dro\
sze produkty,
- polityka jednej ceny  jedna cena na wszystkie produkty (wyprzeda\
e, wszystko po
2 złote).
Podejście ka\
dej firmy do kształtowania cen na swoje produkty zale\
y od:
- rodzaju wprowadzanego na rynek produktu,
- typu rynku, na którym produkt występuje,
- poziomu i typu konkurencji, jakie napotyka produkt na rynku [2, s. 116].
W przypadku cen produktów rolnych pojedyncze gospodarstwo rolne nie ma wpływu na
kształtowanie się cen. Taki wpływ mogą mieć grupy i organizacje rolników.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
22
Negocjacje cenowe to ustalenie cen produktów w procesie bezpośrednich uzgodnień
pomiędzy sprzedawcą a nabywcą, prowadzących do zawarcia satysfakcjonującej obie strony
umowy kupna sprzeda\
y [8, s. 158]. Negocjacje w transakcjach handlowych odbywajÄ… siÄ™
pomiędzy:
- producentem a pośrednikami handlowymi,
- producentem a finalnym nabywcÄ…,
- hurtownikami a detalistami,
- detalistami a finalnymi nabywcami.
Interesy uczestników negocjacji są zazwyczaj sprzeczne. Sprzedający chce sprzedać jak
najdro\
ej, a kupujący kupić jak najtaniej. W wyniku negocjacji dochodzi lub nie (zerwanie
negocjacji) do ustalenia ceny.
Wyró\
niamy style negocjacji:
- twarde  jedna ze stron uzyskuje korzyści poprzez wymuszanie ustępstw na drugiej;
strona dominujÄ…ca ignoruje argumentacjÄ™ partnera, stosuje presjÄ™, groz
bÄ™ w celu
przeforsowania swojego stanowiska,
- miękkie  dą\
enie do porozumienia kosztem ewentualnych strat jednej albo obydwóch
stron, wa\
niejsze są obecne i przyszłe stosunki ni\
jednorazowe zwycięstwo,
- rzeczowe  celem jest rozwiązanie, które nie oznacza nadmiernego wyrzeczenia \
adnej
ze stron [8, s. 159].
Techniki negocjacji, to umiejętność postępowania w czasie negocjacji i stosowania
zabiegów prowadzących do osiągnięcia porozumienia. Wyró\
nia siÄ™ techniki:
- mierz wysoko  rozpoczynanie negocjacji z wysokiego pułapu, czyli sprzedający podaje
pierwszÄ… cenÄ™ wy\
szÄ… ni\
w rzeczywistości oczekuje,
- nieprzyjmowania pierwszej propozycji  wychodzi się z zało\
enia, podana cena nie jest
ostateczna i mo\
na jÄ… obni\
yć,
- ustępstw malejących  jednorazowe ustępstwa powinny być niewielkie,
- operowania ceną  związana ze sposobem przedstawiania wielkości ustępstwa, mo\
e
dotyczyć jednostki produktu lub całej partii,
- fifty fifty  polega na równych ustępstwach obydwóch stron negocjacji,
- wysuwania hipotez  polega na wysuwaniu przypuszczeń  co by było, gdyby&  ,
- manipulowania czasem  wskazanie czasu, w jakim obowiÄ…zuje oferta cenowa,
- ograniczania kompetencji negocjatora  uzale\
nienie wysokości ustępstw od funkcji
w firmie.
Dystrybucja produktów rolnych
Dystrybucja obejmuje ró\
ne czynności, jakie przedsiębiorstwo podejmuje, aby uczynić
produkt dostępnym dla klientów, a więc czynności związane z pokonywaniem
przestrzennych, czasowych, ilościowych asortymentowych ró\
nic występujących między
strefÄ… produkcji i konsumpcji [8, s. 163].
Kanały dystrybucji to zestaw podmiotów prowadzących od producenta do ostatecznego
u\
ytkownika. Ka\
dy kanał powinien spełniać następujące wymagania:
- umo\
liwić dotarcie produktu do maksymalnej liczby nabywców na rynku docelowym,
- uczestnicy kanału dystrybucji powinni być zdolni do działań dystrybucyjnych
wymaganych przez producenta,
- zamierzone przez przedsiębiorstwo cele powinny być realizowane po najni\
szych
kosztach [2, s. 117].
Kanały dystrybucji mo\
na klasyfikować według ró\
nych kryteriów:
1. według rodzaju uczestników:
- bezpośrednie,
- pośrednie,
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
23
2. według liczby szczebli pośrednich:
- długie,
- krótkie,
3. według liczby pośredników na jednym szczeblu:
- wÄ…skie,
- szerokie,
4. według stopnia integracji uczestników:
- konwencjonalne,
- zintegrowane pionowo (korporacyjne, administracyjne, kontraktowe).
Przykłady kanałów dystrybucyjnych (rys.7):
 bezpośredni,
Producent Nabywca
 pośredni krótki,
Producent Agent Detalista
Agent Nabywca
Producent Detalista Nabywca
 pośredni długi,
Producent Hurtownik Detalista Nabywca
Producent Agent Hurtownik Detalista Nabywca
Rys. 7 Przykładowe kanały dystrybucji [8, s. 167]
Pośrednik handlowy w kanałach dystrybucji to osoba fizyczna lub prawna występująca
w kanale dystrybucji pomiędzy producentem a finalnymi nabywcami. Dystrybucją zajmują
się hurtownicy, agenci, detaliści.
Pośrednicy pełnią funkcje:
- transakcyjną  negocjowanie warunków umów, zawieranie transakcji kupna  sprzeda\
y,
przenoszenie tytułu własności produktów, przejmowanie ryzyka,
- logistyczną  zamawianie produktów, organizowanie dostaw, przechowywanie,
sortowanie, transportowanie produktów,
- pomocniczÄ…  zbieranie i przekazywanie informacji rynkowych, badanie popytu,
finansowanie, rozliczanie, kredytowanie transakcji.
Strategie dystrybucji:
- dystrybucja intensywna  oferowanie produktów w maksymalnie du\
ej liczbie punktów
sprzeda\
y; stosowana na rynku produktów częstego zakupu, których nabywcy oczekują
dostępności do produktów i skrócenia czasu i wysiłku związanego z zakupem
(Coca Cola, guma do \
ucia),
- dystrybucja selektywna  oferowanie produktów przez ograniczoną liczbę pośredników
dobranych w sposób celowy; dotyczy produktów okresowego zakupu, których nabywcy
poszukują dodatkowych informacji o produkcie, korzystając z usług dodatkowych
(meble, sprzęt RTV),
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
24
- dystrybucja wyłączna  ekskluzywna, przyznanie wybranemu podmiotowi na ściśle
określonym rynku wyłącznego prawa do sprzeda\
y produktów danej marki lub firmy;
stosowana na rynku produktów rzadkiego zakupu, często luksusowych, specjalnych
i unikalnych (luksusowe samochody, indywidualnie projektowana odzie\
).
Czynniki decydujące o wyborze pośredników:
- reputacja pośrednika,
- jego mo\
liwości,
- rozmiar sprzeda\
y,
- okres działania na rynku,
- lokalizacja,
- typ obsługiwanych klientów,
- tempo rozwoju pośrednika,
- zyskowność pośrednika.
Aktywizacja sprzeda\
y:
- odpowiedni system zachęt  mar\
a, specjalne oferty, premie, konkursy sprzeda\
y,
- odpowiedni system kar  redukcja mar\
, przerwy w dostawach,
- nawiązanie wieloletnich kontraktów,
- sprecyzowanie oczekiwań i korzyści [2, s. 118].
Rolnik w zakresie budowania kanałów dystrybucji ma niewielkie mo\
liwości. Jest zbyt
słaby, aby wpływać na zbyt swoich produktów. Dostosowuje się do tworzonych
w zewnętrznych warunkach mo\
liwości sprzeda\
y. W rozwiniętej gospodarce rynkowej
podstawowe znaczenie ma fakt, czy rolnicy sprzedajÄ… towary indywidualnie, czy podejmujÄ…
działania grupowe.
Działania związane z promocją przedsiębiorstw rolniczych
Promocja to zespół środków, za pomocą, których przedsiębiorstwo informuje o firmie
oraz cechach produktów i przekonuje nabywców do zakupu [8, s. 181].
Instrumenty promocji:
- reklama  wszelka forma płatana nieosobowego przedstawiania i popierania towarów,
usług lub idei przez określonego nadawcę,
- sprzeda\
osobista  prezentowanie oferty firmy w toku bezpośredniej rozmowy
sprzedawcy z potencjalnym nabywcÄ… w celu doprowadzenia do zawarcia transakcji,
- promocja sprzeda\
y  zespół środków mających na celu podwy\
szenie atrakcyjności
produktu przez dodanie do niego ró\
norodnych zachęt materialnych,
- public relations  działania mające na celu utrzymanie jak najlepszych stosunków firmy
z otoczeniem, poprzez budowanie jej dobrego wizerunku,
- sponsoring  finansowe lub rzeczowe wspieranie ró\
nych organizacji, osób, wydarzeń
w zamian za eksponowanie znaku towarowego lub nazwy firmy [8, s. 181].
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
25
 Funkcje promocji przedstawia rysunek 8.
Funkcje promocji
Informacyjna Wspierania sprzeda\
y Edukacyjna Konkurencyjna
nakłaniająca przypominająca
Rys. 8. Funkcje promocji [8, s. 182]
Strategie promocji
Push  pchania  towarzyszy dystrybucji intensywnej i oznacza nakłanianie uczestników
kanału dystrybucji (hurtowników, detalistów) do sprzedawania i promowania oferty
producenta, tzw.  pchania jej przez kanał. Stosuje się sprzeda\
osobistÄ… i promocjÄ™
sprzeda\
y. Dotyczy produktów powszechnych, mało zró\
nicowanych cenowo i jakościowo
oraz nie wyró\
niajÄ…cych siÄ™ markÄ….
Pull  ssania produktu  tworzenie popytu na produkt przez oddziaływanie bezpośrednio
na nabywcÄ™. SÅ‚u\
y temu reklama, sponsoring, public relations. Nabywca pod wpływem
emocji poszukuje produktu w sklepach. Dotyczy produktów markowych, zaspokajających
potrzeby wy\
szego rzędu.
Niezale\
nie od sektora, ka\
de przedsiębiorstwo powinno świadomie podejmować decyzje
o komunikacji z rynkiem i klientami. Podstawowe obszary decyzyjne są następujące:
- z kim się komunikować, czyli określenie docelowej grupy odbiorców  wpływa to na
sposób i zawartość przekazów, na czas i miejsce nadawania komunikatów,
- czego firma oczekuje od odbiorców przekazu, jakiej odpowiedzi oczekuje od odbiorców
 zapoznania klientów z produktem, wytworzenia pozytywnego stosunku do produktu,
zakupu,
- co przekazać  czyli wybór komunikatu, który przyciągnąłby uwagę odbiorcy,
stymulował chęć posiadania dobra, spowodował decyzję zakupu,
- jak przekazać, czyli wybór środka komunikacji.
Ze względu na siłę oddziaływania reklama jest najwa\
niejszym narzędziem promocji.
W zale\
ności od celu stosuje się reklamę informującą (poinformowanie o cechach produktów,
ich właściwościach, zastosowaniu), nakłaniającą (przekonanie nabywców, aby zaakceptowali
ofertę firmy) lub przypominającą (przypominanie nabywcom walorów produktów ju\

znanych i kupowanych).
Media reklamy, czyli sposób, w jaki reklama ma docierać do odbiorcy  telewizja, radio,
prasa codzienna, czasopisma, media zewnętrzne (bilbordy, słupy ogłoszeniowe, szyldy, środki
transportu), Internet, bezpośrednie (poczta), kino, miejsca sprzeda\
y (witryny, okna
wystawowe).
Reklama telewizyjna jest najpopularniejszÄ… formÄ… reklamy w Polsce. Spot telewizyjny
oddziałuje na odbiorcę obrazem, słowem, efektami dz
więkowymi. Zaletami jest bardzo du\
y
zasięg, wysoka oglądalność, atrakcyjna forma. Wady to brak selektywności odbiorców, długi
czas produkcji, ulotność przekazu i przesyt reklamą.
Reklama prasowa jest drugim medium reklamowym w Polsce. Wyró\
nia siÄ™ reklamÄ™
w czasopismach i gazetach codziennych. SÅ‚owo pisane jest bardziej wiarygodne ni\
mówione.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
26
Z reguły czasopisma pozostają dłu\
ej, są czytane wielokrotnie, przez wiele osób.
Oddziaływanie wyłącznie obrazem i słowem.
Reklama radiowa jest uwa\
ana za medium wspomagajÄ…ce reklamÄ™ telewizyjnÄ… i prasowÄ….
W reklamie radiowej występuje dz
więk, tekst i muzyka. Wadą jest ograniczony sposób
oddziaływania i ulotność przekazu.
Reklama zewnętrzna (outdoor), jest najstarszą formą reklamy sięgającą do staro\
ytności,
stosowaną równie\
dzisiaj. Zaletą jest długi czas ekspozycji, częsty kontakt z przekazem
reklamowym, du\
a zdolność przyciągania uwagi. Wadą podatność na zniszczenia, mo\
liwość
przekazywania ograniczonej ilości informacji i krótki czas jednorazowego odbioru.
Internet w reklamie to specyficzny środek przekazu. U\
ytkownik sieci decyduje o tym,
czy zapozna siÄ™ z informacjÄ…. WadÄ… jest wciÄ…\
niski dostęp do Internetu.
Promocja sprzeda\
y ma na celu wywołanie popytu nadany produkt lub usługę
w konkretnym miejscu i czasie. Odbiorcami promocji sprzeda\
y mogą być:
- ostateczni nabywcy produktów,
- pośrednicy handlowi,
- własny personel sprzeda\
owy.
Promocja konsumencka:
- premie za zakup określonego produktu (np. trzeci jogurt gratis),
- próbki, małe ilości rozpowszechniane bezpłatnie,
- kupony rabatowe,
- obni\
ki cen,
- opakowania premiowe,
- mo\
liwość odsprzedania u\
ywanego produktu,
- konkursy i loterie.
Promocja w agrobiznesie:
Rynek detaliczny artykułów \
ywnościowych stosuje ró\
norodne formy promocji
sprzeda\
y  premie, upominki, kupony, próbki, obni\
ki cenowe.
Rynek środków produkcji i usług  targi, wystawy, pokazy handlowe, sprzeda\
osobista,
marketing bezpośredni.
Istotnym instrumentem jest równie\
public relations, czyli kreowanie pozytywnego
wizerunku firmy w środowisku, poprzez akcje dobroczynne, informacje dla prasy lokalnej,
udział w \
yciu środowisk lokalnych.
1.2.2. Pytania sprawdzajÄ…ce
Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.
1. Jaki jest cel badań marketingowych?
2. Czego najczęściej dotyczą badania marketingowe?
3. Co zalicza się do informacji pierwotnych a co do wtórnych?
4. Jakich zasad nale\
y przestrzegać przy opracowaniu kwestionariusza?
5. Co to jest wywiad marketingowy?
6. Co jest celem badań ilościowych a co jakościowych?
7. Jakie są zalety, a jakie wady ankiety bezpośredniej, pocztowej, prasowej,
opakowaniowej?
8. Do czego słu\
Ä… obserwacje?
9. Co to jest marketing mix?
10. Co stanowi produkt podstawowy, co rzeczywisty, a co poszerzony?
11. Jakie funkcje pełni opakowanie?
12. Na czym polega funkcja promocyjna opakowania?
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
27
13. Co to jest marka, logo, logotyp?
14. Jakie znaczenie ma marka dla producenta a jakie dla konsumenta?
15. Czym ró\
niÄ… siÄ™ marki indywidualne, rodzinne, kombinowane?
16. Od czego zale\
Ä… decyzje produktowe w rolnictwie?
17. Czego dotyczÄ… decyzje cenowe w marketingu?
18. Jaką funkcję pełnią ceny w przedsiębiorstwie?
19. Na czym polega strategia cen wysokich?
20. Kiedy stosuje siÄ™ strategiÄ™ penetracji?
21. Co to są ceny nierówne i wygodne?
22. Na czym polegają negocjacje twarde a na czym miękkie?
23. Jakie sÄ… taktyki negocjacji cenowych?
24. Co to jest kanał dystrybucji?
25. Jakie są kanały dystrybucji?
26. Jakie sÄ… strategie dystrybucji?
27. Jakie czynności wykonują pośrednicy w dystrybucji?
28. W jaki sposób mo\
na zaktywizować sprzeda\
?
29. Jakie funkcje pełni promocja?
30. Jakie wyró\
niamy instrumenty promocji?
31. Czym ró\
ni siÄ™ strategia pchania od strategii ssania?
32. Jakie wyró\
niamy nośniki reklamy?
33. Na czym polega promocja sprzeda\
y?
34. Jakie formy komunikacji marketingowej powinny stosować poszczególne ogniwa
agrobiznesu?
1.2.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Przeprowadz
badanie marketingowe metodÄ… wywiadu i obserwacji.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) wyszukać informacje na temat wywiadu i obserwacji,
2) określić cel i przedmiot badania,
3) przygotować scenariusz wywiadu i obserwacji,
4) przeprowadzić badania,
5) opracować uzyskane wyniki,
6) sformułować wnioski.
Wyposa\
enie stanowiska pracy:
- arkusze papieru formatu A4, flamastry,
- poradnik dla ucznia.
Ćwiczenie 2
Oceń opakowania produktów \
ywnościowych.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) wyszukać informacje na temat opakowania i jego funkcji,
2) ocenić wybrane opakowania produktów spo\
ywczych wg kryteriów:
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
28
- ochrony zawartości,
- przydatności do transportu,
- ułatwienia konsumpcji,
- informacji,
- promocji,
- szkodliwości dla środowiska,
3) przedstawić otrzymane wyniki w formie tabeli lub wykresu,
4) zaprezentować wyniki ćwiczenia.
Wyposa\
enie stanowiska pracy:
- arkusze papieru formatu A4,
- opakowania produktów spo\
ywczych,
- poradnik dla ucznia.
Ćwiczenie 3
Przeprowadz
negocjacje cenowe określonych produktów.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) dokonać wyboru produktów, których ceny będą negocjowane,
2) wybrać członków zespołu negocjacyjnego,
3) ustalić miejsce negocjacji,
4) określić tolerancję ceny (wyjściową i dopuszczalną),
5) zaplanować przebieg negocjacji,
6) opracować scenariusz negocjacji,
7) zainscenizować negocjacje.
Wyposa\
enie stanowiska pracy:
- biurko, krzesła dla zespołu negocjacyjnego,
- arkusze papieru formatu A4, flamastry,
- poradnik dla ucznia.
Ćwiczenie 4
Zaprojektuj kanał dystrybucji dla wybranego produktu \
ywnościowego.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) wybrać produkt \
ywnościowy, dla którego będziesz projektował sposób dystrybucji,
2) wyszukać informacje na temat dystrybucji,
3) wyszukać informacje na temat kanałów dystrybucji,
4) zaplanować schemat dystrybucji, kanały i ogniwa dystrybucji,
5) ocenić wady i zalety poszczególnych kanałów dystrybucji.
Wyposa\
enie stanowiska pracy:
- arkusze papieru formatu A4, flamastry,
- poradnik dla ucznia.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
29
Ćwiczenie 5
Oceń jakość reklamy wybranych produktów \
ywnościowych zamieszczanych w mediach.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) wyszukać informacje na temat reklamy,
2) wyszukać informacje na temat mediów reklamy,
3) zebrać przykładowe reklamy produktów spo\
ywczych (ulotki, prasa, plakaty),
4) obejrzeć reklamy telewizyjne produktów spo\
ywczych,
5) przedstawić wady i zalety poszczególnych reklam,
6) przeprowadzić krótki test i wybrać najlepszą reklamę.
Wyposa\
enie stanowiska pracy:
- filmy dydaktyczne,
- prospekty,
- prasa,
- ulotki reklamowe,
- fotogramy reklamowe,
- poradnik dla ucznia.
Ćwiczenie 6
Zaplanuj akcjÄ™ promocyjnÄ… dla wybranego produktu \
ywnościowego.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) dokonać wyboru produktu, dla którego będziesz opracowywał akcję promocyjną,
2) określić mocne i słabe strony produktu, przez porównanie z podobnymi produktami
konkurentów,
3) określić potencjalnych klientów, do których działania promocyjne będą kierowane,
4) określić planowane środki promocji produktu (reklama, promocja sprzeda\
y) i uzasadnić
wybór tych środków,
5) zaproponować media reklamy (prasa lokalna, prasa ogólnopolska, telewizja, radio, afisze,
ulotki i inne),
6) uło\
yć hasło reklamowe produktu,
7) określić koszty kampanii promocyjnej,
8) określić sposoby badania skuteczności działań promocyjnych.
Wyposa\
enie stanowiska pracy:
- arkusze papieru formatu A4, flamastry,
- poradnik dla ucznia.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
30
4.2.4 Sprawdzian postępów
Czy potrafisz:
Tak Nie
1) określić zakres i rodzaje badań marketingowych?
1
1

2) scharakteryzować marketing-mix?
1
1

3) określić strukturę marketingową produktu spo\
ywczego?
1
1

4) określić znaczenie marki dla strategii sprzeda\
y produktu
1
1

\
ywnościowego?
5) wyjaśnić pojęcia logo, logotyp?
1
1

6) określić funkcje opakowań?
1
1

7) scharakteryzować funkcję promocyjną opakowania?
1
1

8) scharakteryzować cykl \
ycia produktu?
1
1

9) rozró\
nić strategie cenowe?
1
1

10) rozró\
nić kanały dystrybucyjne stosowane na rynku rolno-
1
1

-\
ywnościowym?
11) określić rolę pośredników w dystrybucji produktów?
1
1

12) określić czynniki decydujące o wyborze kanału dystrybucji?
1
1

13) rozró\
nić instrumenty komunikacji marketingowej?
1
1

14) określić funkcje promocji?
1
1

15) porównać strategię pchania i ciągnienia?
1
1

16) rozró\
nić media reklamy?
1
1

17) rozró\
nić formy promocji konsumenckiej?
1
1

18) określić znaczenie public relations?
1
1

19) opracować plan promocji marketingowej wybranego produktu
1
1

\
ywnościowego?
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
31
5. SPRAWDZIAN OSI
GNI
Ć
INSTRUKCJA DLA UCZNIA
1. Przeczytaj uwa\
nie instrukcjÄ™.
2. Podpisz imieniem i nazwiskiem kartÄ™ odpowiedzi.
3. Zapoznaj się z zestawem zadań testowych.
4. Test zawiera 20 zadań. Do ka\
dego zadania dołączone są 4 mo\
liwości odpowiedzi.
Tylko jedna jest prawidłowa.
5. Udzielaj odpowiedzi na załączonej karcie odpowiedzi, stawiając w odpowiedniej rubryce
znak x. W przypadku pomyłki nale\
y błędną odpowiedz
zaznaczyć kółkiem, a następnie
ponownie zakreślić odpowiedz
prawidłową.
6. Pracuj samodzielnie, bo tylko wtedy będziesz miał satysfakcję z wykonanego zadania.
7. Jeśli udzielenie odpowiedzi będzie Ci sprawiało trudność, wtedy odłó\
jego rozwiÄ…zanie
na póz
niej i wróć do niego, gdy zostanie Ci wolny czas.
8. Na rozwiÄ…zanie testu masz 45 min.
Powodzenia!
Materiały dla ucznia:
- instrukcja,
-
-
-
- zestaw zadań testowych,
-
-
-
- karta odpowiedzi.
-
-
-
ZESTAW ZADAC
TESTOWYCH
1. Zakup mieszkania zaspokaja potrzebÄ™
a) fizjologicznÄ….
b) bezpieczeństwa.
c) przynale\
ności do grupy.
d) samorealizacji.
2. Marka to
a) wyłącznie symbol.
b) nazwa, znak graficzny lub symbol.
c) wyłącznie znak graficzny.
d) wyłącznie nazwa.
3. Pośredni kanał dystrybucji to
a) producent klient u\
ytkownik.
b) producent nabywca.
c) producent hurtownik u\
ytkownik
d) klient producent u\
ytkownik.
4. Celem badań marketingowych jest
a) zwiększenie ryzyka błędnych decyzji.
b) pomoc w podejmowaniu modnych decyzji.
c) dostarczanie niezbędnych informacji w procesie podejmowania decyzji.
d) uzyskanie informacji niezbędnych do uzasadnienia podjętych ju\
decyzji.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
32
5. Podstawowe elementy marketing mix to
a) produkt, reklama, sprzeda\
, polityka cenowa.
b) promocja, produkt, polityka cenowa, sprzeda\
.
c) polityka cenowa, promocja, produkt, polityka dystrybucji.
d) produkt, proces, personel, promocja sprzeda\
y.
6. Głównym celem marketingu jest zapewnienie
a) wysokiej jakości produktów.
b) satysfakcji konsumentów.
c) minimalizacja strat przedsiębiorstwa.
d) odpowiedniej ceny produktów.
7. Orientacja rynkowa przedsiębiorstwa, której zało\
eniem jest preferowanie przez klientów
produktów szeroko dostępnych i mających niską cenę to
a) koncepcja marketingu.
b) koncepcja marketingu społecznego.
c) koncepcja sprzeda\
y.
d) koncepcja produkcji.
8. Informacje zawarte w roczniku statystycznym nale\
Ä… do informacji
a) pierwotnych wewnętrznych.
b) pierwotnych zewnętrznych.
c) wtórnych wewnętrznych.
d) wtórnych zewnętrznych.
9. Jeśli zmiana ceny o 30% spowoduje zmianę popytu o 20%, to jest to popyt
a) sztywny.
b) nieelastyczny.
c) proporcjonalny.
d) elastyczny.
10. Opakowanie produktu i jego marka to elementy
a) produktu podstawowego.
b) produktu poszerzonego.
c) produktu luksusowego.
d) produktu rzeczywistego.
11. Wzrost ceny margaryny mo\
e spowodować
a) spadek popytu na masło.
b) wzrost popytu na masło.
c) spadek poda\
y masła.
d) wzrost poda\
y masła.
12. Segmentacja rynku polega na
a) wyborze rynku docelowego.
b) określeniu asortymentu produkcji.
c) wyborze strategii działania.
d) określeniu kanałów dystrybucji.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
33
13. W pierwszej fazie cyklu \
ycia produktu
a) zyski sÄ… niskie, koszty wysokie.
b) zyski i koszty sÄ… wysokie.
c) zyski i koszty sÄ… niskie.
d) zyski sÄ… wysokie, koszty sÄ… niskie.
14. Strategia marki rodzinnej oznacza, \
e
a) ka\
dy produkt ma swojÄ… markÄ™,
b) nazwa marki jest zgodna z nazwiskiem właściciela firmy.
c) wszystkie produkty firmy sÄ… sprzedawane pod jednÄ… markÄ….
d) nazwa marki to połączenie nazwy firmy i produktu.
15. Czynniki wpływające na wzrost popytu to
a) spadek cen substytutów (zamienników).
b) wzrost cen dóbr komplementarnych (uzupełniających).
c) wzrost atrakcyjności dobra dla konsumenta.
d) spadek liczby konsumentów.
16. Opakowania premiowe to przykład
a) reklamy.
b) promocji sprzeda\
y.
c) sponsoringu.
d) marketingu bezpośredniego.
17. Dokończ zdanie: Popyt na produkty \
ywnościowe cechuje na ogół
a) wysoka elastyczność cenowa.
b) wysoka elastyczność dochodowa.
c) niska elastyczność cenowa i dochodowa.
d) znaczna zmienność.
18. Dochody i z
ródła dochodów to przykład czynników
a) ekonomicznych.
b) demograficznych.
c) przyrodniczo-technicznych.
d) społeczno-psychologicznych.
19. Popyt na luksusowe produkty spo\
ywcze jest przykładem popytu
a) elastycznego.
b) nieelastycznego.
c) proporcjonalnego.
d) sztywnego.
20. Oferowanie produktów w maksymalnie du\
ej ilości punktów sprzeda\
y to przykład
dystrybucji
a) intensywnej.
b) ekstensywnej.
c) selektywnej.
d) wyłącznej.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
34
KARTA ODPOWIEDZI
ImiÄ™ i nazwisko ...............................................................................
Prowadzenie działalności marketingowej
Zakreśl poprawną odpowiedz
.
Nr
Odpowiedzi Punkty
zadania
1 a b c d
2 a b c d
3 a b c d
4 a b c d
5 a b c d
6 a b c d
7 a b c d
8 a b c d
9 a b c d
10 a b c d
11 a b c d
12 a b c d
13 a b c d
14 a b c d
15 a b c d
16 a b c d
17 a b c d
18 a b c d
19 a b c d
20 a b c d
Razem:
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
35
6. LITERATURA
1. Agrobiznes. Wybrane zagadnienia prawne. WSiP, Warszawa 1999
2. Duczkowska-Piasecka M. (red.): Marketing w agrobiznesie. Format AB, Warszawa 1996
3. Duczkowska-Piasecka M. (red.): Marketing w agrobiznesie. Wypisy i ćwiczenia.
Format AB, Warszawa 1999
4. Komosa A.: Szkolny słownik ekonomiczny. Ekonomik, Warszawa 2002
5. Ko\
uch A., Mirończuk A.: Podstawy ekonomiki agrobiznesu. Cz. 1. WSiP, Warszawa 2000
6. Ko\
uch A.: Ekonomika i organizacja obrotu rolnego. WSiP, Warszawa 1998
7. Mierzejewska-Majcherek J.: Podstawy ekonomii. Difin, Warszawa 2005
8. Nowacka A., Nowacki R.: Podstawy marketingu. Difin, Warszawa 2004
9. Wiśniewski A.: Marketing. WSiP, Warszawa 1995
10. Wiśniewski A., Dąbrowski A.: Ćwiczenia z marketingu. WSiP, Warszawa 1998
Akty prawne:
 Ustawa z 21.12.2000 r. o jakości handlowej artykułów rolno-spo\
ywczych (Dz. U. 2001
nr 5, poz. 44),
 RozporzÄ…dzenie Ministra Rolnictwa i Rozwoju Wsi z 16.12.2002 r. w sprawie
znakowania środków spo\
ywczych i dozwolonych substancji dodatkowych (Dz. U. 2002
nr 220, poz. 1856).
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
36