PROMOCJA-ELEMENT MARKETINGU-MIX

FUNKCJE PROMOCJI

• funkcja informacyjna
  Polega na komunikowaniu się przedsiębiorstwa z rynkiem i stwarza przesłanki transformacji strategii marketingowej w konkretną taktykę działań rynkowych. Służy przekazywaniu przez przedsiębiorstwo zestawu informacji, przedstawiających powstawanie czy działalność firmy, wprowadzenie nowego produktu na rynek, jego funkcje, możliwości zastosowania, właściwości, miejsce zakupu, czas otwarcia domu towarowego.

• funkcja pobudzająca
  Sprzedaż zmierza do wywołania zamierzonych postaw i zachowań rynkowych nabywców. Funkcja ta zmierza do dostarczenia potencjalnym nabywcom odpowiedniego zestawu przesłanek decyzyjnych, zarówno racjonalnych jak i emocjonalnych, umożliwiających ocenę poszczególnych wariantów zakupu i dokonanie wyboru "właściwego" z punktu widzenia potrzeb i preferencji.

• funkcja konkurencyjna
  Tworzy zestaw pozacenowych instrumentów rywalizacji na rynku.

PROMOTION MIX

To złożona kompozycja środków o zróżnicowanych funkcjach i rożnej strukturze wewnętrznej wykorzystywana w polityce komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, w której dominujące znaczenie posiadają cztery grupy instrumentów:

• reklama,
  To instrument promocji będący bezosobową, płatną i adresowaną do masowego odbiorcy formą przekazywania informacji rynkowych przez określonego nadawcę.

• sprzedaż osobista,
  To instrument promocji polegający na prezentowaniu oferty przedsiębiorstwa i aktywizowaniu sprzedaży za pomocą bezpośrednich kontaktów interpersonalnych sprzedawców z nabywcami.

• promocja dodatkowa,
  To instrument promocji obejmujący zespół środków zwiększających stopień atrakcyjności produktu dla nabywców i podwyższających ich skłonność do zakupu.

• public relation (propaganda marketingowa),

STRATEGIA PUSH Polega na wykorzystaniu personelu sprzedażowego i polityki promocji do oddziaływania na poszczególne ogniwa dystrybucji: hurt i detal. Jej celem jest "pchanie" produktu przez wybrany kanał dystrybucji (dealer promotion, sprzedaż osobista, akwizycja). Jest stosowana głównie w dystrybucji produktów powszechnego użytku, mało zróżnicowane pod względem jakości i ceny.
STRATEGIA PULL Polega na wykorzystaniu personelu sprzedażowego i polityki promocji do oddziaływania na poszczególne ogniwa dystrybucji: hurt i detal. Jej celem jest "pchanie" produktu przez wybrany kanał dystrybucji (dealer promotion, sprzedaż osobista, akwizycja). Jest stosowana głównie w dystrybucji produktów powszechnego użytku, mało zróżnicowane pod względem jakości i ceny.

ZAKRES I UWARUNKOWANIA DECYZJI PROMOCYJNYCH

CELE POLITYKI PROMOCJI

Cele ekonomiczne promocji:
Wyrażone są poprzez wielkości takie jak: sprzedaż, koszty, zysk oraz ich wzajemne kombinacje. Tworzą dwie podstawowe gałęzie:

• cele związane ze wzrostem dochodów

• cele nastawione na oszczędność kosztów
  Cele związane ze wzrostem dochodów obejmują:

• wzrost utargu w porównaniu z okresem wcześniejszym

• utrzymanie sprzedaży na rynku dotychczasowym

• ekspansję sprzedaży na rynku dotychczasowym

• zdobycie nowych rynków lokalnych, regionalnych czy międzynarodowych

• przeciwdziałanie możliwości spadku sprzedaży przez wzrost ceny produktu itp.
  Cele nastawione na oszczędność kosztów obejmują:

• kierowanie popytem w czasie (np. osłabienie czy eliminacja okresowych wahań sprzedaży, dopasowanie popytu do rytmu produkcji)

• racjonalizację sprzedaży (stymulowanie określonej wielkości partii zakupu, propagowanie określonych technik zakupu i form zapłaty - np. bezgotówkowej itp.)
  Cele psychograficzne (społeczne)
  Obejmują zadania związane z:

• z przedsiębiorstwem jako podmiotem (nadawcą) promocji (zwiększenie stopnia znajomości firmy, poprawa jej wizerunku, przedstawienie zamierzeń i posunięć przedsiębiorstwa itp.)

• konsumentem (edukacja rynkowa, pozyskanie wierności i lojalności nabywców wobec firmy, zdobycie informacji o preferencjach nabywców itp.)

• produktem (kształtowanie wizerunku produktu przez lansowanie jego cech i właściwości, informowanie
  o sposobach wykorzystania, rozszerzanie stopnia znajomości produktu itp.) Ujmowane w rożnych horyzontach czasowych:

• cele strategiczne, długookresowe (np. stabilizacja lub ekspansja sprzedaży, wejście na rynki międzynarodowe w perspektywie 3-5 lat)

• taktyczne, średniookresowe (np. podniesienie stopnia znajomości i akceptacji produktu w określonych segmentach rynku w ciągu najbliższego roku)

• operacyjne, krótkoterminowe (np. przeprowadzenie konkretnej akcji promocyjnej, nawiązanie kontaktów z 15 nowymi agentami handlowymi)

POLITYKA WĄSKIEJ PROMOCJI Polega na kierowaniu promocji do grupy adresatów mniej licznej w stosunku do kręgu potencjalnych nabywców.

POLITYKA SZEROKIEJ PROMOCJI Polega na kierowaniu promocji do grupy adresatów liczniejszej w stosunku do docelowego segmentu rynku (np. reklama telewizyjna najnowszego modelu samochodu czy wózków akumulatorowych, emitowana w porze największej oglądalności programu TV.

USTALANIE BUDŻETU PROMOCJI

Metody ustalania funduszu promocyjnego

• metody pragmatyczne (procentowy udział w sprzedaży, realizacji do zysku, możliwości finansowych parytetu, konkurencji, odchylenia od średniej w danej branży i inne)

• metody zorientowane na osiągnięcie założonego celu

• metody analityczne i eksperymentalne

Metoda określania budżetu w relacji do wielkości obrotów, opiera się na planowanej, rocznej sprzedaży i określonym wskaźniku procentowym Do tej metody zbliżona jest w swym charakterze, wraz ze wszystkimi wadami i zaletami, metoda ustalania budżetu w określonej relacji do osiągniętego zysku. Metoda określania budżetu promocyjnego w oparciu o możliwości finansowe - przedsiębiorstwo wydaje na promocję tyle, na ile go stać. Metoda ta nie uwzględnia długookresowych tendencji rozwoju rynku.
Metoda określania budżetu promocyjnego w oparciu o fundusz promocji konkurentów.
Metoda odchylenia od średniego poziomu budżetu promocyjnego - ma charakter szacunkowy, orientacyjny i jest szczególnie przydatna dla przedsiębiorstw, które dopiero wchodzą na rynek.
Metody zorientowane na osiągnięcie zamierzonego celu - marketer przeznacza na promocje tyle środków, ile wynika z przyjętych celów komunikacji i kosztów ich realizacji. Zapewniają ścisłą koordynacje celów, zadań i środków ich realizacji.
Metody analityczne i eksperymentalne polegają na budowie modeli zależności marketingowych, w których budżet promocji wiąże się z relatywnymi zmianami w poziomie sprzedaży, zysku, udziału w rynku itp.

ZAKRES DECYZJI PROMOCYJNYCH W PRZEDSIĘBIORSTWIE
Obejmują:

• sformułowanie celów promocji

• określenie docelowych segmentów rynku

• utworzenie kompozycji narzędzi promocji (promotion-mix)

• wyznaczenie budżetu promocji

• ocena skutków (efektów promocji)

EFEKTY POLITYKI PROMOCJI
Wykorzystuje się następujące grupy metod:

• testy rezultatów handlowych, które polegają na próbach pomiaru wielkości sprzedaży, zrealizowanej dzięki zastosowaniu danego instrumentu polityki promocji (np. reklamy czy promocji dodatkowej)

• testy odtworzeniowe, pozwalające na ocenę stopnia, w jakim został zauważony i zapamiętany dany środek komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem

• badania panelowe sklepów i konsumentów, prowadzone w określonych odstępach czasu, umożliwiające prowadzenie koniunktury rynkowej w relacji do natężenia kampanii promocyjnej, ocenę zastosowanych środków i ich społecznej percepcji.

REKLAMA

REKLAMA
Jest podstawowa formą komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Stanowi ona masową, odpłatną i bezosobową formę prezentowania oferty sprzedaży przez określonego nabywcę.

MODEL KOMUNIKACJI JEDNOSTOPNIOWEJ
To układ obejmujący trzy elementy: nadawcę (komunikator), odbiorcę (receptor) i określony zestaw informacji (hasło). Jego cechą jest bezpośredni związek pomiędzy nadawcą, a odbiorcą informacji. Nadawcą reklamy może być przedsiębiorstwo bądź występująca w jego imieniu agencja reklamowa. Opracowuje on koncepcje reklamy. Ta koncepcja dotyczy: celów reklamy, docelowych grup adresatów i ich charakterystyki, form i środków reklamy, budżetu reklamy itp.`` W jednostopniowym modelu reklamy występuje także sprzężenie zwrotne pomiędzy odbiorcą, a nadawcą informacji.

MODEL KOMUNIKACJI DWUSTOPNIOWEJ
To układ, w którym pomiędzy nadawcę, a odbiorcę informacji zostają włączone pośrednie elementy przekazu. Hasła reklamowe docierają do potencjalnych odbiorców nie wprost lecz drogą pośrednia poprzez liderów opinii, dyrektorów mody, osoby cieszące się autorytetem i prestiżem w szerokich kręgach opinii publicznej, konsumentów charakteryzujących się wysoką gotowością do przyswajania nowości rynkowych, pośredników handlowych.

PODZIAŁ REKLAMY
Reklamę dzielimy wg różnych kryteriów:

Cel (funkcje) reklamy

• reklama informująca
  Informuje o występowaniu na rynku wszelkich nowych zjawisk i o potencjalnych klientach.

• reklama zachęcająca
  Przekonuje odbiorców do zakupu poprzez ukazanie skali korzyści wynikające z faktu nabycia określonego produktu lub dokonaniu zakupu w określonej firmie

• reklama przypominająca
  Zmierza do utrwalenia w pamięci odbiorców pozytywnego wyobrażenia o firmie i produkcie.

• podmiot reklamy (nadawca i odbiorca)
  Nadawcą reklamy może być każdy podmiot, który zamierza wykorzystać mass media w procesie komunikowania się z rynkiem (producent, agent handlowy, hurtownik, detalista, przedsiębiorstwo usługowe, agencja reklamowa itp.). Odbiorcą reklamy może być konsument, producent, handlowiec, agent pośredniczący,

• przedmiot reklamy

• reklama produktu
  Ukazuje cechy użytkowe produktu i jego przeznaczenie (zastosowanie), jakość i niezawodność, potencjalną przewagę nad produktami konkurencyjnymi itp.

• reklama firmy
  Lansuje nazwę, znak firmowy i "osobowość" przedsiębiorstwa. Jej zadaniem jest umocnienie stopnia identyfikacji i znajomości firmy przez odbiorców reklamy.
  Sposób finansowania

• reklama indywidualna (koszty obciążają w całości nabywcę reklamy)

• reklama wspólna (grupowa, zespołowa), charakteryzuje się partycypacją grupy przedsiębiorstw w kosztach
  
  Środki reklamy (przekazu)

• reklama prasowa
  Jako środki przekazu informacji wykorzystuje zarówno gazety (prasę codzienną) jak i czasopisma (magazyny) o zróżnicowanym okresie wydawniczym (tygodniki, dwutygodniki, miesięczniki itp.)

• reklama telewizyjna Ma niezwykłą siłę ekspresji, zdolną do tworzenia określonego image firmy lub produktu. Nadawana w porach największej oglądalności, może stanowić bardzo skuteczny środek reklamy.

• reklama radiowa Posiada zróżnicowany zasięg. Może być nadawana przez stacje lokalne, regionalne, ogólnokrajowe jak i międzynarodowe. Audycje radiowe są zazwyczaj adresowane do wybranych segmentów rynku, co ułatwia kierowanie reklamy do właściwych, potencjalnych grup odbiorców. Zaletą jej jest prostota, łatwość i szybkość przygotowania haseł oraz koszty produkcji i emisji.

• reklama kinowa Posiada wady i zalety zbliżone do reklamy telewizyjnej, lecz ma mniejszy zasięg społecznego odbioru.

• reklama pocztowa Za pomocą poczty przekazuje się oferty sprzedaży - listy reklamowe, katalogi, informatory, ulotki, broszury, prospekty, bezpłatne próbki konsumenckie. Jej zaletą jest możliwość dotarcia do ściśle określonego segmentu rynku.

• plakaty reklamowe Umieszcza się je zwykle w specjalnie do tego celu przeznaczonych miejscach, jak tablice, słupy ogłoszeniowe lokalizowane na dworcach, przystankach, domach towarowych, ciągach handlowych, instytucjach życia publicznego). Mogą zawierać obszerną treść, są trwałe i tanie.

SPRZEDAŻ OSOBISTA

SPRZEDAŻ OSOBISTA
Polega na prezentowaniu przez sprzedawcę ofertę firmy w toku rozmowy z potencjalnym nabywcą w celu doprowadzenia do zawarcia transakcji. Ma charakter bezpośredni i elastyczny.

Spełnia następujące funkcje:

• przekazywanie informacji o produkcie, jego właściwościach, warunkach zakupu itp.

• pozyskiwanie informacji o potrzebach, popycie, preferencjach odbiorców

• zjednywanie klientów (składanie ofert, przyjmowanie zamówień, nawiązywanie kontaktów)

• przekonywanie nabywców i wspieranie sprzedaży przez pomoc, porady, instrukcje, wyjaśnienia, prezentacje i minimalizowanie ryzyka związanego z zakupem itp.

• formowanie wizerunku firmy i kształtowanie pozytywnego nastawienia odbiorców do przedsiębiorstwa (styl kontaktów interpersonalnych, kultura obsługi itp.)

• organizowanie działalności logistycznej - magazynowanie, transport

PROCES SPRZEDAŻY Składa się z trzech etapów:
Celem etapu przygotowawczego jest identyfikacja potencjalnych nabywców produktu, zdefiniowanie ich potrzeb i sposobów zaspokojenia i inne dane. (wizyty u nowych potencjalnych klientów, udział w targach i wystawach, analiza aktualnych katalogów adresowych, określenie najlepszej w danych warunkach formy kontaktów z potencjalnym nabywcą: list, telefon, wizyta osobista oraz opracowanie scenariusza realizacji). Drugi etap oparty o negocjacje handlowe obejmuje zazwyczaj cztery fazy: spotkanie z nabywcą, prezent6acja oferty sprzedażowej firmy, pokonywanie oporów nabywcy i zawarcie transakcji.
Etap trzeci obejmuje zadania wynikające z udzielonej gwarancji i rękojmi, serwis naprawczy, transport i instalacje produktu u klienta, zgłoszenie gotowości dalszej współpracy itp.

PROCES ZARZĄDZANIA PERSONELEM

Składa się z takich elementów jak:

• ustalenie rozmiarów personelu handlowego, niezbędnego do realizacji przyjętych celów

• nabór i rekrutacja sprzedawców, tworzących wewnętrzne i zewnętrzne służby handlowe

• szkolenie służb handlowych

• kształtowanie systemu wynagradzania nakładów i efektów pracy

• kontrola i ocena sprawności działania

PROMOCJA DODATKOWA

PROMOCJA DODATKOWA Obejmuje zespół instrumentów tworzących dodatkowe i nadzwyczajne bodźce zwiększające stopień atrakcyjności produktu wobec nabywcy i podwyższające jego skłonność do zakupu.
Wyróżnia się:

 promocje nastawioną na konsumenta

 promocję nastawioną na własny personel sprzedażowy

 promocję nastawioną na agentów i pośredników przedsiębiorstwa
Instrumenty promocji nastawionej na konsumenta:

 obnizki cen

 bezplatne próbki towarów

 kupony

 oferty refundowane

 premie od zakupu

 konkursy, loterie, gry

 ekspozycje w punkcie sprzedaży
Instrumenty promocji nastawionej na własny personel sprzedażowy:

 system wynagrodzeń stymulujący w agresywny sposób wzrost wydajności pracy

 premie (bony) dla sprzedawców osiągających ponadprzeciętną wydajność pracy

 spotkania z personelem sprzedażowym (przekazywanie informacji, wymiana doświadczeń, integracja sprzedawców z przedsiębiorstwem)

 kształtowanie wiedzy fachowej sprzedawców (poprzez ciągłe dostarczanie poradników, instrukcji, informacji charakteryzujących produkty, firmę itp.)
Instrumenty promocji nastawionej na agentów i pośredników przedsiębiorstwa:

 cena zmienna

 rabaty i premie z tytułu sprzedaży

OBNIŻKI CEN Głębokość jej musi być atrakcyjna dla nabywców (min. rzędu 15-20%), nie może jednak przekraczać psychologicznych barier hamujących sprzedaż. Dotyczą zwłaszcza produktów o dużej elastyczności cenowej popytu (np. czekolada, ekspres do kawy, samochód) w stosunku do których redukcja może przynieść ponadproporcjonalne efekty sprzedażowe.

BEZPŁATNE PRÓBKI TOWARÓW Mają za zadanie przezwyciężyć bariery nieufności, jakie zazwyczaj wykazują nabywcy wobec produktów nowych i nieznanych oraz zachęcenie poprzez bezpośredni i bezpłatny kontakt do pierwszego zakupu. Podobną rolę spełniają także degustacje, pokazy, demonstracje i wystawy.

KUPON To instrument promocji dodatkowej upoważniającej jego posiadacza do zakupu towaru po cenie obniżonej o wartość uwidocznioną na stosownym kuponie. Ich emitentami są przedsiębiorstwa produkcyjne i handlowe. Mogą być zamieszczane w prasie, dostarczane do mieszkań oraz dołączone do innych towarów.

OFERTA REFUNDOWANA To instrument promocji dodatkowej polegający na zwrocie części ceny po przedłożeniu dowodu zakupu. Jej celem jest odwrócenie uwagi klientów od oferty firm konkurencyjnych.

PREMIA OD ZAKUPU To instrument promocji dodatkowej stanowiący bezpłatny upominek rzeczowy, jakim premiuje się zakup określonego produktu.

PUBLIC RELATIONS

PUBLIC RELATIONS To instrument promocji stanowiący kompleks działań mających na celu uzyskanie zrozumienia i zaufania opinii publicznej wobec przedsiębiorstwa i stworzenie atrakcyjnego wizerunku firmy. Wyraża się w dążeniu do kreowania, utrwalania i rozszerzania społecznego zaufania i pozytywnego wyobrażenia o przedsiębiorstwie.

Działania public relation pełnią funkcje:

• tworzenia wizerunku firmy

• przekazywanie opinii publicznej informacji charakteryzujących działalność firmy i kreujących jej wizerunek

• tworzenia przesłanek dla zrozumienia określonych przedsiębiorstwa

• nawiązywania i utrzymywania więzi ze wszystkimi elementami otoczenia, ważnymi dla realizacji celów przedsiębiorstwa

• harmonizowania stosunków społecznych zarówno wewnątrz jak i na zewnątrz firmy

• wzmacniania wytrzymałości przedsiębiorstwa w sytuacjach kryzysowych i agresji otoczenia

SPONSORING Niekiedy traktuje się go jako osobny, niezależny od public relations, instrument komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Wspieranie działań ważnych lub atrakcyjnych społecznie jest zazwyczaj szerzej znane opinii publicznej i może powodować pozytywne skojarzenia sukcesów czy działań osób lub instytucji sponsorowanych z sytuacją firm sponsorujących. Przedmiotem sponsoringu bywają najczęściej sport, nauka, kultura i działalność społeczna.

---