Kroki w tworzeniu efektywnej komunikacji marketingowej.

Charakteryzować wszystkie środki promocji – na zaliczeniu porównanie np. reklama a

pr ;)

polityka produktu będzie w dzień egzaminu z promocji.

Można przyjść przed sesja na konsultacje i napisać egzamin z polityki produktu.

Etapy tworzenia komunikacji marketingowej: wyk.2

- etap 1 identyfikacji odbiorców (określenie docelowego rynku)

• jest to najważniejszy etap budowy kampanii promocyjnej.

• Od właściwego określenia adresatów promocji zależy jej skuteczność i efektywność.

• Przedsiębiorstwo powinno określać- kierować swoją kampanią promocyjną do zidentyfikowanych, trafnie dobranych adresatów czyli do potencjalnych, aktualnych klientów firmy.

• Kierowanie kampanii promocyjnej do przeciętnych klientów mija się z celem, naraża firmę na straty, czyli identyfikacja, określenie adresatów promocji określa się poprzez badania marketingowe

• Badania marketingowe umożliwiają firmie wyznaczanie trafnego segmentu nabywców dzięki czemu kampania promocyjna przyniesie oczekiwany efekt w postaci sprzedaży.

• Najczęstsze błędy popełniane na tym etapie to : źli adresaci kampanii reklamowej i kierowanie kampanii do anonimowych adresatów czyli do każdego. W związku z tym w środkach masowego przekazu kieruje się określoną kampanię reklamową, w określonym czasie antenowym, gdyż trudno jest wyłączyć odbiorców z naszego przekazu promocyjnego.

- etap 2 wyznaczenie celów kampanii promocyjnej

• Wśród celów promocji wyróżnia się 3 najważniejsze cele

-cele informacyjne promocji – dążenie firmy aby jak największa część rynku docelowego została poinformowana o jej istnieniu, ofercie handlowej, o walorach itp. Cele te powinny wyprzedzać cele sprzedażowe, ale w praktyce często cele informacyjne realizuje się (łączy) z celami sprzedażowymi.

-cele sprzedażowe promocji- dążenie firmy poprzez emitowanie kampanii promocyjnej dla osiągnięcia możliwie największego wolumenu sprzedaży produktów. Celem sprzedażowym promocji jest powiększenie udziału danej firmy w rynku, a więc opanowanie możliwie największej części rynku w danej branży.

-cele świadomości promocji- dążenie firmy poprzez emitowanie kampanii promocyjnych do utworzenia pozytywnego wizerunku (image) firmy lub przełamywanie negatywnego wizerunku. Celem świadomościowym promocji jest powiększenie ilości osób uważających naszą firmę/ markę/ produkt za atrakcyjne.

- etap 3 kształtowanie budżetu promocji

• Wydzielenie określonej liczby środków przeznaczonych na kampanię promocyjną

• Od budżetu promocji zależy jakich kanałó promocji użyjemy, jak długo będzie trwać kampania promocyjna i jaki poziom profesjonalizmu możemy zastosować.

• Budżet powinien być:

- dostosowany do wielkości zidentyfikowanego rynku docelowego.

- do stosowany do celów kampanii promocyjnej

- dostosowany do specyfikacji promowanych produktów

- zależna od stanu konkurencji w danej branży

• Metody kształtowania budżetu promocyjnego

- % od wartości sprzedaży- w poprzednim roku obrachunkowym, jest to bardzo często stosowana metoda lecz nie jest najkorzystniejsza gdyż może prowadzić do marnotrawstwa środków przeznaczonych do promocji lub firmy mogą przeznaczyć zbyt małą liczbę środków na kampanię i wówczas nie zostaną osiągnięte cele kampanii promocyjnej

- tyle ile mam/ trzeba- jest to metoda najlepsza do wyznaczania budżetu promocyjnego. Jest to celowe kształtowanie budżetu promocji, czyli na kampanię przeznacza się tyle środków ile jest potrzebnych do osiągnięcia, zrealizowania zaplanowanych celów.

- tyle ile może –(przeznaczyć na promocję) stosowana jest przez mniejsze firmy lub firmy znajdujące się w okresowych, przejściowych kłopotach finansowych. Należy wybierać najbardziej trafne kampanie promocyjne, które jesteśmy w stanie sfinansować.

- za procesją – jest to kształtowanie budżetu w którym przeznacza się tyle środków ile przeznaczają nasi główni konkurenci w branży po to by zapobiec eliminacji naszej firmy z rynku.

- na jedną jednostkę produktu - kształtowanie budżetu promocji poprzez wyznaczanie budżetu na promocję w przeliczeniu na jedną jednostkę produktu wytworzonego w firmie.

- etap 4 wybór kanału promocyjnego

• Wybór określonych massmediów do emitowania, upowszechniania naszej kampanii promocyjnej a więc do popularyzowania firmy oraz oferty rynkowej

• W zależności od zasobów budżetu zaplanowanego na promocje może wybrać kanały : telewizja, radio , telefonia, bilbordy, media drukowane, środki masowej lokomocji, części garderoby itd.

- etap 5 przygotowanie i wykonanie kampanii promocyjnej

• Na tym etapie należy rozstrzygnąć kilka problemów:

- co chcemy powiedzieć, przekazać w naszym przekazie promocyjnym.

- jak to powiedzieć co chcemy powiedzieć, jak to pokazać co chcemy przekazać.

- jak to powiedzieć w sposób symboliczny, slogany, przemawiający do odbioru.

- kto ma to powiedzieć co chcemy przekazać : specjalista, lekarz, kierowca rajdowy czy też przeciętny użytkownik czy celebryta.

- etap 6 pomiar wyników promocji

• Oceniamy skuteczność kampanii promocyjnej i weryfikujemy czy przyniosła ona oczekiwane wyniki wg celów: informacyjne, sprzedażowe, świadomościowe.

• Cele sprzedażowe- dość łatwo zbadać gdyż są mierzalne, wymierne- porównujemy wielkość sprzedaży firmy przed kampanią, w jej trakcie i po jej zakończeniu

• Cele informacyjne oraz świadomościowe – są trudniejsze do zbadania i udowodnienia- w związku z tym spełnienie tych celów możemy ocenić na podstawie badań marketingowych.

REKLAMA – jest formą masowego, płatnego, bezosobowego sposobu komunikowania się instytucji z potencjalnymi klientami w celu spowodowania działania korzystnego dla reklamującego się. Podobnie jak pozostałe elementy marketingu mix reklama powinna być dostosowana do produktu oraz docelowego segmentu rynku. Reklama pozostaje nadal jednym z ważniejszych narzędzi komunikacji .

Do podstawowych zalet reklamy należy możliwość szybkiego dotarcia do znacznej liczby klientów, stosunkowo niskie koszty dotarcia do pojedynczego klienta (np. do 1000 osób , 1 %grupy docelowej itp.) oraz dodanie marce prestiżu.

Cechy reklamy : kotler s. 56.

- publiczna prezentacja- publiczny charakter reklamy nadaje produktowi pewne właściwości i sugeruje pewien standard oferty, aby był zrozumiały przez większość odbiorców

- przenikliwość – reklama umożliwia wielokrotne powtarzanie przekazu, porównywanie przekazów konkurentów, przekaz wielu informacji o produkcie.

- wzmocniona siła wyrazu- dzięki zastosowaniu dźwięku, ruchu, koloru.

- bezosobowość – jest monologiem nadawcy a nie dialogiem z odbiorcą.

Poprzez reklamę :

- dostarczamy informacji o produkcie

- podajemy przyczyny, dla których warto wyrób kupić

- zmieniamy postawy wobec firmy lub produktu

- wywołanie pragnienia zakupu

- przypomnienie o firmie i produktach

- przekonujemy do zakupu

- utrwalamy produkt w świadomości konsumentów

- wyróżniamy spośród konkurencji itd.

Reklama pełni 5 funkcji :

- informacyjną- najczęściej stosowana jest w fazie wprowadzania nowej usługi na rynek ; szczególnie przydatne w pozycjonowaniu firmy na rynku. Istnieje naturalna potrzeba otrzymania podstawowych informacji i przedstawienia korzyści oferowanych klientom przez dany produkt . w przypadku modyfikacji produktu również należy o dokonanych zmianach poinformować.

- nakłaniającą – stosowana we wszystkich fazach ale przede wszystkim w fazie wzrostu sprzedaży usług, kiedy klienci znają reklamowane produkty a celem firmy jest przekonanie ich do skorzystania z oferty.

- przypominającą – stosowana w fazie wzrostu i dojrzałości znanych i sprawdzonych na rynku produktów. Przypomina klientowi o pewnych cechach wyrobu, co wzmacnia lojalność klientów wobec firm. Celem prowadzonej kampanii reklamowej jest utrzymanie udziału w rynku lub jego zwiększenie, np. reklamy piwa, kosmetyków.

- wyróżniającą- określana też przez niektórych autorów jako konkurencyjna – pozwala przy pomocy reklamy pozycjonować produkt firmy na tle konkurencji.

- edukacyjna

Formy reklamy :

- reklama telewizyjna

- reklama radiowa

- reklama outdoorowa

- reklama internetowa

- reklama w kinie

- reklama mobilna

Formy reklamówek telewizyjnych :

- demonstracja działania – powinna przedstawić nową cechę produktu , sposób działania produktu, prostotę obsługi. Ta forma jest wykorzystywana w wielu polskich filmach reklamowych np. proszków do prania.

- scenka z życia – z reguły opiera się na pewnym schemacie „kłopot – rozwiązanie – zadowolenie”. W filmie pokazuje się pewną scenkę z życia, np. reklama proszku do prania, gdy pan kowalski przygotowuje kolację.

- rekomendacje – to pokazanie w reklamie telewizyjnej najczęściej znanych osób, ale także zwykłego użytkownika. Przykładami są : reklama biżuterii przez Anije Rubik, dentysta poleca pastę, pediatra pieluszki pampers.

- styl życia – to pewien sposób reklamowania niektórych produktów, jak guma do ,żucia, batony, dżinsy. Reklama telewizyjna pokazuje nie tyle produkt, co pewien atrakcyjny styl życia.

- humor –jest wykorzystywany w wielu filmach reklamowych. Czyni on reklamówkę bardziej interesującą np. reklamy stacji paliw Statoil, serce i rozum.

- animacja – to technika szczególnie preferowana w reklamie produktów adresowanych do dzieci i młodzieży. W krajach zachodnich jest również wykorzystywana do reklamy usług czy firm mało atrakcyjnych.

Promocja sprzedaży : wyk 3

• Wszystkie materialne środki które mają na celu szybkie i krótkotrwałe zwiększanie sprzedaży poprzez dodanie do produktu wyjątkowej korzyści czy to dla dystrybutorów czy dla konsumentów.

• Bardzo szerokie pojęcie obejmujące wszystkie inne środki promocji, które wywołują zainteresowanie lub zachętę ekonomiczną u docelowego odbiorcy

- obniżki cen, oferty premiowe, upominki

- loterie loterie, konkursy

• Celem promocji sprzedaży jest zachęta do zakupów natychmiast : kup zaraz , dziś, natychmiast.

• By przekonać klientów do natychmiastowego zakupu, każdy instrument promocji sprzedaży dodaje do produktu coś ekstra tj, system zachęta ma spowodować zwiększenie zakupu wśród dotychczasowych nabywców.

Promocja sprzedaży główne cechy :

• Komunikacja – przyciąga uwagę i zwykle dostarcza informacji, które kierują nabywcę do produktu.

• Bodźce- zawierają ulgi, zachęty i bodźce które mają konkretną wartość dla konsumenta

• Zaproszenie- zawierają wyraźne zaproszenie do natychmiastowej transakcji

Promocja sprzedaży – efekt :

• Następuje krótkotrwałe, natychmiastowe zwiększenie sprzedaży promowanych produktów.

• W chwili zakończenia akcji promocyjnej sprzedaż wraca do poziomu poprzedniego

• Stosowany system zachęt stosowanych przez producenta oferuje ekstra korzyści zarówno dystrybutorom jak i konsumentom .

Promocja sprzedaży – stosowanie

• Jest zalecana do zastosowania na ustabilizowanych rynkach, na których jest sprzedawanych wiele podobnych produktów

• Zastosowanie promocji sprzedaży może być właśnie tym atutem wyróżniającym produkt od konkurencji

Promocja sprzedaży ze względu na odbiorcę :

• - promocję sprzedaży konsumencką gdzie odbiorcą jest konsument

• - promocja sprzedaży handlowa

Konsumencka promocja sprzedaży – środki

• Bezpłatne próbki towarów lub 3 w 2

• Kupony

• Oferty refundowane

• Obniżki cen i premie

• Nagrody za lojalność , konkursy

• Obniżki handlowe

• Ekspozycja w sklepie

Różnica między promocją konsumencką a handlową !!! na egzaminie

Promocja sprzedaży

Handlowa promocja sprzedaży – cel i narzędzia:

• Często dystrybutore staje się siłą dominującą na rynku, a w interesie producenta jest zabieganie o jego względy i przychylność, czego elementem jest promocja handlowa

• Narzędzia promocji handlowej to :

- obniżki cen i subsydia

- darmowe produkty

- konkursy dla sprzedawców

- upominki reklamowe

- pokazy handlowe

Public relations istota i cel

• Pr wykorzystujemy w procesie tworzenia wizerunku naszej marki/produktu/ przedsiębiorstwa poprzez nawiązanie i utrzymywanie dobrych stosunków i relacji między marką/ produktem/ producentem a jej szeroko rozumianym pojęciem.

• Wizerunek w dużej mierze uzależniony jest od tego, jak otoczenie je postrzega i wspiera.

• Pr to świadome , planowe i ciągłe wysiłki, mające na celu ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a jej otoczeniem. – def według brytyjskiego Institute PR.

Podstawowe elementy otoczenia firmy to :

• Klienci

• Media

• Partnerzy handlowi

• Dostawcy

• Władze lokalne i rządowe

• Instytucje finansowe

• Instytucje publiczne

• Organizacje pozarządowe

• Rynek pracy

Formą komunikacji przedsiębiorstwa, której celem jest oddziaływanie na odczucia, opinie lub przekonania:

• Klientów, zarówno obecnych jak i potencjalnych

• Akcjonariuszy

• Dostawców

• Pracowników

• Innych grup docelowych

• Dotyczących organizacji, produktów lub usług.

Cel pr.

• Celem jest wypracowanie jak najlepszych stosunków publicznych oraz ukształtowanie pozytywnego wizerunku firm przez środki masowego przekazu

• Bezpośrednim celem nie jest reklama produktów, lecz prezentowanie całej działalności marki na rynku

• Istotą jest nie wzrost sprzedaży

Cechy charakterystyczne

• Wzrost wiarygodności -dzięki ukazywaniu się publicznych wiadomości

• Zaskoczenie- , działania pr docierają do osób unikających reklam, gdyż jest podawany jako część ogólnych wiadomości a nie informacji handlowej

• Wyróżnienie- , podobnie jak reklama wyróżnia produkt, firmę na rynku

Walory pr

• Informacje o danej instytucji przedstawiane w mass mediach w oczach opinii publicznej nabierają wiarygodności

• Wszystko, co ukazuje się w prasie lub telewizji przez większość społeczeństwa uważane jest za wiarygodne.

• Podkreślenie długoletnich tradycji firmy na rynku np. podawanie roku założenia firmy

• Stosowanie polityki otwartości wobec klientów udzielenie informacji, odpowiadanie na zapytania ,telefony

• Dbanie o odpowiedni poziom kwalifikacji i kultury pracowników życzliwość, takt

• Zapewnieni dobrej organizacji pracy oraz obsługi klientów

Środki i formy pr

• Radiowa

• Wydawnicza

• Pocztowa

• Spotkania

• Upominkowa

• Sponsoring

• Darowizny

• Akcje charytatywne

Wewnętrzny pr – działania mające na celu spowodowanie pozytywnego stosunku pracowników i ….

PORÓWNAĆ !!!!!!!!!!!!!!!!!!

Pr reklama

Nastawienie klientów- pr uważany jest za info obiektywne a eklama to przekonanie o subiektywnym charakterze

Forma przekazywania informacji =- pr. Wykorzystuje przede wszystkim informacje- głównie rozumowe i rzeczowe a reklama opiera się na wizualizacji, krótkiej formie, kreacji

Koszty- pr kosztuje tyle co utrzymanie specjalistów a reklama bardzo dużo 80 tys za 30 s reklamy

Zakres oddziaływania pr ma zadanie kształtować reklamę a reklama skoncentrowana jest na dotarciu do ściśle określonej grupy

Cele i horyzont czasowy – pr długookresowy a reklama krótkookresowa

Sprzedaż osobista i marketing bezpośredni zrobić analogicznie tak jak teraz było