PROMOCJA

Etapy tworzenia komunikacji marketingowej:

• Identyfikacja odbiorców

• Wyznaczenie celów kampanii promocyjnej

• Kształtowanie budżetu promocji

• Wybór kanału promocyjnego

• Przygotowanie i wykonanie kampanii promocyjnej

• Pomiar wyników promocji

ETAP I – INDENTYFIKACJA ODBIORCÓW ( wyznaczenie określonego rynku docelowego)

- najważniejszy etap budowy kampanii promocyjnej

- od właściwego określenia adresatów promocji zależy skuteczność i efektywność

- przedsiębiorstwo powinno określać –kierować swoją kampanią promocyjną do zidentyfikowania, trafne dobranych adresatów czyli potencjalnych, aktualnych klientów firmy.

- kierowanie kampanii promocyjnej do przeciętnych klientów mija się z celem, naraża firmę na straty, czyli identyfikacja, określanie adresatów promocji określa się przez badania marketingowe

Najczęstsze błędy popełniane na tym etapie:

- źli adresaci kampanii reklamowej

- kierowanie kampanii do anonimowych adresatów, klientów.

W związku z tym w środkach masowego przekazu kieruje się określoną kampanię reklamową, w określonym czasie antenowym, gdyż trudno jest wyłączyć odbiorów z naszego przekazu promocyjnego

ETAP II –WYZNACZENIE CELÓW PROMOCJI

Wśród celów promocji wyróżnia się 3 najważniejsze cele:

- cele informacyjne promocji – dążenie firm by możliwie największą część rynku docelowego została poinformowana o jej istnieniu, ofercie handlowej, o walorach produktów o zbiorach wartości produktów. Cele informacyjne powinny wyprzedzać cele sprzedażowe, ale w praktyce często cele informacyjne realizują się (łączy) z celami sprzedażowymi.

-cele sprzedażowe promocji - to dążenie firm poprzez emitowanie kampanii promocyjnej dla osiągnięcia możliwie największego wolumenu sprzedaży produktów. Celem sprzedaży promocji jest powiększenie udziału danej firmy w rynku, a więc opanowanie możliwie największej części rynku danej branży.

-cele świadomościowe promocji – to dążenie firm poprzez emitowanie kampanii promocyjnych do utworzenia pozytywnego wizerunku (Image) firmy lub przełamywanie negatywnego wizerunku. Celem świadomościowym promocji jest powiększenie ilości osób uważających naszą firmę/ produkt/markę za atrakcyjne.

ETAP III – KSZTAŁTOWANIE BUDŻETU PROMOCJI

- wydzielenie określonej liczbę środków przeznaczonych na kampanię promocyjną.

- od budżetu promocji zależy jakich kanałów promocji użyjemy, jak długo będzie trwać kampania promocyjna i jaki poziom profesjonalizmu możemy zastosować.

Budżet powinien być:

• Dostosowany do wielkości zidentyfikowanego rynku docelowego

• Do celów kampanii promocyjnej

• Do specyfikacji promowanych produktów

• Do stanu konkurencji w danej branży

Np. wprowadzenie nowego proszku do prania na rynek – 6mln

Metody kształtowania budżetu promocyjnego:

• % od wartości sprzedaży (w poprzednim roku obrachunkowym)

Jest to bardzo często stosowana metoda kształtowania budżetu promocji, lecz nie jest najkorzystniejsza gdyż może prowadzić do marnotrawstwa środków przeznaczonych do promocji lub lub firmy mogą przeznaczyć zbyt małą liczbę środków na kampanię i wówczas nie zostaną osiągnięcie cele kampanii promocyjnej.

• Tyle ile trzeba

Jest to metoda najlepsza do wyznaczenia budżetu promocyjnego. Jest to celowe kształtowanie budżetu promocji, czyli na kampanię przeznacza się tyle środków ile jest potrzebnych do osiągnięcia, zrealizowania zaplanowanych celów promocji.

• Tyle ile można

Stosowana jest przez mniejsze firmy lub firmy znajdujące się w okresowych, przejściowych kłopotach finansowych. Należy wybiera najbardziej trafne

• Za procesją

Jest to takie kształtowanie budżetu, w którym przeznacza się tyle środków ile przeznaczają nasi główni konkurenci w branży po to by zapobiec eliminacji naszej firmy z rynku.

• Na jedną jednostkę produktu (metoda księgowa)

Kształtowanie budżetu promocji poprzez wyznaczenie budżetu na promocję w przeliczeniu na jedną jednostkę produktu wytworzonego w firmie.

Nie ma jednej najlepszej metody – wybór danej metody w danym momencie

ETAP IV – WYBÓR KANAŁU PROMOCYJNEGO

Wybór określonych massmediów do emitowania, upowszechniania naszej kampanii promocyjnej, a więc do popularyzowania firmy oraz oferty rynkowej. W zależności od zasobów, budżetu zaplanowanego na promocję można wybierać kanały: telewizja, radio, elektronicznie, teleinformatycznie media promocyjne. Np.: Internet, kino, teatr, billbordy, formy reklamy stałej – tablice przydrożne, reklama na budynkach, wszystkie media drukowane, środki masowej lokomocji, komunikacji, różne części garderoby, sprzęt sportowy itd.

ETAP V – PRZYGOTOWANIE I WYKONANIE KAMPANII PROMOCYJNEJ

Na tym etapie budowy kampanii promocyjnej należy rozstrzygnąć następujące problemy:

• Co chcemy powiedzieć, przekazać w naszym przekazie promocyjnym

• Jak to powiedzieć co chcemy powiedzieć, jak to pokazać co chcemy przekazać

• Jak to powiedzieć w sposób symboliczny, sloganowy przemawiający do odbioru

• Kto ma to powiedzieć co chcemy powiedzieć: specjalista, lekarz, kierowca rajdowy czy też przeciętny użytkownik czy celebry ta.

ETAP VI – POMIAR WYNIKÓW PROMOCJI (audyting, monitoring efektów promocyjnej)

• Oceniamy skuteczność kampanii promocyjnej i weryfikujemy czy przyniosła ona oczekiwane wyniki wg celów: informacyjne, sprzedażowe, świadomościowe

• Cele sprzedażowe – dość łatwo zbada gdyż są mierzalne, wymierne – porównujemy wielkość sprzedaży firmy przed kampanią, w jej trakcie i po jej zakończeniu,

• Cele informacyjne oraz świadomościowe – są trudniejsze do zbadania i udowodnienia – w związku z tym spełnienie tych celów możemy ocenić na podstawie badań marketingowych.

Porównanie (EGZAMIN PORÓWNIANIE WSZYSTKICH 5 INSTRUMENTÓW)

• Nastawienie klientów: PR: informacja obiektywna, R: przekonanie o subiektywnym charakterze (mówi tylko o zaletach)

• Forma przekazywania inf. : PR: wykorzystuje przede wszystkim informacje - głównie rozumowe i rzeczowe R: opiera się na wizualizacji, krótka forma, kreacja graficzna, muzyczna

• Koszty: PR: w zasadzie kosztuje tyle, ile utrzymanie specjalistów oraz przygotowanie od materiałów, konferencji. R: jest droga, wykupieniu czas w mediach jak i nakłady na kreację

• Zakres oddziaływania: PR: kształtowanie relacji z bardzo szerokim spektrum otoczenia oraz w ramach samej organizacji R: skoncentrowana na dotarcie do ściśle określonej grypy celowej

• Cele i horyzont czasowy; PR: nastawione na działalność długoterminową, R: stawia z reguły na cele krótkoterminowe.

Model komunikacji LASWELLA opisuje proces komunikowania się przedsiębiorstwa z odbiorcą. Składa się z 9 elementów:

NADAWCA- to z reguły producent, który opracowuje koncepcję produktu oraz ustala jego pozycję na rynku

KODOWANIE- to nadawanie koncepcji produktu, formę symboliczną, z reguły agencja reklamowa tłumaczy tę koncepcję na korzyści wynikające z zakupu produktu.

PRZESŁANIE- to zestaw symboli przekazywanych przez nadawcę, powinno ono pokazywać korzyści oraz zachęcać do wypróbowania.

KANAŁ- za pomocą którego dociera do odbiorcy przesłanie, aby dotrzeć jak najskuteczniej agencja opracowuje plan mediów np. telewizja, prasa, radio.

DEKODOWANIE- to proces odczytywania przez odbiorcę symboli, które muszą być znane odbiorcy, konsument musi odczytać przesłanie i podjąć działanie związane z zakupem, w czym pomaga dekodowanie.

ODBIORCA- zwany także widownią, publicznością, czyli osoby, do których skierowane jest przesłanie.

ZAKŁÓCENIA- odbiorca może nie odebrać przesłania z powodu selektywnego postrzegania (uwagi), w związku z czym nie zauważy wszystkich bodźców, selektywnego zniekształcenia, przekręcenia przekazu na taki jaki chce usłyszeć i selektywnego przypominania, w wyniku czego odbiorca zapamiętuje tylko małą część przekazu.

SPRZĘŻENIE ZWROTNE- to uwzględnienie reakcji odbiorcy przez nadawcę np. specjalista ds. marketingu na podstawie sprzedaży dokonuje oceny wyników kampanii oraz odpowiednio ją dostosowuje.

ODPOWIEDŹ (ODDŹWIĘK)- to reakcja odbiorcy na przesłanie np. w postaci decyzji zakupu.