Przedsiębiorstwo turystyczne w gospodarce wolnorynkowej G Gołembski (161)

162 VI. Oddziaływanie na przedsiębiorstwa turystyczne...

wpłaty podatku dochodowego od przedsiębiorstw turystycznych były w większej mierze przeznaczane na produkcję materiałów reklamowych. Niezbędne są przy tym działania umożliwiające określenie efektywności stosowanych środków promocyjnych w skali kraju. Chodzi tu o porównywanie ilości nakładów i metody wyceny tych nakładów do efektów z tytułu wzrostu zagranicznej turystyki przyjazdowej.

Po stronie nakładów mielibyśmy pośrednie i bezpośrednie. Do pośrednich zaliczyć można by część dochodów pochodzących z podatków z turystyki, wpływających do budżetu centralnego, wydatkowanych na rozwój przemysłu poligraficznego, fotograficznego, zakupy sprzętu komputerowego na potrzeby promocji turystyki itp. Do bezpośrednich: skutki reklamy kraju zagranicą (produkcja i kolportaż filmów, video, reklamy w prasie, radio i TV, druk materiałów reklamowych, angażowanie agencji zagranicą itp.). Po stronie efektów należałoby umieścić: przyrost ruchu turystycznego z zagranicy i wydatków związanych z pobytem w Polsce. Rachunek taki musiałby być dokonany w okresie kilkuletnim. Przychody też można by w nim podzielić na dwa rodzaje:

•    przychody globalne,

•    przychody pośrednie, odzwierciedlające się we wzroście wpływów z tytułu obsługi turystyki zagranicznej do budżetu państwa.

Niezależnie od tego, wydatki na rozwój reklamy i marketingu powinny być ponoszone na szczeblu regionalnym. Fundusze mogłyby być przeznaczone na wspieranie akcji reklamowych i promocyjnych na zasadzie odpłatności -długoterminowego kredytu, który mógłby być spłacony z przyszłych zysków osiągniętych dzięki obsłudze turystyki międzynarodowej. Jeżeli wszystkie przedsiębiorstwa związane byłyby przez wpłaty części podatków z budżetem wojewódzkim, wszystkie mogłyby partycypować we wspólnych przedsięwzięciach reklamowych dotyczących obszaru swojego działania i poszczególnych obiektów.

Za najistotniejsze zadania należy uznać utworzenie funduszu dla tour operatorów i agentów specjalizujących się w rozwoju zagranicznej turystyki przyjazdowej. Najbardziej kosztownym i trudnym zadaniem jest promocja własnego produktu na rynkach zagranicznych oraz nawiązanie kontaktów z zagranicznymi tour operatorami - tworzenie systemu dystrybucji. Stąd wyjazdy studyjne, uczestnictwo w targach, wydawanie folderów, produkcja filmów itp. powinny być finansowane z tego funduszu. Biura specjalizujące się w organizacji „incoming tourismu” powinny być promowane przez Agendy Biura Promocji Turystyki (ogłoszenia w prasie, organizacja „study tour” dla dziennikarzy zagranicznych, organizacja spotkań itp.).