CCF20091108007

|ll (HIIIKIII. I I f\ » I 1 V |» HMy WlKMtl ltM<llllwwt| )WOl

wizerunku produktu czy usługi. Często mamy kłopot z odróżnieniem jednych produktów od drugich, jeśli opieramy się na analizie ich składu czy jakości. Twórcy reklam próbują zatem tworzyć różne wizerunki, symbole czy atmosferę emocjonalną, które mają być kojarzone z reklamowanymi produktami. Przykładowo, samochód jest nie tylko środkiem przemieszczania się; szminka musi dawać coś więcej niż tylko kolor. Dzięki odpowiedniemu wizerunkowi produktów ich właściciel ma poczuć się jak osoba młoda, wysportowana, atrakcyjna fizycznie; wizerunek produktu może też poprawiać prestiż nabywcy czy jego ekonomiczny status. Właściciel firmy produkującej damskie i męskie kosmetyki powiedział: „W fabryce produkujemy kosmetyki, ale w sklepie sprzedajemy nadzieję”.

Reklamowanie instytucji. Trzecim typem aktywności reklamowej jest tworzenie odpowiedniego wizerunku instytucji i przekonanie opinii publicznej, że firma jest na przykład dobrym sąsiadem lub dobroczyńczą jakiejś społeczności. Przykładem może być kampania reklamowa jednej z rafinerii ropy naftowej, która raczej promowała bezpieczną jazdę, niż zachęcała do kupna produkowanego paliwa. Firmy często twierdzą, że ich produkty są przyjazne dla otoczenia, że dzielą się zyskami z organizacjami dobroczynnymi, że wspierają młodzieżowe drużyny sportowe. Reklamowanie instytucji może wytworzyć wobec niej przyjazną postawę, zwiększyć sprzedaż produkowanych dóbr, ułatwić rekrutację nowych pracowników, podnieść morale załogi i firmowych akcji.

Próba 214 studentów collegu¹ oceniała serię reklam, które przygotowano, aby pokazać wrażliwość na problemy środowiska w dwu dużych korporacjach amerykańskich - Anheuser-Busch i Exxon. Poprzednio grupa 79 studentów oceniała zainteresowanie problemami środowiska naturalnego w 30 dużych organizacjach i uznała firmę Anheuser-Busch za najbardziej troszczącą się o czystość środowiska, a firmę Exxon za najmniej zainteresowaną tą problematyką. Zgodnie z oczekiwaniami identyczne reklamy były oceniane znacznie pozytywniej, gdy łączono je z firmą najmocniej zainteresowaną ochroną środowiska. Kiedy komunikat przypisywano firmie dbającej o czystość środowiska naturalnego, postrzegano go jako istotnie wiarygodniejszy i przejaw większego zaangażowania w ochronę środowiska.

Kiedy te same reklamy przypisywano firmie mało troszczącej się o środowisko naturalne, postrzegano je jako znacznie mniej szczere i wiarygodne, a także za dowód słabego zaangażowania w ochronę środowiska. Negatywny wizerunek firmy zmieniał się po wniesieniu dużych wkładów do fundacji lub organizacji, które zajmowały się ochroną środowiska naturalnego. A więc zmiana negatywnego wizerunku firmy okazała się możliwa, ale tylko przy pewnych typach reklam (Davis, 1994).

rorowiiawczu iiKiywno.se rcKiimiowii. rr/.y |n>mwiuiwt_v.cj uujwnimu

reklamowej jeden towar porównywany jest /, towarami konkurencyjnymi. Takie reklamy podkreślają zalety reklamowanego produktu i wady produktu konkurencyjnego. Z wyjątkiem sytuacji, gdy w reklamie występuje osoba o wysokim stopniu wiarygodności, ten sposób reklamowania nie jest skuteczniejszy niż inne. Na przykład, w jednym z badań przygotowano reklamę porównującą dwa odtwarzacze wideo. W jednej z nich wypowiadał się zadowolony z zakupu inżynier-elektryk (źródło wiarygodne), a w drugiej sprzedawca samochodów (źródło niewiarygodne). Osoby badane uznały, że inżynier miał większą wiedzę o odtwarzaczach i był obiektywniej szym źródłem informacji o produkcie. Były gotowe zaakceptować poradę inżyniera dotyczącą zakupu określonego produktu (Gotlieb & Sarel, 1991).

Informacyjna aktywność reklamowa. Niektóre reklamy koncentrują się na przekazywaniu informacji, które mają ułatwić podjęcie racjonalnej decyzji. Inlornmc|e podawane w takich reklamach mogą dotyczyć ceny, jakości, danych użytkowych, składników lub zawartości, dostępności, wartości odżywczej, gwarancji czy danych o bezpieczeństwie użytkownika. Procent reklam, które przekazują ważne informacje, wzrósł z około 20% przed dziesięciu laty do około 65% obecnie. Z reguły reklamy zamieszczane w czasopismach zawierają więcej informacji niż reklamy telewizyjne. Reklamy informujące częściej pojawiają się w telewizjach kablowych niż w sieciach telewizyjnych. Reklamy wyprodukowane w Wielkiej Brytanii, Japonii i Chinach zawierają więcej informacji niż reklamy wyprodukowane w USA (Stern & Resnik, 1991).

Typy przekazów reklamowych

Klienta namawia się do zakupu za pomocą pewnego komunikatu, informacji, co dany produkt może dla niego zrobić. Jakie potrzeby ludzkie, czy też motywy, produkt obiecuje zaspokoić? Psychologowie rozpoznali wiele ludzkich potrzeb: a) wrodzonych lub podstawowych, takich jak potrzeby pokarmu, wody, schronienia, bezpieczeństwa i seksualne; b) potrzeb wtórnych lub wyuczonych, takich jak potrzeby władzy, statusu, osiągnięć, własnej wartości czy afiliacji. Ludzie mają różne potrzeby; podobnie różne potrzeby mogą dominować w różnych kulturach.

Aby sprzedawać produkty czy usługi twórcy reklam muszą rozpoznawać odpowiednie potrzeby i kierować swój komunikat do odpowiedniego segmentu populacji. Większość reklam próbuje zaspokoić więcej niż jedną potrzebę. Na przykład, reklama importowanego piwa może obiecywać zaspokojenie pragnienia (potrzeba pierwotna) oraz osiągnięcie pewnego statusu i przynależności do grupy (potrzeby wtórne). Reklamy płynów do płukania ust i dezodorantów obiecują uniknięcie kłopotliwych sytuacji i tym samym zdobycie większej sympatii otoczenia. Jeśli będziemy używać właściwej wody kolońskiej, spotkamy miłość swego życia, uzyskamy wsparcie społeczne i poprawimy poczucie własnej wartości. Posiadanie jakiegoś modelu samochodu może zwiększać prestiż, poczucie osiągnięć i własnej wartości, a także dawać władzę, no i poprawić nasz wizerunek u współpartnera.

513

1

Czytelnik być może pamięta, że badanie różnych zachowań studentów w warunkach, które miały symulować środowisko pracy, rodziło pytanie o możliwość generalizacji wyników na ludzi rzeczywiście zatrudnionych. Ale ponieważ niezależnie od wieku i pozycji socjoekonomicznej wszyscy jesteśmy konsumentami, w tym również studenci collegu, możemy wykorzystać wyniki badań, które przeprowadzono na studentach.