DSCF7246

INSTRUMENTY SFERY REGULACJI ŁAŃCUCHA LOGISTYCZNEGO—

Zgodnie z przedstawioną ideą, system ECR to odnosząca się do całości przedsiębiorstwa wizja, strategia i zbiór technik, które w ramach partnerskiej i opartej na zaufaniu współpracy pomiędzy dostawcą, a dystrybutorem prowadzą do eliminacji wszystkich procesów nie przynoszących dodatkowej wartości w łańcuchu dostaw¹.

Strategia ECR opiera się na następujących podstawowych procesach tworzących wartość dodaną w łańcuchu dostaw²:

•    efektywnym uzupełnianiu, którego celem jest zapewnienie właściwego produktu, we właściwym miejscu, we właściwym czasie, we właściwej ilości i w jak najefektywniejszy sposób;

•    efektywnym zarządzaniu asortymentem sklepowym, którego założeniem jest uzyskanie odpowiedniej liczby pozycji w danym asortymencie produktów dla zaspokojenia potrzeb konsumenta przy jednoczesnej optymalizacji produktywności powierzchni półek w sklepach i zapasów;

•    efektywnej promocji, która ma za zadanie ograniczenie kosztów promocji handlowych i rynkowych bez zmniejszania ich naturalnej funkcji przyciągania klienta lub też osłabiania pozycji rynkowej dystrybutora;

•    efektywnym wprowadzaniu nowych produktów, w celu utrzymania odpowiedniej atrakcyjności danej kategorii towarów i zwiększenia sprzedaży.

ECR wykorzystuje metody zarządzania, rozwiązania organizacyjne oraz

narzędzia i technologie redukujące koszty i czas, które powstały w następstwie Bi intensywnego rozwoju technik i technologii informatycznych:

•    międzynarodowe standardy identyfikacji towarów, usług, miejsc lokalizacji (kody kreskowe);

•    automatyczną identyfikację opartą na kodach kreskowych w całym łańcuchu dostaw;

•    elektroniczną wymianę danych (EDI) eliminującą transakcje papierowe;

•    komputeryzację i informatyzację punktów sprzedaży (POS);

•    zintegrowane systemy informatyczne;

•    przeładunek kompletacyjny (cross docking) - organizację dystrybucji polegającą na przeładowywaniu towarów bez ich składowania i zatrzymaniu w ruchu jedynie na czas niezbędny do kompletacji, zmiany postaci ładunku itp. do ich dalszej dystrybucji do odbiorców.

Korzyści, jakie może osiągnąć konsument, dystrybutor i dostawca dzięki wdrożeniu systemu ECR są następujące³:

•    dla konsumenta: zwiększony wybór i komfort zakupów, ograniczenie sytuacji niedoborów towarów, świeższe i tańsze produkty;

•    dla dystrybutora: zwiększona lojalność konsumenta, lepsza orientacja rynkowa, poprawa stosunków handlowych z dostawcami;

•    dla dostawcy: usprawnienie synchronizacji produkcji - ograniczenie braków w towarach, wzmocniona pozycja marki, trwałe stosunki handlowe.

Obszary i procesy strategii ECR przedstawia schemat 6.

System zarządzania relacjami z klientem CRM

Klasyczny marketing skupia się bardziej na sztuce pozyskania nowych klientów niż na działaniach związanych z utrzymywaniem dotychczasowych. W warunkach zwiększającej się konkurencji dostrzeżono konieczność więzi z klientem.

Wiązanie klienta jest koncepcją zarządzania, obejmującą wszelkie instrumenty, jakie przedsiębiorstwo ma do dyspozycji, dążąc do pozytywnego kształtowania sposobu zachowania się klienta wobec firmy w teraźniejszości, jak i w przyszłości, tak aby jego stosunek wobec firmy długotrwale ustabilizować i jeżeli to możliwe poszerzyć²².

Ta nowa strategia kompleksowej więzi z klientem określana jest w literaturze przedmiotu najczęściej mianem marketingu partnerskiego. Funkcjonowanie marketingu partnerskiego wspomagane jest przez system CRM. System CRM jest systemem zarządzania kontaktami z klientem. Opiera się on na marketingu bezpośrednim, który twierdzi, że zatrzymanie posiadanego klienta jest tańsze niż pozyskanie nowego. Badania wskazują, że zatrzymanie posiadanego klienta jest dziesięciokrotnie tańsze niż pozyskanie nowego klienta.

System CRM opiera się na ciągłym gromadzeniu, selekcjonowaniu i analizie danych o aktualnych i przyszłych klientach. Dane te służą do identyfikowania najbardziej lojalnych klientów oraz lepszego poznania i zrozumienia ich zachowań i potrzeb. Na ich podstawie przedsiębiorstwo może podjąć działania, mające na celu zatrzymanie i usatysfakcjonowanie stałych klientów, zwiększenie ich lojalności oraz pozyskanie nowych klientów²³.

Podstawowym zadaniem systemu CRM jest wspomaganie procesu obsługi klienta. Elementy procesu obsługi klienta wspomagane przez oprogramowanie CRM przedstawiono na schemacie 7. ^{4 5}

119

1

   K. Rutkowski, Logistyka dystrybucji, jw., s. 194.

2

   Tamże, s. 198.

3

   Tamże, s. 198.

4

   Pokusa T., Pokusa V. Budowanie wiązi z klientem (CRM) - trendem w działaniach marketingowo-logistycznych, Logistyka nr 5/2001, s. 29.

5

   P. Adamczewski, Informatyczne wspomaganie łańcucha logistycznego, AE, Poznań 2001, s. 130.