ZT143 (2)

284 CZF;ŚĆ 3. WSPÓŁCZESNE PROBLEMY ZARZĄDZANIA TURYSTYKĄ

Strategiczne i operacyjne funkcje TIT w branży turystycznej

Branża turystyczna już od wielu lat wykorzystuje technologie informatyczne i telekomunikacyjne do realizacji różnych zadań strategicznych i operacyjnych, które przedstawiono w tablicy 16.1. Coraz powszechniej jednak uważa się, że TIT mają

TABLICA 16.1

Kluczowe funkcje strategiczne i operacyjne wspomagane przez TIT

Kluczowe funkcje strategiczne    Kluczowe funkcje operacyjne

•    Zwiększanie efektywności i skuteczności przedsiębiorstwa

•    Poprawianie jakości usług

•    Przeprowadzanie analiz strategicznych pod kątem nowych rynków i produktów

•    Dotrzymywanie kroku konkurentom

•    Penetrowanie dotychczasowych i nowych rynków oraz zwiększanie udziału w rynku

•    Dywersyfikacja działalności przez wprowadzenie nowych produktów i usług lub wejście na nowe rynki

•    Tworzenie nowych kombinacji produktów turystycznych

•    Różnicowanie i personalizowanie produktów oraz wzbogacanie ich o dodatkową wartość na każdym etapie

•    Ograniczanie kosztów i budowanie przewagi kosztowej nad konkurentami przez maksymalizację korzyści oferowanych przy danej cenie

•    Budowanie przewagi czasowej nad konkurencją przez usprawnienie obsługi klientów i maksymalizację oferowanych korzyści w stosunku do wymaganego nakładu czasu

•    Reorganizacja procesów biznesowych i racjonalizacja działalności

•    Ciągłe wprowadzanie nowych, innowacyjnych metod działania

•    Prześcignięcie konkurentów w dłuższej perspektywie

•    Rozwijanie partnerskiej współpracy i wirtualnych korporacji

•    Rozpowszechnianie informacji i obsługa rezerwacji

•    Zarządzanie i marketing w skali międzynarodowej

•    Ułatwianie kontaktów z dostawcami, pośrednikami i konsumentami

•    Tworzenie i dostarczanie produktu turystycznego

•    Organizowanie, zarządzanie i kontrolowanie działalności przedsiębiorstwa turystycznego

•    Pierwsza linia: rezerwacje, przyjmowanie klientów. wystawianie rachunków, udzielanie informacji

•    Zaplecze: księgowość, płace, zaopatrzenie, administracja

•    Obsługa klientów

•    Utrzymywanie kontaktów z konsumentami i partnerami handlowymi

•    Elastyczne reagowanie na nieprzewidziane zdarzenia i wdrażanie odpowiednich procedur

•    Dynamiczne zarządzanie wpływami i dostosowywanie cen oraz potencjału usługowego

•    Kontrolowanie sprawności działania i wprowadzanie mechanizmów informacji zwrotnych

•    Nadzorowanie i administrowanie

Źródło: Buhalis (2002).

w turystyce właściwie wszechstronne zastosowanie, bo w przedsiębiorstwie turystycznym informacja jest kluczowym elementem zarówno w prowadzeniu bieżącej działalności, jak i w zarządzaniu strategicznym. Systemy TIT są zatem przydatne na każdym odcinku działalności i rzutują w dużym stopniu na sposób funkcjonowania branży turystycznej jako całości.

Szczególne ułatwienia, jeśli chodzi o komunikację i współpracę między użytkownikami komputerów, wprowadził system WWW (World Wide Web), dzięki któremu szybkie rozpowszechnianie i przeglądanie informacji turystycznych za pośrednictwem Internetu stało się dziecinnie proste (WTO, 1995; Smith, Jenner, 1998). Sieci komputerowe znacznie usprawniają współpracę w ramach jednej organizacji i między różnymi organizacjami. Gwałtowny rozwój Internetu oraz sieci typu intranet i ekstranet, jaki nastąpił w latach 90. minionego wieku zrewolucjonizował wykorzystanie TIT w branży turystycznej. Elektroniczny rynek globalny wydatnie poszerzył możliwości dystrybucji usług turystycznych. Zdecydowana większość usługodawców zbudowała witryny internetowe zapewniające bezpośrednią oraz szybką łączność z klientami i partnerami handlowymi. Programy lojalnoś-ciowe wraz z historią poszczególnych nabywców i innymi informacjami gromadzonymi w bazach danych stanowią w rękach linii lotniczych i sieci hotelowych bardzo cenny zasób umożliwiający kontaktowanie się z bieżącymi i potencjalnymi usługobiorcami za pośrednictwem wyrafinowanych systemów zarządzania relacjami z klientem (customer relationship management - CRM). Wszystko to nie byłoby możliwe bez umiejętnego wykorzystania TIT do koordynacji i podnoszenia efektywności działań przedsiębiorstw turystycznych. Narzędzia TIT znajdują się zatem w centrum uwagi ze względu na kluczową rolę, jaką odgrywają w strategicznym i operacyjnym zarządzaniu biznesem turystycznym.

Zastosowanie TIT stało się niewątpliwie jednym z najważniejszych aspektów branży turystycznej, bo poza nią niewiele jest dziedzin gospodarki, w których bieżąca działalność w tak dużym stopniu opiera się na generowaniu, gromadzeniu, przetwarzaniu, wykorzystaniu i dostarczaniu informacji. Szybki rozwój rynku turystycznego po stronic podaży i popytu uczynił TIT nieodłącznym elementem biznesu turystycznego, zwłaszcza w zakresie marketingu, dystrybucji, promocji i koordynacji działań. Skutki postępu technicznego są przede wszystkim widoczne w dystrybucji usług turystycznych, gdzie wyraźnie mamy do czynienia ze zmianą paradygmatu przejawiającą się wejściem nowych graczy stosujących zupełnie nowe i znacznie skuteczniejsze rozwiązania (Poon, 1993; Sheldon, 1993, 1997; Buhalis, 1998). Reorganizacja procesów biznesowych polega na wnikliwej, wszechstronnej analizie i zaprojektowaniu ich od nowa w celu podniesienia sprawności organizacji (Hammer, Champy, 1993). Ponieważ informacja jest dla branży turystycznej tym, czym krew dla człowieka, umiejętne wykorzystanie nowoczesnej techniki ma zasadnicze znaczenie. „Systemy TIT szybko upowszechniają się we wszystkich obszarach branży turystycznej, rzutując na funkcjonowanie każdej organizacji bez wyjątku’' (Poon, 1993, s. 173).