FunkcjonowanieRynku R08 4 255

konkurencyjnej sprzedawcy nad konkurentami podstawowe znaczenie mają dwa rodzaje⁸:

—    przewaga cenowa (cenowo-kosztowa),

—    przewaga jakościowa.

Podstawą osiągania przez sprzedawcę cenowej przewagi konkurencyjnej są przedsięwzięcia związane z operowaniem ceną. Skala tych przedsięwzięć (np. głębokość obniżki cen) może z kolei określać wielkość cenowej przewagi konkurencyjnej sprzedawcy nad konkurentami.

Podstawą osiągania przez sprzedawcę jakościowej przewagi konkurencyjnej nad konkurentami są przedsięwzięcia związane ze zmianami jakości oferowanych produktów. Skala tych przedsięwzięć (np. skala podwyższenia poziomu jakości) może decydować o wielkości jakościowej przewagi konkurencyjnej sprzedawcy nad konkurentami. Miarą wielkości tej przewagi może być luka substytucyjna między produktami, stworzona pod wpływem zmiany jakości produktu przez sprzedawcę. Z kolei miarą wielkości tej luki może być wielkość kapitału, która jest potrzebna konkurentom, aby tę lukę zlikwidować.

Przedsięwzięcia sprzedawców zmierzających do osiągania cenowej lub jakościowej przewagi konkurencyjnej nad konkurentami mogą być wspierane za pomocą mniej lub bardziej rozwiniętej działalności informacyjnej, zwiększającej stopień przejrzystości rynku dla nabywców'. Jeżeli proces osiągania przez sprzedawców cenowej lub jakościowej przewagi konkurencyjnej napotyka trudne do przezwyciężenia bariery, to akcje sprzedawców mogą zmierzać do osiągania przewagi informacyjnej przy danych cenach oraz danym poziomie jakości produktów. Sprzedawca osiąga tę przewagę, jeżeli np. za pomocą reklamy skuteczniej niż konkurenci kształtuje preferencje nabywców oraz zwiększa wielkość popytu, który jest do niego kierowany.

Akcje podejmowane przez sprzedawców jako czynnik kreujący mechanizm konkurencji może charakteryzować zróżnicowany stopień skuteczności. Są one bowiem podejmowane w warunkach niepewno-

Por. rozdział n, pkt 5.

ści, na skutek czego ich efekty nie mogą być określone ex antę. Stopień skuteczności akcji sprzedawców może być niski zwłaszcza wtedy, kiedy proces ich podejmowania nie antycypuje oczekiwanych reakcji nabywców i konkurentów. Od umiejętności przewidywania reakcji nabywców i konkurentów na różne rodzaje akcji zależy możliwość osiągania przez sprzedawcę efektywnej przewagi konkurencyjnej na rynku, która zwiększa stopień jego niezależności od konkurentów. Jeżeli proces wyboru przez sprzedawcę rodzaju oraz siły oddziaływania akcji trafnie antycypuje reakcje nabywców oraz innych sprzedawców, to stwarza konkurentom coraz większe wymagania w zakresie możliwości podejmowania skutecznych reakcji jako podstawy przeciwdziałania zmniejszaniu się efektów ich działania na rynku.

5. Elastyczność i rodzaje reakcji konkurentów

Akcje podejmowane przez sprzedawców nie muszą w ogóle wywoływać reakcji konkurentów lub mogą wywoływać reakcje, które charakteryzuje zróżnicowany stopień intensywności. Zależności między akcjami sprzedawców a reakcjami konkurentów nie są deterministyczne. Reakcje konkurentów są wielostronnie uwarunkowane. Ogólne uwarunkowanie tych reakcji prezentuje rys. 84.

Rysunek 84

Uwarunkowanie reakcji konkurentów

255