ZT188 (2)

374 CZĘŚĆ 3. WSPÓŁCZESNE PROBLEMY ZARZĄDZANIA TURYSTYKĄ

społecznych aspektów procesów wytwarzania, wymiany i konsumpcji składających się na kontakty mieszkańców z turystami, czyli, inaczej, na przyjmowanie turystów. Przyjmowanie turystów rozumiemy w tym kontekście jako „instytucjonalny instrument umożliwiający skracanie czasu potrzebnego na zbliżenie kultur oraz pogodzenie odmiennych sposobów myślenia i postępowania” (Ciborra, Lanzara, 1999). Epoka „dynamicznej efektywności” wymaga nowego języka na opisanie roli technologii informatycznych w organizacjach działających w sferze kultury (Ciborra, Lanzara, 1999).

Zasoby kulturowe, o których publicznym udostępnianiu mówiliśmy wcześniej, można także uczynić przedmiotem bardziej sformalizowanych przedsięwzięć edukacyjnych. Służyłyby one lepszemu przygotowaniu turystów i lokalnych interesariuszy do prowadzenia wymiany kulturalnej i wartościowania dziedzictwa kulturowego. Szkolenia tradycyjne i e-learning mogłyby się przyczynić do podniesienia ogólnej świadomości i wiedzy na temat zrównoważonego rozwoju kulturowego. Społecznościom obszarów turystycznych, na których spoczywa obowiązek opracowania treści kulturowych, należałoby dostarczyć szablony programów szkoleniowych w trybie e-learning. Podmioty współtworzące przedsięwzięcie oparte na eksploatacji dziedzictwa z myślą o stworzeniu przyjaznego dla wszystkich miejsca powinny bowiem się uczyć, jak bardziej efektywnie wykorzystywać zasoby kulturowe i dzielić się nimi ze światem.

Proces

Przy odpowiedniej edukacji i etycznym podejściu tożsamość kulturowa, na którą składają się dziedzictwo kulturowe i lokalne umiejętności, staje się podłożem rozwoju turystyki kulturowej. W procesie wartościowania tożsamości kulturowej uczestniczą trzy grupy o przeciwstawnych interesach: mieszkańcy, turyści i sektor usług hotelowo-gastronomicznych. Mieszkańcy pragną poprawiać swój standard życia przez wzrost gospodarczy oraz bronić jakości życia przez ochronę środowiska i dziedzictwa kulturowego. Turyści oczekują wyjątkowych przeżyć, głównie

0    charakterze rekreacyjnym, a przedsiębiorcy dążą do maksymalizacji zysków.

Jak już wspomnieliśmy, interesariuszy można podzielić na wewnętrznych

1    zewnętrznych. Lokalna społeczność, która ponosi pośrednie i bezpośrednie, pozytywne i negatywne konsekwencje rozwoju turysytki, należy oczywiście do tych wewnętrznych. Korporacje międzynarodowe i instytucje oraz władze państwowe można sklasyfikować jako interesariuszy zewnętrznych, tyle że o różnym stopniu oddalenia. Ich uwaga zdecydowanie bardziej skupia się na turystyce jako źródle realizacji interesów narodowych lub biznesowych niż zaspokajania lokalnych potrzeb. Tymczasem, jeśli sektor usług turystycznych służy głównie zewnętrznym interesom, a tym samym nie jest zakotwiczony w miejscowej kulturze, jego potencjał w zakresie tworzenia miejsc pracy i źródeł dochodu będzie bardzo ograniczony. Jest to typowe zjawisko dla odległych, szybko rozwijających się obszarów turystycznych w stosunkowo słabo zagospodarowanych regionach świata. Rozwój turystyki kulturowej wymaga od społeczności wnikliwego przyjrzenia się lokalnym tradycjom, własnej tożsamości i strukturze społecznej. Model zaprezentowany na rysunku 21.1 wskazuje na potrzebę systematycznego podejścia do planowania rozwoju obszaru turystycznego obejmującego:

•    opracowanie wizji, zidentyfikowanie szans i zagrożeń oraz przedstawienie ich zainteresowanym stronom;

•    ustalenie priorytetów rozwoju oraz realistycznej strategii i planu operacyjnego ułatwiających ich realizację;

•    zidentyfikowanie podmiotów, które w ramach współpracy partnerskiej mogłyby wnieść znaczący wkład w rozwój danego miejsca;

•    stworzenie platformy umożliwiającej partnerom koordynowanie i kontrolowanie swoich poczynań (ten element określamy mianem przedsięwzięcia opartego na eksploatacji dziedzictwa).

Efekty

Wielowymiarowy proces wartościowania kultury powinien przynieść rezultaty w postaci zadowolenia turystów, rentowności przedsiębiorstw i zrównoważonego rozwoju. Po stronie popytu mamy do czynienia z turystami oczekującymi przeżyć wynikających z kontaktu z danym miejscem, jego mieszkańcami i usługodawcami wspomaganymi przez sektor publiczny. Turysta jest najważniejszy. Jednak nie jest on już tylko pasywnym beneficjentem strategii formułowanych ponad jego głową, lecz pełnoprawnym, aktywnym partnerem poszukującym własnych korzeni albo autentycznej, nieskażonej kultury, czyli po prostu wspaniałych wrażeń.

W wypadku turystyki kulturowej zadowolenie gości zależy od intensywności i charakteru doznań oraz jest pochodną wartości osobistych, społecznych i kulturowych, a przez to nierozłącznie wiąże się z opowiadaniem historii. Na przykład opowieści Beatrix Potter¹ uważa się za symboliczną bramę do świata innych wartości, gdzie liczą się wspomnienia szczęśliwego dzieciństwa, „tęsknota za życiem na wsi, kontrast między wiejskością a miejskością, autentyzm przeżyć i ochrona dziedzictwa kulturowego” (Sąuire, 1994, s. 117).

Rentowność wynika ze zdolności firmy do wypracowania przychodów przewyższających koszty ich uzyskania. Poszerzenie i pogłębienie zakresu doznań oferowanych turystom przez firmy turystyczne, a także częściowe oddanie turystom inicjatywy, wcale nie muszą się wiązać ze spadkiem rentowności. Wymaga to natomiast (prze)budowy systemu wartościowania i komercyjnego wykorzystania odnośnych zasobów turystycznych. Taka reorganizacja wewnątrz łańcucha wartości

1

Angielska pisarka, autorka historyjek o zwierzętach osadzonych w realiach angielskiej wsi (pnyp. tłum.).