59494 ZT151 (2)

300 CZĘŚĆ 3. WSPÓŁCZESNE PROBLEMY ZARZĄDZANIA TURYSTYKA

nicnia i poziomu dochodów składane przez instytucje odpowiedzialne za marketing tych miejsc, a finansowane nierzadko nie tylko ze środków publicznych, lecz także z wpłat przedsiębiorców.

W wymiarze koncepcyjnym popularność tego zagadnienia można tłumaczyć łatwością zastosowania chyba zbytnio uproszczonego modelu AIDA. Zgodnie z tym modelem zakupy dokonywane przez konsumentów są rezultatem końcowym procesu, na który składają się: przyciągnięcie uwagi (iattention), wzbudzenie zainteresowania (interest) i chęci zakupu (desire) oraz podjęcie działania (action) w celu zawarcia transakcji. Choć zdaniem Pike’a (2002a, s. 542) skonkretyzowanie pojęcia wizerunku obszaru turystycznego wydaje się nadmiernie uzależnione od listy jego atrybutów (np. czy dane miejsce jest bezpieczne, czy są tam ładne plaże), to jednak dotychczas „nie powstała żadna rozsądna teoria, która mogłaby zastąpić modele wieloatrybutowe”. Do tego można jeszcze dodać dwa równie oczywiste spostrzeżenia. Po pierwsze, obszary turystyczne są postrzegane korzystnie lub niekorzystnie (te często bywają ignorowane). Po drugie, każdy obszar niemający korzystnego wizerunku jest skazany na porażkę ze względu na nadzwyczaj ostrą konkurencję panującą na rynku. Pikę (2002b) akcentuje w swoich studiach obejmujących próby modelowania procesu podejmowania decyzji dotyczących krótkich wyjazdów wypoczynkowych pojęcie „natychmiastowej świadomości” (top ofmind awareness - ToMA). Nie należy go raczej utożsamiać z tym, co Howard i Sheth (1969) nazwali „listą rozważanych opcji” (czyli samorzutnie wyłaniającym się w umyśle konsumenta podzbiorem wszystkich możliwych wyborów ukierunkowującym jego zachowania), chociaż natychmiastowa świadomość również odnosi się do tego, co się dzieje w głowie człowieka zastanawiającego się nad miejscem wypoczynku.

Opierając się na tych samych badaniach. Pikę i Ryan (2003) podkreślają znaczenie teorii pozycjonowania. Ich zdaniem z uwagi na coraz ostrzejszą konkurencję na rynku turystycznym główne wyzwanie stojące przed osobami odpowiedzialnymi za marketing obszarów turystycznych polega na tak sprytnym zaprezentowaniu własnej oferty, aby wyróżniała się na tle innych propozycji. Ogromny wzrost możliwości wyboru w połączeniu z szerokim strumieniem komunikatów marketingowych zachęcających do odwiedzenia rozmaitych miejsc przyczynił się tylko do pogłębienia dezorientacji wśród turystów (Gunn, 1988). Teoria pozycjonowania opiera się na trzech spostrzeżeniach (Ries, Trout, 1986). Po pierwsze, żyjemy w społeczeństwie zasypywanym codziennie lawiną informacji. Po drugie, umysł ludzki wypracował mechanizmy chroniące go przed przeciążeniem informacyjnym. Po trzecie, jedyny sposób, żeby przedrzeć się przez szum informacyjny, to prosty, zwięzły i konkretny komunikat.

„Bitwy marketingowe nie odbywają się w biurach klienta, supermarketach czy drogeriach. To są jedynie punkty dystrybucji towarów, których markę wybiera się gdzie indziej - w miejscu nieprzyjemnym i odpychającym, mrocznym i wilgotnym. W miejscu w dużej części niezbadanym, gdzie na nieprzygotowanych czyhają różne groźne pułapki. Bitwy marketingowe toczą się w ludzkich mózgach” (Ries, Trout, 1986, s. 169).

Wizerunek jest kluczowym pojęciem w pozycjonowaniu obszarów turystycznych. Kotler, Haider i Rein (1993, s. 141) wyjaśnili, w jaki sposób umysł upraszcza proces kształtowania wizerunku: „Wizerunek stanowi uproszczone odzwierciedlenie licznych skojarzeń i strzępów informacji dotyczących danego miejsca. Jest wytworem umysłu usiłującego przetworzyć i skondensować duże ilości danych”. Po 30 latach od chwili pojawienia się pierwszych prac na temat wizerunku obszarów turystycznych (zob. Anderssen, Colberg, 1973; Matejka, 1973; Mayo, 1973) zagadnienie to stało się jednym z najpopularniejszych wątków w literaturze naukowej z zakresu turystyki. Chon (1990) odnotowuje w swoim przeglądzie 23 powszechnie cytowanych tekstów poświęconych wizerunkowi obszaru turystycznego, że do najczęściej omawianych kwestii należy rola wizerunku w kształtowaniu zachowań zakupowych i zadowolenia turysty. Zdaniem niektórych autorów wizerunek ma tak duży wpływ na wybór celu wyjazdu, że może decydować o losie danego obszaru turystycznego (Hunt, 1975). Wiele produktów turystycznych ma charakter niematerialny, więc często jedynym skutecznym narzędziem konkurencji są wizerunki. Podstawowym celem strategii pozycjonowania każdego obszaru turystycznego powinno być wzmacnianie pozytywnych i korygowanie negatywnych wizerunków funkcjonujących w świadomości grup docelowych lub tworzenie nowego wizerunku.

Witryny internetowe a marketing obszarów turystycznych

W przezwyciężaniu marketingowego problemu przyciągania i utrzymywania uwagi potencjalnych turystów przychodzi z pomocą technika XXI w. Produkt turystyczny ma to do siebie, że nie można go spróbować przed zakupem i „skonsumowaniem”, bo opiera się na osobistym przeżyciu. Istnieją co prawda wyjątki od tej reguły, np. w sytuacji powtórnej wizyty w danym miejscu lub ponownego wyboru tej samej formy wypoczynku (nurkowanie, jazda konna itp.). Jednak niezależnie od tego każdy wyjazd turystyczny ma szansę być inny od dotychczasowych. Dann (2000a, 2000b, 2001) twierdzi nawet, że atrakcyjność wakacji wynika właśnie z różnicy między życiem codziennym a urlopowym oraz między jednym wyjazdem a drugim. Proces uczenia się jest oparty na ocenianiu różnic, dlatego zdobywanie wiedzy na temat danego miejsca oraz oferowanych przez nie atrakcji i form aktywności zawsze prowadzi do zredukowania niepewności co do przebiegu ewentualnego pobytu. Turyści stosują rozmaite reguły i metody pozyskiwania informacji, aby upewnić się w jak największym stopniu, że dane miejsce odpowiada ich potrzebom i pieniądze wydane na wakacje nic pójdą na marne.