55386 ZT189 (2)

376 CZĘŚĆ 3. WSPÓŁCZESNE PROBLEMY ZARZĄDZANIA TURYSTYKĄ

stanowi możliwość zaoferowania klientom oryginalnych treści kulturowych (np. historyjki Bcatrix Potter), poprawy efektywności branży i zapewnienia lokalnej społeczności sprawiedliwszego rozkładu korzyści.

Koncepcja zrównoważonego rozwoju opiera się na dążeniu do wzrostu w granicach wytyczonych przez środowisko i tożsamość kulturową. Jednak odtwarzanie dziedzictwa kulturowego, jak już zaznaczyliśmy, to tylko jeden z czynników decydujących o atrakcyjności turystycznej danego miejsca. Fakt, że środowisko stanowi integralną część lokalnej kultury, można uświadamiać ludziom przez edukację. Powstawanie miejsc pracy w wyniku zrównoważonego rozwoju turystyki to dynamiczny przejaw kulturowej empatii łączącej turystów z mieszkańcami obszarów turystycznych. Jeśli miejscowej społeczności uda się wspólnymi siłami i z wykorzystaniem technologii informatyczno-telekomunikacyjnych ukazać turystom prawdziwą wartość swego dziedzictwa oraz zasobów kulturowych, zostanie uruchomiony samonapędzający się mechanizm wzrostu. Przyjęcie nowego modelu działania i koncepcji przedsięwzięcia opartego na eksploatacji dziedzictwa może nadać inny wymiar kontaktom między turystami a mieszkańcami, które mają istotny wpływ na wartość klienta w okresie jego aktywności nabywczej, czyli na trwałość relacji z usługobiorcą.

Przedsięwzięcie oparte na eksploatacji dziedzictwa kulturowego

W przyszłości funkcjonowanie społeczności zamieszkujących obszary turystyczne w coraz większym stopniu będzie się opierać na wymianie informacji wszelkiego typu z pośrednikami handlowymi, turystami i naukowcami przy użyciu sieci komputerowych oraz telekomunikacyjnych. Można wskazać przynajmniej trzy zagadnienia, które się składają na nową rzeczywistość.

Po pierwsze, jest to rozwój urządzeń elektronicznych, które ułatwiają globalną współpracę w zakresie wymiany informacji i edukacji. Elektroniczne platformy służące do prowadzenia interesów (e-business) lub zdobywania wiedzy (e-leaming) umożliwiają realizację nowego typu przedsięwzięć o globalnym zasięgu obejmujących partnerstwo handlowe, edukację na odległość czy badania prowadzone wspólnie przez uniwersytety z różnych krajów.

Po drugie, jest to globalny charakter społeczeństwa. Lokalnie zorientowane przedsiębiorstwa turystyczne i instytucje zajmujące się ochroną dziedzictwa kulturowego wciąż nie do końca potrafią zharmonizować swoje działania w skali globalnej. Stąd dążenia tych pierwszych często uderzają w interesy tych drugich, i odwrotnie. Obrońcy zabytków oraz małe i średnie przedsiębiorstwa powinny zrozumieć, że zachowanie dziedzictwa kulturowego jest równie ważne jak budowa dróg i linii energetycznych. Zaczną wówczas uwzględniać w swoich działaniach kwestie ogólnoświatowe i chętniej będą się włączać w międzyuczelniane projekty badawcze.

Po trzecie, dostępne technologie sprzyjają rozwijaniu sieci kontaktów oraz nowych, mniej formalnych i zbiurokratyzowanych form współpracy między ludźmi i organizacjami. Sieci elektroniczne i społeczne umożliwiają mieszkańcom całego świata wspólne rozwiązywanie zasadniczych problemów. Społeczności eksploatujące swoje dziedzictwo kulturowe będą w przyszłości funkcjonować w środowisku sieciowym, mając do czynienia z dużą liczbą interesariuszy w wymiarze globalnym i lokalnym. Internet może znacznie ułatwić zarządzanie relacjami z otoczeniem. Jego siła polega na swobodzie porozumiewania się, np. dostawców z nabywcami. Jak zauważa Sąuire (1994, s. 116): „W turystyce chodzi o odkrywanie znaczeń”. Dlatego należy ją postrzegać jako „dobro na kredyt zaufania”, tzn. takie, o którego faktycznej wartości i zgodności z oczekiwaniami klient może się przekonać dopiero po jego skonsumowaniu, więc nabywa je na wiarę (Werthner, Klein, 1999). „Choć cena i obsługa klienta pozostają kluczowymi elementami konkurowania w procesie dokonywania rezerwacji, usługodawcy i pośrednicy coraz częściej starają się przewyższyć rywali pod względem jakości informacji dostarczanych nabywcom, aby w ten sposób zdobyć ich zaufanie” (UN, 2000).

Jeśli chodzi o rozwijanie działalności w trybie online w sferze turystyki, to najsłabiej pod tym względem, poza nielicznymi wyjątkami, wypadają tradycyjne instytucje odpowiedzialne za marketing obszarów turystycznych. Przyczyn tego stanu można się dopatrywać w różnych zjawiskach, np. w rozbieżności potrzeb i interesów rozmaitych podmiotów uczestniczących w skomplikowanym procesie budowania relacji niezbędnych do osiągnięcia ustalonych celów kulturowych, społecznych i ekonomicznych. Wskazuje to na potrzebę wprowadzenia odpowiednich mechanizmów koordynacji i kontroli poczynań osób oraz organizacji zaangażowanych pośrednio lub bezpośrednio w planowanie rozwoju turystyki kulturowej i zarządzanie jej rozwojem.

W następnych podrozdziałach zastanowimy się, jak Internet może się przyczynić do podniesienia konkurencyjności obszarów turystycznych, zwłaszcza w krajach rozwijających się. Ponadto spróbujemy znaleźć sposób na takie powiązanie dziedzictwa kulturowego z Internetem w ramach turystyki kulturowej, które przyniesie korzyści zarówno lokalnej społeczności, jak i miejscowym firmom. Przyjrzymy się, jak można wykorzystać elektroniczne platformy handlowe w relacjach z konsumentami i między przedsiębiorstwami w celu poprawy obsługi klienta, obniżenia kosztów transakcji oraz przyspieszenia ekspansji rynkowej.

Rola przedsięwzięcia opartego na eksploatacji dziedzictwa

Partnerska współpraca między usługodawcami, pośrednikami, administracją publiczną i organizacjami zajmującymi się ochroną dziedzictwa kulturowego jest