BadaniaMarketKaczmarczyk0

Realizacja każdego z wymienionych etapów podejmowania decyzji wymaga określonych informacji, których mogą dostarczyć badania marketingowe. Etapy wymienione na rysunku 1.2 można pogrupować w cztery fazy: fazę identyfikacji problemów decyzyjnych lub okoliczności sprzyjających, lazę ustalania problemów do rozwiązania, fazę rozwiązywania problemu oraz fazę kontroli.

1.2.1

Faza identyfikacji problemów decyzyjnych lub okoliczności sprzyjających

Problem decyzyjny jest zidentyfikowany wówczas, gdy zostały ustalone cele oraz wtedy, kiedy z istniejącego stanu rzeczy wynika, że cele te nie są jeszcze osiągnięte. W fazie tej kierownictwo poszukuje również okoliczności sprzyjających w otoczeniu firmy. Badania marketingowe pomagają w ustalaniu celów, poznawaniu istniejącego stanu rzeczy oraz w wyszukiwaniu sprzyjających okoliczności. Przykładami istniejącego stanu rzeczy mogą być: spadający udział w rynku, wzrost aktywności promocyjnej konkurenta czy przygotowanie nowego produktu przez konkurenta. Zarówno problemy, jak i okoliczności sprzyjające mogą się pojawić niespodziewanie. Ich natychmiastowe wykrycie w wyniku stale prowadzonych badań daje przedsiębiorstwu duże korzyści i często przewagę nad konkurencją. Na przykład naturalną reakcją wielu przedsiębiorstw na recesję jest ograniczanie wydatków na marketing, w tym zwłaszcza na reklamę, co nie chroni ich jednak przed spadkiem sprzedaży i stratami. Część firm natomiast dostrzega w tych trudnych okresach sprzyjające dla siebie okoliczności, o czym świadczy badanie przeprowadzone przez McGraw-Hill Research (przykład 1.3).

Przykład 1.3

McGRAW-HILL RESEARCH

Amerykańska firma badawcza McGraw-Hill Research przeprowadziła dokładne badanie wszystkich okresów recesji w Stanach Zjednoczonych począwszy od 1949 roku. Badanie wykazało w sposób niezwykle jasny, że przedsiębiorstwa, które w czasie recesji utrzymały lub zwiększyły wydatki na reklamę, miały — w porównaniu z przedsiębiorstwami, które obniżyły wydatki na reklamę lub nawet całkowicie z niej zrezygnowały — znacznie wyższe wskaźniki sprzedaży i zysku nio tylko w okresie recesji, lecz także w ciągu trzech lat po tym okresie.

Źródło: R.C. Ouarles, Marketing Research Turns Rocession into a Business Opporlunity, „Marketing News” 1991, 7 January, s. 27.

20