2091575762

KATARZYNA GIEREŁO

Studia Medioznawcze 1(2)2001 ISSN 1641-0920

Wojciech Cwalina: TELEWIZYJNA REKLAMA POLITYCZNA

Lublin: Towarzystwo Naukowe Katolickiego Uniwersytetu Lubelskiego 2000, 176 s.

Czym jest psychologia marketingu politycznego? Czy nie wystarczy socjotechnika, marketing oraz psychologia społeczna i zbudowane na ich podstawie teorie? Odpowiedzi na te pytania można szukać w książce „Telewizyjna reklama polityczna” Wojciecha Cwaliny, bowiem w pełni potwierdza ona potrzebę wyodrębnienia takiej dziedziny jak psychologia marketingu politycznego. Stąd praca ta wydaje się potrzebna i aktualna.

Do niedawna psychologia marketingu politycznego była mało znanym zagadnieniem w naszym kraju, mimo że od kilku lat w tym zakresie są prowadzone badania (m.in. J. Czapiński, J. Reykowski, K. Skarżyńska, a wcześniej S. Mika czy L. Wojtasik). Do 1989 roku mechanizmy wolnych wyborów badano co najwyżej teoretycznie. Dziś, po upadku komunizmu, można empirycznie zbadać naturę zachowań politycznych ludzi i jest to o tyle ciekawe, że w przeciwieństwie do modeli zachodnich, są to analizy modelu jeszcze nie do końca ukształtowanego. Zaledwie dziesięć lat temu przemiany w Polsce i innych krajach postkomunistycznych wymusiły na uczestnikach życia politycznego prowadzenie kampanii i tworzenie strategii wyborczych w oparciu o reguły marketingu politycznego. Dlatego też proces uczenia się tych reguł możemy zaobserwować „na żywo” - od hard-sell advertising (wielokrotnego powtarzania tego samego przekazu) do soft-sell advertising (reklamy, której celem jest oddziaływanie poprzez przekaz emocjonalny). A ponieważ prawidła te dopiero się tworzą, rodzą się też niebezpieczeństwa związane z dowolnym ich traktowaniem i czasem chybionymi eksperymentami. Przykładem może być powszechnie wykorzystywanie faktu, że

wybierając, ludzie nie kierują się konkretnymi programami głoszonych przez kandydatów,

/

lecz powierzchownymi charakterystykami i wrażeniami. Świadczą o tym choćby ostatnie wybory w Rumunii.

Na Zachodzie, gdzie demokracje mają długoletnią tradycję, psychologia marketingu politycznego zajęła już poczesne miejsce pośród nauk zajmujących się polityką i sprawami jej dotyczącymi. Stara się ona wyjaśnić jaka jest natura poznawcza człowieka w określonych warunkach społeczno-politycznych i odpowiada na pytania dotyczące wpływu m.in. telewizyjnych reklam politycznych na zachowania wyborcze ludzi. Bada też zagadnienia związane z tworzeniem wizerunku (image).

Książkę Cwaliny otwiera rozdział opisujący zagadnienia związane z konstruktywizmem i realizmem poznawczym. W drugim opisano znaczenie emocji w procesie ludzkiego poznania. Następny rozdział mówi o funkcjonowaniu jednostki w środowisku społeczno-politycznym. Badacz pisze o modelach zachowań wyborczych obywateli, gdzie zastosowano