ZT148 (2)

294 CZĘŚĆ 3. WSPÓŁCZESNE PROBLEMY ZARZĄDZANIA TURYSTYKĄ

temu lepiej panują nad sytuacją oraz podnoszą swoją efektywność i konkurencyjność. Informacji przechowywanych w hurtowniach danych można również użyć do działań marketingowych polegających na podsuwaniu poszczególnym klientom propozycji bardziej wyszukanych, specjalistycznych usług. W ten sposób firma podkreśla swoją wyjątkowość i zmniejsza ryzyko wyeliminowania z kanału dystrybucji.

Równocześnie jednak nowoczesne technologie telekomunikacyjne, w tym Internet, stawiają agencje turystyczne przed kilkoma ważnymi wyzwaniami. Swobodny dostęp do informacji za pośrednictwem różnych środków przekazu oraz możliwość szybkiego porównywania cen i ofert poszczególnych firm oznaczają, że agencje turystyczne muszą wkładać więcej wysiłku w zdobywanie uznania klientów. Im bardziej doświadczeni stają się konsumenci, tym bardziej specjalistycznych informacji potrzebują i żądają od pośredników turystycznych. Tymczasem tradycyjnie działające agencje turystyczne wciąż w niewielkim stopniu wykorzystują Internet. W dodatku muszą konkurować z nowymi rywalami funkcjonującymi wyłącznie na platformie elektronicznej, takimi jak Expedia, Travclocity czy lastminute.com, którzy zapewniają natychmiastowy dostęp do potrzebnych informacji i możliwość dokonywania rezerwacji w trybie online (Buhalis, 1998; Wardell, 1998). Również wybór odpowiedniego systemu i dostawcy, a następnie zintegrowanie go z dotychczas wykorzystywanym sprzętem i oprogramowaniem nie są łatwe dla niewtajemniczonego przedsiębiorstwa. Tak czy inaczej, dotychczas tylko nieliczne agencje turystyczne stworzyły elektroniczne platformy komunikacji z dostawcami i klientami. Pozostałe ciągle ignorują dokonujący się postęp techniczny i wynikające zeń szanse oraz zagrożenia, tym samym osłabiając swoją pozycję konkurencyjną.

TIT a zarządzanie obszarami turystycznymi

W wielu w wypadkach do zintegrowania lokalnej oferty turystycznej wykorzystuje się tzw. systemy zarządzania obszarem turystycznym (SZOT). Ich podstawową zaletą z punktu widzenia zarządzania strategicznego i marketingu jest możliwość sprzężenia ze sobą wszystkich podmiotów zaangażowanych w turystykę na danym obszarze i zaistnienia na globalnym rynku przy stosunkowo niedużych kosztach. Systemami takimi dysponuje coraz więcej miejsc na całym świecie. Służą one przede wszystkim za źródło informacji dla użytkowników Internetu, a czasami także pomagają w dokonaniu rezerwacji. Instytucje zajmujące się marketingiem obszarów turystycznych coraz częściej wzbogacają te systemy o funkcje pozwalające samodzielnie zaplanować wyjazd i skompletować pakiet wakacyjny we własnym zakresie albo kupić gotowy pakiet w biurze podróży. Niektóre SZOT powoli przekształcają się we w pełni profesjonalne oraz wszechstronne witryny internetowe oferujące szeroką gamę produktów i usług. Pod tym względem przodują austriacki Tiscover i irlandzki Gulliver, ale inne miejsca, w tym Holandia i wyspa Jersey, nie pozostają daleko w tyle. Portal Australia.com proponuje zestaw gotowych tras turystycznych wiodących przez najciekawsze rejony kraju, a Singapur oferuje uniwersalne narzędzie do automatycznego planowania podróży w zależności od daty wyjazdu i zainteresowań turysty.

Na potrzeby konkretnych wydarzeń i imprez lub turystów o specjalnych zainteresowania często tworzy się w Internecie odrębne witryny. Na przykład Australia uruchomiła odrębny serwis poświęcony igrzyskom olimpijskim w 2000 r. i wykorzystała go do promowania swojej oferty turystycznej wśród potencjalnych gości. SZOT obejmuje zazwyczaj bazę danych o produktach i usługach, bazę danych

0    klientach oraz mechanizmy sprzęgające ze sobą te dwa elementy. Bardziej zaawansowane systemy mogą być wyposażone w różne dodatkowe opcje i funkcje (Sheldon, 1993; Buhalis, 1997; Pollock. 1998; WTO, 2001a), np.:

•    wyszukiwanie informacji według kategorii, położenia geograficznego lub kluczowych słów,

•    planowanie podróży przez użytkowników,

•    dokonywanie rezerwacji,

•    zarządzanie bazą danych o klientach,

•    zarządzanie relacjami z klientem,

•    badania i analizy rynkowe,

•    bibliteka zdjęć i materiały dla prasy,

•    publikacje w formie elektronicznej i papierowej,

•    planowanie imprez i zarządzanie nimi,

•    optymalizacja marketingu i zarządzanie wpływami,

•    administrowanie danymi i ich edycja,

•    zarządzanie finansami,

•    systemy informacji menedżerskiej i ocena sprawności działania,

•    analiza skutków ekonomicznych,

•    dostęp do innych serwisów oferujących np. informacje o pogodzie, rozkłady jazdy lub możliwość zaplanowania podróży albo zarezerwowania biletu na imprezy kulturalne.

Rozwinięciem koncepcji SZOT są bardziej rozbudowane i wszechstronne, zintegrowane komputerowe systemy zarządzania rynkiem turystycznym (ZKSZRT), które mogą zrewolucjonizować wszystkie aspekty zarządzania obszarem turystycznym. Oferują one szeroką gamę usług spełniających potrzeby zarówno przedsiębiorstw turystycznych działających na danym obszarze, jak i wybierających się tam turystów. Idea ZKSZRT polega na stworzeniu platformy elektronicznej łączącej wszystkie elementy łańcucha wartości branży turystycznej i wszystkich jej uczestników. Inaczej mówiąc, chodzi o stworzenie infostruktury umożliwiającej łączność

1    realizację transakcji między wszystkimi podmiotami zaangażowanymi w turystykę, w tym konsumentami, usługodawcami, pośrednikami i instytucjami odpowiedział-