14351 ZT153 (2)

304 CZĘŚĆ 3. WSPÓŁCZESNE PROBLEMY ZARZĄDZANIA TURYSTYKĄ

Brytanii do Nowej Zelandii lub Australii. W efekcie wszelkie próby ustanowienia trwałej relacji z turystą są skazane na niepowodzenie, zwłaszcza jeśli opierają się na względnie kosztownych metodach komunikacji, takich jak foldery reklamowe i inne materiały promocyjne wysyłane pocztą. Po trzecie, nawet jeśli zabiegi takie wydają się sensowne, to w większości okazują się niewykonalne z powodu ograniczeń finansowych, jakim podlegają instytucje zajmujące się marketingiem obszarów turystycznych.

Formy internetowej eksploracji danych

Dzięki rozwojowi stron WWW marketing partnerski staje się nie tylko możliwy, lecz także opłacalny. Wynika to stąd, że po pierwsze, początkowe nakłady na utworzenie witryny internetowej są łatwe do oszacowania. Po drugie, wszelkie zapytania od klientów docierające pocztą elektroniczną pozwalają na prowadzenie marketingu partnerskiego przy stosunkowo niskich kosztach. Po trzecie, Internet stanowi środek przekazu idealnie nadający się do wykorzystania ważnego elementu marketingu turystycznego, a mianowicie ustnej rekomendacji, czyli tzw. poczty pantoflowej.

Możemy wyróżnić trzy formy internetowej eksploracji danych:

•    analizę użytkowania Internetu - polega na badaniu, jakie strony i adresy dany użytkownik regularnie odwiedza w sieci;

•    analizę strukturalną - odnosi się do struktury stron; polega na wykrywaniu prawidłowości w korzystaniu z menu umieszczonych na stronie oraz poruszaniu się między elementami danej strony lub grupy stron;

•    analizę kontekstową - przypomina budowanie relacyjnych baz danych, gdzie określa się zależności między typami użytkowników, schematami zachowań, odwiedzanymi stronami i poszukiwanymi informacjami (np. między krajem pochodzenia użytkownika, interesującymi go tematami a czasem spędzonym na stronie).

Podobnie jak w wypadku sprzedawców detalicznych, biur podróży i linii lotniczych kluczowym warunkiem użyteczności eksploracji danych dla obszaru turystycznego jest rozpoznanie prawidłowości charakteryzujących nie tylko zbiorowe, lecz także indywidualne zachowania internautów. W innych dziedzinach biznesu eksplorację danych wykorzystuje się do indywidualizowania zawartości prezentowanej na stronach przedsiębiorstwa pod kątem konkretnego klienta. Jednym z najlepiej znanych przykładów takiego podejścia jest witryna Amazon.com, która wita zarejestrowanych użytkowników po imieniu i przedstawia im ofertę skonstruowaną na podstawie ich dotychczasowych wyszukiwań w katalogach prowadzonych przez firmę.

Jednak na początku XXI w. wciąż istnieje sporo przeszkód utrudniających stosowanie takich rozwiązań przez instytucje zajmujące się marketingiem obszarów turystycznych. Prawdopodobnie z czasem bariery te będą tracić na znaczeniu. Olmeda i Sheldon (2001) zaliczają do nich m.in.:

•    koszty związane ze zwiększaniem mocy obliczeniowej - obecne metody eksploracji danych wymagają znacznej mocy obliczeniowej do monitorowania milionów odsłon i wyciągania użytecznych wniosków ze zgromadzonych danych;

•    złożoność algorytmów służących do rozwiązywania problemów przetwarzania danych, która oznacza konieczność zatrudnienia profesjonalnych informatyków;

•    wzrost cen gotowych pakietów oprogramowania do eksploracji danych wynikający z coraz większego zaawansowania oferowanych narzędzi;

•    kwestie ochrony prywatności;

•    ryzyko zaliczenia przez odbiorców do spamu wszelkich wysyłanych informacji;

•    ogromne liczby e-maili, jakie niejednokrotnie trzeba rozsyłać, aby zapewnić witrynie odpowiednią liczbę odsłon.

Jednak podstawowych czynników hamujących upowszechnianie metod eksploracji danych należałoby się dopatrywać nie w sferze technicznej, lecz w sferach organizacyjnej, prawnej i funkcjonalnej. Po pierwsze, wielu autorów wskazuje, że organizacje turystyczne z dużym opóźnieniem odpowiadają na pytania nadchodzące pocztą elektroniczną (Alford, 1998; Morrison i inni, 2002). Po drugie, sporych problemów nastręcza ochrona prawna danych osobowych, o czym piszą Olmeda i Sheldon (2001). Jako przykład podają sprawę z lat 1994-1995, kiedy firma zarządzająca systemem SABRE na terenie Szwecji otrzymała zakaz przekazywania zgromadzonych danych do amerykańskiej spółki matki. Europejskie przepisy dopuszczają wymianę informacji o osobach fizycznych między tymi państwami członkowskimi UE, które gwarantują obywatelom prawo wglądu we własne dane. Jednak art. 25 na temat „ochrony osób fizycznych w zakresie przetwarzania i swobodnego przepływu danych osobowych” zabrania przekazywania tego typu informacji do krajów, które nie zapewniają swoim obywatelom identycznych praw. Ponieważ w USA dane osobowe podlegają słabszej ochronie prawnej niż w UE, mamy do czynienia z paradoksalną sytuacją: w dobie globalizacji biznesu i konsumpcji między dwoma czołowymi rynkami świata występuje istotna różnica w przepisach, która uniemożliwia przepływ pewnej kategorii informacji.

Kwestii etycznych oczywiście nie wolno bagatelizować, ale w praktyce wychodzi na to, że powiązane ze sobą przedsiębiorstwa turystyczne działające w różnych krajach nic mogą się wymieniać danymi. Dla instytucji zajmujących się marketingiem i promocją obszarów turystycznych nie stanowi to większego problemu, jeśli: (a) użytkownik dobrowolnie udostępnia swoje dane osobowe i (b) danych tych nie przekazuje się za granicę. Przesłanie danych do projektanta stron internetowych lub na serwer znajdujący się za granicą może już oznaczać kłopoty.