19220 ZT154 (2)

306 CZĘŚĆ 3. WSPÓŁCZESNE PROBLEMY ZARZĄDZANIA TURYSTYKĄ

Jeśli chodzi o sferę funkcjonalną, większość autorów koncentruje się na sposobach korzystania przez turystów z witryn internetowych. Jednak jak zauważa Sigala (2002, s. 213), marketing internetowy to walka o „zaufanie, umysły i serca, a nic tylko zainteresowanie i spojrzenia klientów”. Jednym z zagadnień, które wymaga wnikliwego zbadania przez specjalistów od turystyki, jest reakcja odbiorców na wiadomości przesyłane pocztą elektroniczną przez regionalne organizacje turystyczne lub pokrewne instytucje, w sytuacji gdy wielu użytkowników narzeka na rosnący strumień niechcianych e-maili, potocznie nazywanych spamem. Internauci w dużej części przywykli już do spamu i wypracowali własne metody radzenia sobie z tą plagą. Prawdopodobieństwo, że przeczytają daną wiadomość, zwiększa się, gdy rozpoznają nadawcę, a zwłaszcza gdy reprezentuje on miejsce, o którym już wcześniej chcieli się czegoś dowiedzieć. Jeśli nie rozpoznają nadawcy, kasują wiadomość bez jej otwierania. Jest to niekorzystne dla instytucji zajmujących się marketingiem obszarów turystycznych, które korzystają z nazwisk i adresów pozyskanych z drugiej ręki. W momencie skasowania nieprzeczytane wiadomości zamieniają się z taniego narzędzia marketingowego w zmarnowany wysiłek.

Wiele wskazuje jednak na to, że sposoby korzystania z Internetu wkrótce będą wyglądać zupełnie inaczej. Rosnąca popularność telefonów komórkowych - jako narzędzi umożliwiających przesyłanie wiadomości tekstowych i przeglądanie stron internetowych z dowolnego miejsca - otwiera nowe sposobności w zakresie marketingu obszarów turystycznych. Na przykład karta sim₂ firmy Vodafone zapewnia użytkownikom dostęp do adresowej bazy danych obejmującej restauracje i inne lokale rozrywkowe. Coraz więcej telefonów komórkowych ma wbudowane aparaty fotograficzne lub kamery pozwalające załączać obrazki do wiadomości tekstowych. Mówiąc krótko, znalazły się one razem z laptopami w grupie mobilnych urządzeń komunikacyjno-informacyjno-rozrywkowych o międzynarodowym zasięgu. Ich zalety z punktu widzenia marketingu obszarów turystycznych są oczywiste. Na przykład, gdy turyści zwracają się z jakimiś pytaniami do lokalnej organizacji turystycznej, mogą podać swój numer telefonu, aby otrzymywać wiadomości tekstowe na temat rozmaitych usług, od adresów hoteli i restauracji, przez listę atrakcji turystycznych i rozkłady jazdy, aż po cenniki i wiele innych. Jeśli chodzi

0    pytania nadchodzące pocztą elektroniczną, można wprawdzie zlecić udzielanie odpowiedzi pracownikom, ale znacznie bardziej opłaca się zainstalować oprogramowanie z dziedziny eksploracji danych, które będzie automatycznie generować odpowiedzi na podstawie analizy zapytania i kryteriów wyszukiwania stosowanych przez użytkowników (tak właśnie działa Amazon.com).

Wraz z upowszechnianiem się telefonów komórkowych wkraczamy w erę mobilnego handlu (m-commerce), ale chyba z mniejszym entuzjazmem i bardziej stonowanymi zapowiedziami niż w wypadku handlu elektronicznego (e-commerce)

1    akcji spółek internetowych (tzw. doteomów). Z punktu widzenia marketingu obszarów turystycznych handel mobilny stanowi bardzo użyteczną, dynamiczną formę komunikacji z turystami przed podróżą i w jej trakcie (rysunek 17.1).

RYSUNEK 17.1

Nośniki informacji turystycznej

	Nośniki
	statyczne	dynamiczne
Przed podróżą	Foldery reklamowe Przewodniki Prezentacje na płytach CD	Telefon, faks, poczta elektroniczna, globalny system dystrybucji, Internet
W trakcie podróży	Terminale komputerowe Przewodniki Kanały telewizyjne w hotelach	Telefon, faks, poczta elektroniczna, globalny system dystrybucji, Internet

Źródło: Shcldon (1997, s. 9).

Jak pokazano na rysunku 17.1, telefony komórkowe są tylko jednym z wielu narzędzi komunikacji, więc nie należy przesadzać z ich wykorzystywaniem w marketingu. Rada Biznesu WTO (WTO Business Council, 2001) wyróżniła jednak pewną grupę użytkowników, dla których handel mobilny może mieć bardzo istotne zalety. Chodzi mianowicie o najbardziej zapracowanych podróżnych, którzy podejmują decyzję o wyjeździe w ostatniej chwili.

„Możliwości kryjące się w indywidualnym kontakcie z klientami planującymi wyjazdy z dnia na dzień są coraz większe. Choć [rozmaite narzędzia pokroju KSR] (...) będą odgrywać główną rolę w wypadku zaplanowanych wyjazdów i turystów chętnie powracających do tych samych hoteli, nie należy lekceważyć wzrostu liczby zabieganych podróżnych oraz ich potencjału komercyjnego. Zgodnie z niedawnymi badaniami przeprowadzonymi przez Cap Gemini America Ernst & Young, przewiduje się, że odsetek amerykańskich internautów wykorzystujących telefony komórkowe do bezprzewodowej transmisji danych zwiększy się znacząco.

Co ciekawe, zaspokajanie potrzeb podróżnych decydujących się w ostatniej chwili będzie jeszcze łatwiejsze dzięki funkcjom personalizacji oferty. Jednak jednym z głównych czynników przyczyniających się do zadowolenia tego segmentu rynku będzie handel mobilny, czyli możliwość dokonania rezerwacji za pośrednictwem urządzeń przenośnych, takich jak telefony komórkowe, komputery kieszonkowe itp.” (WTO Business Council, 2001, s. 143).

Na koniec tego rozdziału warto wspomniać o trzech spostrzeżeniach, z których ostatnie nawiązuje bezpośrednio do wprowadzenia. Po pierwsze, jeśli instytucja odpowiedzialna za marketing obszaru turystycznego ma w pełni wykorzystać możliwości oferowane przez eksplorację danych, musi pamiętać o kilku zasadniczych kwestiach. Przede wszystkim powinna zapewnić wszechstronną obsługę każdemu użytkownikowi. Jej witryna internetowa powinna służyć jako portal skupiający dostawców usług turystycznych działających w danym regionie. Poza tym musi pamiętać o potrzebie utrzymywania bliskich kontaktów z najważniejszymi